การตลาดแบบ B2B: ความหมาย ประเภท และตัวอย่างโมเดลธุรกิจ

วันนี้เราจะมาพูดถึงการตลาดประเภทต่างๆ กัน ซึ่งปกติจะไม่ได้กล่าวถึงในบล็อกนี้ แต่นั่นก็สำคัญพอๆ กับการตลาดสำหรับผู้บริโภค (B2C) และมีความสำคัญสำหรับหลายๆ บริษัท ขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญของพวกเขา: การตลาดแบบ B2B

ด้วยโพสต์นี้ เราจะสร้างพื้นฐานทางทฤษฎีของการตลาดประเภทนี้รวมถึงความสำคัญในโลกธุรกิจ

· การตลาดแบบ B2B คืออะไร?

การตลาดแบบ B2B (business-to-business) คือชุดของขั้นตอนที่บริษัทจะปฏิบัติตามเมื่อขายให้กับบริษัทหรือองค์กรอื่นโดยตรง ไม่ใช่ให้กับผู้บริโภคปลายทาง องค์กรเหล่านี้สามารถใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายหรือขายต่อ (ขายให้กับผู้จัดจำหน่าย)

ในปัจจุบัน ตัวย่อที่มักใช้กับธุรกรรมเหล่านี้ B2B หรือ B-to-B มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับกิจกรรมของบริษัทบนอินเทอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือการค้าประเภทนี้มีประวัติอันยาวนาน (บริษัทต่างๆ ขายให้กับบริษัทอื่นมาโดยตลอด)

ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเติบโตและแม้กระทั่งทุกวันนี้ การค้าแบบ B2B ได้ดำเนินการและยังคงดำเนินการผ่านช่องทางการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI) ของเอกชน การค้าแบบ B2B ส่วนใหญ่เริ่มต้นผ่านช่องทางเหล่านี้ แต่ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นใหม่นั้นพึ่งพาอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ

การตลาดแบบ B2B ไม่ได้ซับซ้อนหรือซับซ้อนไปกว่าเทคนิคทางการตลาดอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ควรพิจารณาบางสิ่งเมื่อวางแผนกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญที่คุณควรพิจารณาคือ:

► 1.1 ประเภทตามความสัมพันธ์

ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B อย่างถูกต้อง สิ่งแรกที่เราต้องรู้คือบริษัทของเราอยู่ในหมวดหมู่ใด ตามความสัมพันธ์ที่บริษัทกำหนดขึ้น ประเภทการขายแบ่งออกเป็นสามรูปแบบหลักและบริษัทส่วนใหญ่อยู่ในประเภทเดียว:

● ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม

บริษัทที่อยู่ในกลุ่มนี้สามารถขายผลิตภัณฑ์หรือบริการทั้งหมดของตนให้กับบริษัทจากอุตสาหกรรมเดียวกันได้

ตัวอย่างเช่น มีแนวโน้มว่าบริษัทวิศวกรรมกระบวนการจะเน้นที่อุตสาหกรรมปิโตรเคมี

งานของพวกเขาคือสร้างโรงกลั่นและโรงงานเคมีภัณฑ์ ในบางครั้ง บริษัทเหล่านี้ยังสร้างโรงไฟฟ้าสำหรับหน่วยงานของรัฐ สถานีบีบอัดท่อ ฯลฯ

บริษัทที่ทุ่มเทให้กับกีฬามอเตอร์สปอร์ตมีซัพพลายเออร์หลายรายที่ทำงานสำหรับภาคส่วนนี้โดยเฉพาะ และผู้ผลิตรถยนต์ที่เชี่ยวชาญด้านรถกอล์ฟจะขายสำหรับสนามกอล์ฟเป็นหลัก

กลุ่มย่อยของประเภทเฉพาะประกอบด้วยบริษัทที่จะขายให้กับประเภทที่จำกัดภายในฟิลด์เดียวกัน บริษัทที่ผลิตอุปกรณ์สำหรับยาหรือห้องปฏิบัติการ จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ เช่น ขายเฉพาะโรงพยาบาลหรือคลินิกบางประเภทเท่านั้น

● ซัพพลายเออร์ทั่วไป

อีกด้านหนึ่งคือบริษัทที่ขายสินค้าให้กับบริษัททุกประเภท

ตัวอย่าง ได้แก่ บริษัทที่ขายเครื่องใช้สำนักงาน ผู้ผลิตตู้เก็บเอกสาร และผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน

บริษัทโฆษณา และบริษัทประชาสัมพันธ์สามารถจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ได้ แม้ว่าบริษัทหลายแห่งจะลงเอยด้วยความเชี่ยวชาญในการนำเสนอบริการเพียงไม่กี่ภาคส่วนก็ตาม

เราสามารถแสดงรายการผู้ผลิตที่ขายให้กับทุกภาคส่วนได้ในส่วนย่อยของหมวดหมู่นี้ แต่มักจะทำงานกับบริษัทประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องมือหรือผู้ผลิตเหล็กกล้าซึ่งขายให้กับผู้ผลิตเป็นหลัก และแทบไม่ขายให้กับผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก หรือบริษัททางการเงิน

บางบริษัทจะจัดการกับแผนกใดแผนกหนึ่งโดยเฉพาะ แม้ว่าจะเสนอบริการสำหรับภาคส่วนต่างๆ ก็ตาม

บริษัทเงินเดือนหรือแผนสุขภาพเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของหมวดหมู่นี้ เนื่องจากลูกค้าของพวกเขาเป็นแผนกการเงินหรือทรัพยากรบุคคล แต่แผนกเหล่านี้มีอยู่ในบริษัทส่วนใหญ่จากภาคส่วนต่างๆ

● บริษัทที่เชี่ยวชาญในการจัดหาผลิตภัณฑ์ให้กับผู้จัดจำหน่าย

บริษัทที่อยู่ในกลุ่มนี้ทำงานร่วมกับผู้จัดจำหน่ายที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนและดึงดูดผู้ซื้อ การขายจริงอาจเกิดขึ้นในการประชุมประจำปีหรือตามฤดูกาลซึ่งบริษัทรับตัวแทนจำหน่าย ทำการนำเสนอ และใช้สองหรือสามวันในการเจรจาคำสั่งซื้อ

เมื่อพวกเขาต้องการเพิ่มหรือเปลี่ยนผู้จัดจำหน่าย บริษัทเหล่านี้มักจะต้องสร้างกระบวนการสรรหาบุคลากรที่ซับซ้อนเพื่อเลือกผู้สมัครที่ดีที่สุดในการโปรโมตแบรนด์ของตน

ในบางอุตสาหกรรม เช่น การขายเรือท่องเที่ยว การทำธุรกรรมจะดำเนินการโดยตรงกับช่องทางการขายปลีก และบริษัทยานยนต์จะติดต่อโดยตรงกับพันธมิตรของตนทั่วโลก

หมวดหมู่ทั่วไปสามหมวดหมู่ที่อธิบายไม่ได้แสดงคำอธิบายที่ละเอียดถี่ถ้วน และมีตัวแปรและความเชี่ยวชาญทุกประเภท และแน่นอน ภายในบริษัทขนาดใหญ่ แผนกต่างๆ อาจใช้วิธีการที่แตกต่างกันในการเข้าถึงตลาดของตน อย่างไรก็ตาม การแยกบริษัทออกเป็นสามกลุ่มจะช่วยอำนวยความสะดวกในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร ช่วยให้เราระบุเป้าหมายได้

· ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบ B2B และ B2C

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การตลาดแบบ B2B ไม่ได้ซับซ้อนไปกว่าการตลาดแบบ "ดั้งเดิม" แบบ B2C แต่มีข้อแตกต่างบางประการที่เราควรคำนึงถึงเมื่อออกแบบกลยุทธ์การขาย มาสรุปความแตกต่างเหล่านี้กันตอนนี้:

► ขนาดของ B2B เทียบกับ B2C

ใน B2B เรามักจะพบตลาดแนวตั้งขนาดเล็ก ซึ่งมักจะเป็นตลาดเฉพาะที่ประกอบด้วยความเป็นไปได้ในการขายหลายพันรายการ

ในทางกลับกัน ตลาด B2C โดยทั่วไปมีขนาดใหญ่กว่า โดยสามารถเข้าถึงตัวเลือกได้หลายหมื่นล้านรายการ

► ขั้นตอนการซื้อ

ใน B2B การขายมักจะซับซ้อนกว่า บ่อยครั้ง กระบวนการนี้อาจใช้เวลาหลายเดือน และเรียกร้องความสนใจเป็นอย่างมาก

ในขณะเดียวกัน การขายแบบ B2C นั้นไม่ซับซ้อน ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ขาย ในหลายกรณี พวกเขาใช้เวลาไม่เกินสองสามนาที (กระตุ้นการซื้อ) หรืออาจใช้เวลาสองสามวันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่า อย่างไรก็ตาม โดยปกติแล้วจะมีคนไม่มากนักที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ ซึ่งหมายความว่าระยะเวลาซื้อขายสั้นลงมาก

► ขั้นตอนการขาย

การขายแบบ B2B ต้องการการทำงานมากขึ้น (ผู้ขายจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ตามความไว้วางใจ) ซึ่งหมายความว่ากระบวนการนี้จะคงอยู่นานหลายเดือน

อย่างไรก็ตาม การขายแบบ B2C นั้นเร็วกว่า เนื่องจากโดยปกติแล้วบริษัทจะขายโดยตรงให้กับผู้บริโภคหรือผู้ค้าปลีก ในการสร้างกลยุทธ์การขาย จำเป็นต้องโน้มน้าวผู้บริโภคว่าเขาจะต้องซื้อผลิตภัณฑ์นี้

► ต้นทุนขาย

เมื่อเราพูดถึง B2B มูลค่ารวมของการขายมักจะสูงกว่า ต้นทุนอาจมีตั้งแต่หลายพันยูโรไปจนถึงหลายสิบล้านยูโร

อย่างไรก็ตาม สำหรับการขายแบบ B2C ต้นทุนของผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างกันมาก หลายบริษัทมีรายได้เพียงไม่กี่เซ็นต์ต่อการขาย เช่น ในผลิตภัณฑ์สำหรับบ้าน ในทางกลับกัน บริษัทที่ทำงานกับสินค้าฟุ่มเฟือยหรือการลงทุนขนาดใหญ่ เช่น ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์หรือรถยนต์ จะได้รับเงินจำนวนมากจากการขายที่ปิดทุกครั้ง

► การตัดสินใจซื้อ

ใน B2B การตัดสินใจซื้อมักจะเกิดจากความต้องการและงบประมาณ ดังนั้นการตัดสินใจจึงมักจะขึ้นอยู่กับราคาและข้อดีของแต่ละผลิตภัณฑ์

และใน B2C การตัดสินใจซื้อมักจะขึ้นอยู่กับความคาดหวัง ในหลายกรณี ลูกค้าจะซื้อด้วยแรงกระตุ้นโดยไม่หยุดเพื่อไตร่ตรองถึงความต้องการที่แท้จริงในการได้ผลิตภัณฑ์

► มูลค่าแบรนด์

ในธุรกิจ B2B เอกลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดถูกสร้างขึ้นผ่านความสัมพันธ์ส่วนตัวและการขายระยะยาว

อย่างไรก็ตาม ในธุรกิจแบบ B2C เอกลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดถูกสร้างขึ้นผ่านการโฆษณา และในปัจจุบันผ่านโซเชียลมีเดีย

► มูลค่าลูกค้าระยะยาว

ใน B2B มูลค่าระยะยาวของลูกค้าจะสูงกว่ามาก เนื่องจากต้นทุนผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้น และความน่าจะเป็นของการขายซ้ำหรือการขายเสริมให้กับลูกค้ารายเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ในโลก B2C มูลค่าระยะยาวของลูกค้าจะลดลงเนื่องจากต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่ลดลง และข้อเท็จจริงที่ว่าหลายบริษัทแข่งขันกันเพื่อลูกค้ารายเดียวกัน

· ข้อดีและข้อเสียของโมเดลธุรกิจแบบ B2B

ดังที่เราเห็นก่อนหน้านี้ ในการทำการตลาดแบบ B2B บริษัทขายสินค้าให้กับบริษัทอื่นหรือซัพพลายเออร์โดยตรง ไม่ใช่ให้กับลูกค้า โมเดลธุรกิจนี้มีข้อดีหลายประการเหนือการตลาดแบบ B2C แต่ก็ทำให้เกิดปัญหาบางอย่างเช่นกัน

► 3.1 ข้อดีของการตลาดแบบ B2B

• ข้อได้เปรียบประการแรกและสำคัญที่สุดของการตลาดประเภทนี้คือ บริษัทต้องติดต่อกับบริษัทอื่น ไม่ใช่กับลูกค้าจำนวนมาก เนื่องจากบริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ การโน้มน้าวให้พวกเขาทำธุรกิจจึงง่ายกว่ามาก
• นอกจากนี้ มูลค่ารวมของการขายโดยทั่วไปจะสูงขึ้น ส่งผลให้มีการทำธุรกรรมสูงขึ้น และอาจทำกำไรได้มากกว่า
• ข้อดีอีกประการของการตลาดแบบ B2B คือ เมื่อบริษัทต่างๆ กลายเป็นลูกค้าของคุณ พวกเขาจะยังคงทำงานร่วมกับคุณเป็นเวลานาน หากบริการของคุณดี และคุณกำลังเสนอการสนับสนุนลูกค้าอย่างเพียงพอ กล่าวโดยสรุป ความภักดีต่อตราสินค้า ในกรณีของบริษัทนั้นสูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

► 3.2 ข้อเสียของการตลาดแบบ B2B

ข้อเสียที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดประเภทนี้คือตลาดเป้าหมายมีจำกัด เนื่องจากจำนวนบริษัทน้อยกว่าจำนวนผู้บริโภคมาก ซึ่งจะทำให้ตลาดเป้าหมายลดลงอย่างมาก

ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือ ในหลายกรณี บริษัทต้องเสนอส่วนลดสำหรับคำสั่งซื้อที่เกิดซ้ำ เนื่องจากผู้ซื้อมีอำนาจในการเจรจาสูงกว่ามาก เมื่อเทียบกับลูกค้าปลายทางที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพียงหนึ่งหรือสองรายการเท่านั้น ดังนั้นจึงไม่มีอำนาจต่อรอง

ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือมีคนหลายคนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการขายข้ามบริษัท และการซื้ออาจใช้เวลานาน ในการทำการตลาดแบบ B2C การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นทันทีเพราะเกี่ยวข้องกับผู้คนน้อยลง การตลาดแบบ B2B เป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลามาก

· ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B

เมื่อเราได้เห็นทฤษฎีนี้แล้ว มาดูตัวอย่างกัน:

● Tetra Pak แสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและผลิตภัณฑ์ ในการทำเช่นนั้น บริษัทได้ส่งอีเมลที่คัดเลือกมา น่าสนใจและตลกเพื่อเชิญชวนสมาชิกให้เข้าร่วมการผจญภัยขนาดเล็ก พวกเขารวมรายการดรอปดาวน์ที่เลียนแบบรูปลักษณ์ของ Instagram โดยนำผู้อ่านไปยังพอร์ทัลพร้อมเคล็ดลับการออกแบบเพิ่มเติมและผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

แคมเปญของบริษัทที่มีวัตถุประสงค์เกินจริง (จัดส่งชุดตัวอย่างเพียง 72 ชุดเท่านั้น) ประสบความสำเร็จอย่างมากและได้รับคำตอบมากกว่า 500 รายการจากกลุ่มเป้าหมาย

●Xerox ใช้อารมณ์ขันเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ กลยุทธ์ดังกล่าวมีบทบาทสำคัญในแคมเปญ ซึ่งรวมถึงโทรทัศน์ โฆษณาสิ่งพิมพ์ และแม้กระทั่งการอัปเดตเว็บไซต์

● ในโฆษณาชิ้นหนึ่ง เราเห็นพระที่รับผิดชอบการแปลเอกสารสำหรับภาษาต่างๆ ที่ควรส่ง "โดยเร็วที่สุด" ไปยังอารามทั้งหมดในโลก ในการแก้ปัญหา เขาจะต้องใช้เทคโนโลยีของ Xerox ที่อำนวยความสะดวกในกระบวนการแจกจ่ายเอกสาร

แคมเปญของ ซีร็อกซ์ ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยได้รับความคุ้มครองและผลลัพธ์ที่ดีมากมายจากสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น Digiday, Forbes และ MediaPost ผู้คนกว่า 1.7 ล้านคนดูวิดีโออย่างเป็นทางการบน Youtube ใน 4 เดือน

● Adobe ใช้ศูนย์เนื้อหาเพื่อเปลี่ยนการรับรู้ของผู้ซื้อ

ผู้เข้ารอบสุดท้ายของรางวัล Adobe Insight Community of the Year มีชื่อเสียงในบริษัทสำนักพิมพ์ พวกเขาจำเป็นต้องขยายการรับรู้ของตลาดมากกว่าการเผยแพร่ด้วยตนเอง เมื่อพวกเขาซื้อกิจการ Omniture ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์การตลาด

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทต้องการวิธีที่จะมีส่วนร่วมกับผู้นำการตลาดเป็นประจำ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ Omniture

· ด้านล่างนี้คือตัวอย่างธุรกิจ B2B:

• ด้านล่างนี้คือตัวอย่างธุรกิจ B2B:
• -A Danish Water Technology เป็นโซลูชันโครงสร้างพื้นฐานของท่อน้ำสำหรับบ้านเรือนและการติดตั้ง ไซต์ B2B นี้ได้กลายเป็นตัวบ่งชี้ถึงความทะเยอทะยานของเดนมาร์กในการค้นหาและพัฒนาวิธีการจัดการกับเทคโนโลยีไฮดรอลิกที่ดีขึ้น ถูกกว่า และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• – ACME เป็นซัพพลายเออร์รายใหญ่ของทดน้ำหนักและบรรจุภัณฑ์สำหรับเครื่องชาร์จและผู้ประกอบการด้านลอจิสติกส์ แต่ละสี รูปภาพ และเนื้อหาบนไซต์ของพวกเขาถูกสร้างขึ้นเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ของพวกเขา ซึ่งกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ซื้อ
• -Alibaba ซึ่งตั้งอยู่ในจีน เป็นหนึ่งในตัวอย่าง B2B ที่ดีที่สุดในอีคอมเมิร์ซ สำหรับผู้เริ่มต้น ผู้ซื้อและผู้ขายมากกว่า 18 ล้านคนจากประมาณ 240 ประเทศกำลังใช้แพลตฟอร์มธุรกิจนี้ บริษัทอีคอมเมิร์ซก่อตั้งขึ้นในปี 2542 และปัจจุบันมีเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก บริษัทนี้ถือเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระดับโลกที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก