Marki: Czy rośniesz czy tracisz miłość do klientów?

Wygląda na to, że już od dawna żyjemy w erze cyfrowej. Właściwie trudno przypomnieć sobie czasy, kiedy nie byliśmy w mediach społecznościowych ani nie korzystaliśmy ze smartfona.

Technologia cyfrowa znacząco zmieniła sposób, w jaki wchodzimy w interakcję i kontakt z ludźmi. To samo dotyczy marek: w ciągu ostatniej dekady relacje z konsumentami dramatycznie ewoluowały.

Marki, marki, wszędzie marki

W latach 30. i 40. relacje z klientami opierały się przede wszystkim na sile reklamy marki, którą ludzie widzieli na bilbordach, w gazetach i czasopismach lub w programach telewizyjnych. Dziś marki są wszędzie. Eksperci szacują, że przeciętna osoba w USA jest narażona na od 4000 do 10 000 reklam dziennie!

Marki stały się bardziej zanurzone i wszechobecne w naszym codziennym życiu – wystarczy spojrzeć na kultowe marki, takie jak Apple, Tesla i Nike. Ludzie ustawiają się w kolejce na noc po najnowszy iPhone. Noszą swoje logo. Wielbiciele Harleya Davidsona są nawet znani z tego, że na stałe tatuują nazwę marki na swoich ciałach. Pokazuje poważne, długoterminowe zaangażowanie konsumentów w markę i jak bardzo się z nią identyfikują.

Marki coraz bardziej się do nas zbliżają. Często zdarza się, że marka dostosowuje się do problemów i tematów, które mają znaczenie dla poszczególnych osób. Nike był zwolennikiem równości małżeństw od 2000 roku. Ostatnio wiele firm, w tym Delta Airlines, MetLife, Best Western i Hertz, zerwało stosunki z NRA, zajmując stanowisko w dzielącej kwestii kontroli broni .

Marki przeszły długą drogę od obrazów billboardów w oddali. Są teraz podmiotami, które wywołują u swoich klientów silne emocje.

Ocena relacji z marką: koncepcja banku miłości

Jak więc w świecie nieustannego rozpraszania się marki budują trwałe relacje z zaciekle lojalnymi klientami? Kluczem jest zrozumienie, że każda interakcja marki z klientem może dodać lub osłabić ich relację. Każdy punkt kontaktu i doświadczenie może albo zbudować, albo wyczerpać to połączenie.

Psychologowie nazywają tę koncepcję „bankiem miłości”, pomagając parom w rozwiązywaniu problemów w związku. To wygląda tak: chcesz nadal deponować dobre doświadczenia na swoim miłosnym koncie bankowym, aby zawsze miał nadwyżkę. Te depozyty mogą być duże lub małe, na przykład jako komplement dla partnera lub kupowanie prezentu bez żadnego powodu. Im większy wysiłek, tym większy depozyt.

Podobnie wycofania są zdarzeniami, które prowadzą do negatywnych uczuć w związku. Mogą to być sytuacje, które wydają się błahe, na przykład zapomnienie o odebraniu prania chemicznego. Albo naprawdę duży, jak romans.

To dodawanie i odejmowanie tych pozytywnych i negatywnych cech określa status związku. Ujemne saldo bankowe i masz kłopoty. Jeśli dolna linia Twojego konta rośnie, Twój związek będzie się rozwijał.

Podobnie każda interakcja między marką a konsumentem może przyczynić się do zbudowania lub zrujnowania relacji.

Dla osób często podróżujących podwyższenie do klasy biznesowej byłoby fantastycznym zdeponowaniem tych „jednostek emocjonalnych” w banku miłości marki wraz z konsumentem. Jako klient będziesz zachwycony specjalnym traktowaniem i bardziej prawdopodobne, że poczujesz silniejszą więź z linią lotniczą. Możesz też dostać darmowego drinka i przekąskę, gdy lecisz w klasie ekonomicznej. Nie wywoła tak dużej reakcji emocjonalnej, ale nadal będziesz mieć pozytywne odczucia wobec marki.

Podobnie negatywne interakcje mogą stanowić zagrożenie dla związku. Na przykład zderzenie z lotem lub nie zapewnianie doskonałej obsługi klienta w przypadku spóźnienia się na lot z przesiadką. Ryzykujesz, że nie spełnisz oczekiwań klientów, a gdy Twoja konkurencja znajduje się w odległości zaledwie kilku kliknięć, tego rodzaju błędy mogą zrujnować całą Twoją relację z klientem.

Ponieważ konsumenci mają coraz więcej interakcji z marką, te wpłaty i wypłaty kumulują się. Podobnie jak w związku osobistym: kiedy zaczynasz randkować, jest to lekkie i stonowane. W miarę jak chodzisz na coraz więcej randek i spędzasz ze sobą więcej czasu, sprawy stają się poważne. W miarę jak konsumenci spędzają więcej czasu na interakcji z marką, poziom połączenia rośnie (lub maleje), w zależności od jakości spędzanego czasu.

Co marki mogą zrobić, aby zwiększyć lojalność klientów?

Pytanie dla marek brzmi, co mogą zrobić, aby budować relacje z klientami?

W zeszłym roku badanie Consumer Insights, które objęło 20 000 osób w 20 krajach na całym świecie, miało na celu zrozumienie, czego klienci oczekują od marek.

Jakimi informacjami chętnie dzielą się jako konsumenci i jakie zachowania marek lubią lub nie lubią? Wyniki pomogły udoskonalić działania, które marki muszą podjąć, aby wzbudzić miłość wśród konsumentów.

Przestań! Zachowania, których marki powinny unikać

Żadne z tych zachowań nie powinno nikogo dziwić, ale należy podkreślić, jak bardzo denerwują konsumentów. Telefony lub e-maile do klientów z wiadomościami sprzedażowymi lub marketingowymi przeszkadzają aż 61% ankietowanych w USA. Konsumenci postrzegają swój czas jako cenny, a bycie zimnym telefonem lub spamowaniem nie dodaje im czasu (z ich punktu widzenia). To irytująca przerwa, która może prowadzić do negatywnych uczuć wobec marki.

Chociaż te działania nie oznaczają, kiedy konsument zerwie z marką, odbierają one wartość pozytywnych interakcji, jednocześnie wyczerpując emocjonalny związek konsumenta z marką.

A potem są działania, które skłonią konsumenta do zakończenia relacji z marką. Zerwania mogą się zdarzyć, gdy zsumuje się seria małych rozczarowań lub poważne wydarzenia, które rujnują zaufanie, a nawet powodują ból.

Najczęstszą przyczyną zerwania z marką jest nieautoryzowane wykorzystanie danych (wybrane przez 79% w USA). Ostatnie wydarzenia z Facebookiem pokazują, jak ważne jest zaufanie między konsumentami a markami. Zaufanie jest podstawą relacji między ludźmi, a także z podmiotami, dlatego traktuj dane konsumentów z ostrożnością, ponieważ stanie się to coraz ważniejsze.

Kolejnym dużym problemem jest brak reakcji na obsługę klienta, który konsumenci w USA ocenili prawie tak samo wysoko, jak niewłaściwe wykorzystanie danych. Klienci mogą kontaktować się z markami na tak wiele sposobów, że nie rozumieją, dlaczego nie otrzymują szybkiej odpowiedzi na zapytanie.

Wyniki badania Consumer Insights Survey wykazały nie tylko, że konsumenci oczekują od marek szybkiej reakcji, ale właśnie z tego powodu kończą współpracę i udają się gdzie indziej.

Trzy sposoby na budowanie zaufania i lojalności konsumentów

Druga strona tych wyników pokazuje, w jaki sposób marki mogą budować lojalność klientów, zaufanie, a ostatecznie rzecznictwo. Istnieją jasne sposoby na wzmocnienie relacji z klientami i przechylenie szali na korzyść Twojej marki.

1. Nagradzaj ich za kontakt z tobą. Klienci uwielbiają być zaskakiwani i otrzymywać prezenty. Opracuj strukturę lojalnościową, która nagradza klientów za pozytywne zachowania. Pomoże to dodać wartościowe depozyty do Twojego banku miłości z konsumentem.
2. Korzystaj z danych na dobre. Informacje, które zbierasz od klientów, powinny sprawić, że ich interakcje i doświadczenia z Twoją marką będą spersonalizowane i docenione. Jeśli zadajesz sobie trud zebrania danych od klienta, spraw, by było to warte jego czasu.
3. Oferuj świetne CX we wszystkich punktach kontaktu. Zadbaj o to, aby klienci mieli wspaniałe, spersonalizowane doświadczenia z Twoją marką podczas każdej interakcji. Wielu konsumentów otrzymuje doskonałą obsługę za pośrednictwem kanałów sprzedaży i marketingu. Jeśli mają problem i zadzwoń do działu obsługi klienta lub działu rozliczeń, upewnij się, że spotkają się z taką samą spójną obsługą klienta, jakiej oczekują – bez względu na to, gdzie mają kontakt z Twoją marką. Pojedynczy widok klienta powinien być dostępny dla wszystkich w Twojej organizacji, gotowy do użycia.

Spersonalizowane CX + nagrody = zadowoleni klienci

Konsumenci są wybredni i wymagający, jeśli chodzi o wybór marek. Mają władzę w związku i nie boją się jej użyć.

Dlatego ważne jest, aby zacząć dokonywać jak największej liczby depozytów w banku miłości klienta. Interakcje powinny być spersonalizowane i sprawiać, że poczują się wyjątkowo. Jeśli marki chcą poczuć miłość, muszą włożyć w to pracę.