Marketing B2B: definicja, rodzaje i przykłady modeli biznesowych

Dziś porozmawiamy o innym rodzaju marketingu, o którym na tym blogu zwykle nie mówimy, ale który jest równie ważny jak marketing skierowany do konsumentów (B2C) i który jest kluczowy dla wielu firm, w zależności od ich specjalizacji: Marketing B2B.

W tym poście ustalimy teoretyczne podstawy tego rodzaju marketingu oraz jego znaczenie w świecie biznesu.

· Czym jest marketing B2B?

Marketing B2B (business-to-business) to zestaw kroków, które firma zastosuje, sprzedając bezpośrednio innym firmom lub organizacjom, a nie konsumentowi końcowemu. Organizacje te mogą wykorzystywać te produkty do wytwarzania produktów końcowych lub do odsprzedaży (sprzedaż dystrybutorom).

Obecnie powszechnie stosowane przy tych transakcjach skróty B2B lub B-to-B są ściśle związane z działalnością firmy w Internecie. Jednak w rzeczywistości ten rodzaj handlu ma długą historię (firmy zawsze sprzedawały innym firmom).

Na długo przed powstaniem Internetu, a nawet dzisiaj, handel B2B działał i nadal działa poprzez kanały wymiany prywatnych danych elektronicznych (EDI). Większość handlu B2B rozpoczęła się za pośrednictwem tych kanałów, ale pojawiające się transakcje elektroniczne między przedsiębiorstwami w coraz większym stopniu zależą od Internetu.

Marketing B2B nie jest bardziej skomplikowany ani bardziej złożony niż inne techniki marketingowe. Jednak przy planowaniu skutecznej strategii należy wziąć pod uwagę pewne rzeczy. Najważniejsze rzeczy, które powinieneś wziąć pod uwagę, to:

► 1.1 Typy według relacji

Aby właściwie zaplanować strategię marketingową B2B, najpierw musimy wiedzieć, do jakiej kategorii należy nasza firma, zgodnie z nawiązanymi przez firmę relacjami. Kategorie sprzedaży są podzielone na trzy główne formy, a większość firm należy głównie do jednego typu:

● Eksperci branżowi.

Firmy należące do tej grupy mogą sprzedawać wszystkie swoje produkty lub usługi firmom z tej samej branży.

Na przykład prawdopodobne jest, że firmy zajmujące się inżynierią procesową skoncentrują się na przemyśle petrochemicznym.

Ich zadaniem jest budowa rafinerii i fabryk chemicznych. Sporadycznie firmy te budują również elektrownie dla organizacji rządowych, stacje sprężania rur itp.

Firmy zajmujące się sportem motorowym mają kilku dostawców działających wyłącznie dla tego sektora, a producenci samochodów specjalizujący się w samochodach golfowych będą sprzedawać głównie na pola golfowe.

Podgrupa określonej kategorii składa się z firm, które będą sprzedawać do kategorii ograniczonej w tej samej dziedzinie. Firmy produkujące sprzęt dla medycyny lub laboratoriów należą do tej kategorii, na przykład sprzedają tylko do niektórych typów szpitali lub klinik.

● Dostawcy ogólni

Na drugim biegunie są firmy, które sprzedają produkty dla wszelkiego rodzaju firm.

Przykładami są firmy sprzedające artykuły biurowe, producenci szafek na akta i producenci mebli biurowych.

W tej kategorii można wymienić agencje reklamowe i firmy public relations, choć wiele z nich specjalizuje się w oferowaniu usług tylko dla kilku sektorów.

W podzbiorach tej kategorii możemy wymienić producentów, którzy sprzedają do wszystkich sektorów, ale zazwyczaj pracują z określoną kategorią firm. Na przykład wytwórcy narzędzi lub producenci stali, którzy sprzedają głównie producentom, a bardzo rzadko hurtownikom, detalistom lub firmom finansowym.

Niektóre firmy będą zajmować się wyłącznie jednym działem, nawet jeśli oferują usługi dla różnych sektorów.

Firmy płacowe lub zdrowotne są wyraźnym przykładem tej kategorii, ponieważ ich klientami są działy finansowe lub kadrowe, ale działy te są obecne w większości firm z różnych sektorów.

● Firmy specjalizujące się w dostarczaniu produktów dystrybutorom

Firmy należące do tej grupy współpracują z dystrybutorami wyspecjalizowanymi w marketingu swoich produktów i pozyskiwaniu nabywców. Rzeczywista sprzedaż może mieć miejsce na corocznych lub sezonowych spotkaniach, na których firma przyjmuje swoich dystrybutorów, przeprowadza prezentacje i wykorzystuje dwa lub trzy dni na negocjowanie zamówień.

