B2B التسويق: تعريف وأنواع وأمثلة لنماذج الأعمال

سنتحدث اليوم عن نوع مختلف من التسويق ، والذي لا تتم مناقشته عادةً في هذه المدونة ، ولكن هذا مهم مثل التسويق المخصص للمستهلكين (B2C) وهو أمر بالغ الأهمية للعديد من الشركات ، اعتمادًا على مجال خبرتهم: تسويق B2B.

من خلال هذا المنشور ، سنضع الأسس النظرية لهذا النوع من التسويق بالإضافة إلى أهميته في عالم الأعمال.

· ما هو التسويق بين الشركات؟

التسويق بين الشركات (B2B) هو مجموعة الخطوات التي ستتبعها الشركة عند البيع مباشرة لشركات أو مؤسسات أخرى ، وليس للمستهلك النهائي. يمكن لهذه المنظمات استخدام هذه المنتجات لإنتاج منتجات نهائية أو لإعادة البيع (البيع للموزعين).

في الوقت الحالي ، ترتبط الاختصارات التي يتم تطبيقها بشكل شائع على هذه المعاملات ، B2B أو B-to-B ، ارتباطًا وثيقًا بأنشطة الشركة على الإنترنت. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن هذا النوع من التجارة له تاريخ طويل (الشركات تبيع دائمًا لشركات أخرى).

قبل فترة طويلة من ظهور الإنترنت وحتى اليوم ، كانت التجارة بين الشركات تعمل وتستمر في العمل من خلال قنوات تبادل البيانات الإلكترونية المملوكة للقطاع الخاص (EDI). بدأت معظم التجارة بين الشركات من خلال هذه القنوات ، لكن المعاملات الإلكترونية الناشئة بين الشركات والأعمال التجارية تعتمد بشكل متزايد على الإنترنت.

التسويق بين الشركات ليس أكثر تعقيدًا أو أكثر تعقيدًا من تقنيات التسويق الأخرى. ومع ذلك ، يجب أن تؤخذ بعض الأشياء في الاعتبار عند التخطيط لاستراتيجية ناجحة. الأشياء الرئيسية التي يجب مراعاتها هي:

► 1.1 الأنواع حسب العلاقات

لتخطيط استراتيجية تسويق B2B بشكل صحيح ، فإن أول شيء يجب أن نعرفه هو الفئة التي تنتمي إليها شركتنا ، وفقًا للعلاقات التي أنشأتها الشركة. تنقسم فئات المبيعات إلى ثلاثة أشكال رئيسية وتنتمي معظم الشركات في الغالب إلى نوع واحد:

● خبراء الصناعة.

يمكن للشركات التي تنتمي إلى هذه المجموعة بيع جميع منتجاتها أو خدماتها لشركات من نفس الصناعة.

على سبيل المثال ، من المحتمل أن تركز شركات هندسة العمليات على الصناعات البتروكيماوية.

وظيفتهم هي بناء المصافي والمصانع الكيماوية. من حين لآخر ، تقوم هذه الشركات أيضًا ببناء محطات طاقة للمؤسسات الحكومية ومحطات ضغط للأنابيب ، إلخ.

الشركات المخصصة لرياضة السيارات لديها العديد من الموردين الذين يعملون حصريًا في هذا القطاع ، وستبيع شركات تصنيع السيارات المتخصصة في سيارات الجولف بشكل أساسي لملاعب الجولف.

تتكون المجموعة الفرعية للفئة المحددة من الشركات التي ستبيع لفئة مقيدة في نفس المجال. تندرج الشركات التي تصنع معدات للأدوية أو للمختبرات في هذه الفئة ، على سبيل المثال ، تبيع فقط لأنواع معينة من المستشفيات أو العيادات.

● الموردين العامين

في الطرف الآخر توجد الشركات التي تبيع المنتجات لجميع أنواع الشركات.

تشمل الأمثلة الشركات التي تبيع اللوازم المكتبية ومصنعي خزائن الملفات ومصنعي أثاث المكاتب.

يمكن إدراج وكالات الإعلان وشركات العلاقات العامة في هذه الفئة ، على الرغم من أن العديد منهم ينتهي بهم الأمر إلى التخصص في تقديم الخدمات لقطاعات قليلة فقط.

