Marketing B2B: definición, tipos y ejemplos de modelos comerciales

Hoy vamos a hablar de un tipo de marketing diferente, que no se suele comentar en este blog, pero que es tan importante como el marketing dirigido al consumidor (B2C) y que es crucial para muchas empresas, dependiendo de su área de especialización: Marketing B2B.

Con este post estableceremos los fundamentos teóricos de este tipo de marketing así como su importancia en el mundo empresarial.

· ¿Qué es el marketing B2B?

El marketing B2B (empresa a empresa) es el conjunto de pasos que seguirá una empresa cuando venda directamente a otras empresas u organizaciones, no al consumidor final. Estas organizaciones pueden utilizar estos productos para producir productos finales o para revenderlos (venta a distribuidores).

Actualmente, las abreviaturas que se aplican comúnmente a estas transacciones, B2B o B-to-B, están estrechamente relacionadas con las actividades de la empresa en Internet. Sin embargo, la realidad es que este tipo de comercio tiene una larga trayectoria (las empresas siempre han vendido a otras empresas).

Mucho antes del surgimiento de Internet e incluso hoy, el comercio B2B se operaba y continúa operando a través de canales de intercambio de datos electrónicos privados (EDI). La mayor parte del comercio B2B comenzó a través de estos canales, pero las transacciones electrónicas emergentes entre empresas dependen cada vez más de Internet.

El marketing B2B no es más complicado ni más complejo que otras técnicas de marketing. Sin embargo, algunas cosas deben tenerse en cuenta al planificar una estrategia exitosa. Las principales cosas que debes considerar son:

► 1.1 Tipos según relaciones

Para planificar adecuadamente una estrategia de marketing B2B, lo primero que tenemos que saber es a qué categoría pertenece nuestra empresa, de acuerdo con las relaciones establecidas por la empresa. Las categorías de ventas se dividen en tres formas principales y la mayoría de las empresas pertenecen predominantemente a un tipo:

● Expertos de la industria.

Las empresas que pertenecen a este grupo pueden vender todos sus productos o servicios a empresas del mismo sector.

Por ejemplo, es probable que las empresas de ingeniería de procesos se centren en las industrias petroquímicas.

Su trabajo es construir refinerías y fábricas químicas. En ocasiones, estas empresas también construyen centrales eléctricas para organismos gubernamentales, estaciones de compresión de tuberías, etc.

Las empresas dedicadas al automovilismo cuentan con varios proveedores trabajando exclusivamente para este sector, y los fabricantes de automóviles especializados en coches de golf venderán principalmente para campos de golf.

Un subgrupo de la categoría específica consiste en empresas que venderán a una categoría restringida dentro del mismo campo. Las empresas que fabrican equipos para medicina o para laboratorios, entran en esta categoría, por ejemplo, venden solo a ciertos tipos de hospitales o clínicas.

● Proveedores generales

En el otro extremo están las empresas que venden productos para todo tipo de empresas.

Los ejemplos incluyen empresas que venden suministros de oficina, fabricantes de archivadores y fabricantes de muebles de oficina.

Las agencias de publicidad y las empresas de relaciones públicas pueden incluirse en esta categoría, aunque muchas de ellas acaban especializándose en ofrecer servicios para unos pocos sectores.

Podemos enumerar en los subconjuntos de esta categoría los productores que venden a todos los sectores pero que suelen trabajar con una categoría específica de empresas. Por ejemplo, fabricantes de herramientas o productores de acero que venden principalmente a fabricantes y muy raramente a mayoristas, minoristas o empresas financieras.

Algunas empresas se ocuparán exclusivamente de un departamento, incluso si ofrecen servicios para diferentes sectores.

Las empresas de nómina o planes de salud son un claro ejemplo de esta categoría, ya que sus clientes son departamentos financieros o de recursos humanos, pero estos departamentos están presentes en la mayoría de empresas de diferentes sectores.

● Empresas especializadas en el suministro de productos a distribuidores.

Las empresas que pertenecen a este grupo trabajan con distribuidores especializados en comercializar sus productos y atraer compradores. La venta real puede ocurrir en reuniones anuales o estacionales donde la empresa recibe a sus distribuidores, hace presentaciones y utiliza dos o tres días para negociar pedidos.

Cuando necesitan agregar o cambiar distribuidores, a menudo estas empresas necesitan crear un proceso de reclutamiento complejo para seleccionar al mejor candidato para promover su marca.

En algunas industrias, por ejemplo, la venta de barcos turísticos, las transacciones se realizan directamente con el canal minorista y las empresas automotrices tratan directamente con sus socios en todo el mundo.

Las tres categorías generales descritas no presentan una descripción exhaustiva y existen todo tipo de variantes y especializaciones y, por supuesto, dentro de las grandes empresas, diferentes divisiones pueden utilizar diferentes métodos para llegar a sus mercados. Sin embargo, separar las empresas en tres grupos facilitará la tarea de desarrollar una estrategia de comunicación, ayudándonos a identificar nuestro target.

· Diferencias entre marketing B2B y B2C

Como hemos mencionado, el marketing B2B no es más complejo que el marketing B2C “tradicional”, pero existen algunas diferencias que debemos tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de ventas. Resumamos estas diferencias ahora:

► Tamaño de B2B frente a B2C

En B2B, solemos encontrar pequeños mercados verticales, a menudo nichos de mercado compuestos por miles de posibilidades de venta.

Por otro lado, los mercados B2C son generalmente más grandes, con acceso a decenas de miles de millones de opciones.

► Proceso de compra

En B2B, las ventas suelen ser más complejas. A menudo, este proceso puede llevar varios meses y requiere mucha atención.

Mientras tanto, las ventas B2C son menos complejas, dependiendo del producto o servicio que se venda. En muchos casos, no tardan más de unos minutos (compra impulsiva) o pueden tardar unos días, para productos más caros. Sin embargo, normalmente no hay muchas personas involucradas en el proceso de compra, lo que significa que el período de negociación es mucho más corto.

► Proceso de venta

Las ventas B2B requieren mucho más trabajo (los proveedores deben comprender las necesidades del cliente, construir una relación basada en la confianza), lo que significa que el proceso puede durar varios meses.

Sin embargo, las ventas B2C son más rápidas porque, por lo general, la empresa venderá directamente al consumidor o al minorista. Para crear una estrategia de ventas, será necesario convencer al consumidor de que necesitará comprar este producto.

► Costo de ventas

Cuando hablamos de B2B el valor total de las ventas suele ser mayor, el coste puede oscilar entre miles de euros y decenas de millones de euros.

Sin embargo, para las ventas B2C, el costo de los productos puede variar mucho. Muchas empresas ganan solo unos centavos por venta, por ejemplo, en productos para el hogar. Por otro lado, las empresas que trabajan con artículos de lujo o grandes inversiones, como agentes inmobiliarios o automóviles, ganarán mucho dinero por cada venta cerrada.

► Decisión de compra

En B2B, la decisión de compra suele estar impulsada por la necesidad y los presupuestos, por lo que la decisión suele basarse en el precio y las ventajas de cada producto.

Y en B2C, las decisiones de compra tienden a tomarse en función de las expectativas. En muchos casos, los clientes comprarán movidos por impulsos, sin detenerse a reflexionar sobre la necesidad real de hacerse con el producto.

► Valor de marca

En los negocios B2B, la identidad de marca en los mercados se crea a través de relaciones personales y ventas a largo plazo.

Sin embargo, en los negocios B2C, la identidad de marca en los mercados se crea a través de la publicidad y ahora a través de las redes sociales.

► Valor para el cliente a largo plazo

En B2B , el valor a largo plazo de los clientes es mucho mayor debido al mayor costo del producto y la probabilidad de ventas repetidas o ventas complementarias al mismo cliente.

Sin embargo, en el mundo B2C, el valor a largo plazo de un cliente es menor debido al menor costo de los productos y al hecho de que muchas empresas compiten por los mismos clientes.

· Ventajas y desventajas de los modelos de negocio B2B

Como vimos anteriormente, en el marketing B2B, la empresa vende sus productos a otras empresas o proveedores directamente y no a los clientes. Este modelo de negocio ofrece una serie de ventajas sobre el marketing B2C, pero también trae algunas dificultades.

► 3.1 Ventajas del marketing B2B

• La primera y más importante ventaja de este tipo de marketing es que la empresa tiene que tratar con otras empresas y no con una gran cantidad de clientes. Como estas empresas necesitan comprar estos productos, es mucho más fácil convencerlas de que hagan negocios.
• Además, el valor total de las ventas será generalmente más alto, lo que resultará en transacciones más altas, con ganancias potencialmente mayores.
• Otra ventaja del marketing B2B es que una vez que las empresas se conviertan en sus clientes, seguirán trabajando con usted durante mucho tiempo, si sus servicios son buenos y si está ofreciendo una atención al cliente adecuada. En definitiva, la fidelidad a la marca, en el caso de las empresas, es superior a la de los consumidores finales.

► 3.2 Desventajas del marketing B2B

La mayor desventaja de este tipo de marketing es que el mercado objetivo es limitado, ya que el número de empresas es mucho menor que el número de consumidores, lo que reducirá enormemente el mercado objetivo.

Otra desventaja es que en muchos casos la empresa tiene que ofrecer un descuento para pedidos recurrentes ya que los compradores tienen un poder de negociación mucho mayor, en comparación con los clientes finales que solo compran uno o dos productos y por lo tanto no tienen poder de negociación.

Otra limitación es que hay varias personas involucradas en el proceso de ventas entre empresas y la compra puede llevar mucho tiempo. En el marketing B2C, la decisión de compra es inmediata porque involucra a menos personas. El marketing B2B es un proceso que requiere mucho tiempo.

· Ejemplos de estrategias de marketing B2B

Ahora que hemos visto la teoría, veamos algunos ejemplos:

● Tetra Pak demuestra su experiencia en marketing y productos. Para ello, la empresa envió correos electrónicos seleccionados, interesantes y divertidos invitando a los suscriptores a una mini-aventura. Incluyeron una lista desplegable que imitaba la apariencia de Instagram, dirigiendo a los lectores a un portal con consejos de diseño adicionales y sus productos.

La campaña de la empresa hiperobjetiva (solo se enviaron 72 kits de muestra) tuvo un gran éxito y obtuvo más de 500 respuestas de su público objetivo.

● Xerox utiliza el humor para impulsar el cambio de marca. Esa estrategia juega un papel fundamental en la campaña, que incluye televisión, anuncios impresos e incluso una actualización del sitio web.

● En uno de los anuncios, podemos ver a un monje que se encarga de la traducción de un documento para diferentes idiomas que debe enviarse “lo antes posible” a todos los monasterios del mundo. Para solucionar el problema, necesitaría utilizar tecnología Xerox que facilita los procesos de distribución de documentos.

La campaña de Xerox tuvo mucho éxito, consiguiendo mucha cobertura y resultados positivos de publicaciones como Digiday, Forbes y MediaPost. Más de 1.7 millones de personas vieron su video oficial en Youtube en cuatro meses.

● Adobe utilizó el centro de contenido para cambiar la percepción del comprador.

El finalista del premio Adobe Insight Community of the Year se hizo famoso en la editorial. Necesitaban expandir la percepción del mercado más allá de la autoedición cuando adquirieron Omniture, una empresa de análisis de marketing.

En particular, la empresa necesitaba una forma de interactuar regularmente con los líderes de marketing, el principal público objetivo de Omniture.

· A continuación se muestran ejemplos de negocios B2B:

• A continuación se muestran ejemplos de negocios B2B:
• -A Danish Water Technology es una solución de infraestructura de tuberías de agua para viviendas e instalaciones. Este sitio B2B se ha convertido en un indicador de la ambición de Dinamarca de encontrar y desarrollar formas mejores, más baratas y más eficientes de abordar las tecnologías hidráulicas.
• - ACME es un importante proveedor de tara y embalaje para cargadores y operadores logísticos. Cada color, imagen y contenido de su sitio fue creado para mejorar su estrategia de marketing B2B, provocando una respuesta emocional en los compradores.
• -Alibaba, con sede en China , es uno de los mejores ejemplos de B2B en comercio electrónico. Para empezar, más de 18 millones de compradores y vendedores de alrededor de 240 países están utilizando esta plataforma empresarial. La empresa de comercio electrónico se creó en 1999 y actualmente cuenta con el sitio web de comercio electrónico más grande del mundo. Esta empresa es considerada la plataforma de comercio electrónico global más grande para pequeñas empresas.