Marchi: stai crescendo o stai perdendo l'amore con i clienti?

Sembra che viviamo nell'era digitale da molto tempo ormai. In effetti, è difficile ricordare un momento in cui non eravamo sui social media o non usavamo uno smartphone.

Il digitale ha cambiato significativamente il modo in cui interagiamo e ci connettiamo con le persone. E vale lo stesso per i marchi: il rapporto con i consumatori si è evoluto notevolmente nell'ultimo decennio.

Marchi, marchi, marchi ovunque

Negli anni '30 e '40, le relazioni con i clienti si basavano principalmente sulla forza della pubblicità del marchio che le persone vedevano sui cartelloni pubblicitari, sui giornali e sulle riviste o nei programmi TV. Oggi i marchi sono ovunque. Gli esperti stimano che una persona media negli Stati Uniti sia esposta tra 4.000 e 10.000 annunci al giorno!

I marchi sono diventati più immersi e pervasivi nella nostra vita quotidiana: basta guardare i marchi di culto che seguono come Apple, Tesla e Nike evocati. Le persone fanno la fila durante la notte per il nuovo iPhone. Indossano i loro loghi. I devoti di Harley Davidson sono anche noti per tatuare il marchio in modo permanente sui loro corpi. Mostra il serio impegno a lungo termine che i consumatori hanno con il marchio e come si identificano con esso così intimamente.

I marchi si stanno avvicinando ancora di più a noi. Non è raro che un marchio si allinei con i problemi e gli argomenti che contano per gli individui. Nike è stata una sostenitrice dell'uguaglianza matrimoniale sin dal 2000. Più recentemente, numerose società, tra cui Delta Airlines, MetLife, Best Western e Hertz, hanno tagliato i legami con l'NRA, prendendo posizione sulla questione divisiva del controllo delle armi .

I marchi hanno fatto molta strada dalle immagini dei cartelloni pubblicitari in lontananza. Ora sono entità che evocano forti emozioni dai loro clienti.

Valutazione del rapporto di marca: il concetto di banca dell'amore

Quindi, in un mondo di costante distrazione, come fanno i marchi a stringere relazioni durature con clienti ferocemente fedeli? La chiave è capire che ogni interazione che un marchio ha con un cliente può aggiungere o sminuire la loro relazione. Ogni punto di contatto ed esperienza può creare o esaurire questa connessione.

Gli psicologi chiamano questo concetto la "banca dell'amore" quando aiutano le coppie a risolvere problemi di relazione. Funziona così: vuoi continuare a depositare buone esperienze nel tuo conto bancario dell'amore in modo che abbia sempre un surplus. Questi depositi possono essere grandi o piccoli, come fare un complimento al tuo partner o acquistare un regalo senza motivo. Maggiore è lo sforzo, maggiore è il deposito.

Allo stesso modo, i prelievi sono eventi che portano a sentimenti negativi in ​​una relazione. Potrebbero essere situazioni che sembrano piccole, come dimenticare di ritirare il lavaggio a secco. O davvero grande, come avere una relazione.

È l'aggiunta e la sottrazione di questi positivi e negativi che determinano lo stato di una relazione. Un saldo in banca negativo e sei nei guai. Se la linea di fondo del tuo account sta crescendo, la tua relazione continuerà a prosperare.

Allo stesso modo, ogni interazione tra un marchio e un consumatore può aggiungere o sminuire la costruzione o la rovina della relazione.

Per i frequent flyer, un passaggio alla business class sarebbe un fantastico deposito di queste "unità emotive" nella banca dell'amore di un marchio con un consumatore. Come cliente, saresti entusiasta del trattamento speciale e più propenso a sentire una maggiore affinità con la compagnia aerea. Oppure potresti ottenere un drink e uno spuntino gratuiti quando voli in economy. Non susciterà una risposta emotiva così grande, ma avrai comunque un sentimento positivo nei confronti del marchio.

Allo stesso modo, le interazioni negative metteranno a rischio la relazione. Ad esempio, essere urtato da un volo o non fornire un ottimo servizio clienti quando si perde una coincidenza. Rischi di non soddisfare le aspettative dei clienti e, con la concorrenza a pochi clic di distanza, questi tipi di errori possono rovinare l'intera relazione del cliente con quel consumatore.

Poiché i consumatori hanno sempre più interazioni con un marchio, questi depositi e prelievi si accumulano. Proprio come in una relazione personale: quando inizi a frequentarti, è leggero e discreto. Man mano che vai ad avere sempre più appuntamenti e trascorri più tempo insieme, le cose iniziano a farsi serie. Man mano che i consumatori trascorrono più tempo a interagire con un marchio, il livello di connessione cresce (o si esaurisce), a seconda della qualità del tempo che stanno trascorrendo.

Cosa possono fare i brand per aumentare la fedeltà dei clienti?

La domanda per i marchi è cosa possono fare per costruire quel rapporto con i clienti?

L'anno scorso un sondaggio Consumer Insights, che ha coinvolto 20.000 persone in 20 paesi in tutto il mondo, mirava a capire cosa si aspettano i clienti dai marchi.

Quali informazioni sono felici di condividere come consumatori e quali comportamenti dei marchi gli piacciono o non gli piacciono? I risultati hanno aiutato a perfezionare le azioni che i marchi devono intraprendere per far crescere l'amore con i loro consumatori.

Smettila! I marchi di comportamenti dovrebbero evitare

Nessuno di questi comportamenti dovrebbe sorprendere nessuno, ma ciò che va sottolineato è quanto infastidiscano i consumatori. Chiamare o inviare e-mail ai clienti con messaggi di vendita o di marketing infastidisce fino al 61% degli intervistati negli Stati Uniti. I consumatori considerano il loro tempo prezioso e ricevere chiamate a freddo o spam non aumenta la loro giornata (dal loro punto di vista). È una fastidiosa interruzione che può portare a sentimenti negativi nei confronti di un marchio.

Sebbene queste azioni non segnino quando un consumatore romperà con un marchio, tolgono il valore delle interazioni positive esaurendo la connessione emotiva che un consumatore ha con un marchio.

E poi ci sono le azioni che spingeranno un consumatore a porre fine a una relazione con un marchio. Le rotture possono verificarsi quando si sommano una serie di piccole delusioni o da eventi importanti che rovinano la fiducia, causando persino dolore.

La prima causa elencata per rompere con un marchio è l'uso non autorizzato dei dati (selezionato dal 79% negli Stati Uniti). I recenti eventi con Facebook evidenziano quanto sia importante la fiducia tra consumatori e marchi. La fiducia è la spina dorsale delle relazioni tra le persone e con le entità, quindi tratta i dati dei consumatori con cura, poiché questo diventerà sempre più importante.

Un altro grande punto dolente è il servizio clienti che non risponde, che i consumatori statunitensi hanno classificato quasi quanto l'uso improprio dei dati. Ci sono così tanti modi in cui i clienti possono entrare in contatto con i marchi che non capiscono perché non ottengono una risposta rapida a una domanda.

I risultati del Consumer Insights Survey hanno mostrato non solo che i consumatori si aspettano una risposta rapida dai marchi, ma interromperanno la relazione e andranno altrove proprio per questo motivo.

Tre modi per creare fiducia e fidelizzazione dei consumatori

Il rovescio della medaglia di questi risultati dimostra come i marchi possono creare fedeltà, fiducia e, infine, advocacy dei clienti. Ci sono modi chiari per rafforzare le relazioni con i clienti e far pendere la bilancia a favore del tuo marchio.

1. Premiali per la connessione con te. I clienti amano essere sorpresi e ricevere regali. Sviluppare una struttura di fidelizzazione che premi i clienti per i comportamenti positivi. Ciò contribuirà ad aggiungere depositi utili nella tua banca dell'amore con un consumatore.
2. Usa i dati per sempre. Le informazioni che raccogli dai clienti dovrebbero rendere le loro interazioni ed esperienze con il tuo marchio personalizzate e apprezzate. Se ti prendi la briga di raccogliere dati da un cliente, fai in modo che ne valga la pena.
3. Offri un'ottima CX su tutti i punti di contatto. Assicurati che i clienti abbiano esperienze fantastiche e personalizzate con il tuo marchio ad ogni interazione. Molti consumatori ricevono un servizio eccellente attraverso i canali di vendita e marketing. Se hanno un problema e chiamano il tuo servizio clienti o il reparto di fatturazione, assicurati che incontrino la stessa esperienza cliente coerente che si aspettano, indipendentemente da dove entrano in contatto con il tuo marchio. Un'unica vista cliente dovrebbe essere disponibile per tutti i membri dell'organizzazione, pronta per essere utilizzata.

CX personalizzato + premi = clienti felici

I consumatori sono esigenti ed esigenti quando si tratta di scegliere i marchi. Hanno il potere nella relazione e non hanno paura di usarlo.

Ecco perché è importante iniziare a fare quanti più depositi possibile nella Customer Love Bank. Le interazioni dovrebbero essere personalizzate e farle sentire speciali. Se i marchi vogliono sentire l'amore, devono impegnarsi.