Uprawniony nabywca biznesowy to mit [Badanie nowej generacji popytu]

Jedną z moich ulubionych scen w filmie jest Facet w czerni. Jay, grany przez Willa Smitha, jest nowym „człowiekiem w czerni” i właśnie miał do czynienia ze swoimi pierwszymi kosmitami. Pyta swojego szefa Kay, granego przez Tommy'ego Lee Jonesa, dlaczego po prostu nie mówią światu o istnieniu kosmitów. Kay mówi, że ludzie po prostu nie mogli sobie z tym poradzić. Następnie dodaje to:

Piętnaście stuleci temu wszyscy wiedzieli, że Ziemia jest centrum wszechświata. Pięćset lat temu wszyscy wiedzieli, że Ziemia jest płaska, a 15 minut temu wiedzieliście, że ludzie są sami na tej planecie. Wyobraź sobie, co jutro „będziesz wiedzieć”.

Doskonale ujmuje, że chociaż my, ludzie, potrafimy intelektualnie pojąć coś nowego, często jest nam trudno to przyswoić i dokonać racjonalnych zmian.

Co wiemy o nabywcach biznesowych

Obecnie wiele firm B2B uważa, że ​​między ich firmami a potencjalnymi klientami istnieje asymetryczna relacja. Uważają, że kupujący mają kontrolę i są uzbrojeni w więcej informacji o wyższej jakości niż kiedykolwiek wcześniej. Widzą powszechne badania, które mówią, że 47% kupujących B2B konsumuje od trzech do pięciu elementów treści przed nawiązaniem kontaktu ze sprzedawcą, a 90% kupujących nie odbierze zimnego połączenia.

Marketerzy dochodzą do wniosku, że współczesny, upoważniony nabywca, a ich preferencje w zakresie wiedzy samoobsługowej powinny być centralnym punktem rozmowy kupującego o podróży. Zespoły sprzedażowe zapewniają wyróżniające cechy produktu i zapewniają, że firma jest pozycjonowana jako najlepszy dostawca takich badań i informacji.

Następnie zespoły zajmujące się generowaniem popytu rozpowszechniają informacje o przywództwie i produktach/usługach na stronach internetowych i w centrach zasobów. Zespoły te obiecują, że będą skoncentrowane na kupowaniu podróży. Wykorzystują całą swoją energię, aby porzucić góry badań, danych i informacji i stać się pierwszą dostępną odpowiedzią na pytanie, dlaczego powinniśmy się zmieniać?

Starają się spełnić swoją misję: generować popyt.

Jest tylko jeden problem: wielu dzisiejszych nabywców nie jest upoważnionych, a co więcej, nie są nimi zainteresowani.

Po prostu wyobraź sobie, co możesz wiedzieć jutro.

Mit o upoważnionym nabywcy

Pięć lat temu badania CEB (obecnie Gartner) wykazały, że kupujący są „głęboko niepewni i zestresowani”. Tak, współczesne badania wskazują, że kupujący są samodzielni. Ale kolejne pytanie, które powinniśmy zadać marketerom, brzmi: dlaczego są samokierowani?

Coraz częściej dzieje się tak, ponieważ ich kierownictwo organizacyjne zakłada, że ​​wszystkie potrzebne im informacje są łatwo dostępne. To tylko „wyszukiwarka Google daleko”. Tym samym menedżerowie ci są pod coraz większą presją samokształcenia się i stania się ekspertami w danej dziedzinie.

Tak, według Gartnera prawie dwie trzecie kupujących jest obecnie częścią komitetu zakupowego składającego się z czterech lub więcej osób. Jednak jako marketerzy musimy ponownie zapytać – dlaczego? Jedną z dominujących odpowiedzi jest to, że nie mogą się doczekać przyspieszenia długiego, złożonego procesu akwizycji. W tym celu dzielą się argumentami racjonalizacji zakupu produktu/usługi. Jak mówi Brent Adamson, główny doradca wykonawczy w firmie Gartner:

Pod wieloma względami największą przeszkodą w dzisiejszych zakupach jest problem z zakupami, który w ogóle nie ma nic wspólnego z dostawcą.

Mówiąc prościej, istnieją powody, dla których dzisiejsi kupujący przeprowadzają tak wiele badań online przed rozmową ze sprzedawcą. Zwykle nie wiedzą, czego szukają, gdzie to zdobyć ani komu zaufać, kiedy to robią.

Czy można się dziwić, że tak niewielu kupujących chce najpierw porozmawiać z przedstawicielem handlowym? Już się martwią, że nie zgromadzili wystarczającej ilości informacji i edukacji, którym mogą zaufać. Nie mają czasu dla ludzi, którzy odciągną ich od tego zadania i po prostu zaoferują więcej informacji, których nie wiedzą, czy mogą zaufać.

Co więcej, wielu marketerów generujących popyt doprowadziło do niezamierzonych rezultatów, dostarczając coraz więcej treści skoncentrowanych na rozwinięciu wyrafinowanego argumentu o tym, dlaczego potencjalny klient powinien się zmienić. Kupujący wielokrotnie widzą ten sam punkt widzenia, ale pod różnymi kątami.

Celem kupujących jest nauczenie się gry w szachy. Specjaliści od marketingu na żądanie bombardują ich punktami widzenia na temat historii szachów i tego, dlaczego jest to tak ważna gra.

Prowadzi to, jak wykazały badania Gartnera, do „bezproduktywnych, otwartych pętli uczenia się przez zalew informacji”. Podczas gdy dostarczanie bardziej zaawansowanych treści edukacyjnych i zorientowanych na produkt wydaje się bardziej zorientowane na klienta, kupujący twierdzą, że w rzeczywistości zmniejsza to łatwość zakupów.

Ten proces prawie na pewno nie zapewnia kupującemu możliwości dokonania najlepszego zakupu. Jaka jest odpowiedź? Jakiego rodzaju treści powinni tworzyć marketerzy z pokolenia na pokolenie, jeśli bardziej przemyślane przywództwo, badania lub informacje o produktach nie pomagają?

Nowe badania na potrzeby generowania popytu

W 2022 roku sytuacja wygląda inaczej. Gdy wychodzimy z zakłóceń związanych z pandemią, marketerzy wracają do znanych nawyków. Po raz kolejny czujemy się komfortowo z tym, o czym wiemy, że jest prawdą.

W naszej wersji tego badania z 2020 r., opisanej w briefie rynkowym zatytułowanym „Architektura pragnienia: Łączenie doświadczeń związanych z marketingiem treści w celu generowania najlepszych kolejnych kroków na drodze kupującego”, CMI dostrzegł trudności związane z pracą zdalną, trudne warunki ekonomiczne i wodospad negatywne nagłówki.

Ten niedawno opublikowany raport z 2022 r. „Challenging the Myth of the Empowered Buyer”, oparty na ankiecie CMI 2022 Content Marketing for Demand Generation, sponsorowanej przez Vidyard, ilustruje powrót do niektórych priorytetów generowania popytu z przeszłości i rozpoznaje (i wyzwania) mit upoważniony kupujący.

Nowe badanie CMI gen gen ilustruje powrót do niektórych priorytetów z przeszłości i rozpoznaje mit upodmiotowionego nabywcy, mówi @Robert_Rose za pośrednictwem @CMIContent @Vidyard. #Badania #Pokolenie na żądanie

Jak zobaczysz, marketerzy generujący popyt nadal koncentrują się na świadomości marki na szczycie ścieżki, ale zaczynają też rozpoznawać treści, które powinny koncentrować się na ułatwianiu zakupów.

Zespoły generujące popyt zaczynają osiągać lepsze wyniki, koncentrując się na wcześniejszych i późniejszych etapach procesu i ułatwiając zakupy, zamiast zasypywać większą ilością informacji, aby przekonać ludzi do zmiany. Podczas gdy generowanie świadomości nieznacznie wzrosło (56% z 54%), rozważanie/zamiar spadło do 24% z 30%. Co ciekawe, późny etap podwoił się z 4% do 8%.

Wielki skok w marketingu opartym na koncie

Jednym z ciekawszych wniosków tegorocznych badań jest skok w marketingu opartym na koncie (+13 punktów procentowych). Chociaż wzrost ten był znacznie większy wśród przedsiębiorstw (powyżej 1000 pracowników), był on również znaczący wśród mniejszych firm. Więcej marketerów generujących popyt koncentruje się na tworzeniu wartościowych treści dla komitetów zakupowych lub zespołów, które podejmują decyzje dotyczące rozwiązań.

Obecnie, w generowaniu popytu, marketing treści jest niezwykle ważny (i w rzeczywistości stał się ważniejszy w ciągu ostatniego roku, jak wykazały nasze badania). Więc jeśli nie przywództwo myślowe, badania lub więcej informacji o produkcie, to co?

Kiedy pytamy: „W jakim biznesie tak naprawdę jest zespół generujący popyt”, możemy zauważyć mit upodmiotowionego nabywcy. Możemy zadać sobie następujące pytania wyjaśniające:

1. Co by było, gdyby zamiast postrzegać każdego potencjalnego kupującego lub zespół zakupowy jako wysoce poinformowanego eksperta, który szuka jeszcze więcej wymagań, alternatyw i innej edukacji, postrzegamy go jako ludzi chętnych do podjęcia decyzji o czymś, co prawdopodobnie nie jest dla nich strasznie pasjonujące? Zamiast wymyślać bardziej wyrafinowane argumenty, aby przekonać potencjalnych klientów do zmiany, co by było, gdybyśmy stworzyli łatwiejsze i bardziej wartościowe metody, które faktycznie pomogą im zrozumieć, jak się zmienić?
2. Co by było, gdybyśmy byli bardziej nakazowi i konsultacyjni w całym procesie zakupu? Co by było, gdyby firma umożliwiła wszystkim pracownikom pierwszej linii pomoc w dystrybucji edukacji, jednocześnie emanując zaufaniem, dostarczając wartość i przewidując potrzeby grupy zakupowej? Mówiąc prościej: co by było, gdyby zespół gen popytu pracował więcej z zespołami onboardingu i klientów, a nie (lub dodatkowo) z ekspertami branżowymi.
3. Czy nasze firmy mogą ewoluować od reaktywnej „krótkowzroczności doświadczenia kupującego” do połączonych doświadczeń konsultacyjnych, które tworzą nowe rodzaje doświadczeń klientów? Co by było, gdybyśmy oddali najlepsze praktyki wdrażania, wprowadzania zmian lub dostarczania wartości – zamiast drażnić się, że nasze rozwiązanie to magiczna „czarna skrzynka” jednorożców i tęczy, która tworzy zadowolonych klientów po drugiej stronie?

Czego naprawdę chcą klienci

Klienci nie kupują produktów; kupują wyniki. Nauczył nas tego profesor Theodore Levitt. Ale pytanie brzmi, jakie wyniki? Stworzenie strategicznej operacji dotyczącej treści, która może lepiej pomóc naszym zespołom odpowiedzieć na to pytanie, jest pierwszym krokiem w kwestionowaniu mitu „uprawnionego kupującego” w kierunku bardziej ekspansywnego i zróżnicowanego doświadczenia konsultacyjnego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute