Marketing B2B: definiție, tipuri și exemple de modele de afaceri

Astăzi vom vorbi despre un alt tip de marketing, despre care de obicei nu se discută în acest blog, dar care este la fel de important ca marketingul destinat consumatorilor (B2C) și care este crucial pentru multe companii, în funcție de domeniul lor de expertiză: Marketing B2B.

Cu această postare vom stabili bazele teoretice ale acestui tip de marketing precum și importanța acestuia în lumea afacerilor.

· Ce este marketingul B2B?

Marketingul B2B (business-to-business) este ansamblul de pași pe care o companie îi va urma atunci când vinde direct către alte companii sau organizații, nu către consumatorul final. Aceste organizații pot folosi aceste produse pentru a produce produse finite sau pentru revânzare (vânzare către distribuitori).

În prezent, abrevierile care se aplică în mod obișnuit acestor tranzacții, B2B sau B-to-B, sunt strâns legate de activitățile companiei pe Internet. Cu toate acestea, realitatea este că acest tip de comerț are o istorie lungă (companiile au vândut întotdeauna altor companii).

Cu mult înainte de apariția internetului și chiar și astăzi, comerțul B2B a fost operat și continuă să funcționeze prin canale de schimb de date electronice private (EDI). Majoritatea comerțului B2B a început prin aceste canale, dar tranzacțiile electronice emergente business-to-business depind din ce în ce mai mult de internet.

Marketingul B2B nu este mai complicat sau mai complex decât alte tehnici de marketing. Cu toate acestea, unele lucruri trebuie luate în considerare atunci când planificați o strategie de succes. Principalele lucruri pe care ar trebui să le luați în considerare sunt:

► 1.1 Tipuri în funcție de relații

Pentru a planifica corect o strategie de marketing B2B, primul lucru pe care trebuie să-l știm este din ce categorie face parte compania noastră, conform relațiilor stabilite de companie. Categoriile de vânzări sunt împărțite în trei forme principale și majoritatea companiilor aparțin în mod predominant unui singur tip:

● Experți în industrie.

Companiile care aparțin acestui grup își pot vinde toate produsele sau serviciile către companii din aceeași industrie.

De exemplu, este probabil ca companiile de inginerie de proces să se concentreze pe industriile petrochimice.

Treaba lor este să construiască rafinării și fabrici chimice. Ocazional, aceste companii construiesc și centrale electrice pentru organizațiile guvernamentale, stații de comprimare pentru conducte etc.

Companiile dedicate sportului cu motor au mai mulți furnizori care lucrează exclusiv pentru acest sector, iar producătorii de mașini specializați în mașini de golf vor vinde în principal pentru terenurile de golf.

Un subgrup al categoriei specifice este format din companii care vor vinde unei categorii restrânse din același domeniu. Companiile care produc echipamente pentru medicina sau pentru laboratoare se incadreaza in aceasta categorie, de exemplu, vand doar anumitor tipuri de spitale sau clinici.

● Furnizori generali

La cealaltă extremă se află companiile care vând produse pentru tot felul de companii.

Exemplele includ companii care vând rechizite de birou, producători de dulapuri de fișiere și producători de mobilier de birou.

În această categorie pot fi enumerate agențiile de publicitate și firmele de relații publice, deși multe dintre ele ajung să se specializeze în a oferi servicii pentru doar câteva sectoare.

Putem enumera în subseturile acestei categorii producătorii care vând în toate sectoarele, dar lucrează de obicei cu o anumită categorie de companii. De exemplu, producătorii de scule sau producătorii de oțel care vând în principal producătorilor și foarte rar angrosilor, comercianților cu amănuntul sau companiilor financiare.

Unele companii se vor ocupa exclusiv de un singur departament, chiar dacă oferă servicii pentru sectoare diferite.

Companiile de salarizare sau de plan de sănătate sunt un exemplu clar al acestei categorii, întrucât clienții lor sunt departamente financiare sau de resurse umane, dar aceste departamente sunt prezente în majoritatea companiilor din diferite sectoare.

● Companii specializate in furnizarea de produse catre distribuitori

Companiile care aparțin acestui grup lucrează cu distribuitori specializați în comercializarea produselor lor și atragerea cumpărătorilor. Vânzarea efectivă poate avea loc la întâlniri anuale sau sezoniere în care compania își primește distribuitorii, face prezentări și folosește două sau trei zile pentru a negocia comenzi.