Kiedy muszą dodać lub zmienić dystrybutorów, często firmy te muszą stworzyć złożony proces rekrutacyjny, aby wybrać najlepszego kandydata do promowania swojej marki.

W niektórych branżach, na przykład w sprzedaży łodzi turystycznych, transakcje odbywają się bezpośrednio w kanale detalicznym, a firmy motoryzacyjne bezpośrednio współpracują ze swoimi partnerami na całym świecie.

Opisane trzy ogólne kategorie nie stanowią wyczerpującego opisu i istnieją wszelkiego rodzaju warianty i specjalizacje, a oczywiście w dużych firmach różne działy mogą wykorzystywać różne metody dotarcia do swoich rynków. Jednak rozdzielenie firm na trzy grupy ułatwi zadanie opracowania strategii komunikacji, pomagając nam zidentyfikować nasz cel.

· Różnice między marketingiem B2B i B2C

Jak wspomnieliśmy, marketing B2B nie jest bardziej złożony niż „tradycyjny” marketing B2C, ale istnieją pewne różnice, które powinniśmy wziąć pod uwagę przy projektowaniu strategii sprzedaży. Podsumujmy teraz te różnice:

► Rozmiar B2B vs. B2C

W B2B zwykle znajdujemy małe rynki wertykalne, często rynki niszowe składające się z tysięcy możliwości sprzedaży.

Z drugiej strony rynki B2C są na ogół większe, z dostępem do dziesiątek miliardów opcji.

► Proces zakupu

W B2B sprzedaż jest zwykle bardziej złożona. Często ten proces może trwać kilka miesięcy i wymaga dużej uwagi.

Tymczasem sprzedaż B2C jest mniej złożona, w zależności od sprzedawanego produktu lub usługi. W wielu przypadkach nie trwają dłużej niż kilka minut (zakup impulsowy) lub mogą potrwać kilka dni w przypadku droższych produktów. Jednak zazwyczaj w proces zakupowy zaangażowanych jest niewiele osób, co oznacza, że ​​okres rozliczeniowy jest znacznie krótszy.

► Proces sprzedaży

Sprzedaż B2B wymaga dużo więcej pracy (sprzedawcy muszą zrozumieć potrzeby klienta, zbudować relację opartą na zaufaniu), co oznacza, że ​​proces może trwać kilka miesięcy.

Jednak sprzedaż B2C jest szybsza, ponieważ zwykle firma sprzedaje bezpośrednio konsumentowi lub detaliście. Aby stworzyć strategię sprzedaży, konieczne będzie przekonanie konsumenta, że ​​będzie musiał kupić ten produkt.

► Koszt sprzedaży

Kiedy mówimy o B2B, całkowita wartość sprzedaży jest zwykle wyższa, koszt może wahać się od tysięcy euro do dziesiątek milionów euro.

Jednak w przypadku sprzedaży B2C koszty produktów mogą się znacznie różnić. Wiele firm zarabia tylko kilka groszy na sprzedaży, na przykład na produktach do domu. Z drugiej strony firmy, które zajmują się dobrami luksusowymi lub dużymi inwestycjami, takimi jak agenci nieruchomości czy samochody, zarobią dużo pieniędzy na każdej zamkniętej sprzedaży.

► Decyzja o zakupie

W B2B decyzja o zakupie jest zwykle podyktowana potrzebami i budżetami, dlatego decyzja zwykle opiera się na cenie i zaletach każdego produktu.

A w B2C decyzje zakupowe są zwykle podejmowane na podstawie oczekiwań. W wielu przypadkach klienci będą kupować pod wpływem impulsu, nie zastanawiając się nad realną potrzebą zakupu produktu.

► Wartość marki

W biznesie B2B tożsamość marki na rynkach tworzona jest poprzez osobiste relacje i długoterminową sprzedaż.

Jednak w firmach B2C tożsamość marki na rynkach tworzona jest poprzez reklamę, a teraz poprzez media społecznościowe.

► Długoterminowa wartość klienta

W B2B długoterminowa wartość klientów jest znacznie większa ze względu na wyższy koszt produktu i prawdopodobieństwo powtórzenia lub sprzedaży komplementarnej temu samemu klientowi.

Jednak w świecie B2C długoterminowa wartość klienta jest niższa ze względu na niższy koszt produktów oraz fakt, że wiele firm konkuruje o tych samych klientów.

· Zalety i wady modeli biznesowych B2B

Jak widzieliśmy wcześniej, w marketingu B2B firma sprzedaje swoje produkty bezpośrednio innym firmom lub dostawcom, a nie klientom. Ten model biznesowy oferuje szereg zalet w porównaniu z marketingiem B2C, ale także niesie ze sobą pewne trudności.

► 3.1 Zalety marketingu B2B

• Pierwszą i najważniejszą zaletą tego typu marketingu jest to, że firma ma do czynienia z innymi firmami, a nie z dużą liczbą klientów. Ponieważ firmy te muszą kupować te produkty, znacznie łatwiej jest przekonać je do prowadzenia działalności.
• Ponadto całkowita wartość sprzedaży będzie generalnie wyższa, co spowoduje wyższe transakcje i potencjalnie większe zyski.
• Kolejną zaletą marketingu B2B jest to, że gdy firmy zostaną Twoim klientem, będą z Tobą współpracować przez długi czas, jeśli Twoje usługi są dobre, a Ty oferujesz odpowiednią obsługę klienta. Krótko mówiąc, lojalność wobec marki w przypadku firm jest wyższa w porównaniu z konsumentami końcowymi.

► 3.2 Wady marketingu B2B

Największą wadą tego typu marketingu jest to, że rynek docelowy jest ograniczony, ponieważ liczba firm jest znacznie mniejsza niż liczba konsumentów, co znacznie ograniczy rynek docelowy.

Kolejną wadą jest to, że w wielu przypadkach firma musi oferować rabat za powtarzające się zamówienia, ponieważ kupujący mają znacznie większą siłę negocjacyjną w porównaniu z klientami końcowymi, którzy kupują tylko jeden lub dwa produkty i dlatego nie mają siły przetargowej.

Kolejnym ograniczeniem jest to, że w proces sprzedaży międzyfirmowej zaangażowanych jest kilka osób, a zakup może zająć dużo czasu. W marketingu B2C decyzja o zakupie jest natychmiastowa, ponieważ angażuje mniej osób. Marketing B2B to proces, który wymaga dużo czasu.

· Przykłady strategii marketingowych B2B

Teraz, gdy już poznaliśmy teorię, spójrzmy na kilka przykładów:

● Tetra Pak demonstruje swoje doświadczenie w marketingu i produktach. W tym celu firma wysłała wybrane, ciekawe i zabawne maile zapraszające subskrybentów na mini-przygodę. Zawierała rozwijaną listę imitującą wygląd Instagrama, kierującą czytelników do portalu z dodatkowymi wskazówkami projektowymi i ich produktami.

Hiperobiektywna kampania firmy (wysłano tylko 72 zestawy próbek) odniosła wielki sukces i uzyskała ponad 500 odpowiedzi od odbiorców docelowych.

●Xerox wykorzystuje humor, by wprowadzać zmiany w marce. Strategia ta odgrywa zasadniczą rolę w kampanii, która obejmuje telewizję, reklamy prasowe, a nawet aktualizację strony internetowej.

● W jednej z reklam widzimy mnicha, który zajmuje się tłumaczeniem dokumentu na różne języki, który należy wysłać „jak najszybciej” do wszystkich klasztorów świata. Aby rozwiązać ten problem, musiałby skorzystać z technologii Xerox, która usprawnia procesy dystrybucji dokumentów.

Kampania Xerox odniosła duży sukces, zdobywając duże zainteresowanie i pozytywne wyniki w publikacjach takich jak Digiday, Forbes czy MediaPost. Ponad 1,7 miliona osób obejrzało ich oficjalny film na Youtube w ciągu czterech miesięcy.

● Firma Adobe wykorzystała centrum treści do zmiany percepcji kupującego.

Finalista nagrody Adobe Insight Community of the Year zasłynął w wydawnictwie. Kiedy przejęli Omniture, firmę zajmującą się analizami marketingowymi, musieli rozszerzyć postrzeganie rynku poza samopublikowanie.

W szczególności firma potrzebowała sposobu na regularne kontaktowanie się z liderami marketingu, główną grupą docelową Omniture.

· Poniżej przykładowe biznesy B2B:

• Poniżej znajdują się przykłady biznesów B2B:
• -Duńska technologia wodna to rozwiązanie infrastrukturalne rur wodociągowych do domów i instalacji. Ta strona B2B stała się wyznacznikiem ambicji Danii do znalezienia i opracowania lepszych, tańszych i bardziej wydajnych sposobów radzenia sobie z technologiami hydraulicznymi.
• – ACME jest głównym dostawcą tary i opakowań dla ładowarek i operatorów logistycznych. Każdy kolor, obraz i treść na ich stronie zostały stworzone, aby ulepszyć ich strategię marketingową B2B, wywołując emocjonalną reakcję kupujących.
• -Alibaba z siedzibą w Chinach to jeden z najlepszych przykładów B2B w e-commerce. Na początek z tej platformy biznesowej korzysta ponad 18 milionów kupujących i sprzedających z około 240 krajów. Firma e-commerce powstała w 1999 roku i obecnie posiada największy serwis e-commerce na świecie. Ta firma jest uważana za największą globalną platformę e-commerce dla małych firm.