Merek: Apakah Anda tumbuh atau kehilangan cinta dengan pelanggan?

Sepertinya kita sudah lama hidup di era digital. Bahkan, sulit untuk mengingat saat kita tidak berada di media sosial atau menggunakan smartphone.

Digital telah secara signifikan mengubah cara kita berinteraksi dan terhubung dengan orang-orang. Dan hal yang sama berlaku untuk merek: Hubungan konsumen telah berkembang secara dramatis selama dekade terakhir.

Merek, merek, merek di mana-mana

Kembali pada tahun 1930-an dan 1940-an, hubungan pelanggan terutama dibangun di atas kekuatan iklan merek yang dilihat orang di papan reklame, di surat kabar dan majalah, atau di acara TV. Saat ini, merek ada di mana-mana. Para ahli memperkirakan bahwa rata-rata orang di AS terpapar antara 4.000 dan 10.000 iklan per hari!

Merek telah menjadi lebih tenggelam dan meresap dalam kehidupan kita sehari-hari – lihat saja merek-merek berikut seperti Apple, Tesla, dan Nike. Orang-orang mengantre semalaman untuk iPhone terbaru. Mereka memakai logo mereka. Penggemar Harley Davidson bahkan diketahui mentato nama merek tersebut secara permanen di tubuh mereka. Ini menunjukkan komitmen jangka panjang yang serius yang dimiliki konsumen dengan merek dan bagaimana mereka mengidentifikasinya dengan begitu dekat.

Merek semakin dekat dengan kita. Bukan hal yang aneh bagi sebuah merek untuk menyelaraskan dengan masalah dan topik yang penting bagi individu. Nike telah menjadi pendukung kesetaraan pernikahan sejak tahun 2000. Baru-baru ini, sejumlah perusahaan, termasuk Delta Airlines, MetLife, Best Western, dan Hertz, telah memutuskan hubungan dengan NRA, mengambil posisi dalam masalah kontrol senjata yang memecah belah. .

Merek telah datang jauh dari gambar billboard di kejauhan. Mereka sekarang adalah entitas yang membangkitkan emosi kuat dari pelanggan mereka.

Penilaian hubungan merek: Konsep bank cinta

Jadi di dunia yang terus-menerus terganggu, bagaimana merek menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang sangat setia? Kuncinya adalah memahami bahwa setiap interaksi yang dimiliki merek dengan pelanggan dapat menambah atau mengurangi hubungan mereka. Setiap titik kontak dan pengalaman dapat membangun atau menghabiskan koneksi ini.

Psikolog menyebut konsep ini sebagai "bank cinta" ketika membantu pasangan mengatasi masalah hubungan. Bunyinya seperti ini: Anda ingin terus menyimpan pengalaman yang baik ke dalam rekening bank cinta Anda sehingga selalu ada surplus. Setoran ini bisa besar atau kecil, seperti memuji pasangan Anda, atau membeli hadiah tanpa alasan sama sekali. Semakin besar usahanya, semakin besar depositnya.

Demikian juga, penarikan diri adalah peristiwa yang mengarah pada perasaan negatif dalam suatu hubungan. Ini bisa berupa situasi yang tampak kecil, seperti lupa mengambil cucian kering. Atau sangat besar, seperti berselingkuh.

Penambahan dan pengurangan dari positif dan negatif inilah yang menentukan status suatu hubungan. Saldo bank negatif dan Anda dalam masalah. Jika bottom line akun Anda tumbuh, hubungan Anda akan terus berkembang.

Demikian pula, setiap interaksi antara merek dan konsumen dapat menambah atau mengurangi membangun atau merusak hubungan.

Untuk frequent flyer, upgrade ke kelas bisnis akan menjadi deposit yang fantastis dari "unit emosional" ini ke bank cinta merek dengan konsumen. Sebagai pelanggan, Anda akan senang dengan perlakuan khusus, dan lebih mungkin merasakan ketertarikan yang lebih kuat terhadap maskapai. Atau Anda mungkin mendapatkan minuman dan makanan ringan gratis saat Anda terbang ekonomi. Ini tidak akan menimbulkan respons emosional yang besar, tetapi Anda akan tetap memiliki perasaan positif terhadap merek tersebut.

Demikian juga, interaksi negatif akan mempertaruhkan hubungan. Terbentur dari penerbangan misalnya, atau tidak memberikan layanan pelanggan yang baik saat penerbangan lanjutan terlewatkan. Anda berisiko gagal memenuhi harapan pelanggan, dan dengan pesaing Anda hanya dengan beberapa klik saja, jenis kesalahan ini dapat merusak seluruh hubungan pelanggan Anda dengan konsumen itu.

Karena konsumen semakin banyak berinteraksi dengan suatu merek, setoran dan penarikan ini terakumulasi. Sama seperti dalam hubungan pribadi: ketika Anda mulai berkencan, itu ringan dan sederhana. Saat Anda semakin sering berkencan, dan menghabiskan lebih banyak waktu bersama, segalanya mulai menjadi serius. Saat konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk berinteraksi dengan suatu merek, tingkat koneksi meningkat (atau berkurang), tergantung pada kualitas waktu yang mereka habiskan.