Atunci când trebuie să adauge sau să schimbe distribuitori, adesea aceste companii trebuie să creeze un proces complex de recrutare pentru a selecta cel mai bun candidat pentru a-și promova marca.

În unele industrii, de exemplu, vânzarea de ambarcațiuni de turism, tranzacțiile se fac direct cu canalul de retail, iar companiile de automobile se ocupă direct cu partenerii lor din întreaga lume.

Cele trei categorii generale descrise nu prezintă o descriere exhaustivă și există tot felul de variante și specializări și, desigur, în cadrul companiilor mari, diferite divizii pot folosi diferite metode pentru a-și ajunge pe piețele. Cu toate acestea, separarea companiilor în trei grupuri va facilita sarcina de a dezvolta o strategie de comunicare, ajutându-ne să ne identificăm ținta.

· Diferențele dintre marketingul B2B și B2C

După cum am menționat, marketingul B2B nu este mai complex decât marketingul B2C „tradițional”, dar există câteva diferențe de care ar trebui să ținem cont atunci când proiectăm o strategie de vânzări. Să rezumam aceste diferențe acum:

► Dimensiunea B2B vs. B2C

În B2B, găsim de obicei piețe verticale mici, adesea piețe de nișă formate din mii de posibilități de vânzare.

Pe de altă parte, piețele B2C sunt în general mai mari, cu acces la zeci de miliarde de opțiuni.

► Procesul de cumpărare

În B2B, vânzările sunt de obicei mai complexe. Adesea, acest proces poate dura câteva luni, cerând multă atenție.

Între timp, vânzările B2C sunt mai puțin complexe, în funcție de produsul sau serviciul care este vândut. În multe cazuri, acestea nu durează mai mult de câteva minute (cumpărare impuls) sau pot dura câteva zile, pentru produse mai scumpe. Cu toate acestea, de obicei nu sunt multe persoane implicate în procesul de cumpărare, ceea ce înseamnă că perioada de tranzacționare este mult mai scurtă.

► Procesul de vânzare

Vânzările B2B necesită mult mai multă muncă (furnizorii trebuie să înțeleagă nevoile clienților, să construiască o relație bazată pe încredere), ceea ce înseamnă că procesul poate dura câteva luni.

Cu toate acestea, vânzările B2C sunt mai rapide, deoarece, de obicei, compania va vinde direct consumatorului sau unui retailer. Pentru a crea o strategie de vânzări, va fi necesar să convingi consumatorul că va trebui să cumpere acest produs.

► Costul vânzărilor

Când vorbim de B2B valoarea totală a vânzărilor este de obicei mai mare, costul poate varia de la mii de euro până la zeci de milioane de euro.

Cu toate acestea, pentru vânzările B2C costul produselor poate varia foarte mult. Multe companii câștigă doar câțiva cenți pe vânzare, de exemplu în produse pentru casă. Pe de altă parte, companiile care lucrează cu bunuri de lux sau investiții mari, cum ar fi agenții imobiliari sau mașini, vor câștiga mulți bani pentru fiecare vânzare încheiată.

► Decizia de cumpărare

În B2B, decizia de a cumpăra este de obicei condusă de nevoi și bugete, prin urmare decizia tinde să se bazeze pe preț și avantajele fiecărui produs.

Și în B2C, deciziile de cumpărare tind să fie luate pe baza așteptărilor. În multe cazuri, clienții vor cumpăra mișcați de impulsuri, fără a se opri să reflecteze asupra nevoii reale de a obține produsul.

► Valoarea mărcii

În afacerile B2B, identitatea mărcii pe piețe este creată prin relații personale și vânzări pe termen lung.

Cu toate acestea, în afacerile B2C, identitatea mărcii pe piețe este creată prin publicitate, iar acum prin intermediul rețelelor sociale.

► Valoarea clientului pe termen lung

În B2B , valoarea pe termen lung a clienților este mult mai mare din cauza costului mai mare al produsului și a probabilității de vânzări repetate sau vânzări complementare către același client.

Cu toate acestea, în lumea B2C, valoarea pe termen lung a unui client este mai mică datorită costului mai mic al produselor și faptului că multe companii concurează pentru aceiași clienți.

· Avantajele și dezavantajele modelelor de afaceri B2B

După cum am văzut mai devreme, în marketingul B2B, compania își vinde produsele către alte companii sau furnizori direct și nu către clienți. Acest model de afaceri oferă o serie de avantaje față de marketingul B2C, dar aduce și unele dificultăți.

► 3.1 Avantajele marketingului B2B

• Primul și cel mai important avantaj al acestui tip de marketing este acela că firma are de-a face cu alte companii și nu cu un număr mare de clienți. Deoarece aceste companii trebuie să cumpere aceste produse, este mult mai ușor să le convingi să facă afaceri.
• De asemenea, valoarea totală a vânzărilor va fi în general mai mare, rezultând tranzacții mai mari, cu potențial profituri mai mari.
• Un alt avantaj al marketingului B2B este că, odată ce companiile devin clientul tău, vor rămâne să lucreze cu tine pentru o lungă perioadă de timp, dacă serviciile tale sunt bune și oferi asistență adecvată pentru clienți. Pe scurt, loialitatea de marca, in cazul companiilor, este mai mare in comparatie cu consumatorii finali.

► 3.2 Dezavantajele marketingului B2B

Cel mai mare dezavantaj al acestui tip de marketing este că piața țintă este limitată, întrucât numărul de companii este mult mai mic decât numărul de consumatori, ceea ce va reduce foarte mult piața țintă.

Un alt dezavantaj este că în multe cazuri compania trebuie să ofere o reducere pentru comenzile recurente, deoarece cumpărătorii au o putere de negociere mult mai mare, în comparație cu clienții finali care cumpără doar unul sau două produse și, prin urmare, nu au putere de negociere.

O altă limitare este că există mai multe persoane implicate în procesul de vânzare între companii, iar achiziția poate dura mult timp. În marketingul B2C, decizia de cumpărare este imediată deoarece implică mai puțini oameni. Marketingul B2B este un proces care necesită mult timp.

· Exemple de strategii de marketing B2B

Acum că am văzut teoria, să ne uităm la câteva exemple:

● Tetra Pak își demonstrează expertiza în marketing și produs. Pentru a face asta, compania a trimis e-mailuri selectate, interesante și amuzante, invitând abonații la o mini-aventură. Au inclus o listă derulantă care imita aspectul Instagram, direcționând cititorii către un portal cu sfaturi suplimentare de design și produsele lor.

Campania hiper-obiectivă a companiei (au fost livrate doar 72 de truse de mostre) a avut un mare succes și a primit peste 500 de răspunsuri din partea publicului țintă.

●Xerox folosește umorul pentru a determina schimbarea mărcii. Această strategie joacă un rol esențial în campanie, care include televiziune, reclame tipărite și chiar o actualizare a site-ului web.

● Într-una dintre reclame, putem vedea un călugăr care se ocupă de traducerea unui document pentru diferite limbi care ar trebui trimis „cât mai curând posibil” tuturor mănăstirilor din lume. Pentru a rezolva problema, ar trebui să folosească tehnologia Xerox care facilitează procesele de distribuție a documentelor.

Campania Xerox a avut un mare succes, obținând multă acoperire și rezultate pozitive din publicații precum Digiday, Forbes și MediaPost. Peste 1,7 milioane de oameni și-au urmărit videoclipul oficial pe Youtube în patru luni.

● Adobe a folosit centrul de conținut pentru a schimba percepția cumpărătorului.

Finalistul premiului Adobe Insight Community of the Year a devenit celebru în compania de editură. Au avut nevoie să extindă percepția pieței dincolo de autopublicare atunci când au achiziționat Omniture, o companie de analiză de marketing.

În special, compania avea nevoie de o modalitate de a se implica în mod regulat cu liderii de marketing, principalul public țintă al Omniture.

· Mai jos sunt exemple de afaceri B2B:

• Mai jos sunt exemple de afaceri B2B:
• -A Danish Water Technology este o soluție de infrastructură a conductelor de apă pentru case și instalații. Acest site B2B a devenit un indicator al ambiției Danemarcei de a găsi și dezvolta modalități mai bune, mai ieftine și mai eficiente de a face față tehnologiilor hidraulice.
• – ACME este un furnizor important de tare și ambalaje pentru încărcătoare și operatori logistici. Fiecare culoare, imagine și conținut de pe site-ul lor a fost creată pentru a-și îmbunătăți strategia de marketing B2B, evocând un răspuns emoțional în cumpărători.
• -Alibaba, cu sediul în China , este unul dintre cele mai bune exemple B2B în comerțul electronic. Pentru început, peste 18 milioane de cumpărători și vânzători din aproximativ 240 de țări folosesc această platformă de afaceri. Compania de comerț electronic a fost creată în 1999 și are în prezent cel mai mare site de comerț electronic din lume. Această companie este considerată cea mai mare platformă globală de comerț electronic pentru întreprinderile mici.