يمكننا أن ندرج في مجموعات فرعية من هذه الفئة المنتجين الذين يبيعون لجميع القطاعات ولكنهم عادة ما يعملون مع فئة معينة من الشركات. على سبيل المثال ، صانعو الأدوات أو منتجو الصلب الذين يبيعون بشكل أساسي للمصنعين ونادرًا ما يبيعون لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو الشركات المالية.

تتعامل بعض الشركات بشكل حصري مع إدارة واحدة ، حتى لو كانت تقدم خدمات لقطاعات مختلفة.

تعد كشوف المرتبات أو شركات الخطط الصحية مثالًا واضحًا على هذه الفئة ، حيث أن عملائها هم أقسام مالية أو موارد بشرية ، لكن هذه الأقسام موجودة في معظم الشركات من قطاعات مختلفة.

● الشركات المتخصصة في توريد المنتجات إلى الموزعين

تعمل الشركات التي تنتمي إلى هذه المجموعة مع موزعين متخصصين في تسويق منتجاتهم وجذب المشترين. يمكن أن يحدث البيع الفعلي في الاجتماعات السنوية أو الموسمية حيث تتلقى الشركة موزعيها ، وتقدم عروضًا تقديمية وتستخدم يومين أو ثلاثة أيام للتفاوض على الطلبات.

عندما يحتاجون إلى إضافة موزعين أو تغييرهم ، غالبًا ما تحتاج هذه الشركات إلى إنشاء عملية توظيف معقدة لاختيار أفضل مرشح للترويج لعلامتها التجارية.

في بعض الصناعات ، على سبيل المثال ، بيع القوارب السياحية ، تتم المعاملات مباشرة مع قناة البيع بالتجزئة وتتعامل شركات السيارات مباشرة مع شركائها في جميع أنحاء العالم.

لا تقدم الفئات العامة الثلاث الموصوفة وصفًا شاملاً ، وهناك جميع أنواع المتغيرات والتخصصات ، وبالطبع ، داخل الشركات الكبيرة ، قد تستخدم الأقسام المختلفة طرقًا مختلفة للوصول إلى أسواقها. ومع ذلك ، فإن فصل الشركات إلى ثلاث مجموعات سيسهل مهمة تطوير استراتيجية اتصال ، مما يساعدنا على تحديد هدفنا.

· الاختلافات بين تسويق B2B و B2C

كما ذكرنا ، فإن تسويق B2B ليس أكثر تعقيدًا من تسويق B2C "التقليدي" ، ولكن هناك بعض الاختلافات التي يجب أن نأخذها في الاعتبار عند تصميم استراتيجية المبيعات. دعنا نلخص هذه الاختلافات الآن:

► حجم B2B مقابل B2C

في B2B ، نجد عادةً أسواقًا رأسية صغيرة ، وغالبًا ما تكون أسواقًا متخصصة تتكون من آلاف احتمالات البيع.

من ناحية أخرى ، تعد أسواق B2C أكبر بشكل عام ، مع إمكانية الوصول إلى عشرات المليارات من الخيارات.

► عملية الشراء

في B2B ، عادة ما تكون المبيعات أكثر تعقيدًا. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تستغرق هذه العملية عدة أشهر ، وتتطلب الكثير من الاهتمام.

وفي الوقت نفسه ، تكون مبيعات B2C أقل تعقيدًا ، اعتمادًا على المنتج أو الخدمة التي يتم بيعها. في كثير من الحالات ، لا يستغرق الأمر أكثر من بضع دقائق (الشراء الدافع) أو قد يستغرق بضعة أيام للمنتجات الأكثر تكلفة. ومع ذلك ، لا يوجد عادة الكثير من الأشخاص المشاركين في عملية الشراء ، مما يعني أن فترة التداول أقصر بكثير.

► عملية البيع

تتطلب مبيعات B2B الكثير من العمل (يحتاج البائعون إلى فهم احتياجات العملاء ، لبناء علاقة قائمة على الثقة) ، مما يعني أن العملية يمكن أن تستمر لعدة أشهر.

ومع ذلك ، فإن مبيعات B2C أسرع لأن الشركة عادة تبيع مباشرة إلى المستهلك أو بائع التجزئة. لإنشاء استراتيجية مبيعات ، سيكون من الضروري إقناع المستهلك بأنه سيحتاج إلى شراء هذا المنتج.

► تكلفة المبيعات

عندما نتحدث عن B2B ، عادةً ما تكون القيمة الإجمالية للمبيعات أعلى ، يمكن أن تتراوح التكلفة من آلاف اليورو إلى عشرات الملايين من اليورو.

ومع ذلك ، بالنسبة لمبيعات B2C ، يمكن أن تختلف تكلفة المنتجات بشكل كبير. تكسب العديد من الشركات بضعة سنتات فقط عن كل عملية بيع ، على سبيل المثال في منتجات للمنزل. من ناحية أخرى ، ستكسب الشركات التي تعمل في السلع الكمالية أو الاستثمارات الكبيرة ، مثل وكلاء العقارات أو السيارات ، الكثير من المال مقابل كل عملية بيع مغلقة.

► قرار الشراء

في B2B ، عادة ما يكون قرار الشراء مدفوعًا بالحاجة والميزانيات ، وبالتالي فإن القرار يميل إلى أن يعتمد على السعر ومزايا كل منتج.

وفي B2C ، تميل قرارات الشراء إلى أن تكون بناءً على التوقعات. في كثير من الحالات ، سيشتري العملاء مدفوعين بدوافع ، دون التوقف للتفكير في الحاجة الحقيقية للحصول على المنتج.

► قيمة العلامة التجارية

في الأعمال التجارية بين الشركات ، يتم إنشاء هوية العلامة التجارية في الأسواق من خلال العلاقات الشخصية والمبيعات طويلة الأجل.

ومع ذلك ، في الشركات B2C ، يتم إنشاء هوية العلامة التجارية في الأسواق من خلال الإعلانات ، والآن من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

► قيمة العملاء على المدى الطويل

في B2B ، تكون القيمة طويلة الأجل للعملاء أكبر بكثير بسبب ارتفاع تكلفة المنتج واحتمال تكرار المبيعات أو المبيعات التكميلية لنفس العميل.

ومع ذلك ، في عالم B2C ، تكون القيمة طويلة الأجل للعميل أقل بسبب انخفاض تكلفة المنتجات وحقيقة أن العديد من الشركات تتنافس على نفس العملاء.

· مزايا وعيوب نماذج الأعمال بين الشركات

كما رأينا سابقًا ، في التسويق بين الشركات ، تبيع الشركة منتجاتها إلى شركات أو موردين آخرين بشكل مباشر وليس للعملاء. يقدم نموذج العمل هذا سلسلة من المزايا مقارنة بتسويق B2C ، ولكنه يجلب أيضًا بعض الصعوبات.

3.1 مزايا التسويق بين الشركات

• الميزة الأولى والأكثر أهمية لهذا النوع من التسويق هي أنه يتعين على الشركة التعامل مع شركات أخرى وليس مع عدد كبير من العملاء. نظرًا لأن هذه الشركات بحاجة إلى شراء هذه المنتجات ، فمن الأسهل إقناعها بالقيام بأعمال تجارية.
• أيضًا ، ستكون القيمة الإجمالية للمبيعات أعلى بشكل عام ، مما يؤدي إلى ارتفاع المعاملات ، مع احتمال تحقيق أرباح أكبر.
• ميزة أخرى للتسويق بين الشركات هي أنه بمجرد أن تصبح الشركات عميلك ، فإنها ستظل تعمل معك لفترة طويلة ، إذا كانت خدماتك جيدة ، وكنت تقدم دعمًا مناسبًا للعملاء. باختصار ، يعتبر الولاء للعلامة التجارية ، في حالة الشركات ، أعلى مقارنة بالمستهلكين النهائيين.

► 3.2 عيوب التسويق بين الشركات

أكبر عيب لهذا النوع من التسويق هو أن السوق المستهدف محدود ، حيث أن عدد الشركات أقل بكثير من عدد المستهلكين ، مما سيقلل بشكل كبير من السوق المستهدف.

