Marketing B2B: definizione, tipi ed esempi di modelli di business

Oggi parleremo di un diverso tipo di marketing, che di solito non viene discusso in questo blog, ma che è importante quanto il marketing destinato ai consumatori (B2C) e che è cruciale per molte aziende, a seconda della loro area di competenza: Marketing B2B.

Con questo post, stabiliremo le basi teoriche di questo tipo di marketing e la sua importanza nel mondo degli affari.

· Che cos'è il marketing B2B?

Il marketing B2B (business-to-business) è l'insieme di passaggi che un'azienda seguirà quando vende direttamente ad altre aziende o organizzazioni, non al consumatore finale. Queste organizzazioni possono utilizzare questi prodotti per produrre prodotti finali o per la rivendita (vendita ai distributori).

Attualmente, le abbreviazioni comunemente applicate a queste transazioni, B2B o B-to-B, sono strettamente correlate alle attività dell'azienda su Internet. Tuttavia, la realtà è che questo tipo di commercio ha una lunga storia (le aziende hanno sempre venduto ad altre aziende).

Molto prima dell'avvento di Internet e ancora oggi, il commercio B2B era gestito e continua a operare attraverso canali di scambio di dati elettronici detenuti da privati ​​(EDI). La maggior parte del commercio B2B è iniziato attraverso questi canali, ma le transazioni elettroniche business-to-business emergenti dipendono sempre di più da Internet.

Il marketing B2B non è più complicato o più complesso di altre tecniche di marketing. Tuttavia, alcune cose dovrebbero essere prese in considerazione quando si pianifica una strategia di successo. Le cose principali che dovresti considerare sono:

► 1.1 Tipi secondo relazioni

Per pianificare correttamente una strategia di marketing B2B, la prima cosa che dobbiamo sapere è a quale categoria appartiene la nostra azienda, in base ai rapporti instaurati dall'azienda. Le categorie di vendita si suddividono in tre forme principali e la maggior parte delle aziende appartiene prevalentemente a una tipologia:

● Esperti del settore.

Le aziende che appartengono a questo gruppo possono vendere tutti i loro prodotti o servizi ad aziende dello stesso settore.

Ad esempio, è probabile che le società di ingegneria di processo si concentreranno sulle industrie petrolchimiche.

Il loro compito è costruire raffinerie e fabbriche chimiche. Occasionalmente, queste aziende costruiscono anche centrali elettriche per organizzazioni governative, stazioni di compressione per tubi, ecc.

Le aziende dedicate al motorsport hanno diversi fornitori che lavorano esclusivamente per questo settore e le case automobilistiche specializzate in golf car venderanno principalmente per i campi da golf.

Un sottogruppo della categoria specifica è costituito da aziende che venderanno a una categoria ristretta all'interno dello stesso campo. Rientrano in questa categoria le aziende produttrici di apparecchiature per la medicina o per i laboratori, che ad esempio vendono solo a determinate tipologie di ospedali o cliniche.

● Fornitori generali

All'altro estremo ci sono le aziende che vendono prodotti per tutti i tipi di aziende.

Gli esempi includono aziende che vendono forniture per ufficio, produttori di schedari e produttori di mobili per ufficio.

Agenzie pubblicitarie e società di pubbliche relazioni possono essere elencate in questa categoria, anche se molte di esse finiscono per specializzarsi nell'offerta di servizi per pochi settori.

Possiamo elencare nei sottoinsiemi di questa categoria i produttori che vendono a tutti i settori ma solitamente lavorano con una specifica categoria di aziende. Ad esempio, produttori di utensili o produttori di acciaio che vendono principalmente a produttori e molto raramente a grossisti, dettaglianti o società finanziarie.

Alcune aziende si occuperanno esclusivamente di un reparto, anche se offrono servizi per diversi settori.

Le società del libro paga o del piano sanitario sono un chiaro esempio di questa categoria, poiché i loro clienti sono dipartimenti finanziari o risorse umane, ma questi dipartimenti sono presenti nella maggior parte delle aziende di diversi settori.

● Aziende specializzate nella fornitura di prodotti ai distributori

Le aziende che appartengono a questo gruppo lavorano con distributori specializzati nella commercializzazione dei loro prodotti e nell'attrazione di acquirenti. La vendita vera e propria può avvenire in occasione di riunioni annuali o stagionali in cui l'azienda riceve i suoi distributori, fa presentazioni e impiega due o tre giorni per negoziare gli ordini.

Quando hanno bisogno di aggiungere o cambiare distributori, spesso queste aziende hanno bisogno di creare un complesso processo di reclutamento per selezionare il miglior candidato per promuovere il loro marchio.

In alcuni settori, ad esempio, la vendita di barche da turismo, le transazioni vengono effettuate direttamente con il canale di vendita al dettaglio e le aziende automobilistiche trattano direttamente con i loro partner in tutto il mondo.

Le tre categorie generali descritte non presentano una descrizione esaustiva e ci sono tutti i tipi di varianti e specializzazioni e, naturalmente, all'interno di grandi aziende, diverse divisioni possono utilizzare metodi diversi per raggiungere i propri mercati. Tuttavia, separare le aziende in tre gruppi faciliterà il compito di sviluppare una strategia di comunicazione, aiutandoci a identificare il nostro target.

· Differenze tra marketing B2B e B2C

Come abbiamo detto, il marketing B2B non è più complesso del marketing B2C "tradizionale", ma ci sono alcune differenze che dovremmo tenere in considerazione quando si progetta una strategia di vendita. Riassumiamo ora queste differenze:

► Dimensione del B2B rispetto al B2C

Nel B2B troviamo solitamente piccoli mercati verticali, spesso mercati di nicchia costituiti da migliaia di possibilità di vendita.

D'altra parte, i mercati B2C sono generalmente più grandi, con accesso a decine di miliardi di opzioni.

► Processo di acquisto

Nel B2B, le vendite sono generalmente più complesse. Spesso questo processo può richiedere diversi mesi, richiedendo molta attenzione.

Nel frattempo, le vendite B2C sono meno complesse, a seconda del prodotto o servizio che viene venduto. In molti casi, non richiedono più di pochi minuti (acquisto d'impulso) o possono richiedere alcuni giorni, per prodotti più costosi. Tuttavia, di solito non ci sono molte persone coinvolte nel processo di acquisto, il che significa che il periodo di scambio è molto più breve.

► Processo di vendita

Le vendite B2B richiedono molto più lavoro (i fornitori devono capire le esigenze del cliente, costruire un rapporto basato sulla fiducia), il che significa che il processo può durare diversi mesi.

Tuttavia, le vendite B2C sono più veloci perché di solito l'azienda venderà direttamente al consumatore o a un rivenditore. Per creare una strategia di vendita, sarà necessario convincere il consumatore che avrà bisogno di acquistare questo prodotto.

► Costo del venduto

Quando si parla di B2B il valore totale delle vendite è solitamente più alto, il costo può variare da migliaia di euro a decine di milioni di euro.

Tuttavia, per le vendite B2C il costo dei prodotti può variare notevolmente. Molte aziende guadagnano solo pochi centesimi per vendita, ad esempio in prodotti per la casa. D'altra parte, le aziende che lavorano con beni di lusso o grandi investimenti, come agenti immobiliari o automobili, guadagneranno molti soldi per ogni vendita conclusa.

► Decisione di acquisto

Nel B2B, la decisione di acquistare è solitamente guidata dalle necessità e dai budget, quindi la decisione tende a basarsi sul prezzo e sui vantaggi di ciascun prodotto.

E nel B2C, le decisioni di acquisto tendono a essere prese in base alle aspettative. In molti casi i clienti compreranno mossi da impulsi, senza fermarsi a riflettere sulla reale necessità di ottenere il prodotto.

► Valore del marchio

Nelle aziende B2B, l'identità del marchio nei mercati viene creata attraverso relazioni personali e vendite a lungo termine.

Tuttavia, nelle attività B2C, l'identità del marchio nei mercati viene creata attraverso la pubblicità e ora attraverso i social media.

► Valore per il cliente a lungo termine

Nel B2B , il valore a lungo termine dei clienti è molto maggiore a causa del costo del prodotto più elevato e della probabilità di vendite ripetute o vendite complementari allo stesso cliente.

Tuttavia, nel mondo B2C, il valore a lungo termine di un cliente è inferiore a causa del minor costo dei prodotti e del fatto che molte aziende competono per gli stessi clienti.

· Vantaggi e svantaggi dei modelli di business B2B

Come abbiamo visto in precedenza, nel marketing B2B, l'azienda vende i suoi prodotti ad altre aziende o fornitori direttamente e non ai clienti. Questo modello di business offre una serie di vantaggi rispetto al marketing B2C, ma comporta anche alcune difficoltà.

► 3.1 Vantaggi del marketing B2B

• Il primo e più importante vantaggio di questo tipo di marketing è che l'azienda ha a che fare con altre aziende e non con un gran numero di clienti. Poiché queste aziende hanno bisogno di acquistare questi prodotti, è molto più facile convincerle a fare affari.
• Inoltre, il valore totale delle vendite sarà generalmente più elevato, con conseguenti transazioni più elevate, con profitti potenzialmente maggiori.
• Un altro vantaggio del marketing B2B è che una volta che le aziende diventano tuoi clienti, rimarranno a lavorare con te per molto tempo, se i tuoi servizi sono buoni e stai offrendo un'adeguata assistenza clienti. Insomma, la fedeltà alla marca, nel caso delle aziende, è maggiore rispetto ai consumatori finali.

► 3.2 Svantaggi del marketing B2B

Il più grande svantaggio di questo tipo di marketing è che il mercato di riferimento è limitato, poiché il numero di aziende è molto inferiore al numero di consumatori, il che ridurrà notevolmente il mercato di riferimento.

Un altro svantaggio è che in molti casi l'azienda deve offrire uno sconto per gli ordini ricorrenti poiché gli acquirenti hanno un potere negoziale molto maggiore, rispetto ai clienti finali che acquistano solo uno o due prodotti e quindi non hanno potere contrattuale.

Un'altra limitazione è che ci sono diverse persone coinvolte nel processo di vendita interaziendale e l'acquisto può richiedere molto tempo. Nel marketing B2C la decisione di acquisto è immediata perché coinvolge meno persone. Il marketing B2B è un processo che richiede molto tempo.

· Esempi di strategie di marketing B2B

Ora che abbiamo visto la teoria, diamo un'occhiata ad alcuni esempi:

● Tetra Pak dimostra la propria esperienza di marketing e di prodotto. Per fare ciò, l'azienda ha inviato e-mail selezionate, interessanti e divertenti invitando gli abbonati a una mini-avventura. Includevano un elenco a discesa che imitava l'aspetto di Instagram, indirizzando i lettori a un portale con ulteriori suggerimenti di progettazione e i loro prodotti.

La campagna aziendale iper-obiettivo (sono stati spediti solo 72 kit campione) ha avuto un grande successo e ha ottenuto più di 500 risposte dal suo pubblico di destinazione.

●Xerox usa l'umorismo per guidare il cambiamento del marchio. Quella strategia gioca un ruolo essenziale nella campagna, che include televisione, annunci stampa e persino un aggiornamento del sito web.

● In uno degli annunci si vede un monaco che si occupa della traduzione di un documento per le diverse lingue che dovrebbe essere inviato “al più presto” a tutti i monasteri del mondo. Per risolvere il problema, avrebbe bisogno di utilizzare la tecnologia Xerox che facilita i processi di distribuzione dei documenti.

La campagna Xerox ha avuto molto successo, ottenendo molta copertura e risultati positivi da pubblicazioni come Digiday, Forbes e MediaPost. Oltre 1,7 milioni di persone hanno visto il loro video ufficiale su Youtube in quattro mesi.

● Adobe ha utilizzato il Centro contenuti per modificare la percezione dell'acquirente.

Il finalista del premio Adobe Insight Community of the Year è diventato famoso nella casa editrice. Avevano bisogno di espandere la percezione del mercato oltre l'autopubblicazione quando hanno acquisito Omniture, una società di analisi di marketing.

In particolare, l'azienda aveva bisogno di un modo per interagire regolarmente con i leader di marketing, il principale target di riferimento di Omniture.

· Di seguito sono riportati esempi di attività B2B:

• Di seguito sono riportati esempi di attività B2B:
• -Una tecnologia idrica danese è una soluzione infrastrutturale di tubi dell'acqua per case e installazioni. Questo sito B2B è diventato un indicatore dell'ambizione della Danimarca di trovare e sviluppare modi migliori, più economici e più efficienti di trattare le tecnologie idrauliche.
• – ACME è un importante fornitore di tara e imballaggi per caricatori e operatori logistici. Ogni colore, immagine e contenuto sul loro sito è stato creato per migliorare la loro strategia di marketing B2B, evocando una risposta emotiva negli acquirenti.
• -Alibaba, con sede in Cina , è uno dei migliori esempi di B2B nell'e-commerce. Per cominciare, più di 18 milioni di acquirenti e venditori di circa 240 paesi utilizzano questa piattaforma di business. La società di e-commerce è stata creata nel 1999 e attualmente ha il più grande sito di e-commerce al mondo. Questa azienda è considerata la più grande piattaforma di e-commerce globale per le piccole imprese.