権限を与えられたビジネスバイヤーは神話です[新しい需要生成調査]

映画の中で私のお気に入りのシーンの1つは、メン・イン・ブラックです。 ウィル・スミスが演じるジェイは、新しい「黒人の男」であり、彼の最初のエイリアンに対処したばかりです。 彼は、トミー・リー・ジョーンズが演じる上司のケイに、なぜエイリアンが存在することを世界に伝えないのかと尋ねます。 ケイは、人間は単にそれを扱うことができなかったと言います。 次に、彼はこれを追加します：

1500年前、誰もが地球が宇宙の中心であることを知っていました。 500年前、誰もが地球が平らであることを知っていました、そして15分前、あなたは人間がこの惑星に一人でいることを知っていました。 明日あなたが「知っている」ことを想像してみてください。

彼は、私たち人間が何か新しいことを知的に理解できたとしても、それを取り入れて合理的な変更を加えることはしばしば困難であることを完全にカプセル化しています。

ビジネスバイヤーについて私たちは何を知っていますか

今日、多くのB2Bビジネスは、自社と潜在的な顧客の間に非対称的な関係が存在すると考えています。 彼らは、バイヤーがこれまで以上に多くの高品質の情報を管理し、武装していることを認識しています。 彼らは、B2B購入者の47％が営業担当者とやり取りする前に3〜5個のコンテンツを消費し、購入者の90％がコールドコールを受けないという一般的な調査を見ています。

マーケターは、現代の権限を与えられたバイヤーとセルフサービスの知識に対する彼らの好みがバイヤーの旅の会話の中心であるべきだと結論付けています。 営業チームは差別化された製品機能を提供し、会社がそのような研究と情報の最高のサプライヤーとして位置付けられることを保証します。

次に、需要生成チームは、ソートリーダーシップと製品/サービス情報をWebサイトとリソースセンターに配布します。 これらのチームは、バイヤージャーニーに焦点を当てることを誓います。 彼らはすべてのエネルギーを使って研究、データ、情報の山を捨て、なぜ私たちが変わるべきかについての最初の利用可能な答えになりますか？

彼らは彼らの使命を果たすことを目指しています：需要を生み出すこと。

問題は1つだけです。今日の購入者の多くは権限を与えられておらず、さらに、権限を与えられていることにほとんど関心がありません。

明日知っているかもしれないことを想像してみてください。

権限を与えられた購入者の神話

5年前、CEB（現在のGartner）の調査によると、購入者は「非常に不確実でストレスを感じている」ことがわかりました。 はい、現代の調査では、購入者は自主的であると結論付けています。 しかし、マーケターが尋ねるべきフォローアップの質問は、なぜ彼らが自主的に行動するのかということです。

ますます、それは彼らの組織のリーダーシップが彼らが必要とするすべての情報がすぐに利用可能であると仮定しているからです。 それは単なる「Google検索アウェイ」です。 したがって、これらの管理者は、自己教育し、対象分野の専門家になるというプレッシャーにさらされています。

はい、Gartnerによると、現在、購入者のほぼ3分の2が4人以上の購入委員会に参加している可能性があります。 しかし、マーケターとして、私たちはもう一度尋ねなければなりません–なぜですか？ 一般的な答えの1つは、長くて複雑な取得プロセスをスピードアップしたいと考えていることです。 それを行うために、彼らは製品/サービスを購入するための合理化の議論を分割します。 ガートナーのプリンシパルエグゼクティブアドバイザーであるブレントアダムソンは次のように述べています。

多くの点で、今日の購入の最大の障害は、サプライヤーとはまったく関係のない購入の問題です。

簡単に言えば、今日のバイヤーが営業担当者と話す前に多くのオンライン調査を行う理由があります。 彼らは通常、何を探しているのか、どこで入手できるのか、誰を信頼するのかを知りません。

最初に営業担当者と話をしたいバイヤーが非常に少ないのは不思議ではありませんか？ 彼らは、信頼できる十分な情報と教育を集めていないことをすでに心配しています。 彼らはその仕事から彼らをそらし、彼らが信頼できるかどうかわからないより多くの情報を単に提供する人々のための時間がありません。

さらに、多くの需要生成マーケターは、見込み客が変わるべき理由についての洗練された議論を発展させることに焦点を当てたコンテンツをますます提供することによって、意図しない結果を生み出しました。 購入者は同じ視点を繰り返し見ますが、角度は異なります。

購入者の目標は、チェスの遊び方を学ぶことです。 需要世代のマーケターは、チェスの歴史と、なぜそれがそれほど重要なゲームであるかについての見解で彼らを攻撃しています。

これは、Gartnerの調査でわかったように、「情報の氾濫による非生産的で自由な学習ループ」につながります。 より高レベルの教育的で製品指向のコンテンツを提供することは、より顧客中心であると感じますが、購入者は、それが実際に購入の容易さを低下させると言います。

このプロセスは、ほぼ確実に、購入者が最良の購入を行うための権限を与えられたままにしたり、より適切に有効にしたりすることはありません。 答えは何ですか？ より多くのソートリーダーシップ、調査、または製品情報が役に立たない場合、需要生成マーケターはどのような種類のコンテンツを作成する必要がありますか？

需要生成のための新しい研究

2022年には状況が異なります。パンデミック関連の混乱から抜け出すにつれて、マーケターは慣れ親しんだ習慣に戻りつつあります。 繰り返しになりますが、私たちは真実であるとわかっていることに慣れてきています。

この調査の2020年版では、「Architecting Desire：Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer's Journey」というタイトルのマーケットブリーフで報告されており、CMIは、リモートワークの難しさ、困難な経済状況、および否定的な見出し。

Vidyardが後援するCMIの2022ContentMarketing for Demand Generation調査に基づいた、この新しくリリースされた2022レポート、Challenging the Myth of the Empowered Buyerは、過去の需要生成の優先順位への復帰を示し、神話の神話を認識（および挑戦）します。権限を与えられたバイヤー。

新しいCMIの需要生成調査は、過去のいくつかの優先事項への回帰を示しており、権限を与えられた購入者の神話を認識しています、と@CMIContent@Vidyard経由で@Robert_Roseは言います。 #Research #DemandGen

ご覧のとおり、需要生成マーケターは依然として目標到達プロセスのトップブランドの認知度に焦点を当てていますが、コンテンツは購入を容易にすることに焦点を当てるべきであると認識し始めています。

需要生成チームは、プロセスの早い段階と遅い段階に焦点を合わせ、人々に変化を促すためにより多くの情報を注ぐのではなく、購入を容易にすることで、より良い結果を見つけ始めています。 意識を高めることはわずかに増加しましたが（54％から56％）、考慮/意図は30％から24％に低下しました。 そして興味深いことに、後期段階は4％から8％に倍増しました。

アカウントベースのマーケティングの大きな飛躍

今年の調査でさらに興味深い発見の1つは、アカウントベースのマーケティングの急増です（+13パーセントポイント）。 この増加は、企業（1,000人以上の従業員）の間で著しく多かったが、中小企業の間でも有意義であった。 より多くの需要生成マーケターは、ソリューションについて決定を下す購入委員会またはチームのための価値のあるコンテンツの作成に焦点を合わせています。

今日、需要生成において、コンテンツマーケティングは非常に重要です（そして、実際、私たちの調査が発見したように、昨年より重要になっています）。 それで、リーダーシップ、研究、またはより多くの製品情報を考えていないのなら、それでは何ですか？

「需要生成チームは実際にどのようなビジネスを行っているのか」と尋ねると、権限を与えられた購入者の神話に気付くかもしれません。 次の明確な質問を自問するかもしれません。

1. すべての将来の購入者または購入チームを、さらに多くの要件、代替案、およびその他の教育を探している高度な情報に基づいた専門家として見るのではなく、おそらくそれほど情熱的ではないことについて熱心に決定しようとしている人々と見なすとどうなりますか？ 見込み客に変化を説得するためのより洗練された議論を思い付く代わりに、変化の仕方を実際に理解するのを助ける、より簡単でより価値のある方法を作成したらどうなるでしょうか。
2. 購入プロセス全体についてより規範的でコンサルティング的だったとしたらどうでしょうか。 自信を醸し出し、価値を提供し、購買グループのニーズを予測しながら、あらゆる種類の最前線の労働者が教育の配布を支援できるようになったとしたらどうでしょうか。 簡単に言えば、需要生成チームが業界の対象分野の専門家ではなく（またはそれに加えて）オンボーディングチームや顧客チームとより協力した場合はどうなるでしょうか。
3. 私たちの会社は、反応的な「バイヤーエクスペリエンス近視」から、新しい種類のカスタマーエクスペリエンスを生み出す接続されたコンサルティングエクスペリエンスに進化することができますか？ 私たちのソリューションがユニコーンとレインボーの魔法の「ブラックボックス」であり、反対側に満足のいく顧客を生み出すのではなく、実装、変更、または価値の提供のベストプラクティスを提供したとしたらどうでしょうか。

お客様が本当に望んでいること

顧客は製品を購入しません。 彼らは結果を購入します。 セオドア・レビット教授が私たちにこれを教えてくれました。 しかし、問題は、どのような結果になるのかということです。 チームがその質問に答えるのに役立つ戦略的なコンテンツ運用を構築することは、「権限を与えられた購入者」の神話をより広範で差別化されたコンサルティング体験に挑戦するための最初のステップです。

JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像