L'acheteur professionnel habilité est un mythe [Nouvelle recherche sur la génération de la demande]

Une de mes scènes préférées dans un film est celle de Men In Black. Jay, interprété par Will Smith, est un nouvel "homme en noir" et vient de s'occuper de ses premiers extraterrestres. Il demande à son patron Kay, joué par Tommy Lee Jones, pourquoi ils ne disent pas simplement au monde que les extraterrestres existent. Kay dit que les humains ne pouvaient tout simplement pas le supporter. Puis, il ajoute ceci :

Il y a 1500 ans, tout le monde savait que la Terre était le centre de l'univers. Il y a 500 ans, tout le monde savait que la Terre était plate, et il y a 15 minutes, vous saviez que les humains étaient seuls sur cette planète. Imaginez ce que vous 'saurez' demain.

Il résume parfaitement le fait que même si nous, les humains, pouvons intellectuellement comprendre quelque chose de nouveau, il nous est souvent difficile de l'assimiler et d'apporter des changements rationnels.

Que savons-nous des acheteurs d'entreprise

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises B2B pensent qu'il existe une relation asymétrique entre leurs entreprises et leurs clients potentiels. Ils perçoivent que les acheteurs ont le contrôle et disposent d'informations plus nombreuses et de meilleure qualité que jamais auparavant. Ils voient la recherche répandue qui indique que 47% des acheteurs B2B consomment trois à cinq éléments de contenu avant de s'engager avec un vendeur et que 90% des acheteurs ne prendront pas d'appel à froid.

Les spécialistes du marketing concluent que l'acheteur autonome moderne et leur préférence pour les connaissances en libre-service devraient être au centre de la conversation sur le parcours de l'acheteur. Les équipes commerciales fournissent les caractéristiques différenciantes des produits et veillent à ce que l'entreprise se positionne comme le meilleur fournisseur de ces recherches et informations.

Ensuite, les équipes de génération de la demande distribuent un leadership éclairé et des informations sur les produits/services aux sites Web et aux centres de ressources. Ces équipes s'engagent à devenir axées sur le parcours de l'acheteur. Ils utilisent toute leur énergie pour déverser des montagnes de recherches, de données et d'informations et deviennent la première réponse disponible à pourquoi devrions-nous changer ?

Ils cherchent à remplir leur mission : Générer de la demande.

Il n'y a qu'un seul problème : beaucoup d'acheteurs d'aujourd'hui ne sont pas responsabilisés, et de plus, ils n'ont que peu d'intérêt à l'être.

Imaginez ce que vous pourriez savoir demain.

Le mythe de l'acheteur autonome

Il y a cinq ans, une étude du CEB (aujourd'hui Gartner) a montré que les acheteurs sont "profondément incertains et stressés". Oui, la recherche moderne conclut que les acheteurs sont autonomes. Mais la question de suivi que nous, les spécialistes du marketing, devrions poser est pourquoi sont-ils autonomes ?

De plus en plus, c'est parce que leur direction organisationnelle suppose que toutes les informations dont ils ont besoin sont facilement disponibles. C'est juste une "recherche Google loin". Ainsi, ces gestionnaires subissent une pression croissante pour s'auto-éduquer et devenir des experts en la matière.

Oui, près des deux tiers des acheteurs sont désormais susceptibles de faire partie d'un comité d'achat de quatre personnes ou plus, selon Gartner. Cependant, en tant que spécialistes du marketing, nous devons à nouveau nous demander : pourquoi ? L'une des réponses qui prévaut est qu'ils meurent d'envie d'accélérer le processus d'acquisition long et complexe. Pour cela, ils se répartissent les arguments de rationalisation de l'achat d'un produit/service. Comme le dit Brent Adamson, conseiller exécutif principal chez Gartner :

À bien des égards, le plus grand obstacle à l'achat aujourd'hui est un problème d'achat qui n'a rien à voir avec le fournisseur.

En termes simples, il y a des raisons pour lesquelles les acheteurs d'aujourd'hui effectuent autant de recherches en ligne avant de parler avec un vendeur. Ils ne savent généralement pas ce qu'ils recherchent, où l'obtenir ou à qui faire confiance lorsqu'ils le font.

Faut-il s'étonner que si peu d'acheteurs souhaitent d'abord parler à un représentant commercial ? Ils craignent déjà de ne pas avoir recueilli suffisamment d'informations et d'informations fiables. Ils n'ont pas le temps pour les gens qui les distrairont de cette tâche et leur offriront simplement plus d'informations auxquelles ils ne savent pas s'ils peuvent faire confiance.

De plus, de nombreux spécialistes du marketing de la génération de la demande ont créé un résultat inattendu en fournissant de plus en plus de contenu axé sur l'évolution d'un argument sophistiqué sur les raisons pour lesquelles un prospect devrait changer. Les acheteurs voient le même point de vue à plusieurs reprises mais sous des angles différents.

L'objectif des acheteurs est d'apprendre à jouer aux échecs. Les spécialistes du marketing de la génération de la demande les bombardent de points de vue sur l'histoire des échecs et pourquoi c'est un jeu si important.

Cela conduit, comme l'a révélé la recherche de Gartner, à des "boucles d'apprentissage improductives et ouvertes par le déluge d'informations". Bien que fournir un contenu éducatif et axé sur les produits de plus haut niveau semble plus centré sur le client, les acheteurs disent que cela diminue en fait leur facilité d'achat.

Ce processus ne laisse presque certainement pas l'acheteur habilité ou mieux en mesure de faire le meilleur achat. Quelle est la réponse? Quel type de contenu les spécialistes du marketing de la génération de la demande devraient-ils produire si davantage de leadership éclairé, de recherche ou d'informations sur les produits n'aident pas ?

Nouvelle recherche pour la génération de la demande

Les choses sont différentes en 2022. Alors que nous sortons des perturbations liées à la pandémie, les spécialistes du marketing reviennent à des habitudes familières. Nous, une fois de plus, sommes à l'aise avec ce que nous savons être vrai.

Dans notre version 2020 de cette recherche, rapportée dans une note de marché intitulée Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer's Journey, CMI a reconnu les difficultés du travail à distance, les conditions économiques difficiles et la cascade de titres négatifs.

Ce rapport 2022 récemment publié, Challenging the Myth of the Empowered Buyer, basé sur l'enquête 2022 de CMI sur le marketing de contenu pour la génération de la demande, sponsorisée par Vidyard, illustre un retour à certaines priorités de génération de la demande du passé et reconnaît (et remet en question) le mythe du acheteur habilité.

La nouvelle recherche CMI sur la génération de la demande illustre un retour à certaines priorités du passé et reconnaît le mythe de l'acheteur autonome, déclare @Robert_Rose via @CMIContent @Vidyard. #Recherche #DemandGen

Comme vous le verrez, les spécialistes du marketing de la génération de la demande se concentrent toujours sur la notoriété de la marque au sommet de l'entonnoir, mais commencent également à reconnaître que le contenu doit se concentrer sur la facilitation de l'achat.

Les équipes de génération de la demande commencent à trouver de meilleurs résultats en se concentrant plus tôt et plus tard dans le processus et en facilitant l'achat plutôt que de verser plus d'informations pour convaincre les gens de changer. Bien que la sensibilisation ait légèrement augmenté (56 % contre 54 %), la considération/l'intention a chuté à 24 % contre 30 %. Et, fait intéressant, le stade avancé a doublé, passant de 4 % à 8 %.

Grand saut dans le marketing basé sur les comptes

L'un des résultats les plus intéressants de l'étude de cette année est le bond du marketing basé sur les comptes (+13 points de pourcentage). Bien que cette augmentation ait été nettement plus importante parmi les entreprises (plus de 1 000 employés), elle a également été significative parmi les petites entreprises. De plus en plus de spécialistes du marketing générateurs de demande se concentrent sur la création de contenu précieux pour les comités d'achat ou les équipes qui prennent des décisions sur les solutions.

Aujourd'hui, dans la génération de la demande, le marketing de contenu est d'une importance vitale (et, en fait, est devenu plus important au cours de la dernière année, comme l'ont révélé nos recherches). Donc, si ce n'est pas un leadership éclairé, de la recherche ou plus d'informations sur les produits, alors quoi ?

Lorsque nous demandons : « Dans quelle activité l'équipe de génération de la demande est-elle réellement active », nous pouvons remarquer le mythe de l'acheteur autonome. Nous pourrions nous poser les questions de clarification suivantes :

1. Et si au lieu de voir chaque acheteur potentiel ou équipe d'achat comme un expert hautement informé à la recherche d'encore plus d'exigences, d'alternatives et d'autres formations, nous les voyons comme des personnes cherchant avec impatience à décider d'une chose qui ne les passionne probablement pas vraiment ? Au lieu de proposer des arguments plus sophistiqués pour convaincre les prospects de changer, et si nous créions des méthodes plus simples et plus utiles pour les aider à comprendre comment changer ?
2. Et si nous étions plus normatifs et consultatifs sur l'ensemble du processus d'achat ? Et si l'entreprise permettait à toutes sortes de travailleurs de première ligne d'aider à diffuser l'éducation tout en dégageant de la confiance, en offrant de la valeur et en anticipant les besoins d'un groupe d'achat ? En termes simples : que se passerait-il si l'équipe de génération de la demande travaillait davantage avec les équipes d'intégration et de clients plutôt qu'avec (ou en plus) des experts en la matière de l'industrie ?
3. Nos entreprises peuvent-elles évoluer d'une « myopie de l'expérience client » réactive vers des expériences consultatives connectées qui créent de nouvelles expériences client ? Et si nous donnions les meilleures pratiques sur la façon de mettre en œuvre, d'apporter le changement ou de fournir de la valeur - au lieu de taquiner que notre solution est une "boîte noire" magique de licornes et d'arcs-en-ciel qui crée des clients satisfaits de l'autre côté ?

Ce que veulent vraiment les clients

Les clients n'achètent pas de produits ; ils achètent des résultats. Le professeur Theodore Levitt nous l'a appris. Mais la question est, quels résultats ? Construire une opération de contenu stratégique qui peut mieux aider nos équipes à répondre à cette question est la première étape pour remettre en question le mythe de «l'acheteur autonome» en une expérience de consultation plus étendue et différenciée.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute