Branduri: Crești sau pierzi dragostea față de clienți?

Se pare că trăim de mult timp în era digitală. De fapt, este greu să ne amintim o perioadă în care nu eram pe rețelele de socializare sau nu folosim un smartphone.

Digitalul a schimbat semnificativ modul în care interacționăm și ne conectăm cu oamenii. Și este același lucru pentru mărci: relația cu consumatorii a evoluat dramatic în ultimul deceniu.

Branduri, branduri, branduri de peste tot

În anii 1930 și 1940, relațiile cu clienții s-au construit în primul rând pe baza publicității de brand pe care oamenii o vedeau pe panouri publicitare, în ziare și reviste sau în emisiunile TV. Astăzi, mărcile sunt peste tot. Experții estimează că o persoană medie din SUA este expusă la între 4.000 și 10.000 de reclame pe zi!

Mărcile au devenit mai cufundate și mai răspândite în viața noastră de zi cu zi - doar uitați-vă la următoarele mărci de cult pe care le evocă Apple, Tesla și Nike. Oamenii se aliniază peste noapte pentru cel mai nou iPhone. Își poartă logo-urile. Devotații Harley Davidson sunt chiar cunoscuți că își tatuează permanent numele mărcii pe corpul lor. Arată angajamentul serios, pe termen lung, pe care consumatorii îl au față de marcă și modul în care se identifică atât de intim cu acesta.

Mărcile se apropie și mai mult de noi. Nu este neobișnuit ca un brand să se alinieze la problemele și subiectele care contează pentru indivizi. Nike a fost un susținător al egalității în căsătorie încă din 2000. Mai recent, o serie de companii, inclusiv Delta Airlines, MetLife, Best Western și Hertz, au rupt relațiile cu NRA, luând o poziție cu privire la problema dezbinătoare a controlului armelor. .

Mărcile au parcurs un drum lung de la imaginile de panouri publicitare în depărtare. Acum sunt entități care trezesc emoții puternice din partea clienților lor.

Evaluarea relației cu brandul: conceptul de bancă a iubirii

Deci, într-o lume de distragere constantă a atenției, cum creează mărcile relații de lungă durată cu clienți extrem de loiali? Cheia este înțelegerea faptului că fiecare interacțiune pe care o are un brand cu un client poate adăuga sau diminua relația lor. Fiecare punct de contact și experiență poate construi sau epuiza această conexiune.

Psihologii numesc acest concept „banca iubirii” atunci când ajută cuplurile să rezolve problemele relațiilor. Se întâmplă așa: vrei să continui să depui experiențe bune în contul tău bancar de dragoste, astfel încât să aibă întotdeauna un surplus. Aceste depozite pot fi mari sau mici, cum ar fi complimente pentru partenerul tău sau cumpărarea unui cadou fără niciun motiv. Cu cât efortul este mai mare, cu atât depozitul este mai mare.

La fel, retragerile sunt evenimente care duc la sentimente negative într-o relație. Acestea pot fi situații care par a fi mici, cum ar fi uitarea de a ridica curățătoria chimică. Sau foarte mare, ca să ai o aventură.

Adunarea și scăderea acestor pozitive și negative este cea care determină statutul unei relații. Un sold bancar negativ și ai probleme. Dacă rezultatul contului tău crește, relația ta va continua să înflorească.

În mod similar, fiecare interacțiune dintre o marcă și un consumator poate adăuga sau diminua construirea sau distrugerea relației.

Pentru călătorii frecventi, un upgrade la clasa business ar fi un depozit fantastic al acestor „unități emoționale” în banca de dragoste a unei mărci cu un consumator. În calitate de client, ați fi încântat de tratamentul special și veți avea mai multe șanse să simțiți o afinitate mai puternică față de compania aeriană. Sau ați putea primi o băutură și o gustare gratuite atunci când zburați în regim economic. Nu va provoca un răspuns emoțional la fel de mare, dar veți avea totuși un sentiment pozitiv față de brand.

La fel, interacțiunile negative vor risca relația. Să fii lovit de un zbor, de exemplu, sau să nu oferi un serviciu excelent pentru clienți atunci când un zbor de legătură este pierdut. Riști să nu îndeplinești așteptările clienților și, cu concurența la doar câteva clicuri distanță, aceste tipuri de greșeli îți pot distruge întreaga relație cu clientul respectiv.

Pe măsură ce consumatorii au din ce în ce mai multe interacțiuni cu o marcă, aceste depozite și retrageri se acumulează. La fel ca într-o relație personală: când începi să te întâlnești, este ușor și discret. Pe măsură ce mergeți la din ce în ce mai multe întâlniri și petreceți mai mult timp împreună, lucrurile încep să devină serioase. Pe măsură ce consumatorii petrec mai mult timp interacționând cu o marcă, nivelul de conexiune crește (sau se epuizează), în funcție de calitatea timpului pe care îl petrec.

Ce pot face mărcile pentru a crește loialitatea clienților?

Întrebarea pentru mărci este ce pot face pentru a construi acea relație cu clienții?

Anul trecut, un sondaj privind statisticile consumatorilor, care a cercetat 20.000 de oameni din 20 de țări la nivel global, a avut ca scop să înțeleagă ce așteptări clienții de la mărci.

Ce informații sunt bucuroși să împărtășească în calitate de consumatori și ce comportamente de la mărci le plac sau nu le plac? Rezultatele au ajutat la perfecționarea acțiunilor pe care mărcile trebuie să le întreprindă pentru a crește dragostea față de consumatorii lor.

Oprește asta! Comportamentele pe care mărcile ar trebui să le evite

Niciunul dintre aceste comportamente nu ar trebui să surprindă pe nimeni, dar ceea ce trebuie subliniat este cât de mult deranjează consumatorii. Apelarea sau trimiterea de e-mailuri clienților cu mesaje de vânzări sau de marketing deranjează până la 61% dintre cei chestionați din SUA. Consumatorii își văd timpul ca fiind prețios, iar faptul că sunt apelați la rece sau trimiți spam nu le aduce mai multă zi (din punctul lor de vedere). Este o întrerupere enervantă care poate duce la sentimente negative față de un brand.

Deși aceste acțiuni nu marchează momentul în care un consumator se va despărți de o marcă, ele elimină valoarea interacțiunilor pozitive în timp ce epuizează conexiunea emoțională pe care un consumator o are cu o marcă.

Și apoi sunt acțiunile care vor împinge un consumator să pună capăt unei relații cu un brand. Despărțirile se pot întâmpla atunci când se adună o serie de mici dezamăgiri sau de la evenimente majore care distrug încrederea, provocând chiar durere.

Cauza numărul unu enumerată pentru despărțirea de o marcă este utilizarea neautorizată a datelor (selectată de 79% în SUA). Evenimentele recente cu Facebook evidențiază cât de importantă este încrederea între consumatori și mărci. Încrederea este coloana vertebrală a relațiilor dintre oameni, precum și cu entități, așa că tratați datele consumatorilor cu grijă, deoarece acest lucru va deveni din ce în ce mai important.

Un alt punct important este serviciul clienți care nu răspunde, pe care consumatorii din SUA l-au clasat aproape la fel de bine ca utilizarea greșită a datelor. Există atât de multe moduri prin care clienții pot intra în legătură cu mărci, încât nu înțeleg de ce nu primesc un răspuns rapid la o întrebare.

Rezultatele sondajului Consumer Insights au arătat nu numai că consumatorii se așteaptă la un răspuns rapid de la mărci, dar vor pune capăt relației și vor merge în altă parte din acest motiv exact.

Trei moduri de a construi încrederea consumatorilor și loialitatea clienților

Reversul acestor rezultate demonstrează modul în care mărcile pot construi loialitatea clienților, încrederea și, în cele din urmă, susținerea. Există modalități clare de a consolida relațiile cu clienții și de a înclina balanța în favoarea mărcii dvs.

1. Recompensează-i pentru legătura cu tine. Clienților le place să fie surprinși și să primească cadouri. Dezvoltați o structură de loialitate care să recompenseze clienții pentru comportamente pozitive. Acest lucru vă va ajuta să adăugați depozite valoroase în banca dvs. de dragoste cu un consumator.
2. Folosește datele pentru totdeauna. Informațiile pe care le colectați de la clienți ar trebui să facă interacțiunile și experiențele lor cu marca dvs. personalizate și valorizate. Dacă vă deranjați de a culege date de la un client, faceți ca acesta să merite.
3. Oferiți CX excelent în toate punctele de contact. Asigurați-vă că clienții au experiențe grozave, personalizate, cu marca dvs. la fiecare interacțiune. Mulți consumatori primesc servicii excelente prin canalele de vânzări și marketing. Dacă au o problemă și vă sună serviciul pentru clienți sau departamentul de facturare, asigurați-vă că întâmpină aceeași experiență constantă a clienților la care se așteptau – indiferent de locul în care intră în contact cu marca dvs. O singură vizualizare a clientului ar trebui să fie disponibilă pentru toată lumea din organizația dvs., gata de utilizare.

CX personalizat + recompense = clienți fericiți

Consumatorii sunt pretențioși și pretențioși atunci când vine vorba de alegerea mărcilor. Au puterea în relație și nu le este frică să o folosească.

De aceea, este important să începeți să faceți cât mai multe depozite în banca de dragoste pentru clienți. Interacțiunile ar trebui să fie personalizate și să le facă să se simtă speciali. Dacă mărcile vor să simtă dragostea, trebuie să se angajeze.