عيب آخر هو أنه في كثير من الحالات ، يتعين على الشركة تقديم خصم للطلبات المتكررة نظرًا لأن المشترين يتمتعون بقوة تفاوضية أكبر بكثير ، مقارنةً بالعملاء النهائيين الذين يشترون منتجًا واحدًا أو اثنين فقط ، وبالتالي ليس لديهم القدرة على المساومة.

يتمثل أحد القيود الأخرى في وجود العديد من الأشخاص المشاركين في عملية البيع عبر الشركة ، ويمكن أن يستغرق الشراء وقتًا طويلاً. في تسويق B2C ، يكون قرار الشراء فوريًا لأنه يتضمن عددًا أقل من الأشخاص. التسويق بين الشركات هو عملية تتطلب الكثير من الوقت.

· أمثلة على استراتيجيات التسويق بين الشركات

الآن بعد أن رأينا النظرية ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة:

● تبرهن شركة Tetra Pak على خبرتها في مجال التسويق والمنتجات. للقيام بذلك ، أرسلت الشركة رسائل بريد إلكتروني مختارة وممتعة ومضحكة تدعو المشتركين إلى مغامرة صغيرة. لقد تضمنت قائمة منسدلة تحاكي مظهر Instagram ، وتوجه القراء إلى بوابة بها نصائح تصميم إضافية ومنتجاتهم.

حققت حملة الشركة عالية الهدف (تم شحن 72 عينة فقط) نجاحًا كبيرًا وحصلت على أكثر من 500 رد من جمهورها المستهدف.

● تستخدم Xerox الفكاهة لدفع تغيير العلامة التجارية. تلعب هذه الإستراتيجية دورًا أساسيًا في الحملة ، والتي تشمل الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة وحتى تحديث الموقع.

● في أحد الإعلانات ، يمكننا أن نرى راهبًا مسؤولاً عن ترجمة مستند للغات مختلفة يجب إرساله "في أسرع وقت ممكن" إلى جميع الأديرة في العالم. لحل المشكلة ، سيحتاج إلى استخدام تقنية Xerox التي تسهل عمليات توزيع المستندات.

كانت حملة Xerox ناجحة للغاية ، وحصلت على الكثير من التغطية والنتائج الإيجابية من منشورات مثل Digiday و Forbes و MediaPost. شاهد أكثر من 1.7 مليون شخص الفيديو الرسمي الخاص بهم على Youtube في أربعة أشهر.

● استخدمت Adobe مركز المحتوى لتغيير تصور المشتري.

أصبح المرشح النهائي لجائزة Adobe Insight Community of the Year مشهورًا في شركة النشر. لقد احتاجوا إلى توسيع مفهوم السوق إلى ما بعد النشر الذاتي عندما استحوذوا على شركة Omniture ، وهي شركة لتحليل التسويق.

على وجه الخصوص ، احتاجت الشركة إلى طريقة للتعامل بانتظام مع قادة التسويق ، الجمهور المستهدف الرئيسي لشركة Omniture.

· فيما يلي أمثلة على أنشطة B2B:

• فيما يلي أمثلة على شركات B2B:
• -A الدنماركية لتكنولوجيا المياه هي حل البنية التحتية لأنابيب المياه للمنازل والمنشآت. أصبح موقع B2B هذا مؤشرًا على طموح الدنمارك في إيجاد وتطوير طرق أفضل وأرخص وأكثر كفاءة للتعامل مع التقنيات الهيدروليكية.
• - تعد ACME موردًا رئيسيًا للمواد الفارغة والتعبئة والتغليف لشواحن ومشغلي الخدمات اللوجستية. تم إنشاء كل لون وصورة ومحتوى على موقعهم لتحسين إستراتيجية تسويق B2B ، مما أثار استجابة عاطفية لدى المشترين.
• -Alibaba ، ومقرها في الصين ، هي واحدة من أفضل أمثلة B2B في التجارة الإلكترونية. بالنسبة للمبتدئين ، يستخدم أكثر من 18 مليون مشتري وبائع من حوالي 240 دولة منصة الأعمال هذه. تم إنشاء شركة التجارة الإلكترونية في عام 1999 ، ولديها حاليًا أكبر موقع للتجارة الإلكترونية في العالم. تعتبر هذه الشركة أكبر منصة تجارة إلكترونية عالمية للشركات الصغيرة.