Marcas: ¿Están creciendo o perdiendo el amor con los clientes?

Parece que hemos estado viviendo en la era digital durante mucho tiempo. De hecho, es difícil recordar un momento en el que no estuviéramos en las redes sociales o usando un teléfono inteligente.

Lo digital ha cambiado significativamente la forma en que interactuamos y nos conectamos con las personas. Y ocurre lo mismo con las marcas: la relación con el consumidor ha evolucionado drásticamente durante la última década.

Marcas, marcas, en todas partes marcas

En las décadas de 1930 y 1940, las relaciones con los clientes se basaban principalmente en la solidez de la publicidad de la marca que la gente veía en vallas publicitarias, periódicos y revistas, o en programas de televisión. Hoy en día, las marcas están en todas partes. ¡Los expertos estiman que una persona promedio en los EE. UU. está expuesta a entre 4,000 y 10,000 anuncios por día!

Las marcas se han vuelto más inmersas y omnipresentes en nuestra vida diaria; solo mire las marcas de seguimiento de culto como Apple, Tesla y Nike evocan. La gente hace fila durante la noche para comprar el iPhone más nuevo. Llevan sus logotipos. Incluso se sabe que los devotos de Harley Davidson se tatúan el nombre de la marca de forma permanente en sus cuerpos. Muestra el compromiso serio y a largo plazo que los consumidores tienen con la marca y cómo se identifican con ella tan íntimamente.

Las marcas cada vez están más cerca de nosotros. No es raro que una marca se alinee con los problemas y temas que son importantes para las personas. Nike ha sido partidario del matrimonio igualitario desde el año 2000. Más recientemente, varias compañías, incluidas Delta Airlines, MetLife, Best Western y Hertz, han roto lazos con la NRA, tomando una posición sobre el tema divisivo del control de armas. .

Las marcas han recorrido un largo camino desde las imágenes de vallas publicitarias en la distancia. Ahora son entidades que evocan emociones fuertes en sus clientes.

Evaluación de la relación de marca: el concepto del banco del amor

Entonces, en un mundo de distracción constante, ¿cómo forjan las marcas relaciones duraderas con clientes ferozmente leales? La clave es comprender que cada interacción que una marca tiene con un cliente puede sumar o restar valor a su relación. Cada punto de contacto y experiencia puede construir o agotar esta conexión.

Los psicólogos llaman a este concepto el "banco de amor" cuando ayudan a las parejas a resolver problemas de relación. Es así: quieres seguir depositando buenas experiencias en tu cuenta bancaria del amor para que siempre tenga un excedente. Estos depósitos pueden ser grandes o pequeños, como felicitar a tu pareja o comprar un regalo sin ningún motivo. Cuanto mayor sea el esfuerzo, mayor será el depósito.

Asimismo, los retiros son eventos que conducen a sentimientos negativos en una relación. Estas pueden ser situaciones que parecen pequeñas, como olvidarse de recoger la ropa de la tintorería. O realmente grande, como tener una aventura.

Es la suma y resta de estos aspectos positivos y negativos lo que determina el estado de una relación. Un saldo bancario negativo y estás en problemas. Si el resultado final de su cuenta está creciendo, su relación seguirá prosperando.

Del mismo modo, cada interacción entre una marca y un consumidor puede sumar o restar valor a la construcción o ruina de la relación.

Para los viajeros frecuentes, una mejora a clase ejecutiva sería un depósito fantástico de estas "unidades emocionales" en el banco de amor de una marca con un consumidor. Como cliente, estará encantado con el trato especial y es más probable que sienta una mayor afinidad hacia la aerolínea. O puede obtener una bebida y un refrigerio gratis cuando vuela en clase económica. No provocará una respuesta emocional tan grande, pero aún tendrá un sentimiento positivo hacia la marca.

Asimismo, las interacciones negativas pondrán en riesgo la relación. Ser expulsado de un vuelo, por ejemplo, o no brindar un excelente servicio al cliente cuando se pierde un vuelo de conexión. Corre el riesgo de no cumplir con las expectativas del cliente, y con su competencia a solo unos clics de distancia, este tipo de errores pueden arruinar toda su relación con ese consumidor.

A medida que los consumidores interactúan cada vez más con una marca, estos depósitos y retiros se acumulan. Al igual que en una relación personal: cuando empiezas a salir, es ligero y discreto. A medida que tienen más y más citas y pasan más tiempo juntos, las cosas comienzan a ponerse serias. A medida que los consumidores pasan más tiempo interactuando con una marca, el nivel de conexión crece (o se agota), según la calidad del tiempo que pasan.

¿Qué pueden hacer las marcas para aumentar la lealtad de los clientes?

La pregunta para las marcas es ¿qué pueden hacer para construir esa relación con los clientes?

El año pasado, una Encuesta de Perspectivas del Consumidor, que encuestó a 20 000 personas en 20 países de todo el mundo, tuvo como objetivo comprender qué esperan los clientes de las marcas.

¿Qué información están felices de compartir como consumidores y qué comportamientos de las marcas les gustan o les disgustan? Los resultados han ayudado a perfeccionar las acciones que las marcas deben tomar para aumentar el amor con sus consumidores.

¡Para! Comportamientos que las marcas deben evitar

Ninguno de estos comportamientos debería sorprender a nadie, pero lo que debe enfatizarse es cuánto molestan a los consumidores. Llamar o enviar correos electrónicos a los clientes con mensajes de ventas o marketing molesta hasta al 61% de los encuestados en los EE. UU. Los consumidores ven su tiempo como valioso, y recibir llamadas en frío o correo no deseado no mejora su día (desde su punto de vista). Es una interrupción molesta que puede generar sentimientos negativos hacia una marca.

Aunque estas acciones no marcan cuándo un consumidor romperá con una marca, sí quitan el valor de las interacciones positivas mientras agotan la conexión emocional que un consumidor tiene con una marca.

Y luego están las acciones que empujarán a un consumidor a terminar una relación con una marca. Las rupturas pueden ocurrir cuando se suman una serie de pequeñas decepciones, o por eventos importantes que arruinan la confianza, e incluso causan dolor.

La causa número uno enumerada para romper con una marca es el uso no autorizado de datos (seleccionada por el 79% en los EE. UU.). Los eventos recientes con Facebook destacan la importancia de la confianza entre los consumidores y las marcas. La confianza es la columna vertebral de las relaciones tanto entre las personas como con las entidades, por lo que debe tratar con cuidado los datos de los consumidores, ya que serán cada vez más importantes.

Otro gran problema es el servicio al cliente que no responde, que los consumidores estadounidenses calificaron casi tan alto como el uso indebido de datos. Los clientes tienen tantas formas de conectarse con las marcas que no entienden por qué no obtienen una respuesta rápida a una consulta.

Los resultados de la Encuesta de Perspectivas del Consumidor mostraron que los consumidores no solo esperan una respuesta rápida de las marcas, sino que terminarán la relación y se irán a otra parte por esta misma razón.

Tres maneras de construir la confianza del consumidor y la lealtad del cliente

La otra cara de estos resultados demuestra cómo las marcas pueden generar lealtad, confianza y, finalmente, promoción de los clientes. Hay formas claras de fortalecer las relaciones con los clientes e inclinar la balanza a favor de su marca.

1. Recompénselos por conectarse con usted. A los clientes les encanta ser sorprendidos y recibir regalos. Desarrolle una estructura de lealtad que recompense a los clientes por comportamientos positivos. Esto ayudará a agregar depósitos valiosos a su banco de amor con un consumidor.
2. Usa los datos para el bien. La información que recopila de los clientes debe hacer que sus interacciones y experiencias con su marca sean personalizadas y valiosas. Si se toma la molestia de recopilar datos de un cliente, haga que valga la pena.
3. Ofrezca una excelente CX en todos los puntos de contacto. Asegúrese de que los clientes tengan experiencias excelentes y personalizadas con su marca en cada interacción. Muchos consumidores reciben un excelente servicio a través de los canales de ventas y marketing. Si tienen un problema y llaman a su servicio de atención al cliente o al departamento de facturación, asegúrese de que encuentren la misma experiencia de cliente constante que esperan, sin importar dónde entren en contacto con su marca. Una única vista de cliente debe estar disponible para todos en su organización, lista para ser utilizada.

CX personalizado + recompensas = clientes satisfechos

Los consumidores son quisquillosos y exigentes a la hora de elegir marcas. Ellos tienen el poder en la relación y no tienen miedo de usarlo.

Por eso es importante empezar a hacer tantos depósitos en el banco del amor del cliente como puedas. Las interacciones deben ser personalizadas y hacerlos sentir especiales. Si las marcas quieren sentir el amor, deben esforzarse.