Marketing B2B: definição, tipos e exemplos de modelos de negócios

Hoje vamos falar de um tipo de marketing diferente, que não costuma ser comentado neste blog, mas que é tão importante quanto o marketing direcionado ao consumidor (B2C) e que é fundamental para muitas empresas, dependendo de sua área de atuação: Marketing B2B.

Com este post, vamos estabelecer os fundamentos teóricos desse tipo de marketing bem como sua importância no mundo dos negócios.

· O que é marketing B2B?

O marketing B2B (business-to-business) é o conjunto de etapas que uma empresa seguirá ao vender diretamente para outras empresas ou organizações, não para o consumidor final. Essas organizações podem usar esses produtos para produzir produtos finais ou para revenda (venda a distribuidores).

Atualmente, as abreviaturas comumente aplicadas a essas transações, B2B ou B-to-B, estão intimamente relacionadas às atividades da empresa na Internet. No entanto, a realidade é que este tipo de comércio tem uma longa história (as empresas sempre venderam para outras empresas).

Muito antes do surgimento da Internet e ainda hoje, o comércio B2B era operado e continua a operar por meio de canais de troca de dados eletrônicos privados (EDI). A maior parte do comércio B2B começou por meio desses canais, mas as transações eletrônicas business-to-business emergentes dependem cada vez mais da Internet.

O marketing B2B não é mais complicado ou mais complexo do que outras técnicas de marketing. No entanto, algumas coisas devem ser levadas em consideração ao planejar uma estratégia bem-sucedida. As principais coisas que você deve considerar são:

► 1.1 Tipos de acordo com as relações

Para planejar adequadamente uma estratégia de marketing B2B, a primeira coisa que devemos saber é a qual categoria nossa empresa pertence, de acordo com as relações que a empresa estabelece. As categorias de vendas são divididas em três formas principais e a maioria das empresas pertence predominantemente a um tipo:

● Especialistas do setor.

As empresas que pertencem a este grupo podem vender todos os seus produtos ou serviços a empresas do mesmo setor.

Por exemplo, é provável que as empresas de engenharia de processo se concentrem nas indústrias petroquímicas.

Seu trabalho é construir refinarias e fábricas de produtos químicos. Ocasionalmente, essas empresas também constroem usinas de energia para organizações governamentais, estações de compressão para tubos, etc.

As empresas que se dedicam ao desporto motorizado contam com diversos fornecedores a trabalhar exclusivamente para este sector, sendo que as montadoras especializadas em carros de golfe comercializam principalmente para campos de golfe.

Um subgrupo da categoria específica consiste em empresas que venderão para uma categoria restrita dentro do mesmo campo. As empresas fabricantes de equipamentos para medicamentos ou para laboratórios se enquadram nesta categoria, por exemplo, vendem apenas para determinados tipos de hospitais ou clínicas.

● Fornecedores gerais

No outro extremo estão as empresas que vendem produtos para todos os tipos de empresas.

Os exemplos incluem empresas que vendem material de escritório, fabricantes de arquivos de escritório e fabricantes de móveis de escritório.

Agências de publicidade e firmas de relações públicas podem ser listadas nesta categoria, embora muitas delas acabem se especializando em oferecer serviços para poucos setores.

Podemos listar nos subconjuntos desta categoria os produtores que vendem para todos os setores, mas geralmente trabalham com uma categoria específica de empresas. Por exemplo, fabricantes de ferramentas ou produtores de aço que vendem principalmente para fabricantes e muito raramente para atacadistas, varejistas ou empresas financeiras.

Algumas empresas trabalharão exclusivamente com um departamento, mesmo que ofereçam serviços para setores diferentes.

As empresas de folha de pagamento ou planos de saúde são um exemplo claro dessa categoria, pois seus clientes são os departamentos financeiros ou de recursos humanos, mas esses departamentos estão presentes na maioria das empresas de diferentes setores.

● Empresas especializadas no fornecimento de produtos para distribuidores

As empresas que fazem parte deste grupo trabalham com distribuidores especializados na comercialização de seus produtos e na captação de compradores. A venda real pode acontecer em reuniões anuais ou sazonais, onde a empresa recebe seus distribuidores, faz apresentações e leva dois ou três dias para negociar os pedidos.

Quando precisam adicionar ou alterar distribuidores, muitas vezes essas empresas precisam criar um processo de recrutamento complexo para selecionar o melhor candidato para promover sua marca.

Em alguns setores, por exemplo, na venda de barcos de turismo, as transações são feitas diretamente com o canal de varejo e as empresas automotivas negociam diretamente com seus parceiros em todo o mundo.

As três categorias gerais descritas não apresentam uma descrição exaustiva e existem todos os tipos de variantes e especializações e, claro, dentro de grandes empresas, diferentes divisões podem usar métodos diferentes para atingir seus mercados. No entanto, separar as empresas em três grupos facilitará a tarefa de desenvolver uma estratégia de comunicação, ajudando-nos a identificar o nosso target.

· Diferenças entre marketing B2B e B2C

Como mencionamos, o marketing B2B não é mais complexo do que o marketing B2C “tradicional”, mas existem algumas diferenças que devemos levar em consideração ao projetar uma estratégia de vendas. Vamos resumir essas diferenças agora:

► Tamanho de B2B vs. B2C

No B2B, geralmente encontramos pequenos mercados verticais, geralmente nichos de mercado compostos por milhares de possibilidades de vendas.

Por outro lado, os mercados B2C são geralmente maiores, com acesso a dezenas de bilhões de opções.

► Processo de compra

No B2B, as vendas geralmente são mais complexas. Muitas vezes, esse processo pode levar vários meses, exigindo muita atenção.

Enquanto isso, as vendas B2C são menos complexas, dependendo do produto ou serviço que está sendo vendido. Em muitos casos, não demoram mais do que alguns minutos (compra por impulso) ou podem demorar alguns dias, para produtos mais caros. No entanto, geralmente não há muitas pessoas envolvidas no processo de compra, o que significa que o período de negociação é muito mais curto.

► Processo de vendas

As vendas B2B exigem muito mais trabalho (os fornecedores precisam entender as necessidades do cliente, para construir um relacionamento de confiança), o que significa que o processo pode durar vários meses.

Porém, as vendas B2C são mais rápidas porque, normalmente, a empresa venderá diretamente ao consumidor ou varejista. Para criar uma estratégia de vendas, será necessário convencer o consumidor de que ele precisará comprar esse produto.

► Custo das vendas

Quando falamos de B2B, o valor total das vendas costuma ser mais alto, o custo pode variar de milhares de euros a dezenas de milhões de euros.

No entanto, para vendas B2C, o custo dos produtos pode variar muito. Muitas empresas ganham apenas alguns centavos por venda, por exemplo, em produtos para o lar. Por outro lado, as empresas que trabalham com bens de luxo ou grandes investimentos, como imobiliárias ou automóveis, ganharão muito dinheiro a cada venda fechada.

► Decisão de compra

No B2B, a decisão de compra costuma ser pautada pela necessidade e pelo orçamento, portanto a decisão tende a se basear no preço e nas vantagens de cada produto.

E no B2C, as decisões de compra tendem a ser feitas com base nas expectativas. Em muitos casos, os clientes comprarão movidos por impulsos, sem parar para refletir sobre a real necessidade de obter o produto.

► Valor da marca

Em negócios B2B, a identidade da marca nos mercados é criada por meio de relacionamentos pessoais e vendas de longo prazo.

No entanto, em negócios B2C, a identidade da marca nos mercados é criada por meio de publicidade e, agora, por meio das mídias sociais.

► Valor do cliente a longo prazo

No B2B , o valor de longo prazo dos clientes é muito maior por causa do custo mais alto do produto e da probabilidade de vendas repetidas ou vendas complementares para o mesmo cliente.

No entanto, no mundo B2C, o valor de longo prazo de um cliente é menor devido ao menor custo dos produtos e ao fato de que muitas empresas estão competindo pelos mesmos clientes.

· Vantagens e desvantagens dos modelos de negócios B2B

Como vimos anteriormente, no marketing B2B, a empresa vende seus produtos para outras empresas ou fornecedores diretamente e não para os clientes. Este modelo de negócio oferece uma série de vantagens em relação ao marketing B2C, mas também traz algumas dificuldades.

► 3.1 Vantagens do Marketing B2B

• A primeira e mais importante vantagem desse tipo de marketing é que a empresa tem que lidar com outras empresas e não com um grande número de clientes. Como essas empresas precisam comprar esses produtos, é muito mais fácil convencê-las a fazer negócios.
• Além disso, o valor total das vendas geralmente será mais alto, resultando em transações mais altas, com lucros potencialmente maiores.
• Outra vantagem do marketing B2B é que, uma vez que as empresas se tornem seus clientes, elas continuarão trabalhando com você por um longo tempo, se seus serviços forem bons e você estiver oferecendo suporte adequado ao cliente. Em suma, a fidelidade à marca, no caso das empresas, é maior em relação ao consumidor final.

► 3.2 Desvantagens do Marketing B2B

A maior desvantagem desse tipo de marketing é que o mercado-alvo é limitado, pois o número de empresas é muito menor do que o número de consumidores, o que reduzirá bastante o mercado-alvo.

Outra desvantagem é que em muitos casos a empresa tem que oferecer desconto para pedidos recorrentes, pois os compradores têm muito maior poder de negociação, quando comparados aos clientes finais que compram apenas um ou dois produtos e, portanto, não têm poder de barganha.

Outra limitação é que há várias pessoas envolvidas no processo de vendas entre empresas e a compra pode demorar. No marketing B2C, a decisão de compra é imediata porque envolve menos pessoas. O marketing B2B é um processo que requer muito tempo.

· Exemplos de estratégias de marketing B2B

Agora que vimos a teoria, vejamos alguns exemplos:

● A Tetra Pak demonstra sua experiência em marketing e produtos. Para isso, a empresa enviou emails selecionados, interessantes e engraçados, convidando os assinantes para uma mini-aventura. Eles incluíram uma lista suspensa que imitava a aparência do Instagram, direcionando os leitores a um portal com dicas adicionais de design e seus produtos.

A campanha hiper-objetiva da empresa (apenas 72 kits de amostra foram enviados) teve um grande sucesso e obteve mais de 500 respostas de seu público-alvo.

● A Xerox usa o humor para impulsionar a mudança de marca. Essa estratégia tem um papel fundamental na campanha, que inclui televisão, anúncios impressos e até a atualização do site.

● Em um dos anúncios, podemos ver um monge que se encarrega da tradução de um documento para diferentes idiomas que deve ser enviado “o mais rápido possível” a todos os mosteiros do mundo. Para resolver o problema, ele precisaria usar tecnologia Xerox que facilita os processos de distribuição de documentos.

A campanha da Xerox foi muito bem-sucedida, obtendo muita cobertura e resultados positivos em publicações como Digiday, Forbes e MediaPost. Mais de 1,7 milhão de pessoas assistiram ao vídeo oficial no Youtube em quatro meses.

● A Adobe usou o centro de conteúdo para mudar a percepção do comprador.

O finalista do prêmio Adobe Insight Community of the Year ficou famoso na editora. Eles precisavam expandir a percepção do mercado além da publicação independente quando adquiriram a Omniture, uma empresa de análise de marketing.

Em particular, a empresa precisava de uma forma de se envolver regularmente com os líderes de marketing, o principal público-alvo da Omniture.

· Abaixo estão alguns exemplos de negócios B2B:

• Abaixo estão alguns exemplos de negócios B2B:
• -A Danish Water Technology é uma solução de infraestrutura de canos de água para casas e instalações. Este site B2B se tornou um indicador da ambição da Dinamarca de encontrar e desenvolver maneiras melhores, mais baratas e mais eficientes de lidar com tecnologias hidráulicas.
• - ACME é um grande fornecedor de tara e embalagem para carregadores e operadores logísticos. Cada cor, imagem e conteúdo em seu site foi criado para melhorar sua estratégia de marketing B2B, evocando uma resposta emocional nos compradores.
• -Alibaba, com sede na China , é um dos melhores exemplos de e-commerce B2B. Para começar, mais de 18 milhões de compradores e vendedores de cerca de 240 países estão usando essa plataforma de negócios. A empresa de e-commerce foi criada em 1999 e atualmente possui o maior site de e-commerce do mundo. Esta empresa é considerada a maior plataforma global de comércio eletrônico para pequenas empresas.