Marketing B2B : définition, types et exemples de modèles commerciaux

Aujourd'hui, nous allons parler d'un autre type de marketing, qui n'est généralement pas abordé dans ce blog, mais qui est aussi important que le marketing destiné aux consommateurs (B2C) et qui est crucial pour de nombreuses entreprises, selon leur domaine d'expertise : Commercialisation B2B.

Avec cet article, nous établirons les fondements théoriques de ce type de marketing ainsi que son importance dans le monde des affaires.

· Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B (business-to-business) est l'ensemble des étapes qu'une entreprise suivra lorsqu'elle vendra directement à d'autres entreprises ou organisations, et non au consommateur final. Ces organisations peuvent utiliser ces produits pour fabriquer des produits finis ou pour les revendre (vente aux distributeurs).

Actuellement, les abréviations couramment appliquées à ces transactions, B2B ou B-to-B, sont étroitement liées aux activités de l'entreprise sur Internet. Cependant, la réalité est que ce type de commerce a une longue histoire (les entreprises ont toujours vendu à d'autres entreprises).

Bien avant l'essor d'Internet et même aujourd'hui, le commerce B2B fonctionnait et continue de fonctionner via des canaux d'échange de données électroniques privées (EDI). La plupart du commerce B2B a commencé par ces canaux, mais les transactions électroniques d'entreprise à entreprise émergentes dépendent de plus en plus d'Internet.

Le marketing B2B n'est pas plus compliqué ou plus complexe que les autres techniques de marketing. Cependant, certains éléments doivent être pris en compte lors de la planification d'une stratégie réussie. Les principales choses que vous devriez considérer sont :

► 1.1 Types selon les relations

Pour bien planifier une stratégie marketing B2B, la première chose que nous devons savoir est à quelle catégorie appartient notre entreprise, selon les relations établies par l'entreprise. Les catégories de vente sont divisées en trois formes principales et la plupart des entreprises appartiennent principalement à un seul type :

● Experts de l'industrie.

Les entreprises qui appartiennent à ce groupe peuvent vendre tous leurs produits ou services à des entreprises du même secteur.

Par exemple, il est probable que les entreprises d'ingénierie des procédés se concentreront sur les industries pétrochimiques.

Leur travail consiste à construire des raffineries et des usines chimiques. Occasionnellement, ces entreprises construisent également des centrales électriques pour des organismes gouvernementaux, des stations de compression de canalisations, etc.

Les entreprises dédiées au sport automobile ont plusieurs fournisseurs travaillant exclusivement pour ce secteur, et les constructeurs automobiles spécialisés dans les voitures de golf vendront principalement pour les terrains de golf.

Un sous-groupe de la catégorie spécifique se compose d'entreprises qui vendront à une catégorie restreinte dans le même domaine. Les entreprises fabriquant des équipements pour la médecine ou pour les laboratoires entrent dans cette catégorie, par exemple, elles ne vendent qu'à certains types d'hôpitaux ou de cliniques.

● Fournisseurs généraux

À l'autre extrême se trouvent les entreprises qui vendent des produits pour toutes sortes d'entreprises.

Les exemples incluent les entreprises qui vendent des fournitures de bureau, les fabricants de classeurs et les fabricants de mobilier de bureau.

Les agences de publicité et les sociétés de relations publiques peuvent être répertoriées dans cette catégorie, bien que nombre d'entre elles finissent par se spécialiser dans l'offre de services pour quelques secteurs seulement.

On peut lister dans les sous-ensembles de cette catégorie les producteurs qui vendent à tous les secteurs mais travaillent généralement avec une catégorie spécifique d'entreprises. Par exemple, les fabricants d'outils ou les producteurs d'acier qui vendent principalement aux fabricants et très rarement aux grossistes, détaillants ou sociétés financières.

Certaines entreprises traiteront exclusivement avec un seul département, même si elles offrent des services pour différents secteurs.

Les sociétés de paie ou de régime de santé sont un exemple clair de cette catégorie, puisque leurs clients sont des services financiers ou des ressources humaines, mais ces services sont présents dans la plupart des entreprises de différents secteurs.

● Entreprises spécialisées dans la fourniture de produits aux distributeurs

Les entreprises appartenant à ce groupe travaillent avec des distributeurs spécialisés dans la commercialisation de leurs produits et l'attraction d'acheteurs. La vente proprement dite peut avoir lieu lors de réunions annuelles ou saisonnières où l'entreprise reçoit ses distributeurs, fait des présentations et utilise deux ou trois jours pour négocier les commandes.

Lorsqu'elles doivent ajouter ou changer de distributeurs, ces entreprises doivent souvent créer un processus de recrutement complexe pour sélectionner le meilleur candidat pour promouvoir leur marque.

Dans certaines industries, par exemple la vente de bateaux d'excursion, les transactions sont effectuées directement avec le canal de vente au détail et les constructeurs automobiles traitent directement avec leurs partenaires dans le monde entier.

Les trois catégories générales décrites ne présentent pas une description exhaustive et il existe toutes sortes de variantes et de spécialisations et, bien sûr, au sein des grandes entreprises, différentes divisions peuvent utiliser différentes méthodes pour atteindre leurs marchés. Cependant, séparer les entreprises en trois groupes facilitera la tâche d'élaborer une stratégie de communication, nous aidant à identifier notre cible.

· Différences entre le marketing B2B et B2C

Comme nous l'avons mentionné, le marketing B2B n'est pas plus complexe que le marketing B2C «traditionnel», mais il existe certaines différences que nous devons prendre en compte lors de la conception d'une stratégie de vente. Résumons maintenant ces différences :

► Taille du B2B vs B2C

En B2B, on trouve généralement de petits marchés verticaux, souvent des marchés de niche composés de milliers de possibilités de vente.

D'un autre côté, les marchés B2C sont généralement plus vastes, avec un accès à des dizaines de milliards d'options.

► Processus d'achat

En B2B, les ventes sont généralement plus complexes. Souvent, ce processus peut prendre plusieurs mois, exigeant beaucoup d'attention.

Pendant ce temps, les ventes B2C sont moins complexes, selon le produit ou le service vendu. Dans de nombreux cas, ils ne prennent pas plus de quelques minutes (achat d'impulsion) ou peuvent prendre quelques jours, pour des produits plus chers. Cependant, il n'y a généralement pas beaucoup de personnes impliquées dans le processus d'achat, ce qui signifie que la période d'échange est beaucoup plus courte.

► Processus de vente

La vente B2B demande beaucoup plus de travail (les vendeurs doivent comprendre les besoins des clients, construire une relation basée sur la confiance), ce qui signifie que le processus peut durer plusieurs mois.

Cependant, les ventes B2C sont plus rapides car généralement, l'entreprise vendra directement au consommateur ou à un détaillant. Pour créer une stratégie de vente, il faudra convaincre le consommateur qu'il aura besoin d'acheter ce produit.

► Coût des ventes

Lorsque nous parlons de B2B, la valeur totale des ventes est généralement plus élevée, le coût peut aller de milliers d'euros à des dizaines de millions d'euros.

Cependant, pour les ventes B2C, le coût des produits peut varier considérablement. De nombreuses entreprises ne gagnent que quelques centimes par vente, par exemple en produits pour la maison. D'un autre côté, les entreprises qui travaillent avec des produits de luxe ou des investissements importants, comme les agents immobiliers ou les voitures, gagneront beaucoup d'argent pour chaque vente conclue.

► Décision d'achat

En B2B, la décision d'acheter est généralement motivée par les besoins et les budgets. Par conséquent, la décision a tendance à être basée sur le prix et les avantages de chaque produit.

Et en B2C, les décisions d'achat ont tendance à être prises en fonction des attentes. Dans de nombreux cas, les clients achèteront motivés par des impulsions, sans s'arrêter pour réfléchir au besoin réel d'obtenir le produit.

► Valeur de la marque

Dans les entreprises B2B, l'identité de marque sur les marchés est créée par des relations personnelles et des ventes à long terme.

Cependant, dans les entreprises B2C, l'identité de marque sur les marchés est créée par la publicité, et maintenant par les médias sociaux.

► Valeur client à long terme

En B2B , la valeur à long terme des clients est beaucoup plus importante en raison du coût plus élevé du produit et de la probabilité de ventes répétées ou de ventes complémentaires au même client.

Cependant, dans le monde B2C, la valeur à long terme d'un client est plus faible en raison du coût inférieur des produits et du fait que de nombreuses entreprises sont en concurrence pour les mêmes clients.

· Avantages et inconvénients des modèles commerciaux B2B

Comme nous l'avons vu précédemment, dans le marketing B2B, l'entreprise vend ses produits à d'autres entreprises ou fournisseurs directement et non à des clients. Ce modèle économique offre une série d'avantages par rapport au marketing B2C, mais apporte également quelques difficultés.

► 3.1 Avantages du marketing B2B

• Le premier et le plus important avantage de ce type de marketing est que l'entreprise doit traiter avec d'autres entreprises et non avec un grand nombre de clients. Comme ces entreprises ont besoin d'acheter ces produits, il est beaucoup plus facile de les convaincre de faire des affaires.
• De plus, la valeur totale des ventes sera généralement plus élevée, ce qui entraînera des transactions plus élevées, avec des bénéfices potentiellement plus importants.
• Un autre avantage du marketing B2B est qu'une fois que les entreprises deviennent vos clients, elles continueront à travailler avec vous pendant longtemps, si vos services sont bons et si vous offrez un support client adéquat. En bref, la fidélité à la marque, dans le cas des entreprises, est plus élevée que celle des consommateurs finaux.

► 3.2 Inconvénients du marketing B2B

Le plus gros inconvénient de ce type de marketing est que le marché cible est limité, car le nombre d'entreprises est beaucoup plus petit que le nombre de consommateurs, ce qui réduira considérablement le marché cible.

Un autre inconvénient est que, dans de nombreux cas, l'entreprise doit offrir une remise pour les commandes récurrentes, car les acheteurs ont un pouvoir de négociation beaucoup plus important que les clients finaux qui n'achètent qu'un ou deux produits et n'ont donc pas de pouvoir de négociation.

Une autre limitation est qu'il y a plusieurs personnes impliquées dans le processus de vente interentreprises, et l'achat peut prendre beaucoup de temps. Dans le marketing B2C, la décision d'achat est immédiate car elle implique moins de personnes. Le marketing B2B est un processus qui demande beaucoup de temps.

· Exemples de stratégies de marketing B2B

Maintenant que nous avons vu la théorie, regardons quelques exemples :

● Tetra Pak démontre son expertise marketing et produit. Pour ce faire, la société a envoyé des e-mails sélectionnés, intéressants et amusants invitant les abonnés à une mini-aventure. Ils comprenaient une liste déroulante qui imitait l'apparence d'Instagram, dirigeant les lecteurs vers un portail avec des conseils de conception supplémentaires et leurs produits.

La campagne hyper-objective de l'entreprise (seulement 72 kits d'échantillons ont été expédiés) a connu un grand succès et a obtenu plus de 500 réponses de son public cible.

●Xerox utilise l'humour pour conduire le changement de marque. Cette stratégie joue un rôle essentiel dans la campagne, qui comprend la télévision, des publicités imprimées et même une mise à jour du site Web.

● Dans l'une des publicités, on peut voir un moine qui s'occupe de la traduction d'un document pour différentes langues qui doit être envoyé « le plus tôt possible » à tous les monastères du monde. Pour résoudre le problème, il aurait besoin d'utiliser la technologie Xerox qui facilite les processus de distribution de documents.

La campagne Xerox a été très réussie, obtenant beaucoup de couverture et des résultats positifs de publications comme Digiday, Forbes et MediaPost. Plus de 1,7 million de personnes ont regardé leur vidéo officielle sur Youtube en quatre mois.

● Adobe a utilisé le centre de contenu pour changer la perception de l'acheteur.

Le finaliste du prix Adobe Insight Community of the Year est devenu célèbre dans la maison d'édition. Ils avaient besoin d'élargir la perception du marché au-delà de l'auto-édition lorsqu'ils ont acquis Omniture, une société d'analyse marketing.

En particulier, l'entreprise avait besoin d'un moyen de dialoguer régulièrement avec les leaders du marketing, le principal public cible d'Omniture.

· Vous trouverez ci-dessous des exemples d'entreprises B2B :

• Voici des exemples d'entreprises B2B :
• -A Danish Water Technology est une solution d'infrastructure de conduites d'eau pour les maisons et les installations. Ce site B2B est devenu un indicateur de l'ambition du Danemark de trouver et de développer des moyens meilleurs, moins chers et plus efficaces de traiter les technologies hydrauliques.
• – ACME est un fournisseur majeur de tare et d'emballages pour les chargeurs et les opérateurs logistiques. Chaque couleur, image et contenu de leur site a été créé pour améliorer leur stratégie marketing B2B, évoquant une réponse émotionnelle chez les acheteurs.
• -Alibaba, basé en Chine , est l'un des meilleurs exemples B2B en e-commerce. Pour commencer, plus de 18 millions d'acheteurs et de vendeurs d'environ 240 pays utilisent cette plate-forme commerciale. La société de commerce électronique a été créée en 1999 et possède actuellement le plus grand site Web de commerce électronique au monde. Cette société est considérée comme la plus grande plate-forme de commerce électronique mondiale pour les petites entreprises.