แบรนด์: คุณเติบโตหรือสูญเสียความรักกับลูกค้าหรือไม่?

ดูเหมือนว่าเราอยู่ในยุคดิจิทัลมานานแล้ว อันที่จริง เป็นการยากที่จะจำช่วงเวลาที่เราไม่ได้เล่นโซเชียลมีเดียหรือใช้สมาร์ทโฟน

ดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราโต้ตอบและเชื่อมต่อกับผู้คนอย่างมาก และมันก็เหมือนกันสำหรับแบรนด์: ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมีการพัฒนาอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

แบรนด์ แบรนด์ ทุกที่ แบรนด์

ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ 1930 และ 1940 ความสัมพันธ์กับลูกค้าสร้างขึ้นจากความแข็งแกร่งของการโฆษณาตราสินค้าที่ผู้คนเห็นบนป้ายโฆษณา ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร หรือรายการทีวี ทุกวันนี้แบรนด์มีอยู่ทุกที่ ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าคนทั่วไปในสหรัฐฯ จะได้รับโฆษณาระหว่าง 4,000 ถึง 10,000 ครั้งต่อวัน!

แบรนด์ต่างๆ ได้รับความสนใจและแพร่หลายมากขึ้นในชีวิตประจำวันของเรา ลองพิจารณาแบรนด์ที่มีลักษณะตามลัทธิเช่น Apple, Tesla และ Nike ผู้คนเข้าแถวรอซื้อ iPhone ใหม่ล่าสุดในชั่วข้ามคืน พวกเขาสวมโลโก้ของพวกเขา ผู้ที่ชื่นชอบ Harley Davidson รู้จักการสักชื่อแบรนด์บนร่างกายอย่างถาวร ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในระยะยาวที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์และวิธีที่พวกเขาระบุตัวตนอย่างใกล้ชิด

แบรนด์กำลังเข้าใกล้เรามากขึ้น ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์จะสอดคล้องกับประเด็นและหัวข้อที่มีความสำคัญต่อบุคคล Nike เป็นผู้สนับสนุนความเท่าเทียมในการแต่งงานย้อนหลังไปถึงปี 2000 ไม่นานมานี้ บริษัทจำนวนหนึ่งรวมถึง Delta Airlines, MetLife, Best Western และ Hertz ได้ตัดสัมพันธ์กับ NRA โดยเข้ารับตำแหน่งในประเด็นความแตกแยกของการควบคุมอาวุธปืน .

แบรนด์ต่างๆ มาไกลจากภาพป้ายโฆษณาที่อยู่ห่างไกลออกไป ตอนนี้พวกเขาเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดอารมณ์ที่รุนแรงจากลูกค้า

การประเมินความสัมพันธ์ของแบรนด์: แนวคิดธนาคารความรัก

ดังนั้น ในโลกของความฟุ้งซ่านอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต่างๆ จะสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับลูกค้าที่ภักดีอย่างดุเดือดได้อย่างไร กุญแจสำคัญคือการเข้าใจว่าทุกปฏิสัมพันธ์ที่แบรนด์มีกับลูกค้าสามารถเพิ่มหรือลดความสัมพันธ์ของพวกเขาได้ จุดสัมผัสและประสบการณ์แต่ละจุดสามารถสร้างหรือทำลายการเชื่อมต่อนี้ได้

นักจิตวิทยาเรียกแนวคิดนี้ว่า “ธนาคารแห่งความรัก” ในการช่วยให้คู่รักทำงานผ่านปัญหาความสัมพันธ์ มันเป็นแบบนี้: คุณต้องการฝากประสบการณ์ที่ดีไว้ในบัญชีธนาคารความรักของคุณเพื่อให้มีส่วนเกินอยู่เสมอ เงินฝากเหล่านี้อาจมีมากหรือน้อย เช่น ชมเชยคู่ของคุณ หรือซื้อของขวัญโดยไม่มีเหตุผลเลย ยิ่งพยายามมากเท่าไหร่ เงินฝากก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ในทำนองเดียวกัน การถอนตัวเป็นเหตุการณ์ที่นำไปสู่ความรู้สึกด้านลบในความสัมพันธ์ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสถานการณ์ที่ดูเล็กน้อย เช่น ลืมหยิบซักแห้ง หรือใหญ่ จริงๆ เหมือนมีชู้

เป็นการเพิ่มและการลบของค่าบวกและค่าลบที่กำหนดสถานะของความสัมพันธ์ ยอดคงเหลือในธนาคารติดลบและคุณประสบปัญหา หากบรรทัดล่างสุดของบัญชีของคุณเติบโตขึ้น ความสัมพันธ์ของคุณจะเจริญรุ่งเรืองต่อไป

ในทำนองเดียวกัน ทุกปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคสามารถเพิ่มหรือเบี่ยงเบนจากการสร้างหรือทำลายความสัมพันธ์

สำหรับผู้ที่เดินทางบ่อย การอัปเกรดเป็นชั้นธุรกิจจะเป็นการฝาก "หน่วยทางอารมณ์" เหล่านี้ไว้ในธนาคารความรักของแบรนด์กับผู้บริโภค ในฐานะลูกค้า คุณจะรู้สึกตื่นเต้นกับการดูแลเป็นพิเศษ และมีแนวโน้มที่จะรู้สึกใกล้ชิดกับสายการบินมากขึ้น หรือคุณอาจได้รับเครื่องดื่มและของว่างฟรีเมื่อคุณบินแบบประหยัด จะไม่ทำให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์มากนัก แต่คุณจะยังมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

ในทำนองเดียวกัน ปฏิสัมพันธ์เชิงลบจะเสี่ยงต่อความสัมพันธ์ การถูกชนจากเที่ยวบินหรือการไม่ให้บริการลูกค้าที่ดีเยี่ยมเมื่อพลาดเที่ยวบินต่อ คุณเสี่ยงที่จะล้มเหลวในการปฏิบัติตามความคาดหวังของลูกค้า และด้วยการแข่งขันที่อยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่คลิก ข้อผิดพลาดประเภทนี้สามารถทำลายความสัมพันธ์ของลูกค้าทั้งหมดกับผู้บริโภครายนั้นได้

เนื่องจากผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ การฝากและถอนเงินเหล่านี้จึงสะสม เช่นเดียวกับในความสัมพันธ์ส่วนตัว เมื่อคุณเริ่มออกเดท ความสัมพันธ์จะเบาและไม่สำคัญ เมื่อคุณออกเดทมากขึ้นเรื่อยๆ และใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น สิ่งต่างๆ ก็เริ่มจริงจังขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาโต้ตอบกับแบรนด์มากขึ้น ระดับการเชื่อมต่อจะเพิ่มขึ้น (หรือลดลง) ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเวลาที่พวกเขาใช้ไป

แบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้า

คำถามสำหรับแบรนด์คือสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อสร้างความสัมพันธ์นั้นกับลูกค้า?

ปีที่แล้ว การสำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งสำรวจผู้คน 20,000 คนใน 20 ประเทศทั่วโลก มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากแบรนด์

ข้อมูลใดที่พวกเขายินดีที่จะแบ่งปันในฐานะผู้บริโภค และพฤติกรรมจากแบรนด์ที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบคืออะไร? ผลลัพธ์ที่ได้ช่วยขัดเกลาการกระทำที่แบรนด์จำเป็นต้องทำเพื่อเพิ่มความรักให้กับผู้บริโภค

หยุดที่! พฤติกรรมที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยง

พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ควรทำให้ใครแปลกใจ แต่สิ่งที่ต้องเน้นคือพฤติกรรมที่รบกวนผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด การโทรหรือส่งอีเมลถึงลูกค้าด้วยข้อความเกี่ยวกับการขายหรือการตลาดทำให้เกิดความรำคาญถึง 61% ของผู้ตอบแบบสำรวจในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคมองว่าเวลาของพวกเขาเป็นสิ่งมีค่า และการถูกเรียกอย่างเยือกเย็นหรือถูกสแปมไม่ได้ทำให้ชีวิตประจำวันของพวกเขาเพิ่มขึ้น (จากมุมมองของพวกเขา) เป็นการรบกวนที่น่ารำคาญซึ่งอาจนำไปสู่ความรู้สึกด้านลบต่อแบรนด์

แม้ว่าการกระทำเหล่านี้ไม่ได้ทำเครื่องหมายว่าเมื่อใดที่ผู้บริโภคจะเลิกรากับแบรนด์ แต่พวกเขาก็ลดคุณค่าของการโต้ตอบในเชิงบวกไปพร้อมกับบั่นทอนการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคมีกับแบรนด์

แล้วมีการกระทำที่จะผลักดันให้ผู้บริโภคยุติความสัมพันธ์กับแบรนด์ การเลิกราอาจเกิดขึ้นได้เมื่อความผิดหวังเล็กๆ น้อยๆ รวมกัน หรือจากเหตุการณ์สำคัญๆ ที่ทำลายความไว้วางใจ กระทั่งทำให้เกิดความเจ็บปวด

สาเหตุอันดับหนึ่งในการเลิกรากับแบรนด์คือการใช้ข้อมูลโดยไม่ได้รับอนุญาต (เลือกโดย 79% ในสหรัฐอเมริกา) กิจกรรมล่าสุดกับ Facebook เน้นว่าความไว้วางใจระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์มีความสำคัญเพียงใด ความไว้วางใจเป็นกระดูกสันหลังของความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนและกับหน่วยงาน ดังนั้นควรปฏิบัติต่อข้อมูลผู้บริโภคด้วยความระมัดระวัง เนื่องจากสิ่งนี้จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งคือการบริการลูกค้าที่ไม่ตอบสนอง ซึ่งผู้บริโภคในสหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้สูงพอๆ กับการใช้ข้อมูลในทางที่ผิด มีหลายวิธีสำหรับลูกค้าในการเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่พวกเขาไม่เข้าใจว่าทำไมจึงไม่ได้รับคำตอบอย่างรวดเร็วสำหรับคำถาม

ผลการสำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าไม่เพียงแต่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากแบรนด์ แต่พวกเขาจะยุติความสัมพันธ์และไปที่อื่นด้วยเหตุผลที่แน่นอนนี้

สามวิธีในการสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคและความภักดีของลูกค้า

ด้านพลิกของผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างความภักดีของลูกค้า ความไว้วางใจ และสุดท้ายคือการสนับสนุนได้อย่างไร มีวิธีที่ชัดเจนในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและยกระดับให้เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ

1. ให้รางวัลสำหรับการเชื่อมต่อกับคุณ ลูกค้าชอบที่จะเซอร์ไพรส์และรับของขวัญ พัฒนาโครงสร้างความภักดีที่ตอบแทนลูกค้าสำหรับพฤติกรรมเชิงบวก ซึ่งจะช่วยเพิ่มเงินฝากที่คุ้มค่าในธนาคารความรักของคุณกับผู้บริโภค
2. ใช้ข้อมูลให้ดี ข้อมูลที่คุณรวบรวมจากลูกค้าควรสร้างปฏิสัมพันธ์และประสบการณ์กับแบรนด์ของคุณให้เป็นส่วนตัวและมีคุณค่า หากคุณประสบปัญหาในการรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า จงใช้มันให้คุ้มค่า
3. นำเสนอ CX ที่ยอดเยี่ยมในทุกจุดสัมผัส ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและเป็นส่วนตัวกับแบรนด์ของคุณทุกครั้งที่มีการโต้ตอบ ผู้บริโภคจำนวนมากได้รับบริการที่เป็นเลิศผ่านช่องทางการขายและการตลาด หากพวกเขามีปัญหาและโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าหรือแผนกเรียกเก็บเงินของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันอย่างที่พวกเขาคาดหวัง ไม่ว่าพวกเขาจะติดต่อกับแบรนด์ของคุณที่ใด ทุกคนในองค์กรควรใช้งานมุมมองลูกค้ารายเดียวพร้อมใช้

CX ส่วนบุคคล + รางวัล = ลูกค้ามีความสุข

ผู้บริโภคมักจะจู้จี้จุกจิกและมีความต้องการในการเลือกแบรนด์ พวกเขามีพลังในความสัมพันธ์และไม่กลัวที่จะใช้มัน

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่คุณควรเริ่มทำการฝากเงินในธนาคารที่ลูกค้ารักมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ การโต้ตอบควรเป็นแบบส่วนตัวและทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ ถ้าแบรนด์อยากสัมผัสรักก็ต้องทุ่มเท