Güçlendirilmiş İşletme Alıcısı Bir Efsanedir [Yeni Talep Üretimi Araştırması]

Bir filmdeki en sevdiğim sahnelerden biri Men In Black'den. Will Smith'in canlandırdığı Jay, yeni bir "siyahlı adam" ve ilk uzaylılarıyla yeni ilgileniyor. Tommy Lee Jones'un oynadığı patronu Kay'a neden dünyaya uzaylıların var olduğunu söylemediklerini soruyor. Kay, insanların bununla başa çıkamayacağını söylüyor. Ardından şunu ekliyor:

Bin beş yüz yıl önce, herkes Dünya'nın evrenin merkezi olduğunu biliyordu. Beş yüz yıl önce herkes Dünya'nın düz olduğunu biliyordu ve 15 dakika önce insanların bu gezegende yalnız olduğunu biliyordunuz. Yarın ne 'bileceğinizi' hayal edin.

Biz insanlar yeni bir şeyi entelektüel olarak kavrayabilsek de, onu alıp rasyonel değişiklikler yapmamızın genellikle zor olduğunu mükemmel bir şekilde özetliyor.

Ticari alıcılar hakkında ne biliyoruz?

Bugün birçok B2B işletmesi, şirketleri ile potansiyel müşterileri arasında asimetrik bir ilişki olduğunu düşünüyor. Alıcıların kontrolün altında olduğunu ve her zamankinden daha fazla ve daha kaliteli bilgiyle donanmış olduğunu algılarlar. B2B alıcılarının %47'sinin bir satış görevlisiyle görüşmeden önce üç ila beş parça içerik tükettiğini ve alıcıların %90'ının soğuk bir çağrı almayacağını söyleyen yaygın bir araştırmayı görüyorlar.

Pazarlamacılar, modern, yetkilendirilmiş alıcılar ve self-servis bilgisi tercihlerinin alıcının yolculuk konuşmasının merkezi olması gerektiği sonucuna varıyor. Satış ekipleri, farklılaşan ürün özelliklerini sağlar ve şirketin bu tür araştırma ve bilgilerin en iyi tedarikçisi olarak konumlanmasını sağlar.

Ardından talep oluşturma ekipleri, düşünce liderliği ve ürün/hizmet bilgilerini web sitelerine ve kaynak merkezlerine dağıtır. Bu ekipler, alıcı-yolculuk odaklı olmaya söz veriyor. Tüm enerjilerini dağlarca araştırma, veri ve bilgiyi çöpe atmak için kullanırlar ve neden değişmemiz gerektiğine dair mevcut ilk cevap olurlar?

Misyonlarını yerine getirmeye çalışıyorlar: Talep yaratmak.

Tek bir sorun var: Günümüzün alıcılarının çoğu yetkilendirilmemiş durumda ve dahası, böyle olmakla pek ilgilenmiyorlar.

Sadece yarın ne bilebileceğini hayal et.

Yetkili alıcı efsanesi

Beş yıl önce, CEB'den (şimdi Gartner) yapılan bir araştırma, alıcıların "son derece kararsız ve stresli" olduğunu gösterdi. Evet, modern araştırmalar alıcıların kendi kendilerini yönettikleri sonucuna varıyor. Ancak biz pazarlamacıların sorması gereken sonraki soru, neden kendi kendilerini yönettikleridir.

Bunun nedeni, giderek artan bir şekilde, organizasyonel liderliklerinin ihtiyaç duydukları tüm bilgilerin hazır olduğunu varsaymasıdır. Bu sadece bir "Google araması uzağınızda". Bu nedenle, bu yöneticiler kendi kendilerini eğitmek ve konu uzmanı olmak için artan bir baskı altındadır.

Evet, Gartner'a göre, alıcıların neredeyse üçte ikisinin şu anda dört veya daha fazla kişiden oluşan bir satın alma komitesinin parçası olması muhtemel. Ancak pazarlamacılar olarak tekrar sormalıyız - neden? Hakim cevaplardan biri, uzun ve karmaşık satın alma sürecini hızlandırmak için can atıyorlar. Bunu yapmak için, bir ürün/hizmet satın almak için rasyonelleştirme argümanlarını bölüştürürler. Gartner'ın baş yönetici danışmanı Brent Adamson'ın dediği gibi:

Birçok yönden, bugün satın almanın önündeki en büyük engel, tedarikçiyle hiçbir ilgisi olmayan bir satın alma sorunudur.

Basitçe söylemek gerekirse, bugünün alıcılarının bir satış görevlisiyle konuşmadan önce bu kadar çok çevrimiçi araştırma yapmasının nedenleri var. Genellikle ne aradıklarını, nereden alacaklarını veya bulduklarında kime güveneceklerini bilmezler.

Bu kadar az alıcının önce bir satış temsilcisiyle konuşmak istemesi şaşırtıcı mı? Güvenebilecekleri yeterli bilgi ve eğitimi toplamadıkları için şimdiden endişeleniyorlar. Dikkatlerini bu görevden uzaklaştıracak ve güvenip güvenemeyeceklerini bilmedikleri daha fazla bilgi sunacak insanlara ayıracak zamanları yok.

Ayrıca, birçok talep yaratan pazarlamacı, bir potansiyel müşterinin neden değişmesi gerektiğine dair karmaşık bir argüman geliştirmeye odaklanan daha fazla içerik sağlayarak istenmeyen bir sonuç yarattı. Alıcılar aynı bakış açısını tekrar tekrar ancak farklı açılardan görürler.

Alıcıların amacı satranç oynamayı öğrenmektir. Talep üreten pazarlamacılar, onları satrancın tarihi ve neden bu kadar önemli bir oyun olduğuna dair bakış açılarıyla bombalıyor.

Bu, Gartner araştırmasının bulduğu gibi, "bilgi tufanıyla verimsiz, açık uçlu öğrenme döngülerine" yol açar. Daha üst düzey eğitim ve ürün odaklı içerik sağlamak daha müşteri odaklı hissettirirken, alıcılar bunun satın alma kolaylığını azalttığını söylüyor.

Bu süreç neredeyse kesinlikle alıcıyı en iyi satın alma işlemini yapmak için yetkilendirmez veya daha etkin hale getirmez. Cevap nedir? Daha fazla düşünce liderliği, araştırma veya ürün bilgisi yardımcı olmuyorsa, talep oluşturma pazarlamacıları ne tür içerik üretmelidir?

Talep yaratma için yeni araştırma

2022'de işler farklı. Pandemi kaynaklı aksaklıklardan çıktıkça, pazarlamacılar tanıdık alışkanlıklara geri dönüyor. Doğru olduğunu bildiğimiz şeylerle bir kez daha rahatlıyoruz.

Bu araştırmanın, Architecting Desire: Alıcının Yolculuğu Boyunca En İyi Sonraki Adımları Oluşturmak için İçerik Pazarlama Deneyimlerini Birleştirme başlıklı bir pazar özetinde bildirilen 2020 versiyonumuzda, CMI uzaktan çalışmanın zorluklarını, zorlu ekonomik koşulları ve olumsuz başlıklar

CMI'nin Vidyard sponsorluğunda yaptığı 2022 Talep Oluşturma için İçerik Pazarlama anketine dayanan bu yeni yayınlanan 2022 raporu, Güçlendirilmiş Alıcı Efsanesine Meydan Okumak, geçmişin bazı talep yaratma önceliklerine bir dönüşü göstermekte ve geçmişteki bazı talep yaratma önceliklerine geri dönüldüğünü göstermektedir. yetkili alıcı

@CMIContent @Vidyard aracılığıyla @Robert_Rose, yeni CMI talep oluşturma araştırması, geçmişin bazı önceliklerine dönüşü gösteriyor ve yetkilendirilmiş alıcı efsanesini kabul ediyor. #Araştırma #TalepGen

Göreceğiniz gibi, talep oluşturma pazarlamacıları hala en üst düzeydeki marka bilinirliğine odaklanıyor, ancak aynı zamanda içeriğin satın almayı kolaylaştırmaya odaklanması gerektiğini de anlamaya başlıyor.

Talep oluşturma ekipleri, insanları değişmeye ikna etmek için daha fazla bilgi vermek yerine, sürecin öncesine ve sonrasına odaklanarak ve satın almayı kolaylaştırarak daha iyi sonuçlar bulmaya başlıyor. Farkındalık yaratma biraz artarken (%54'ten %56), üzerinde düşünme/niyet %30'dan %24'e düştü. Ve ilginç bir şekilde, geç aşama %4'ten %8'e iki katına çıktı.

Hesap tabanlı pazarlamada büyük sıçrama

Bu yılki araştırmadaki daha ilginç bulgulardan biri, hesap temelli pazarlamadaki sıçramadır (+13 yüzde puanı). Bu artış, kurumsal şirketlerde (1.000'den fazla çalışan) belirgin şekilde daha fazla iken, daha küçük şirketlerde de anlamlıydı. Daha fazla talep yaratan pazarlamacılar, çözümler hakkında kararlar alan satın alma komiteleri veya ekipler için değerli içerik oluşturmaya odaklanıyor.

Bugün, talep yaratmada içerik pazarlaması hayati derecede önemlidir (ve aslında, araştırmamızın bulduğu gibi, geçen yıl daha önemli hale geldi). Öyleyse, düşünce liderliği, araştırma veya daha fazla ürün bilgisi değilse, o zaman ne?

“Talep oluşturma ekibi gerçekte ne iş yapıyor?” diye sorduğumuzda, yetkilendirilmiş alıcı efsanesini not edebiliriz. Kendimize şu açıklayıcı soruları sorabiliriz:

1. Her potansiyel alıcıyı veya satın alma ekibini daha fazla gereksinim, alternatif ve diğer eğitimler arayan son derece bilgili bir uzman olarak görmek yerine, onları muhtemelen çok da tutkulu olmadıkları bir şey hakkında hevesle karar vermeye çalışan insanlar olarak görsek? Beklentileri değişmeye ikna etmek için daha karmaşık argümanlar bulmak yerine, nasıl değişeceğini anlamalarına gerçekten yardımcı olacak daha kolay ve daha değerli yöntemler yaratsaydık ne olurdu?
2. Ya tüm satın alma süreci hakkında daha kuralcı ve danışman olsaydık? İşletme, güven aşılarken, değer sunarken ve bir satın alma grubunun ihtiyaçlarını tahmin ederken her türlü ön safta çalışanın eğitimin dağıtılmasına yardımcı olmasını sağladıysa ne olur? Basitçe ifade etmek gerekirse: Talep oluşturma ekibi, sektördeki konu uzmanlarından ziyade (veya bunlara ek olarak) işe alım ve müşteri ekipleriyle daha fazla çalışsaydı ne olurdu?
3. Şirketlerimiz, reaktif bir "alıcı deneyimi miyopluğu"ndan yeni tür müşteri deneyimleri yaratan bağlantılı danışmanlık deneyimlerine dönüşebilir mi? Çözümümüzün diğer tarafta memnun müşteriler yaratan tek boynuzlu atlar ve gökkuşaklarından oluşan sihirli bir "kara kutu" olduğunu söylemek yerine nasıl uygulayacağımıza, nasıl değiştireceğimize veya değer sağlayacağımıza dair en iyi uygulamaları bir kenara bıraksaydık ne olurdu?

Müşterilerin gerçekten ne istediği

Müşteriler ürün satın almazlar; sonuçları satın alırlar. Profesör Theodore Levitt bize bunu öğretti. Ama soru şu ki, hangi sonuçlar? Ekiplerimizin bu soruyu yanıtlamasına daha iyi yardımcı olabilecek stratejik bir içerik operasyonu oluşturmak, "güçlendirilmiş alıcı" efsanesini daha kapsamlı ve farklılaştırılmış bir danışmanlık deneyimine dönüştürmenin ilk adımıdır.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute