B2B-маркетинг: определение, типы и примеры бизнес-моделей

Сегодня мы поговорим о другом виде маркетинга, который обычно не обсуждается в этом блоге, но он так же важен, как и маркетинг, предназначенный для потребителей (B2C), и который имеет решающее значение для многих компаний, в зависимости от их области знаний: B2B маркетинг.

В этом посте мы установим теоретические основы этого типа маркетинга, а также его важность в деловом мире.

· Что такое B2B-маркетинг?

Маркетинг B2B (business-to-business) - это набор шагов, которым будет следовать компания, продавая напрямую другим компаниям или организациям, а не конечному потребителю. Эти организации могут использовать эти продукты для производства конечных продуктов или для перепродажи (продажи дистрибьюторам).

В настоящее время сокращения, которые обычно используются для этих транзакций, B2B или B-to-B, тесно связаны с деятельностью компании в Интернете. Однако реальность такова, что этот вид торговли имеет долгую историю (компании всегда продавали товары другим компаниям).

Задолго до появления Интернета и даже сегодня торговля B2B осуществлялась и продолжает работать через каналы обмена частными электронными данными (EDI). Большая часть торговли B2B началась через эти каналы, но возникающие электронные транзакции между предприятиями все больше и больше зависят от Интернета.

Маркетинг B2B не сложнее и сложнее, чем другие методы маркетинга. Однако при планировании успешной стратегии следует учитывать некоторые моменты. Главное, на что следует обратить внимание:

► 1.1 Типы по соотношениям

Чтобы правильно спланировать маркетинговую стратегию B2B, первое, что мы должны знать, - это к какой категории принадлежит наша компания в соответствии с установленными в ней отношениями. Категории продаж делятся на три основные формы, и большинство компаний относятся преимущественно к одному типу:

● Отраслевые эксперты.

Компании, принадлежащие к этой группе, могут продавать все свои продукты или услуги компаниям из той же отрасли.

Например, вполне вероятно, что технологические компании сосредоточатся на нефтехимической промышленности.

Их работа - строить нефтеперерабатывающие и химические заводы. Иногда эти компании также строят электростанции для государственных организаций, компрессорные станции для труб и т. Д.

У компаний, занимающихся автоспортом, есть несколько поставщиков, работающих исключительно в этом секторе, а производители автомобилей, специализирующиеся на автомобилях для гольфа, будут продавать их в основном для полей для гольфа.

Подгруппа конкретной категории состоит из компаний, которые будут продавать товары ограниченной категории в той же сфере. Компании, производящие оборудование для медицины или для лабораторий, попадают в эту категорию, например, они продают только определенные типы больниц или клиник.

● Генеральные поставщики

Другая крайность - компании, которые продают продукцию для самых разных компаний.

Примеры включают компании, которые продают канцелярские товары, производителей картотек и производителей офисной мебели.

Рекламные агентства и фирмы по связям с общественностью могут быть включены в эту категорию, хотя многие из них в конечном итоге специализируются на предоставлении услуг только для нескольких секторов.

Мы можем перечислить в подмножествах этой категории производителей, которые продают товары всем секторам, но обычно работают с определенной категорией компаний. Например, производители инструментов или стали, которые продают в основном производителям и очень редко оптовикам, розничным торговцам или финансовым компаниям.

Некоторые компании будут иметь дело исключительно с одним отделом, даже если они предлагают услуги для разных секторов.

Компании, занимающиеся расчетом заработной платы или медицинским страхованием, являются ярким примером этой категории, поскольку их клиентами являются финансовые или кадровые отделы, но эти отделы присутствуют в большинстве компаний из разных секторов.

● Компании, специализирующиеся на поставках продукции дистрибьюторам.

Компании, входящие в эту группу, работают с дистрибьюторами, специализирующимися на маркетинге своей продукции и привлечении покупателей. Фактическая продажа может происходить на ежегодных или сезонных встречах, на которых компания принимает своих дистрибьюторов, проводит презентации и использует два или три дня для согласования заказов.

Когда им нужно добавить или сменить дистрибьюторов, часто этим компаниям необходимо создать сложный процесс найма, чтобы выбрать лучшего кандидата для продвижения своего бренда.

В некоторых отраслях, например, при продаже туристических лодок, транзакции проводятся напрямую с розничным каналом, а автомобильные компании напрямую взаимодействуют со своими партнерами по всему миру.

Три описанные общие категории не представляют собой исчерпывающего описания, и существуют всевозможные варианты и специализации, и, конечно же, в крупных компаниях разные подразделения могут использовать разные методы для выхода на свои рынки. Однако разделение компаний на три группы облегчит задачу разработки коммуникационной стратегии, помогая нам определить нашу цель.

· Различия между маркетингом B2B и B2C

Как мы уже упоминали, маркетинг B2B не более сложен, чем «традиционный» маркетинг B2C, но есть некоторые отличия, которые мы должны учитывать при разработке стратегии продаж. Подведем итог этим различиям:

► Размер B2B по сравнению с B2C

В B2B мы обычно находим небольшие вертикальные рынки, часто нишевые рынки, состоящие из тысяч возможностей продаж.

С другой стороны, рынки B2C, как правило, больше и имеют доступ к десяткам миллиардов вариантов.

► Процесс покупки

В B2B продажи обычно более сложные. Часто этот процесс может занять несколько месяцев и требует большого внимания.

Между тем, продажи B2C менее сложны, в зависимости от продаваемого продукта или услуги. Во многих случаях они не занимают больше нескольких минут (импульсивная покупка) или могут занять несколько дней для более дорогих продуктов. Однако, как правило, в процессе покупки участвует не так много людей, что означает, что период торговли намного короче.

► Процесс продаж

Продажи B2B требуют гораздо больше работы (продавцы должны понимать потребности клиентов, чтобы строить отношения, основанные на доверии), а это означает, что процесс может длиться несколько месяцев.

Однако продажи B2C идут быстрее, потому что обычно компания продает напрямую потребителю или розничному продавцу. Чтобы создать стратегию продаж, необходимо будет убедить потребителя, что ему нужно будет купить этот товар.

► Себестоимость продаж

Когда мы говорим о B2B, общая стоимость продаж обычно выше, стоимость может варьироваться от тысяч евро до десятков миллионов евро.

Однако для продаж B2C стоимость продукции может сильно варьироваться. Многие компании зарабатывают всего несколько центов с продажи, например, на товарах для дома. С другой стороны, компании, которые работают с предметами роскоши или крупными инвестициями, такими как агенты по недвижимости или автомобили, будут зарабатывать много денег на каждой закрытой продаже.

► Решение о покупке

В B2B решение о покупке обычно определяется потребностями и бюджетом, поэтому решение, как правило, основывается на цене и преимуществах каждого продукта.

А в B2C решения о покупке обычно принимаются на основе ожиданий. Во многих случаях покупатели будут покупать под влиянием импульсов, не останавливаясь, чтобы задуматься о реальной потребности в получении продукта.

► Стоимость бренда

В компаниях B2B идентичность бренда на рынках создается благодаря личным отношениям и долгосрочным продажам.

Однако в компаниях B2C идентичность бренда на рынках создается с помощью рекламы, а теперь и через социальные сети.

► Долгосрочная ценность для клиентов

В B2B долгосрочная ценность клиентов намного выше из-за более высокой стоимости продукта и вероятности повторных или дополнительных продаж одному и тому же клиенту.

Однако в мире B2C долгосрочная ценность клиента ниже из-за более низкой стоимости продуктов и того факта, что многие компании конкурируют за одних и тех же клиентов.

· Преимущества и недостатки бизнес-моделей B2B

Как мы видели ранее, в маркетинге B2B компания продает свою продукцию другим компаниям или поставщикам напрямую, а не клиентам. Эта бизнес-модель предлагает ряд преимуществ по сравнению с маркетингом B2C, но также сопряжена с некоторыми трудностями.

► 3.1 Преимущества B2B-маркетинга

• Первое и самое важное преимущество этого вида маркетинга заключается в том, что компании приходится иметь дело с другими компаниями, а не с большим количеством клиентов. Поскольку этим компаниям необходимо покупать эти продукты, их намного легче убедить в том, что они хотят заниматься бизнесом.
• Кроме того, общая стоимость продаж, как правило, будет выше, что приведет к увеличению транзакций с потенциально большей прибылью.
• Еще одно преимущество B2B-маркетинга заключается в том, что, как только компании станут вашими клиентами, они будут продолжать работать с вами в течение длительного времени, если ваши услуги хороши и вы предлагаете адекватную поддержку клиентов. Короче говоря, лояльность к бренду у компаний выше, чем у конечных потребителей.

► 3.2 Недостатки B2B-маркетинга

Самым большим недостатком этого типа маркетинга является то, что целевой рынок ограничен, поскольку количество компаний намного меньше, чем количество потребителей, что значительно сократит целевой рынок.

Другой недостаток заключается в том, что во многих случаях компания должна предлагать скидку на повторяющиеся заказы, поскольку покупатели имеют гораздо больше возможностей для ведения переговоров по сравнению с конечными потребителями, которые покупают только один или два продукта и, следовательно, не имеют рыночной силы.

Еще одно ограничение заключается в том, что в процесс продаж между компаниями вовлечены несколько человек, и покупка может занять много времени. В маркетинге B2C решение о покупке принимается немедленно, потому что в нем участвует меньше людей. Маркетинг B2B - это процесс, требующий много времени.

· Примеры маркетинговых стратегий B2B

Теперь, когда мы ознакомились с теорией, давайте рассмотрим несколько примеров:

● Tetra Pak демонстрирует свои знания в области маркетинга и продукции. Для этого компания разослала избранные, интересные и забавные письма, приглашая подписчиков в мини-приключение. Они включали раскрывающийся список, имитирующий внешний вид Instagram, направляя читателей на портал с дополнительными советами по дизайну и их продуктами.

Гиперцелевая кампания компании (было отправлено всего 72 набора образцов) имела большой успех и получила более 500 откликов от целевой аудитории.

● Xerox использует юмор, чтобы изменить бренд. Эта стратегия играет важную роль в кампании, которая включает телевидение, печатную рекламу и даже обновление веб-сайта.

● В одной из рекламных роликов мы видим монаха, который отвечает за перевод документа на разные языки, который должен быть отправлен «как можно скорее» во все монастыри мира. Чтобы решить эту проблему, ему нужно будет использовать технологию Xerox, которая упрощает процессы распространения документов.

Кампания Xerox была очень успешной, получив широкое освещение и положительные результаты в таких изданиях, как Digiday, Forbes и MediaPost. За четыре месяца их официальное видео на Youtube посмотрели более 1,7 миллиона человек.

● Adobe использовала контент-центр, чтобы изменить восприятие покупателя.

Финалист премии Adobe Insight Community of the Year прославился в издательстве. Им нужно было расширить восприятие рынка за пределы самостоятельной публикации, когда они приобрели Omniture, компанию по маркетинговому анализу.

В частности, компании требовался способ регулярно взаимодействовать с лидерами маркетинга, основной целевой аудиторией Omniture.

· Ниже приведены примеры предприятий B2B:

• Ниже приведены примеры предприятий B2B:
• -A Danish Water Technology - это инфраструктурное решение водопроводных труб для домов и сооружений. Этот сайт B2B стал индикатором стремления Дании найти и разработать лучшие, дешевые и более эффективные способы работы с гидравлическими технологиями.
• - ACME - крупный поставщик тары и упаковки для зарядных устройств и логистических операторов. Каждый цвет, изображение и контент на их сайте были созданы для улучшения их маркетинговой стратегии B2B, вызывая эмоциональный отклик у покупателей.
• -Alibaba, базирующаяся в Китае , является одним из лучших примеров B2B в электронной коммерции. Во-первых, эту бизнес-платформу используют более 18 миллионов покупателей и продавцов из 240 стран. Компания электронной коммерции была создана в 1999 году и в настоящее время имеет крупнейший в мире веб-сайт электронной коммерции. Эта компания считается крупнейшей глобальной платформой электронной коммерции для малого бизнеса.