授权的商业买家是一个神话[新需求生成研究]

电影中我最喜欢的场景之一是《黑衣人》。 由威尔史密斯扮演的杰伊是一个新的“黑衣人”，刚刚处理了他的第一个外星人。 他问他的老板凯，由汤米李琼斯扮演，为什么他们不只是告诉世界外星人的存在。 凯说人类根本无法处理它。 然后，他补充说：

一千五百年前，每个人都知道地球是宇宙的中心。 五百年前，每个人都知道地球是平的，而十五分钟前，你知道地球上只有人类。 想象一下你明天会“知道”什么。

他完美地概括了即使我们人类可以在智力上理解新事物，但我们通常很难接受它并做出理性的改变。

我们对商业买家了解多少

今天，许多 B2B 企业认为他们的公司和潜在客户之间存在不对称的关系。 他们认为买家可以控制并拥有比以往更多、更高质量的信息。 他们看到流行的研究表明，47% 的 B2B 买家在与销售人员接触之前会消费 3 到 5 条内容，90% 的买家不会接听电话。

营销人员得出结论，现代赋权买家及其对自助服务知识的偏好应该是买家旅程对话的中心。 销售团队提供差异化​​的产品功能，并确保公司被定位为此类研究和信息的最佳供应商。

然后，需求生成团队将思想领导力和产品/服务信息分发到网站和资源中心。 这些团队发誓要以买家旅程为中心。 他们竭尽全力倾倒大量的研究、数据和信息，成为我们为什么要改变的第一个可用答案？

他们寻求实现他们的使命：产生需求。

只有一个问题：今天的许多买家都没有被授权，而且，他们对此也没什么兴趣。

想象一下你明天可能会知道什么。

授权买家的神话

五年前，CEB（现为 Gartner）的研究表明，买家“非常不确定和压力很大”。 是的，现代研究得出结论，买家是自我导向的。 但我们营销人员应该问的后续问题是他们为什么要自我导向？

这是因为他们的组织领导层越来越假设他们需要的所有信息都是现成的。 这只是“谷歌搜索”。 因此，这些经理面临越来越大的自我教育和成为主题专家的压力。

是的，据 Gartner 称，现在几乎三分之二的买家可能是由四人或更多人组成的采购委员会的成员。 然而，作为营销人员，我们必须再次问——为什么？ 普遍的答案之一是他们渴望加快漫长而复杂的收购过程。 为此，他们将购买产品/服务的合理化论据分开。 正如 Gartner 首席执行顾问 Brent Adamson 所说：

在许多方面，当今采购的最大障碍是与供应商完全无关的采购问题。

简而言之，今天的买家在与销售人员交谈之前会进行如此多的在线研究是有原因的。 他们通常不知道自己在寻找什么，从哪里得到它，或者当他们这样做时该信任谁。

难怪很少有买家想先与销售代表交谈？ 他们已经担心他们没有收集到足够的信息和他们可以信任的教育。 他们没有时间与那些会分散他们注意力的人在一起，只是提供更多他们不知道是否可以信任的信息。

此外，许多需求生成营销人员通过提供越来越多的内容来创建一个意想不到的结果，这些内容专注于演变一个关于为什么潜在客户应该改变的复杂论点。 买家反复看到相同的观点，但从不同的角度。

买家的目标是学习如何下棋。 需求生成营销人员正在用关于国际象棋历史以及为什么它如此重要的游戏的观点轰炸他们。

正如 Gartner 研究发现的那样，这会导致“信息泛滥导致的非生产性、开放式学习循环”。 虽然提供更高水平的教育和以产品为导向的内容让人感觉更以客户为中心，但买家表示这实际上降低了他们的购买难度。

这个过程几乎肯定不会让买家有能力或更好地做出最好的购买。 答案是什么？ 如果更多的思想领导力、研究或产品信息没有帮助，那么需求一代营销人员应该生产什么样的内容？

需求产生的新研究

2022 年的情况有所不同。随着我们摆脱与大流行相关的干扰，营销人员正在回归熟悉的习惯。 我们再次对我们所知道的真实情况感到满意。

在我们的 2020 年版本的这项研究中，在题为“构建欲望：连接内容营销体验以在购买者旅程中产生最佳后续步骤”的市场简报中进行了报告，CMI 认识到远程工作的困难、具有挑战性的经济条件以及负面标题。

这份新发布的 2022 年报告“挑战赋权买家的神话”，基于 Vidyard 赞助的 CMI 2022 年需求生成内容营销调查，说明了对过去一些需求生成优先事项的回归，并承认（和挑战）授权买家。

@Robert_Rose 通过@CMIContent @Vidyard 说，新的 CMI 需求研究表明回归到过去的一些优先事项并认识到授权买家的神话。 #Research #DemandGen

正如您将看到的，需求生成营销人员仍然专注于顶级品牌知名度，但也开始认识到内容应该专注于使其更易于购买。

需求生成团队开始通过关注过程的早期和后期并使其更容易购买而不是倾注更多信息来说服人们改变，从而找到更好的结果。 虽然产生意识略有增加（从 54% 增加到 56%），但考虑/意向从 30% 下降到 24%。 有趣的是，后期从 4% 翻倍到 8%。

基于帐户的营销大跃进

今年研究中更有趣的发现之一是基于帐户的营销的增长（+13 个百分点）。 虽然这种增长在企业公司（1,000 多名员工）中明显更多，但在小型公司中也很有意义。 更多需求生成营销人员专注于为购买委员会或团队创建有价值的内容，以决定解决方案。

今天，在需求生成方面，内容营销至关重要（事实上，正如我们的研究发现的那样，在过去的一年里，内容营销变得更加重要）。 那么，如果不是思想领导力、研究或更多产品信息，那又是什么呢？

当我们问“需求生成团队真正从事什么业务”时，我们可能会注意到授权买方的神话。 我们可能会问自己以下澄清问题：

1. 如果我们不是将每个潜在买家或采购团队视为寻求更多需求、替代方​​案和其他教育的知识渊博的专家，而是将他们视为急切希望就他们可能并不十分热衷的事情做出决定的人，该怎么办？ 与其想出更复杂的论据来说服潜在客户改变，不如我们创造更简单、更有价值的方法来实际帮助他们理解如何改变呢？
2. 如果我们对整个购买过程更具规范性和咨询性会怎样？ 如果企业能够让各类一线员工帮助分发教育，同时散发出信心、传递价值并预测采购群体的需求，那会怎样？ 简而言之：如果需求生成团队更多地与入职和客户团队合作，而不是（或除此之外）行业主题专家。
3. 我们的公司能否从被动的“买家体验短视”发展为提供新型客户体验的互联咨询体验？ 如果我们确实放弃了如何实施、做出改变或提供价值的最佳实践——而不是戏弄我们的解决方案是独角兽和彩虹的神奇“黑匣子”，可以在另一边创造满意的客户，那会怎样？

客户真正想要什么

客户不购买产品； 他们购买结果。 西奥多·莱维特教授教我们这个。 但问题是，结果如何？ 建立一个可以更好地帮助我们的团队回答这个问题的战略内容运营是挑战“授权买家”神话的第一步，使其成为更广泛和差异化的咨询体验。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片