Apa yang dapat dilakukan merek untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan?

Pertanyaan untuk merek adalah apa yang dapat mereka lakukan untuk membangun hubungan itu dengan pelanggan?

Tahun lalu, Survei Wawasan Konsumen, yang melibatkan 20.000 orang di 20 negara secara global, bertujuan untuk memahami apa yang diharapkan pelanggan dari merek.

Informasi apa yang dengan senang hati mereka bagikan sebagai konsumen, dan perilaku apa dari merek yang mereka sukai atau tidak sukai? Hasilnya telah membantu mengasah tindakan yang perlu diambil oleh merek untuk menumbuhkan cinta dengan konsumen mereka.

Hentikan itu! Perilaku yang harus dihindari merek

Tak satu pun dari perilaku ini harus mengejutkan siapa pun, tetapi yang perlu ditekankan adalah seberapa banyak mereka mengganggu konsumen. Menelepon atau mengirim email kepada pelanggan dengan pesan penjualan atau pemasaran mengganggu sebanyak 61% dari mereka yang disurvei di AS. Konsumen melihat waktu mereka sebagai sesuatu yang berharga, dan ditelepon atau di-spam tidak menambah hari mereka (dari sudut pandang mereka). Ini adalah gangguan yang mengganggu yang dapat menyebabkan perasaan negatif terhadap suatu merek.

Meskipun tindakan ini tidak menandai kapan konsumen akan putus dengan suatu merek, tindakan tersebut menghilangkan nilai interaksi positif sambil melemahkan hubungan emosional yang dimiliki konsumen dengan suatu merek.

Dan kemudian ada tindakan yang akan mendorong konsumen untuk mengakhiri hubungan dengan merek. Perpisahan dapat terjadi ketika serangkaian kekecewaan kecil bertambah, atau dari peristiwa besar yang merusak kepercayaan, bahkan menyebabkan rasa sakit.

Penyebab nomor satu yang tercantum untuk putus dengan merek adalah penggunaan data yang tidak sah (dipilih oleh 79% di AS). Acara terbaru dengan Facebook menyoroti betapa pentingnya kepercayaan antara konsumen dan merek. Kepercayaan adalah tulang punggung hubungan antara orang dan juga dengan entitas, jadi perlakukan data konsumen dengan hati-hati, karena ini akan menjadi semakin penting.

Masalah besar lainnya adalah layanan pelanggan yang tidak responsif, yang oleh konsumen AS peringkatnya hampir sama tingginya dengan penyalahgunaan data. Ada begitu banyak cara bagi pelanggan untuk terhubung dengan merek sehingga mereka tidak mengerti mengapa mereka tidak mendapatkan jawaban cepat atas sebuah pertanyaan.

Hasil Survei Wawasan Konsumen menunjukkan tidak hanya bahwa konsumen mengharapkan tanggapan cepat dari merek, tetapi mereka akan mengakhiri hubungan dan pergi ke tempat lain karena alasan yang tepat ini.

Tiga cara membangun kepercayaan konsumen dan loyalitas pelanggan

Sisi lain dari hasil ini menunjukkan bagaimana merek dapat membangun loyalitas pelanggan, kepercayaan, dan, pada akhirnya, advokasi. Ada cara yang jelas untuk memperkuat hubungan pelanggan dan memberikan skala yang mendukung merek Anda.

1. Hadiahi mereka karena terhubung dengan Anda. Pelanggan senang mendapat kejutan dan mendapatkan hadiah. Kembangkan struktur loyalitas yang memberi penghargaan kepada pelanggan untuk perilaku positif. Ini akan membantu menambah simpanan yang berharga ke dalam bank cinta Anda dengan seorang konsumen.
2. Gunakan data untuk kebaikan. Informasi yang Anda kumpulkan dari pelanggan harus membuat interaksi dan pengalaman mereka dengan merek Anda dipersonalisasi dan dihargai. Jika Anda kesulitan mengumpulkan data dari pelanggan, buatlah itu sepadan dengan waktu mereka.
3. Tawarkan CX hebat di semua titik kontak. Pastikan pelanggan memiliki pengalaman yang luar biasa dan dipersonalisasi dengan merek Anda di setiap interaksi. Banyak konsumen menerima layanan yang sangat baik melalui saluran penjualan dan pemasaran. Jika mereka memiliki masalah dan menghubungi layanan pelanggan atau departemen penagihan Anda, pastikan mereka menemukan pengalaman pelanggan konsisten yang sama seperti yang mereka harapkan – di mana pun mereka berhubungan dengan merek Anda. Tampilan pelanggan tunggal harus tersedia untuk semua orang di organisasi Anda, siap digunakan.

CX + hadiah yang dipersonalisasi = pelanggan yang senang

Konsumen cerewet dan menuntut dalam memilih merek. Mereka memiliki kekuatan dalam hubungan dan tidak takut untuk menggunakannya.

Itulah mengapa penting untuk mulai menyetor sebanyak mungkin ke bank cinta pelanggan. Interaksi harus dipersonalisasi dan membuat mereka merasa istimewa. Jika merek ingin merasakan cinta, mereka harus bekerja.