المشتري التجاري المُمكّن هو خرافة [بحث جديد عن توليد الطلب]

أحد المشاهد المفضلة لدي في فيلم من فيلم Men In Black. جاي ، الذي يلعبه ويل سميث ، هو "رجل أسود" جديد وقد تعامل للتو مع مخلوقاته الفضائية الأوائل. يسأل رئيسه كاي ، الذي يلعب دوره تومي لي جونز ، لماذا لا يخبرون العالم فقط بوجود كائنات فضائية. يقول كاي إن البشر ببساطة لا يستطيعون التعامل معها. ثم يضيف هذا:

قبل ألف وخمسمائة عام ، كان الجميع يعرفون أن الأرض هي مركز الكون. قبل خمسمائة عام ، كان الجميع يعلم أن الأرض كانت مسطحة ، وقبل 15 دقيقة ، كنت تعلم أن البشر كانوا وحدهم على هذا الكوكب. تخيل ما ستعرفه غدًا.

إنه يلخص تمامًا أنه على الرغم من أننا نحن البشر يمكننا أن نفهم فكريًا شيئًا جديدًا ، إلا أنه غالبًا ما يكون من الصعب علينا استيعاب ذلك وإجراء تغييرات عقلانية.

ماذا نعرف عن مشتري الأعمال

اليوم ، تعتقد العديد من شركات B2B أن هناك علاقة غير متكافئة بين شركاتها والعملاء المحتملين. إنهم يرون أن المشترين تحت السيطرة ومسلحين بمعلومات أعلى جودة من أي وقت مضى. إنهم يرون البحث السائد الذي يقول أن 47٪ من مشتري B2B يستهلكون ثلاثة إلى خمسة أجزاء من المحتوى قبل التعامل مع مندوب مبيعات وأن 90٪ من المشترين لن يتلقوا مكالمة غير مشروعة.

يخلص المسوقون إلى أن المشتري المعتمد حديثًا ويجب أن يكون تفضيلهم لمعرفة الخدمة الذاتية هو مركز محادثة رحلة المشتري. توفر فرق المبيعات ميزات المنتج المميزة وتضمن وضع الشركة كأفضل مورد لهذه الأبحاث والمعلومات.

بعد ذلك ، تقوم فرق توليد الطلب بتوزيع القيادة الفكرية ومعلومات المنتج / الخدمة على مواقع الويب ومراكز الموارد. تتعهد هذه الفرق بأن تركز على رحلة المشتري. إنهم يستخدمون كل طاقتهم لتفريغ جبال من البحث والبيانات والمعلومات ويصبحون أول إجابة متاحة لماذا يجب أن نتغير؟

إنهم يسعون إلى تحقيق مهمتهم: توليد الطلب.

هناك مشكلة واحدة فقط: العديد من المشترين اليوم ليسوا مفوضين ، والأكثر من ذلك ، ليس لديهم اهتمام كبير بأن يكونوا كذلك.

فقط تخيل ما قد تعرفه غدا.

أسطورة المشتري المفوض

قبل خمس سنوات ، أظهر بحث أجرته شركة CEB (الآن شركة Gartner) أن المشترين "غير متأكدين ومجهدين للغاية". نعم ، خلصت الأبحاث الحديثة إلى أن المشترين موجهون ذاتيًا. لكن سؤال المتابعة الذي يجب أن نطرحه علينا جهات التسويق هو لماذا يتم توجيههم ذاتيًا؟

على نحو متزايد ، يرجع ذلك إلى أن قيادتهم التنظيمية تفترض أن جميع المعلومات التي يحتاجونها متاحة بسهولة. إنه مجرد "بحث على Google بعيدًا". وبالتالي ، فإن هؤلاء المديرين يتعرضون لضغوط متزايدة للتثقيف الذاتي ويصبحوا خبراء في الموضوع.

نعم ، من المرجح الآن أن يكون ما يقرب من ثلثي المشترين جزءًا من لجنة شراء مكونة من أربعة أشخاص أو أكثر ، وفقًا لشركة Gartner. ومع ذلك ، بصفتنا جهات تسويق ، يجب أن نسأل مرة أخرى - لماذا؟ أحد الإجابات السائدة هو أنهم يموتون من أجل تسريع عملية الاستحواذ الطويلة والمعقدة. للقيام بذلك ، يقومون بتقسيم حجج التبرير لشراء منتج / خدمة. كما يقول برنت أدامسون ، المستشار التنفيذي الرئيسي لشركة Gartner:

من نواح كثيرة ، فإن أكبر عقبة فردية أمام الشراء اليوم هي مشكلة الشراء التي لا علاقة لها بالمورد على الإطلاق.

ببساطة ، هناك أسباب تجعل المشترين اليوم يقومون بالكثير من البحث عبر الإنترنت قبل التحدث مع مندوب مبيعات. عادة لا يعرفون ما الذي يبحثون عنه ، أو من أين يحصلون عليه ، أو بمن يثقون به عندما يفعلون ذلك.

فهل من المستغرب أن قلة قليلة من المشترين يرغبون في التحدث مع مندوب المبيعات أولاً؟ إنهم قلقون بالفعل من أنهم لم يجمعوا معلومات وتعليمًا كافيًا يمكنهم الوثوق به. ليس لديهم وقت للأشخاص الذين سيصرفونهم عن هذه المهمة ويقدمون ببساطة المزيد من المعلومات التي لا يعرفون ما إذا كان بإمكانهم الوثوق بها.

علاوة على ذلك ، أنشأ العديد من المسوقين الذين يولدون الطلب نتيجة غير مقصودة من خلال توفير المزيد والمزيد من المحتوى الذي يركز على تطوير حجة معقدة حول سبب تغيير العميل المحتمل. يرى المشترون نفس وجهة النظر مرارًا وتكرارًا ولكن من زوايا مختلفة.

هدف المشترين هو تعلم كيفية لعب الشطرنج. يقوم المسوقون بالطلب بقصفهم بآراء حول تاريخ لعبة الشطرنج ولماذا هي لعبة مهمة.

يؤدي هذا ، كما وجد بحث جارتنر ، إلى "حلقات تعلم غير منتجة ومفتوحة من خلال طوفان المعلومات". في حين أن تقديم المزيد من المحتوى التعليمي عالي المستوى والموجّه نحو المنتج يبدو أكثر تركيزًا على العملاء ، يقول المشترون إنه يقلل في الواقع من سهولة الشراء.

يكاد يكون من المؤكد أن هذه العملية لا تترك للمشتري سلطة أو تمكينًا أفضل لإجراء أفضل عملية شراء. ماهي الاجابة؟ ما نوع المحتوى الذي يجب أن يطلبه مسوقو الأجيال إذا لم تساعد القيادة الفكرية أو البحث أو معلومات المنتج؟

بحث جديد لتوليد الطلب

الأمور مختلفة في عام 2022. مع خروجنا من الاضطرابات المرتبطة بالوباء ، يعود المسوقون إلى العادات المألوفة. مرة أخرى ، نشعر بالراحة مع ما نعرف أنه حقيقي.

في إصدار 2020 الخاص بنا من هذا البحث ، الذي تم الإبلاغ عنه في موجز السوق بعنوان ، هندسة الرغبة: ربط تجارب تسويق المحتوى لإنشاء أفضل الخطوات التالية على طول رحلة المشتري ، أدرك CMI صعوبات العمل عن بُعد ، والظروف الاقتصادية الصعبة ، وشلال عناوين سلبية.

يوضح تقرير 2022 الذي تم إصداره حديثًا ، تحدي أسطورة المشتري المُمكّن ، استنادًا إلى استطلاع CMI لتسويق المحتوى لعام 2022 لتوليد الطلب ، برعاية Vidyard ، العودة إلى بعض أولويات توليد الطلب في الماضي ويقر (والتحديات) لأسطورة المشتري المفوض.

يوضح البحث العام الجديد لطلب CMI العودة إلى بعض أولويات الماضي ويعترف بأسطورة المشتري المفوض ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContentVidyard. # البحث #DemandGen

كما سترى ، لا يزال المسوقون الذين يولدون الطلب يركزون على الوعي بالعلامة التجارية على أعلى مستوى ولكنهم بدأوا أيضًا في التعرف على المحتوى الذي يجب أن يركز على تسهيل الشراء.

