Marken: Wachsen Sie oder verlieren Sie die Liebe zu Kunden?

Es scheint, als würden wir schon lange im digitalen Zeitalter leben. Tatsächlich ist es schwer, sich an eine Zeit zu erinnern, in der wir nicht in den sozialen Medien waren oder ein Smartphone benutzten.

Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie wir mit Menschen interagieren und uns mit ihnen verbinden, erheblich verändert. Und das Gleiche gilt für Marken: Die Beziehung zum Verbraucher hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch entwickelt.

Marken, Marken, überall Marken

In den 1930er und 1940er Jahren wurden Kundenbeziehungen hauptsächlich auf der Stärke der Markenwerbung aufgebaut, die die Menschen auf Werbetafeln, in Zeitungen und Zeitschriften oder in Fernsehsendungen sahen. Marken sind heute allgegenwärtig. Experten schätzen, dass eine durchschnittliche Person in den USA zwischen 4.000 und 10.000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt ist!

Marken sind immer mehr in unser tägliches Leben eingetaucht und allgegenwärtig geworden – schauen Sie sich nur die kultigen Nachfolgemarken wie Apple, Tesla und Nike an. Die Leute stehen über Nacht Schlange für das neueste iPhone. Sie tragen ihre Logos. Anhänger von Harley Davidson sind sogar dafür bekannt, den Markennamen dauerhaft auf ihren Körper zu tätowieren. Es zeigt die ernsthafte und langfristige Verbundenheit der Verbraucher mit der Marke und wie sehr sie sich mit ihr identifizieren.

Marken rücken uns noch näher. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich eine Marke an den Themen ausrichtet, die für Einzelpersonen wichtig sind. Nike unterstützt die Gleichstellung der Ehe seit dem Jahr 2000. In jüngerer Zeit haben eine Reihe von Unternehmen, darunter Delta Airlines, MetLife, Best Western und Hertz, die Verbindung zur NRA abgebrochen und Stellung zum strittigen Thema Waffenkontrolle bezogen .

Marken haben einen langen Weg von weit entfernten Plakatbildern zurückgelegt. Sie sind jetzt Einheiten, die bei ihren Kunden starke Emotionen hervorrufen.

Bewertung der Markenbeziehung: Das Love-Bank-Konzept

Wie also bauen Marken in einer Welt der ständigen Ablenkung langfristige Beziehungen zu äußerst loyalen Kunden auf? Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, dass jede Interaktion einer Marke mit einem Kunden ihre Beziehung erweitern oder beeinträchtigen kann. Jeder Berührungspunkt und jede Erfahrung kann diese Verbindung entweder aufbauen oder verringern.

Psychologen nennen dieses Konzept die „Liebesbank“, wenn es darum geht, Paaren bei der Lösung von Beziehungsproblemen zu helfen. Das geht so: Du willst immer wieder gute Erfahrungen auf dein Liebeskonto einzahlen, damit es immer einen Überschuss hat. Diese Einzahlungen können groß oder klein sein, wie z. B. Komplimente für Ihren Partner oder der Kauf eines Geschenks ohne Grund. Je größer der Aufwand, desto größer die Einlage.

Ebenso sind Entzugsereignisse Ereignisse, die zu negativen Gefühlen in einer Beziehung führen. Dies können Situationen sein, die scheinbar klein sind, wie das Vergessen, die chemische Reinigung abzuholen. Oder wirklich groß, wie eine Affäre.

Es ist das Addieren und Subtrahieren dieser positiven und negativen Faktoren, die den Status einer Beziehung bestimmen. Ein negativer Kontostand und Sie sind in Schwierigkeiten. Wenn das Endergebnis Ihres Kontos wächst, wird Ihre Beziehung weiter gedeihen.

In ähnlicher Weise kann jede Interaktion zwischen einer Marke und einem Verbraucher zum Aufbau oder zur Zerstörung der Beziehung beitragen oder davon ablenken.

Für Vielflieger wäre ein Upgrade in die Business Class eine fantastische Einzahlung dieser „emotionalen Einheiten“ in die Liebesbank einer Marke bei einem Verbraucher. Als Kunde werden Sie von der Sonderbehandlung begeistert sein und eher eine stärkere Verbundenheit mit der Airline empfinden. Oder Sie erhalten ein kostenloses Getränk und einen Snack, wenn Sie Economy fliegen. Es wird keine so große emotionale Reaktion hervorrufen, aber Sie werden immer noch ein positives Gefühl gegenüber der Marke haben.

Ebenso riskieren negative Interaktionen die Beziehung. Zum Beispiel von einem Flug gestoßen zu werden oder keinen großartigen Kundenservice zu bieten, wenn ein Anschlussflug verpasst wird. Sie riskieren, die Kundenerwartungen nicht zu erfüllen, und da Ihre Konkurrenz nur ein paar Klicks entfernt ist, können diese Art von Fehlern Ihre gesamte Kundenbeziehung mit diesem Verbraucher ruinieren.

Da Verbraucher immer mehr Interaktionen mit einer Marke haben, häufen sich diese Ein- und Auszahlungen. Genau wie in einer persönlichen Beziehung: Wenn Sie anfangen, sich zu verabreden, ist es leicht und zurückhaltend. Wenn Sie immer mehr Dates haben und mehr Zeit miteinander verbringen, wird es ernst. Wenn Verbraucher mehr Zeit damit verbringen, mit einer Marke zu interagieren, wächst (oder sinkt) der Grad der Verbindung, abhängig von der Qualität der Zeit, die sie verbringen.

