Der mündige Business Buyer ist ein Mythos [New Demand Generation Research]

Eine meiner Lieblingsszenen in einem Film ist aus Men In Black. Jay, gespielt von Will Smith, ist ein neuer „Man in Black“ und hat sich gerade mit seinen ersten Außerirdischen auseinandergesetzt. Er fragt seinen Chef Kay, gespielt von Tommy Lee Jones, warum sie der Welt nicht einfach erzählen, dass Aliens existieren. Kay sagt, Menschen könnten damit einfach nicht umgehen. Dann fügt er hinzu:

Vor 1500 Jahren wusste jeder, dass die Erde das Zentrum des Universums ist. Vor 500 Jahren wusste jeder, dass die Erde flach ist, und vor 15 Minuten wussten Sie, dass Menschen allein auf diesem Planeten waren. Stellen Sie sich vor, was Sie morgen „wissen“ werden.

Er bringt perfekt auf den Punkt, dass wir Menschen zwar etwas Neues intellektuell begreifen können, es uns aber oft schwer fällt, es aufzunehmen und rationale Änderungen vorzunehmen.

Was wissen wir über Geschäftskäufer?

Heutzutage glauben viele B2B-Unternehmen, dass zwischen ihren Unternehmen und potenziellen Kunden eine asymmetrische Beziehung besteht. Sie nehmen wahr, dass die Käufer die Kontrolle haben und mit mehr und hochwertigeren Informationen ausgestattet sind als je zuvor. Sie sehen die vorherrschende Forschung, die besagt, dass 47 % der B2B-Käufer drei bis fünf Inhalte konsumieren, bevor sie sich mit einem Verkäufer in Verbindung setzen, und 90 % der Käufer keine Kaltakquise annehmen.

Marketer kommen zu dem Schluss, dass der moderne mündige Käufer und seine Präferenz für Self-Service-Wissen im Mittelpunkt des Gesprächs über die Reise des Käufers stehen sollten. Vertriebsteams stellen die differenzierenden Produktmerkmale bereit und stellen sicher, dass das Unternehmen als bester Anbieter solcher Forschungsergebnisse und Informationen positioniert ist.

Anschließend verteilen Nachfragegenerierungsteams Vordenker- und Produkt-/Dienstleistungsinformationen an Websites und Ressourcenzentren. Diese Teams schwören, sich auf die Buyer Journey zu konzentrieren. Sie verwenden ihre ganze Energie, um Berge von Forschung, Daten und Informationen abzuladen und werden zur ersten verfügbaren Antwort auf die Frage, warum wir uns ändern sollten?

Sie versuchen, ihre Mission zu erfüllen: Nachfrage zu generieren.

Es gibt nur ein Problem: Viele der heutigen Käufer sind nicht ermächtigt, und mehr noch, sie haben wenig Interesse daran.

Stellen Sie sich vor, was Sie morgen wissen könnten.

Mythos des ermächtigten Käufers

Vor fünf Jahren zeigte eine Studie von CEB (jetzt Gartner), dass Käufer „zutiefst verunsichert und gestresst“ sind. Ja, moderne Forschung kommt zu dem Schluss, dass Käufer selbstgesteuert sind. Aber die Folgefrage, die wir Vermarkter stellen sollten, ist, warum sie sich selbst steuern?

Dies liegt zunehmend daran, dass ihre Organisationsführung davon ausgeht, dass alle benötigten Informationen leicht verfügbar sind. Es ist nur eine „Google-Suche entfernt“. Daher stehen diese Manager unter zunehmendem Druck, sich selbst weiterzubilden und Fachexperten zu werden.

Ja, laut Gartner dürften mittlerweile fast zwei Drittel der Käufer Teil eines Einkaufskomitees aus vier oder mehr Personen sein. Als Vermarkter müssen wir uns jedoch erneut fragen – warum? Eine der vorherrschenden Antworten ist, dass sie den langen, komplexen Akquisitionsprozess unbedingt beschleunigen wollen. Dazu teilen sie Rationalisierungsargumente für den Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung auf. Wie Brent Adamson, Principal Executive Advisor bei Gartner, sagt:

In vielerlei Hinsicht ist das größte einzelne Kaufhindernis heute ein Kaufproblem, das überhaupt nichts mit dem Lieferanten zu tun hat.

Einfach gesagt, es gibt Gründe, warum die Käufer von heute so viel online recherchieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen. Sie wissen normalerweise nicht, wonach sie suchen, wo sie es bekommen können oder wem sie vertrauen können, wenn sie es wissen.

Ist es ein Wunder, dass so wenige Käufer zuerst mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen möchten? Sie sind bereits besorgt, dass sie nicht genug Informationen und Aufklärung gesammelt haben, denen sie vertrauen können. Sie haben keine Zeit für Leute, die sie von dieser Aufgabe ablenken und einfach mehr Informationen anbieten, von denen sie nicht wissen, ob sie ihnen vertrauen können.

Darüber hinaus haben viele Vermarkter der Nachfragegenerierung ein unbeabsichtigtes Ergebnis erzielt, indem sie immer mehr Inhalte bereitgestellt haben, die sich darauf konzentrierten, ein ausgeklügeltes Argument dafür zu entwickeln, warum sich ein Interessent ändern sollte. Käufer sehen den gleichen Standpunkt wiederholt, aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Ziel der Käufer ist es, Schach spielen zu lernen. Die Demand-Generator-Vermarkter bombardieren sie mit Ansichten zur Geschichte des Schachs und warum es so ein wichtiges Spiel ist.

Dies führt, wie die Gartner-Forschung herausfand, zu „unproduktiven, ergebnisoffenen Lernschleifen durch die Informationsflut“. Während sich die Bereitstellung von mehr hochrangigen Bildungs- und produktorientierten Inhalten kundenorientierter anfühlt, sagen Käufer, dass dies tatsächlich ihre Kauffreundlichkeit verringert .

Dieser Prozess lässt den Käufer mit ziemlicher Sicherheit nicht befähigt oder besser befähigt, den besten Kauf zu tätigen. Was ist die Antwort? Welche Art von Inhalten sollten Demand-Generation-Marketer produzieren, wenn mehr Thought Leadership, Recherchen oder Produktinformationen nicht helfen?

Neue Forschung zur Nachfragegenerierung

Im Jahr 2022 sind die Dinge anders. Wenn wir aus den pandemiebedingten Störungen herauskommen, kehren Marketingspezialisten zu vertrauten Gewohnheiten zurück. Wir machen uns wieder einmal mit dem vertraut, von dem wir wissen, dass es wahr ist.

In unserer 2020-Version dieser Studie, über die in einem Marktbericht mit dem Titel „Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer’s Journey“ berichtet wurde, erkannte CMI die Schwierigkeiten der Fernarbeit, die herausfordernden wirtschaftlichen Bedingungen und den Wasserfall von negative Schlagzeilen.

Dieser neu veröffentlichte Bericht aus dem Jahr 2022 mit dem Titel „Challenging the Myth of the Empowered Buyer“, der auf der von Vidyard gesponserten CMI-Umfrage „2022 Content Marketing for Demand Generation“ basiert, veranschaulicht eine Rückkehr zu einigen Prioritäten der Nachfragegenerierung aus der Vergangenheit und erkennt (und hinterfragt) den Mythos des ermächtigter Käufer.

Eine neue CMI-Forschung zur Nachfragegenerierung zeigt eine Rückkehr zu einigen Prioritäten der Vergangenheit und erkennt den Mythos des ermächtigten Käufers an, sagt @Robert_Rose über @CMIContent @Vidyard. #Forschung #DemandGen

Wie Sie sehen werden, konzentrieren sich Vermarkter der Nachfragegenerierung immer noch auf die Markenbekanntheit ganz oben im Verkaufstrichter, beginnen aber auch zu erkennen, dass sich Inhalte darauf konzentrieren sollten, den Kauf zu erleichtern.

Nachfragegenerierungsteams beginnen, bessere Ergebnisse zu erzielen, indem sie sich früher und später im Prozess darauf konzentrieren und den Kauf vereinfachen, anstatt mehr Informationen zu verwenden, um die Menschen von Änderungen zu überzeugen. Während die Generierung von Bekanntheit leicht zunahm (56 % von 54 %), sank die Berücksichtigung/Absicht von 30 % auf 24 %. Und interessanterweise hat sich die Spätphase von 4 % auf 8 % verdoppelt.

Großer Sprung im kontobasierten Marketing

Eines der interessanteren Ergebnisse der diesjährigen Studie ist der Sprung beim kontobasierten Marketing (+13 Prozentpunkte). Während dieser Anstieg bei Großunternehmen (über 1.000 Mitarbeiter) deutlich stärker ausfiel, war er auch bei kleineren Unternehmen von Bedeutung. Immer mehr Marketer zur Nachfragegenerierung konzentrieren sich darauf, wertvolle Inhalte für Einkaufskomitees oder Teams zu erstellen, die Entscheidungen über Lösungen treffen.

Heutzutage ist Content-Marketing bei der Nachfragegenerierung von entscheidender Bedeutung (und hat im letzten Jahr tatsächlich an Bedeutung gewonnen, wie unsere Untersuchungen ergeben haben). Also, wenn nicht Vordenker, Forschung oder mehr Produktinformationen, was dann?

Wenn wir fragen: „In welchem ​​Geschäft ist das Demand-Generation-Team wirklich tätig“, fällt uns vielleicht der Mythos des „ermächtigten Käufers“ auf. Wir könnten uns folgende klärende Fragen stellen:

1. Was wäre, wenn wir jeden potenziellen Käufer oder jedes Einkaufsteam nicht als hochinformierten Experten sehen, der nach noch mehr Anforderungen, Alternativen und anderen Schulungen sucht, sondern als Menschen, die eifrig danach streben, über eine Sache zu entscheiden, für die sie wahrscheinlich keine große Leidenschaft haben? Anstatt ausgeklügeltere Argumente zu finden, um potenzielle Kunden von einer Veränderung zu überzeugen, was wäre, wenn wir einfachere und wertvollere Methoden entwickeln würden, um ihnen tatsächlich zu helfen, zu verstehen, wie sie sich verändern können?
2. Was wäre, wenn wir den gesamten Kaufprozess präskriptiver und beratender gestalten würden? Was wäre, wenn das Unternehmen alle Arten von Mitarbeitern an vorderster Front in die Lage versetzen würde, bei der Verbreitung von Bildung zu helfen und gleichzeitig Vertrauen auszustrahlen, Wert zu liefern und die Bedürfnisse einer Käufergruppe zu antizipieren? Einfach ausgedrückt: Was wäre, wenn das Demand-Generation-Team mehr mit Onboarding- und Kundenteams zusammenarbeiten würde als mit (oder zusätzlich zu) Branchenexperten?
3. Können sich unsere Unternehmen von einer reaktiven „Buyer Experience Myopie“ zu vernetzten Beratungserlebnissen entwickeln, die neue Arten von Kundenerlebnissen ermöglichen? Was wäre, wenn wir die Best Practices zur Implementierung, Änderung oder Wertschöpfung preisgeben würden – anstatt zu necken, dass unsere Lösung eine magische „Black Box“ aus Einhörnern und Regenbogen ist, die auf der anderen Seite zufriedene Kunden schafft?

Was Kunden wirklich wollen

Kunden kaufen keine Produkte; Sie kaufen Ergebnisse. Professor Theodore Levitt hat uns das beigebracht. Aber die Frage ist, welche Ergebnisse? Der Aufbau einer strategischen Inhaltsoperation, die unseren Teams bei der Beantwortung dieser Frage besser helfen kann, ist der erste Schritt, um den Mythos des „ermächtigten Käufers“ in eine umfassendere und differenziertere Beratungserfahrung zu hinterfragen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute