Marques : êtes-vous en train de développer ou de perdre l'amour avec les clients ?

Il semble que nous vivions depuis longtemps à l'ère du numérique. En fait, il est difficile de se souvenir d'une époque où nous n'étions pas sur les réseaux sociaux ou n'utilisions pas de smartphone.

Le numérique a considérablement changé la façon dont nous interagissons et communiquons avec les gens. Et il en va de même pour les marques : la relation consommateur a considérablement évolué au cours de la dernière décennie.

Des marques, des marques, partout des marques

Dans les années 1930 et 1940, les relations avec les clients reposaient principalement sur la force de la publicité de marque que les gens voyaient sur les panneaux d'affichage, dans les journaux et les magazines ou dans les émissions de télévision. Aujourd'hui, les marques sont partout. Les experts estiment qu'une personne moyenne aux États-Unis est exposée à entre 4 000 et 10 000 publicités par jour !

Les marques sont devenues plus immergées et omniprésentes dans notre vie quotidienne - il suffit de regarder les marques cultes suivantes telles qu'Apple, Tesla et Nike évoquent. Les gens font la queue du jour au lendemain pour le dernier iPhone. Ils portent leurs logos. Les passionnés de Harley Davidson sont même connus pour tatouer le nom de la marque de façon permanente sur leur corps. Cela montre l'engagement sérieux et à long terme des consommateurs envers la marque et comment ils s'y identifient si intimement.

Les marques se rapprochent encore plus de nous. Il n'est pas rare qu'une marque s'aligne sur les problèmes et les sujets qui comptent pour les individus. Nike est un partisan de l'égalité du mariage depuis 2000. Plus récemment, un certain nombre d'entreprises, dont Delta Airlines, MetLife, Best Western et Hertz, ont rompu leurs liens avec la NRA, prenant position sur la question controversée du contrôle des armes à feu. .

Les marques ont parcouru un long chemin depuis les images des panneaux d'affichage au loin. Ce sont désormais des entités qui évoquent des émotions fortes chez leurs clients.

Évaluation de la relation à la marque : le concept de banque d'amour

Alors, dans un monde de distraction constante, comment les marques nouent-elles des relations durables avec des clients farouchement fidèles ? La clé est de comprendre que chaque interaction d'une marque avec un client peut ajouter ou nuire à leur relation. Chaque point de contact et chaque expérience peuvent soit construire soit épuiser cette connexion.

Les psychologues appellent ce concept la « banque d'amour » lorsqu'ils aident les couples à résoudre leurs problèmes relationnels. Cela se passe comme suit : vous voulez continuer à déposer de bonnes expériences sur votre compte bancaire d'amour afin qu'il ait toujours un excédent. Ces dépôts peuvent être grands ou petits, comme complimenter votre partenaire ou acheter un cadeau sans aucune raison. Plus l'effort est important, plus le dépôt est important.

De même, les retraits sont des événements qui conduisent à des sentiments négatifs dans une relation. Il peut s'agir de situations qui semblent mineures, comme oublier de ramasser le nettoyage à sec. Ou vraiment gros, comme avoir une liaison.

C'est l'addition et la soustraction de ces éléments positifs et négatifs qui déterminent le statut d'une relation. Un solde bancaire négatif et vous êtes en difficulté. Si le résultat net de votre compte augmente, votre relation continuera de prospérer.

De même, chaque interaction entre une marque et un consommateur peut ajouter ou nuire à la construction ou à la ruine de la relation.

Pour les voyageurs fréquents, un surclassement en classe affaires serait un dépôt fantastique de ces «unités émotionnelles» dans la banque d'amour d'une marque avec un consommateur. En tant que client, vous seriez ravi du traitement spécial et plus susceptible de ressentir une affinité plus forte envers la compagnie aérienne. Ou vous pouvez obtenir une boisson et une collation gratuites lorsque vous voyagez en classe économique. Cela ne suscitera pas une réaction émotionnelle aussi importante, mais vous aurez toujours un sentiment positif envers la marque.

De même, les interactions négatives mettront en péril la relation. Se faire évincer d'un vol par exemple, ou ne pas fournir un excellent service client lorsqu'un vol de correspondance est manqué. Vous risquez de ne pas répondre aux attentes des clients, et avec vos concurrents à quelques clics, ces types d'erreurs peuvent ruiner toute votre relation client avec ce consommateur.

Comme les consommateurs ont de plus en plus d'interactions avec une marque, ces dépôts et retraits s'accumulent. Tout comme dans une relation personnelle : quand vous commencez à sortir ensemble, c'est léger et discret. Au fur et à mesure que vous avez de plus en plus de rendez-vous et que vous passez plus de temps ensemble, les choses commencent à devenir sérieuses. À mesure que les consommateurs passent plus de temps à interagir avec une marque, le niveau de connexion augmente (ou s'épuise), en fonction de la qualité du temps qu'ils passent.

Que peuvent faire les marques pour fidéliser leurs clients ?

La question pour les marques est que peuvent-elles faire pour construire cette relation avec les clients ?

L'année dernière, une enquête auprès des consommateurs, menée auprès de 20 000 personnes dans 20 pays du monde, visait à comprendre ce que les clients attendent des marques.

Quelles informations sont-ils heureux de partager en tant que consommateurs, et quels comportements des marques aiment-ils ou n'aiment-ils pas ? Les résultats ont aidé à affiner les actions que les marques doivent entreprendre pour développer l'amour avec leurs consommateurs.

Arrête ça! Comportements que les marques doivent éviter

Aucun de ces comportements ne devrait surprendre personne, mais ce qu'il faut souligner, c'est à quel point ils agacent les consommateurs. Appeler ou envoyer des e-mails aux clients avec des messages de vente ou de marketing dérange jusqu'à 61 % des personnes interrogées aux États-Unis. Les consommateurs voient leur temps comme précieux, et être démarché ou spammé n'ajoute rien à leur journée (de leur point de vue). C'est une interruption gênante qui peut conduire à des sentiments négatifs envers une marque.

Bien que ces actions ne marquent pas le moment où un consommateur rompra avec une marque, elles enlèvent la valeur des interactions positives tout en épuisant le lien émotionnel qu'un consommateur a avec une marque.

Et puis il y a les actions qui vont pousser un consommateur à mettre fin à une relation avec une marque. Les ruptures peuvent survenir lorsqu'une série de petites déceptions s'additionnent ou à la suite d'événements majeurs qui ruinent la confiance, voire causent de la douleur.

La première cause répertoriée de rupture avec une marque est l'utilisation non autorisée des données (sélectionnée par 79 % aux États-Unis). Les événements récents avec Facebook soulignent l'importance de la confiance entre les consommateurs et les marques. La confiance est l'épine dorsale des relations entre les personnes ainsi qu'avec les entités, alors traitez les données des consommateurs avec soin, car cela deviendra de plus en plus important.

Un autre gros problème est le service client qui ne répond pas, que les consommateurs américains classent presque aussi haut que l'utilisation abusive des données. Il existe tellement de façons pour les clients de se connecter avec les marques qu'ils ne comprennent pas pourquoi ils n'obtiennent pas de réponse rapide à une question.

Les résultats de l'enquête Consumer Insights Survey ont montré non seulement que les consommateurs s'attendent à une réponse rapide des marques, mais qu'ils mettront fin à la relation et iront ailleurs pour cette raison précise.

Trois façons de renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs

Le revers de ces résultats montre comment les marques peuvent fidéliser leurs clients, leur faire confiance et, éventuellement, les défendre. Il existe des moyens clairs de renforcer les relations avec les clients et de faire pencher la balance en faveur de votre marque.

1. Récompensez-les pour se connecter avec vous. Les clients adorent être surpris et recevoir des cadeaux. Développer une structure de fidélité qui récompense les clients pour leurs comportements positifs. Cela vous aidera à ajouter des dépôts intéressants dans votre banque d'amour avec un consommateur.
2. Utilisez les données pour de bon. Les informations que vous collectez auprès des clients doivent rendre leurs interactions et leurs expériences avec votre marque personnalisées et valorisées. Si vous vous donnez la peine de collecter des données auprès d'un client, faites en sorte que cela en vaille la peine.
3. Offrez une excellente CX sur tous les points de contact. Assurez-vous que les clients vivent de superbes expériences personnalisées avec votre marque à chaque interaction. De nombreux consommateurs reçoivent un excellent service via les canaux de vente et de marketing. S'ils ont un problème et appellent votre service client ou votre service de facturation, assurez-vous qu'ils bénéficient de la même expérience client cohérente à laquelle ils s'attendent, quel que soit l'endroit où ils entrent en contact avec votre marque. Une vue client unique doit être disponible pour tous les membres de votre organisation, prête à être utilisée.

CX personnalisé + récompenses = clients satisfaits

Les consommateurs sont pointilleux et exigeants lorsqu'il s'agit de choisir des marques. Ils ont le pouvoir dans la relation et n'ont pas peur de l'utiliser.

C'est pourquoi il est important de commencer à effectuer autant de dépôts que possible dans la banque d'amour des clients. Les interactions doivent être personnalisées et les rendre spéciales. Si les marques veulent ressentir l'amour, elles doivent s'y mettre.