L'empowered Business Buyer è un mito [Ricerca sulla nuova generazione della domanda]

Una delle mie scene preferite di un film è quella di Men In Black. Jay, interpretato da Will Smith, è un nuovo "uomo in nero" e ha appena avuto a che fare con i suoi primi alieni. Chiede al suo capo Kay, interpretato da Tommy Lee Jones, perché non si limitano a dire al mondo che esistono gli alieni. Kay dice che gli umani semplicemente non potrebbero gestirlo. Poi aggiunge questo:

Millecinquecento anni fa, tutti sapevano che la Terra era il centro dell'universo. Cinquecento anni fa, tutti sapevano che la Terra era piatta e 15 minuti fa sapevi che gli umani erano soli su questo pianeta. Immagina cosa "saprai" domani.

Incapsula perfettamente il fatto che, anche se noi umani possiamo comprendere intellettualmente qualcosa di nuovo, spesso è difficile per noi accoglierlo e apportare modifiche razionali.

Cosa sappiamo degli acquirenti aziendali

Oggi, molte aziende B2B pensano che esista una relazione asimmetrica tra le loro aziende e potenziali clienti. Percepiscono che gli acquirenti hanno il controllo e sono dotati di informazioni sempre più numerose e di qualità superiore. Vedono la ricerca prevalente che afferma che il 47% degli acquirenti B2B consuma da tre a cinque contenuti prima di interagire con un venditore e il 90% degli acquirenti non risponderà a una chiamata a freddo.

I marketer concludono che il moderno acquirente autorizzato e la loro preferenza per la conoscenza self-service dovrebbe essere al centro della conversazione sul percorso dell'acquirente. I team di vendita forniscono le caratteristiche distintive del prodotto e assicurano che l'azienda sia posizionata come il miglior fornitore di tali ricerche e informazioni.

Quindi, i team di generazione della domanda distribuiscono la leadership di pensiero e le informazioni su prodotti/servizi a siti Web e centri risorse. Queste squadre giurano di concentrarsi sul viaggio dell'acquirente. Usano tutta la loro energia per scaricare montagne di ricerche, dati e informazioni e diventano la prima risposta disponibile al perché dovremmo cambiare?

Cercano di soddisfare la loro missione: generare domanda.

C'è solo un problema: molti degli acquirenti di oggi non sono autorizzati e, per di più, hanno scarso interesse ad esserlo.

Immagina cosa potresti sapere domani.

Mito del compratore autorizzato

Cinque anni fa, una ricerca di CEB (ora Gartner) ha dimostrato che gli acquirenti sono "profondamente incerti e stressati". Sì, la ricerca moderna conclude che gli acquirenti sono autodiretti. Ma la domanda di follow-up che i marketer dovrebbero porsi è perché sono autodiretti?

Sempre di più, è perché la loro leadership organizzativa presume che tutte le informazioni di cui hanno bisogno siano prontamente disponibili. È solo una "ricerca su Google via". Pertanto, questi manager sono sempre più sotto pressione per auto-educarsi e diventare esperti in materia.

Sì, è probabile che quasi due terzi degli acquirenti facciano ora parte di un comitato di acquisto di quattro o più persone, secondo Gartner. Tuttavia, come marketer, dobbiamo chiederci ancora: perché? Una delle risposte prevalenti è che muoiono dalla voglia di accelerare il lungo e complesso processo di acquisizione. Per fare ciò, dividono gli argomenti di razionalizzazione per l'acquisto di un prodotto/servizio. Come afferma Brent Adamson, principale consulente esecutivo di Gartner:

Per molti versi, il più grande ostacolo all'acquisto oggi è un problema di acquisto che non ha nulla a che fare con il fornitore.

In parole povere, ci sono ragioni per cui gli acquirenti di oggi eseguono così tante ricerche online prima di parlare con un venditore. Di solito non sanno cosa stanno cercando, dove trovarlo o di chi fidarsi quando lo fanno.

C'è da stupirsi che così pochi acquirenti vogliano parlare prima con un rappresentante di vendita? Sono già preoccupati di non aver raccolto abbastanza informazioni e istruzione di cui potersi fidare. Non hanno tempo per le persone che li distraggono da quel compito e offrono semplicemente più informazioni di cui non sanno se possono fidarsi.

Inoltre, molti marketer della generazione della domanda hanno creato un risultato non intenzionale fornendo sempre più contenuti incentrati sull'evoluzione di un argomento sofisticato sul perché un potenziale cliente dovrebbe cambiare. Gli acquirenti vedono lo stesso punto di vista ripetutamente ma da angolazioni diverse.

L'obiettivo degli acquirenti è imparare a giocare a scacchi. I marketer della demand gen li stanno bombardando di punti di vista sulla storia degli scacchi e sul perché è un gioco così importante.

Questo porta, come ha scoperto la ricerca di Gartner, a "cicli di apprendimento improduttivi e aperti a causa del diluvio di informazioni". Mentre fornire contenuti educativi e orientati al prodotto di alto livello sembra più incentrato sul cliente, gli acquirenti affermano che in realtà diminuisce la loro facilità di acquisto.

Questo processo quasi certamente non lascia l'acquirente autorizzato o meglio abilitato a fare l'acquisto migliore. Qual è la risposta? Che tipo di contenuto dovrebbero produrre i marketer della generazione della domanda se una maggiore leadership di pensiero, ricerca o informazioni sui prodotti non aiuta?

Nuova ricerca per la generazione della domanda

Le cose sono diverse nel 2022. Man mano che emergiamo dalle interruzioni legate alla pandemia, i marketer stanno tornando alle abitudini familiari. Noi, ancora una volta, ci sentiamo a nostro agio con ciò che sappiamo essere vero.

Nella nostra versione 2020 di questa ricerca, riportata in un brief di mercato intitolato Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Genera the Best Next Steps Along the Buyer's Journey, CMI ha riconosciuto le difficoltà del lavoro a distanza, le difficili condizioni economiche e la cascata di titoli negativi.

Questo rapporto del 2022 appena pubblicato, Challengeing the Myth of the Empowered Buyer, basato sul sondaggio 2022 Content Marketing for Demand Generation di CMI, sponsorizzato da Vidyard, illustra un ritorno ad alcune priorità di generazione della domanda del passato e riconosce (e sfida) il mito del acquirente autorizzato.

La nuova ricerca CMI sulla generazione della domanda illustra un ritorno ad alcune priorità del passato e riconosce il mito dell'acquirente autorizzato, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent @Vidyard. #Ricerca #DemandGen

Come vedrai, i marketer della generazione della domanda si concentrano ancora sulla consapevolezza del marchio top-of-the-funnel, ma stanno anche iniziando a riconoscere che i contenuti dovrebbero concentrarsi sul rendere più facile l'acquisto.

I team di generazione della domanda stanno iniziando a trovare risultati migliori concentrandosi prima e dopo nel processo e rendendo più facile l'acquisto piuttosto che riversare più informazioni per convincere le persone a cambiare. Mentre la generazione di consapevolezza è leggermente aumentata (56% dal 54%), la considerazione/intenzione è scesa al 24% dal 30%. E, cosa interessante, la fase finale è raddoppiata dal 4% all'8%.

Grande salto nel marketing basato sugli account

Uno dei risultati più interessanti della ricerca di quest'anno è il salto nel marketing basato sugli account (+13 punti percentuali). Sebbene questo aumento sia stato notevolmente maggiore tra le imprese (oltre 1.000 dipendenti), è stato significativo anche tra le imprese più piccole. Un numero maggiore di esperti di marketing della generazione della domanda si concentra sulla creazione di contenuti di valore per i comitati di acquisto o i team che prendono decisioni sulle soluzioni.

Oggi, nella generazione della domanda, il marketing dei contenuti è di vitale importanza (e, in effetti, è diventato più importante nell'ultimo anno, come rilevato dalla nostra ricerca). Quindi, se non leadership di pensiero, ricerca o più informazioni sui prodotti, allora cosa?

Quando ci chiediamo "In che cosa si occupa realmente il team di generazione della domanda", potremmo notare il mito dell'acquirente autorizzato. Potremmo porci le seguenti domande chiarificatrici:

1. E se invece di vedere ogni potenziale acquirente o team di acquisto come un esperto altamente informato alla ricerca di ulteriori requisiti, alternative e altra formazione, li vedessimo come persone desiderose di decidere su qualcosa di cui probabilmente non sono particolarmente appassionati? Invece di elaborare argomentazioni più sofisticate per convincere i potenziali clienti a cambiare, cosa accadrebbe se creassimo metodi più semplici e più validi per aiutarli effettivamente a capire come cambiare?
2. E se fossimo più prescrittivi e consultivi sull'intero processo di acquisto? E se l'azienda consentisse a tutti i tipi di lavoratori in prima linea di aiutare a distribuire l'istruzione trasmettendo fiducia, offrendo valore e anticipando le esigenze di un gruppo di acquisto? In parole povere: cosa accadrebbe se il team di demand gen lavorasse di più con i team di onboarding e di clienti piuttosto che (o in aggiunta a) esperti in materia di settore.
3. Le nostre aziende possono evolvere da una "miopia dell'esperienza dell'acquirente" reattiva a esperienze di consulenza connesse che creano nuovi tipi di esperienze per i clienti? E se fornissimo le migliori pratiche su come implementare, apportare modifiche o fornire valore, invece di prendere in giro che la nostra soluzione è una magica "scatola nera" di unicorni e arcobaleni che crea clienti soddisfatti dall'altra parte?

Ciò che i clienti vogliono davvero

I clienti non acquistano prodotti; comprano risultati. Ce lo ha insegnato il professor Theodore Levitt. Ma la domanda è: quali risultati? Costruire un'operazione di contenuto strategico che possa aiutare meglio i nostri team a rispondere a questa domanda è il primo passo per sfidare il mito dell'"acquirente autorizzato" in un'esperienza consulenziale più ampia e differenziata.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute