Ce greșesc specialiștii în marketing cu privire la rolul conținutului în călătoria noului cumpărător

Mulți oameni vorbesc (și scriu) despre cum s-a schimbat procesul de marketing B2B. Dar ei trec cu vederea cum s-a schimbat întregul proces de cumpărare .

Volumele de cercetări și articolele de puncte de vedere explorează modul în care marketingul digital trebuie să se schimbe pentru a satisface nevoile cumpărătorului modern B2B. La naiba, am scris multe dintre ele.

Dar nu este o stradă cu sens unic. Internetul și tehnologia digitală asociată au schimbat, de asemenea, modul în care clienții B2B caută și cumpără lucruri.

Vă va fi mai ușor să vă adaptați procesul de marketing B2B dacă înțelegeți mai întâi cum s-au schimbat călătoriile cumpărătorilor B2B (și de ce).

Renunțați la călătoria depășită a cumpărătorului bazată pe descoperire

Te-ai întrebat vreodată de ce departamentul de vânzări are o voce atât de puternică în organizația ta?

Înainte de era web, descoperirea a condus ciclul de cumpărare B2B. Când a venit vorba de achiziții noi sau inovatoare (spre deosebire de simple răscumpărări de mărfuri), cumpărătorii ar descoperi opțiuni pentru noi produse și servicii prin relațiile lor existente cu furnizorii actuali și în reviste comerciale tipărite.

Cumpărătorii aveau nevoie de educație despre schimbarea materialelor, tehnologiilor și serviciilor pentru a oferi afacerii lor un avantaj, așa cum o fac și astăzi. Dar odată ce au descoperit că există acest „lucru” nou, s-au apelat la rețeaua lor existentă, de încredere, de furnizori și parteneri existenți pentru informații.

Un studiu B2B din 1987 a constatat o „asociere puternică a noutății și a cantității de informații dorite, dar o corelație slabă a acestor informații și luarea în considerare a surselor alternative” la achiziționarea de produse și servicii noi.

Mai simplu spus: cumpărătorii B2B aveau nevoie de mai multe informații pentru noile achiziții și au preferat să obțină aceste informații din relațiile lor existente cu furnizorii.

Este de mirare că în cartea din 1984 Industrial Marketing Strategy, autorii discută despre importanța relațiilor dintre personalul de vânzări și cumpărători? Ei au scris că „cumpărătorii se bazează foarte mult pe reprezentanții lor de vânzări… [sunt] coloana vertebrală a eficienței marketingului noului produs”.

Astăzi, înțelegem cu toții că procesul de culegere a informațiilor despre produse și sursele de informații în sine s-au schimbat fundamental. Ceea ce nu este la fel de clar este dacă rolul vânzătorilor este în scădere sau dacă cumpărătorii doresc să aibă încredere în reprezentanții lor de vânzări pentru a-i ghida către informații și opțiuni.

Un articol din Harvard Business Review indică faptul că acesta din urmă ar putea fi adevărat. Autorii descriu vânzătorul modern ca mai mult decât un facilitator al unei vânzări, dar și un „educator, negociator, consultant, configurator de soluții, furnizor de servicii și manager de relații. Ele sunt esențiale pentru a descoperi „ceva mai mult” pe care și-l doresc clienții.”

Înțelegeți călătoria noului cumpărător bazat pe schimbare

Indiferent de rolul vânzătorului, călătoria cumpărătorului a evoluat într-un proces bazat pe schimbare. Deciziile privind noile achiziții la companiile B2B au devenit ceea ce sociologii ar numi un „proces de schimbare intenționată”.

Procesul de schimbare intenționată este o teorie dezvoltată de Richard Boyatzis, profesor la Case Western Reserve University. Prezintă cinci pași de bun simț care trebuie urmați pentru a face o schimbare de durată. Cei cinci pași includ:

1. Imaginează-ți destinația ideală (prin descrierea unui rezultat dorit pentru viitorul nostru)
2. Explorați lacunele pentru a ajunge acolo (întrebând ce este necesar pentru a manifesta acel viitor)
3. Dezvoltați o agendă de învățare (prin dezvoltarea experienței noastre pentru a construi foi de parcurs)
4. Execută și exersează noile obiceiuri (prin implementarea unui test al noului obicei)
5. Obțineți sprijin (prin consolidarea relațiilor care ne vor ajuta să rămânem la noul obicei)

Călătoria prototipului B2B a cumpărătorului de astăzi se aliniază aproape exact cu procesul de schimbare intenționată:

• Imaginează-ți o destinație (conștientizare). În călătoria cumpărătorului B2B, companiile încep din ce în ce mai mult cu o schimbare viitoare dorită.
• Explorează golurile (descoperire). Apoi, o echipă adunată explorează și se concentrează asupra golurilor interne pentru a restrânge tipul de soluție care are cel mai mult sens.
• Dezvoltați o agendă de învățare (învățați și încercați). Echipa colectează informații de la furnizori, consultanți, analiști și chiar concurenți pentru a deveni experți în această categorie de soluții. Urmează o încercare a produsului, un prototip al noii operațiuni sau o dovadă a conceptului.
• Practicați noi obiceiuri și obțineți sprijin. Odată luată decizia, grupul de cumpărare facilitează procesul intern și sprijină pentru managementul de succes al schimbării și implementarea noii soluții în grup.

Deci, care este problema? Specialiștii în marketing petrec atât de mult timp încercând să-i ajute pe cumpărători să-și imagineze o destinație și să exploreze lacunele, încât, în momentul în care cumpărătorul este gata să stabilească o agendă de învățare, sunt copleșiți și gata să renunțe.

Concentrându-se atât de mult pe a convinge cumpărătorii B2B că ar trebui să se schimbe, marketerii au uitat că cumpărătorii încearcă să învețe cum să se schimbe.

Specialiştii în marketing lipsesc intenţiile cumpărătorilor

Deoarece primii trei dintre cei cinci pași de călătorie implică consumul de conținut, mulți agenți de marketing B2B presupun că trebuie să creeze din ce în ce mai multe informații digitale pe care cumpărătorii să le găsească pe măsură ce își construiesc cunoștințele.

Ei optimizează conținutul pentru rezultatele căutării organice sau își cumpără drumul către primele rezultate. Ei dezvoltă centre de învățare profundă sau de resurse pentru a atrage cumpărători care caută informații la pasul unu.

Dar această abordare produce un munte de cercetare, informare și educație aproape imposibil de escaladat. De fapt, firma de cercetare Gartner a subliniat recent că mărcile B2B trebuie să-și regândească marketingul de conținut, spunând:

Într-o lume în care clienții se luptă cu prea multe informații, mai degrabă decât cu insuficiente, cei mai de succes agenți de marketing se concentrează pe furnizarea de mai puține informații, special concepute pentru a face cumpărarea mai ușoară.

Agenții de marketing B2B au nevoie de context despre unde și cum să furnizeze diferite tipuri de informații, nu doar mai multe informații din stadiul inițial.

Obiectivul clasic de marketing este de a transmite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit. Majoritatea afacerilor au reușit pe oricare dintre cele trei, dar puține le gestionează pe toate simultan.

Pentru a face lucrurile corect, trebuie să înțelegeți unde se află cumpărătorul în călătoria sa de schimbare intenționată. Cu alte cuvinte, care este intenția lor reală?

Contextul intenției cumpărătorului este cel mai important lucru de înțeles, deoarece este singura modalitate prin care poți oferi mesajul contextual (și diferențiator) care îi ajută pe cumpărători să ia o decizie.

Un proiect de cercetare original

Deci, care este răspunsul?

Am lucrat recent cu ContentGINE pentru a dezvolta un cadru care să răspundă la această întrebare. Am vrut să știm cum agenții de marketing B2B pot mapa calea schimbării intenționate a cumpărătorului cu instrumente de consum de date și conținut pentru a obține o perspectivă mai bună asupra semnalelor potențiale de cumpărare.

Am creat o abordare pe niveluri a programelor de lider de gândire care oferă un cadru pentru diferențierea conținutului, nu doar supraîncărcarea cumpărătorilor cu mai multe cercetări și informații.

Puteți citi lucrarea integrală aici.

Cumpărarea înseamnă încercarea de a minimiza schimbarea

Schimbarea necesită întotdeauna timp și energie. O eroare larg răspândită cu privire la procesul de marketing B2B este că cumpărătorii caută cea mai semnificativă – sau cea mai fundamentală – schimbare a soluției pe care doresc să o înlocuiască. Nu este adevarat.

Mulți cumpărători B2B au stabilit o viziune de transformare. Dar călătoria schimbării intenționate implică adesea explorarea unei îmbunătățiri progresive.

Oricum, cumpărătorii doresc să elaboreze o foaie de parcurs care să ofere cea mai mică întrerupere pe drumul către destinația viitoare.

Servirea de conținut relevant din punct de vedere contextual către un cumpărător pe baza intenției acestuia va fi aproape întotdeauna cea mai bună acțiune următoare pe care o puteți lua pentru a-l ajuta să se schimbe.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute