Бренды: Вы растете или теряете любовь клиентов?

Кажется, мы уже давно живем в эпоху цифровых технологий. На самом деле, трудно вспомнить время, когда мы не были в социальных сетях или не пользовались смартфоном.

Цифровые технологии значительно изменили то, как мы взаимодействуем и общаемся с людьми. То же самое и с брендами: отношения с потребителями резко изменились за последнее десятилетие.

Бренды, бренды, повсюду бренды

Еще в 1930-х и 1940-х годах отношения с клиентами в основном строились на основе рекламы бренда, которую люди видели на рекламных щитах, в газетах и ​​журналах или в телешоу. Сегодня бренды повсюду. По оценкам экспертов, средний человек в США видит от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день!

Бренды все больше проникают в нашу повседневную жизнь и проникают в нее — просто посмотрите на то, какие культовые бренды вызывают такие бренды, как Apple, Tesla и Nike. Люди выстраиваются в очередь за новейшим iPhone. Они носят свои логотипы. Известно, что поклонники Harley Davidson даже постоянно татуируют название бренда на своем теле. Это показывает серьезную, долгосрочную приверженность потребителей бренду и то, насколько близко они отождествляют себя с ним.

Бренды становятся еще ближе к нам. Бренд нередко согласуется с проблемами и темами, которые важны для людей. Nike был сторонником равноправия в браке с 2000 года. Совсем недавно ряд компаний, в том числе Delta Airlines, MetLife, Best Western и Hertz, разорвали отношения с NRA, заняв позицию по вызывающему разногласия вопросу о контроле над оружием. .

Бренды прошли долгий путь от изображений на рекламных щитах. Теперь это организации, которые вызывают сильные эмоции у своих клиентов.

Оценка взаимоотношений с брендом: концепция банка любви

Итак, в мире постоянного отвлечения внимания, как бренды выстраивают долгосрочные отношения с очень лояльными клиентами? Ключевым моментом является понимание того, что каждое взаимодействие бренда с покупателем может улучшить или ухудшить их отношения. Каждая точка соприкосновения и опыт могут либо создать, либо разрушить эту связь.

Психологи называют эту концепцию «банком любви», помогая парам решать проблемы в отношениях. Это выглядит так: вы хотите продолжать откладывать хорошие переживания на свой счет в банке любви, чтобы на нем всегда был излишек. Эти вклады могут быть большими или маленькими, например, сделать комплимент вашему партнеру или купить подарок без всякой причины. Чем больше усилий, тем больше депозит.

Точно так же уход — это события, которые приводят к негативным чувствам в отношениях. Это могут быть ситуации, которые кажутся незначительными, например, вы забыли забрать вещи из химчистки. Или действительно большой, например, роман.

Именно сложение и вычитание этих положительных и отрицательных моментов определяет статус отношений. Отрицательный баланс в банке и у вас проблемы. Если итоговая сумма вашего счета растет, ваши отношения будут продолжать процветать.

Точно так же каждое взаимодействие между брендом и потребителем может способствовать или мешать построению или разрушению отношений.

Для часто летающих пассажиров повышение класса обслуживания до бизнес-класса было бы фантастическим вкладом этих «эмоциональных единиц» в банк любви бренда к потребителю. Как клиент, вы будете в восторге от особого обращения и, скорее всего, почувствуете более сильную привязанность к авиакомпании. Или вы можете получить бесплатный напиток и закуску, когда летите эконом-классом. Это не вызовет большого эмоционального отклика, но у вас все равно останется положительное отношение к бренду.

Точно так же негативное взаимодействие может поставить под угрозу отношения. Например, вылететь с рейса или не обеспечить качественное обслуживание клиентов, когда опоздали на стыковочный рейс. Вы рискуете не оправдать ожиданий клиентов, а поскольку ваши конкуренты находятся всего в нескольких кликах, подобные ошибки могут разрушить все ваши отношения с этим потребителем.

По мере того, как потребители все больше и больше взаимодействуют с брендом, эти депозиты и снятия накапливаются. Так же, как и в личных отношениях: когда вы начинаете встречаться, это легко и сдержанно. По мере того, как вы ходите на все больше и больше свиданий и проводите больше времени вместе, все становится серьезно. По мере того, как потребители тратят больше времени на взаимодействие с брендом, уровень связи растет (или истощается) в зависимости от качества времени, которое они проводят.

Что могут сделать бренды, чтобы повысить лояльность клиентов?

Вопрос к брендам заключается в том, что они могут сделать, чтобы построить такие отношения с клиентами?

В прошлом году Consumer Insights Survey, в котором приняли участие 20 000 человек в 20 странах мира, был направлен на то, чтобы понять, чего потребители ожидают от брендов.

Какой информацией они рады поделиться как потребители, и какое поведение брендов им нравится или не нравится? Результаты помогли отточить действия, которые бренды должны предпринять, чтобы завоевать любовь своих потребителей.

Прекрати это! Поведение, которого бренды должны избегать

Ни одно из этих действий не должно никого удивлять, но необходимо подчеркнуть, насколько сильно они раздражают потребителей. Звонки или электронные письма клиентам с коммерческими или маркетинговыми сообщениями беспокоят до 61% опрошенных в США. Потребители считают свое время драгоценным, и холодные звонки или рассылка спама не прибавляют им дня (с их точки зрения). Это раздражающее прерывание, которое может привести к негативным чувствам по отношению к бренду.

Хотя эти действия не отмечают момент, когда потребитель порвет с брендом, они лишают ценности положительных взаимодействий, истощая эмоциональную связь потребителя с брендом.

А еще есть действия, которые подтолкнут потребителя к прекращению отношений с брендом. Расставание может произойти, когда складывается серия небольших разочарований или из-за крупных событий, которые разрушают доверие и даже причиняют боль.

Причина номер один, указанная для разрыва с брендом, — это несанкционированное использование данных (выбрано 79% в США). Недавние события с Facebook подчеркивают, насколько важно доверие между потребителями и брендами. Доверие является основой отношений как между людьми, так и с организациями, поэтому относитесь к потребительским данным с осторожностью, поскольку они будут становиться все более важными.

Еще одна большая проблема — неотзывчивая служба поддержки клиентов, которую потребители в США оценили почти так же высоко, как неправомерное использование данных. У клиентов так много способов связаться с брендами, что они не понимают, почему не получают быстрого ответа на запрос.

Результаты опроса Consumer Insights Survey показали, что потребители не только ожидают быстрого ответа от брендов, но и прекращают отношения и уходят в другое место именно по этой причине.

Три способа завоевать доверие потребителей и лояльность клиентов

Оборотная сторона этих результатов демонстрирует, как бренды могут формировать лояльность клиентов, доверие и, в конечном счете, защиту интересов. Существуют четкие способы укрепить отношения с клиентами и склонить чашу весов в пользу вашего бренда.

1. Наградите их за связь с вами. Клиенты любят удивляться и получать подарки. Разработайте структуру лояльности, которая вознаграждает клиентов за позитивное поведение. Это поможет добавить достойные вклады в ваш банк любви с потребителем.
2. Используйте данные во благо. Информация, которую вы собираете от клиентов, должна сделать их взаимодействие с вашим брендом персонализированным и ценным. Если вы возьметесь за сбор данных от клиента, сделайте это стоящим.
3. Предлагайте отличный клиентский опыт во всех точках взаимодействия. Убедитесь, что клиенты получают отличный персонализированный опыт взаимодействия с вашим брендом при каждом взаимодействии. Многие потребители получают отличный сервис через каналы продаж и маркетинга. Если у них возникнут проблемы, и они позвонят в вашу службу поддержки клиентов или отдел выставления счетов, убедитесь, что они получают такое же постоянное обслуживание клиентов, какое они привыкли ожидать, независимо от того, где они соприкасаются с вашим брендом. Единое представление клиента должно быть доступно всем в вашей организации и готово к использованию.

Персонализированный CX + вознаграждение = довольные клиенты

Потребители суетливы и требовательны в выборе брендов. У них есть сила в отношениях, и они не боятся ее использовать.

Вот почему так важно начать вносить как можно больше вкладов в банк любви клиентов. Взаимодействия должны быть персонализированными и заставлять их чувствовать себя особенными. Если бренды хотят чувствовать любовь, им нужно приложить усилия.