Was können Marken tun, um die Kundenbindung zu stärken?

Die Frage für Marken ist, was sie tun können, um diese Beziehung zu Kunden aufzubauen.

Letztes Jahr zielte eine Consumer Insights Survey, bei der 20.000 Menschen in 20 Ländern weltweit befragt wurden, darauf ab, zu verstehen, was Kunden von Marken erwarten.

Welche Informationen teilen sie gerne als Verbraucher und welche Verhaltensweisen von Marken mögen sie oder nicht? Die Ergebnisse haben dazu beigetragen, die Maßnahmen zu verfeinern, die Marken ergreifen müssen, um die Liebe zu ihren Verbrauchern zu steigern.

Hör auf damit! Verhaltensweisen, die Marken vermeiden sollten

Keines dieser Verhaltensweisen sollte jemanden überraschen, aber was betont werden muss, ist, wie sehr sie die Verbraucher stören. Anrufe oder E-Mails an Kunden mit Verkaufs- oder Marketingbotschaften stören ganze 61 % der Befragten in den USA. Verbraucher sehen ihre Zeit als kostbar an, und Kaltanrufe oder Spam bereichern ihren Tag (aus ihrer Sicht) nicht. Es ist eine lästige Unterbrechung, die zu negativen Gefühlen gegenüber einer Marke führen kann.

Obwohl diese Aktionen nicht markieren, wann ein Verbraucher mit einer Marke Schluss macht, nehmen sie den Wert positiver Interaktionen und verringern gleichzeitig die emotionale Bindung, die ein Verbraucher mit einer Marke hat.

Und dann gibt es die Aktionen, die einen Verbraucher dazu bringen, eine Beziehung zu einer Marke zu beenden. Trennungen können passieren, wenn sich eine Reihe kleiner Enttäuschungen summieren, oder von großen Ereignissen, die das Vertrauen ruinieren und sogar Schmerzen verursachen.

Der häufigste Grund für die Trennung von einer Marke ist die unbefugte Nutzung von Daten (in den USA von 79 % ausgewählt). Die jüngsten Ereignisse mit Facebook zeigen, wie wichtig Vertrauen zwischen Verbrauchern und Marken ist. Vertrauen ist das Rückgrat der Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen, also gehen Sie mit Verbraucherdaten sorgfältig um, da dies immer wichtiger wird.

Ein weiterer großer Schmerzpunkt ist der nicht reagierende Kundenservice, den US-Verbraucher fast so hoch einstufen wie Datenmissbrauch. Es gibt so viele Möglichkeiten für Kunden, mit Marken in Kontakt zu treten, dass sie nicht verstehen, warum sie keine schnelle Antwort auf eine Anfrage erhalten.

Die Ergebnisse der Consumer Insights-Umfrage zeigten nicht nur, dass Verbraucher eine schnelle Antwort von Marken erwarten, sondern dass sie aus genau diesem Grund die Beziehung beenden und woanders hingehen.

Drei Wege zum Aufbau von Verbrauchervertrauen und Kundenloyalität

Die Kehrseite dieser Ergebnisse zeigt, wie Marken Kundenloyalität, Vertrauen und schließlich Interessenvertretung aufbauen können. Es gibt klare Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu stärken und den Ausschlag für Ihre Marke zu geben.

1. Belohnen Sie sie dafür, dass sie sich mit Ihnen verbunden haben. Kunden lieben es, überrascht zu werden und Geschenke zu bekommen. Entwickeln Sie eine Loyalitätsstruktur, die Kunden für positives Verhalten belohnt. Dies wird dazu beitragen, Ihrer Liebesbank mit einem Verbraucher lohnende Einlagen hinzuzufügen.
2. Nutzen Sie Daten für das Gute. Die Informationen, die Sie von Kunden sammeln, sollten ihre Interaktionen und Erfahrungen mit Ihrer Marke personalisieren und wertschätzen. Wenn Sie sich die Mühe machen, Daten von einem Kunden zu sammeln, machen Sie es sich wert.
3. Bieten Sie großartige CX über alle Touchpoints hinweg. Stellen Sie sicher, dass Kunden bei jeder Interaktion großartige, personalisierte Erfahrungen mit Ihrer Marke machen. Viele Verbraucher erhalten über Vertriebs- und Marketingkanäle einen hervorragenden Service. Wenn sie ein Problem haben und Ihren Kundendienst oder Ihre Rechnungsabteilung anrufen, stellen Sie sicher, dass sie dasselbe konsistente Kundenerlebnis erleben, das sie gewohnt sind – egal, wo sie mit Ihrer Marke in Kontakt kommen. Eine einzige Kundenansicht sollte für jeden in Ihrer Organisation verfügbar und einsatzbereit sein.

Personalisierte CX + Prämien = zufriedene Kunden

Verbraucher sind wählerisch und anspruchsvoll, wenn es um die Auswahl von Marken geht. Sie haben die Macht in der Beziehung und haben keine Angst, sie zu nutzen.

Deshalb ist es wichtig, so viele Einzahlungen wie möglich in die Kundenliebesbank zu tätigen. Interaktionen sollten personalisiert sein und ihnen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Wenn Marken die Liebe spüren wollen, müssen sie sich anstrengen.