بدأت فرق إنشاء الطلب في العثور على نتائج أفضل من خلال التركيز مبكرًا ولاحقًا في العملية وتسهيل عملية الشراء بدلاً من ضخ المزيد من المعلومات لإقناع الأشخاص بالتغيير. بينما زاد توليد الوعي بشكل طفيف (56٪ من 54٪) ، انخفض الاعتبار / النية إلى 24٪ من 30٪. والمثير للاهتمام أن المرحلة المتأخرة تضاعفت من 4٪ إلى 8٪.

قفزة كبيرة في التسويق القائم على الحسابات

إحدى النتائج الأكثر إثارة للاهتمام في بحث هذا العام هي القفزة في التسويق القائم على الحسابات (+13 نقطة مئوية). في حين أن هذه الزيادة كانت أكبر بشكل ملحوظ بين شركات المؤسسات (أكثر من 1000 موظف) ، إلا أنها كانت ذات مغزى أيضًا بين الشركات الأصغر. يركز المزيد من المسوقين الذين يولدون الطلب على إنشاء محتوى ذي قيمة للجان الشراء أو الفرق التي تتخذ قرارات بشأن الحلول.

اليوم ، في مجال إنشاء الطلب ، يعتبر تسويق المحتوى أمرًا حيويًا (وفي الواقع ، أصبح أكثر أهمية خلال العام الماضي ، كما وجد بحثنا). لذا ، إذا لم يكن التفكير في القيادة أو البحث أو المزيد من معلومات المنتج ، فماذا بعد؟

عندما نسأل ، "ما هو النشاط التجاري الذي يعمل فيه فريق توليد الطلب حقًا" ، فقد نلاحظ أسطورة المشتري المفوض. قد نسأل أنفسنا الأسئلة التوضيحية التالية:

1. ماذا لو بدلاً من رؤية كل مشترٍ محتمل أو فريق شراء كخبير مطّلع للغاية يبحث عن المزيد من المتطلبات والبدائل والتعليم الآخر ، رأيناهم كأشخاص يتطلعون بشغف لاتخاذ قرار بشأن شيء ربما لا يكونون متحمسين له بشكل رهيب؟ بدلاً من الخروج بحجج أكثر تعقيدًا لإقناع العملاء المحتملين بالتغيير ، ماذا لو أنشأنا طرقًا أسهل وأكثر قيمة لمساعدتهم فعليًا على فهم كيفية التغيير؟
2. ماذا لو كنا أكثر توجيهية واستشارية حول عملية الشراء بأكملها؟ ماذا لو مكنت الشركة جميع أنواع العاملين في الخطوط الأمامية من المساعدة في توزيع التعليم مع إظهار الثقة وتقديم القيمة وتوقع احتياجات مجموعة الشراء؟ ببساطة: ماذا لو عمل فريق الطلب بشكل أكبر مع فرق العملاء على متن الطائرة بدلاً من (أو بالإضافة إلى) خبراء الموضوع في الصناعة.
3. هل يمكن لشركاتنا أن تتطور من "قصر نظر تجربة المشتري" التفاعلي إلى الخبرات الاستشارية المتصلة التي تؤدي إلى أنواع جديدة من تجارب العملاء؟ ماذا لو تخلينا عن أفضل الممارسات المتعلقة بكيفية التنفيذ ، أو إجراء التغيير ، أو تقديم قيمة - بدلاً من إثارة فكرة أن حلنا هو "الصندوق الأسود" السحري من أحادي القرن وأقواس قزح التي تخلق عملاء راضين على الجانب الآخر؟

ما يريده العملاء حقًا

العملاء لا يشترون المنتجات ؛ يشترون النتائج. علمنا البروفيسور ثيودور ليفيت هذا. لكن السؤال ما هي النتائج؟ إن بناء عملية محتوى إستراتيجية يمكن أن تساعد فرقنا بشكل أفضل على الإجابة على هذا السؤال هو الخطوة الأولى في تحدي أسطورة "المشتري المفوض" إلى تجربة استشارية أكثر شمولاً وتميزًا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى