Marcas: Você está crescendo ou perdendo o amor com os clientes?

Parece que estamos vivendo na era digital há muito tempo. Na verdade, é difícil lembrar de uma época em que não estávamos nas redes sociais ou usando um smartphone.

O digital mudou significativamente a forma como interagimos e nos conectamos com as pessoas. E vale o mesmo para as marcas: o relacionamento com o consumidor evoluiu dramaticamente na última década.

Marcas, marcas, marcas em todos os lugares

Nas décadas de 1930 e 1940, os relacionamentos com os clientes eram construídos principalmente com base na força da propaganda da marca que as pessoas viam em outdoors, jornais e revistas ou em programas de TV. Hoje, as marcas estão em todos os lugares. Especialistas estimam que uma pessoa média nos EUA está exposta a entre 4.000 e 10.000 anúncios por dia!

As marcas tornaram-se mais imersas e difundidas em nossas vidas diárias – basta olhar para as marcas cult-like como Apple, Tesla e Nike evocam. As pessoas fazem fila durante a noite para o mais novo iPhone. Eles usam seus logotipos. Os devotos da Harley Davidson são conhecidos por tatuar o nome da marca permanentemente em seus corpos. Mostra o compromisso sério e de longo prazo que os consumidores têm com a marca e como eles se identificam com ela tão intimamente.

As marcas estão cada vez mais próximas de nós. Não é incomum que uma marca se alinhe com os problemas e tópicos que importam para os indivíduos. A Nike tem sido uma defensora da igualdade no casamento desde 2000. Mais recentemente, várias empresas, incluindo Delta Airlines, MetLife, Best Western e Hertz, cortaram laços com a NRA, assumindo uma posição sobre a questão do controle de armas. .

As marcas percorreram um longo caminho desde as imagens dos outdoors à distância. Eles agora são entidades que evocam fortes emoções de seus clientes.

Avaliação do relacionamento com a marca: o conceito de banco de amor

Então, em um mundo de constante distração, como as marcas criam relacionamentos duradouros com clientes ferozmente leais? A chave é entender que cada interação que uma marca tem com um cliente pode adicionar ou prejudicar seu relacionamento. Cada ponto de contato e experiência pode construir ou esgotar essa conexão.

Os psicólogos chamam esse conceito de “banco do amor” ao ajudar os casais a lidar com problemas de relacionamento. É assim: você quer continuar depositando boas experiências em sua conta bancária do amor para que ela sempre tenha um excedente. Esses depósitos podem ser grandes ou pequenos, como elogiar seu parceiro ou comprar um presente sem motivo algum. Quanto maior o esforço, maior o depósito.

Da mesma forma, as retiradas são eventos que levam a sentimentos negativos em um relacionamento. Essas podem ser situações que parecem pequenas, como esquecer de pegar a lavanderia. Ou muito grande, como ter um caso.

É a adição e subtração desses positivos e negativos que determinam o status de um relacionamento. Um saldo bancário negativo e você está em apuros. Se o resultado final da sua conta estiver crescendo, seu relacionamento continuará a florescer.

Da mesma forma, toda interação entre uma marca e um consumidor pode adicionar ou prejudicar a construção ou arruinar o relacionamento.

Para os passageiros frequentes, um upgrade para a classe executiva seria um depósito fantástico dessas “unidades emocionais” no banco de amor de uma marca com o consumidor. Como cliente, você ficaria entusiasmado com o tratamento especial e provavelmente sentiria uma afinidade mais forte com a companhia aérea. Ou você pode ganhar uma bebida e um lanche grátis quando voar na classe econômica. Não provocará uma resposta emocional tão grande, mas você ainda terá um sentimento positivo em relação à marca.

Da mesma forma, interações negativas colocarão em risco o relacionamento. Ser expulso de um voo, por exemplo, ou não fornecer um ótimo atendimento ao cliente quando um voo de conexão é perdido. Você corre o risco de não atender às expectativas do cliente e, com sua concorrência a apenas alguns cliques de distância, esses tipos de erros podem arruinar todo o relacionamento do cliente com esse consumidor.

À medida que os consumidores têm cada vez mais interações com uma marca, esses depósitos e saques se acumulam. Assim como em um relacionamento pessoal: quando você começa a namorar, é leve e discreto. À medida que vocês vão a mais e mais encontros e passam mais tempo juntos, as coisas começam a ficar sérias. À medida que os consumidores passam mais tempo interagindo com uma marca, o nível de conexão aumenta (ou diminui), dependendo da qualidade do tempo que estão gastando.

O que as marcas podem fazer para aumentar a fidelidade do cliente?

A questão para as marcas é o que elas podem fazer para construir esse relacionamento com os clientes?

No ano passado, uma Pesquisa de Insights do Consumidor, com 20.000 pessoas em 20 países em todo o mundo, teve como objetivo entender o que os clientes esperam das marcas.

Quais informações eles gostam de compartilhar como consumidores e quais comportamentos das marcas eles gostam ou não? Os resultados ajudaram a aprimorar as ações que as marcas precisam tomar para cultivar o amor com seus consumidores.

Pare com isso! Comportamentos que as marcas devem evitar

Nenhum desses comportamentos deve surpreender ninguém, mas o que precisa ser enfatizado é o quanto incomodam os consumidores. Ligar ou enviar e-mails para clientes com mensagens de vendas ou marketing incomodam até 61% dos entrevistados nos EUA. Os consumidores veem seu tempo como precioso, e receber ligações frias ou spam não aumenta o seu dia (do ponto de vista deles). É uma interrupção irritante que pode levar a sentimentos negativos em relação a uma marca.

Embora essas ações não marquem quando um consumidor romperá com uma marca, elas tiram o valor das interações positivas enquanto esgotam a conexão emocional que o consumidor tem com a marca.

E depois há as ações que levarão o consumidor a encerrar um relacionamento com uma marca. Rompimentos podem acontecer quando uma série de pequenas decepções se somam, ou de grandes eventos que arruínam a confiança, causando até dor.

A causa número um listada para romper com uma marca é o uso não autorizado de dados (selecionado por 79% nos EUA). Eventos recentes com o Facebook destacam a importância da confiança entre consumidores e marcas. A confiança é a espinha dorsal dos relacionamentos entre pessoas e entidades, portanto, trate os dados do consumidor com cuidado, pois isso se tornará cada vez mais importante.

Outro grande ponto problemático é o atendimento ao cliente que não responde, que os consumidores dos EUA classificaram quase tão alto quanto o uso indevido de dados. Há tantas maneiras de os clientes se conectarem com as marcas que eles não entendem por que não recebem uma resposta rápida a uma consulta.

Os resultados da Consumer Insights Survey mostraram não apenas que os consumidores esperam uma resposta rápida das marcas, mas também encerrarão o relacionamento e irão para outro lugar exatamente por esse motivo.

Três maneiras de construir a confiança do consumidor e a fidelidade do cliente

O outro lado desses resultados demonstra como as marcas podem construir a fidelidade, a confiança e, eventualmente, a defesa do cliente. Existem maneiras claras de fortalecer o relacionamento com os clientes e inclinar a balança a favor da sua marca.

1. Recompense-os por se conectarem com você. Os clientes adoram ser surpreendidos e ganhar presentes. Desenvolva uma estrutura de fidelidade que recompense os clientes por comportamentos positivos. Isso ajudará a adicionar depósitos valiosos em seu banco de amor com um consumidor.
2. Use os dados para o bem. As informações que você coleta dos clientes devem tornar suas interações e experiências com sua marca personalizadas e valorizadas. Se você se der ao trabalho de coletar dados de um cliente, faça valer a pena.
3. Ofereça excelente CX em todos os pontos de contato. Garanta que os clientes tenham ótimas experiências personalizadas com sua marca em cada interação. Muitos consumidores recebem um excelente serviço por meio de canais de vendas e marketing. Se eles tiverem um problema e ligarem para o atendimento ao cliente ou para o departamento de cobrança, certifique-se de que eles encontrem a mesma experiência consistente do cliente que eles esperam – não importa onde eles entrem em contato com sua marca. Uma única visão do cliente deve estar disponível para todos em sua organização, pronta para ser usada.

CX personalizado + recompensas = clientes satisfeitos

Os consumidores são exigentes e exigentes na hora de escolher as marcas. Eles têm o poder no relacionamento e não têm medo de usá-lo.

É por isso que é importante começar a fazer tantos depósitos no banco de amor do cliente quanto possível. As interações devem ser personalizadas e fazer com que se sintam especiais. Se as marcas querem sentir o amor, elas precisam trabalhar.