Ce face un manager de generare a cererii? (Și cum să devii unul)

Cumpărătorul mediu B2B are 27 de interacțiuni cu mărci înainte de a se decide. Foarte puține, dacă există, dintre aceste interacțiuni sunt cu un reprezentant de vânzări.

În schimb, cumpărătorii sunt auto-direcționați, adunând informații din rețelele sociale, site-uri web, seminarii web și evenimente online.

Acest comportament îi obligă pe specialiștii în marketing să-și crească bugetele de generare a cererii. Pentru că dacă oamenii se hotărăsc, fără constrângere din partea vânzărilor, crearea cererii este cea mai bună modalitate de a-i determina să te aleagă.

În acest articol, veți afla despre modul în care un manager de generare a cererii beneficiază o organizație și de ce calități au nevoie pentru a vă alimenta canalul de vânzări.

Ce este un manager de generare a cererii și de ce contează?

Generarea cererii combină tactici, strategii și programe de marketing pentru a crea conștientizare și a stimula interesul pentru produsele sau serviciile dvs.

Rolul unui manager de generare a cererii (DGM) este de a gestiona echipa și campaniile care creează conștientizare și interes.

Dar nu este acesta rolul oricărui marketer? Priviți cele mai mari provocări cu care se confruntă agenții de marketing în orice sondaj anual și veți vedea aceleași priorități legate de dezvoltarea, cultivarea și conversia clienților potențiali:

Specialiștii în marketing caută mereu modalități de a-i face pe oameni entuziasmați de produse sau servicii.

Diferența dintre un manager de generare a cererii și un manager de marketing este că generarea cererii este mai mare decât doar marketing.

Specialiștii în marketing cresc gradul de conștientizare a mărcii pentru a capta clienții potențiali care sunt predați echipelor de vânzări pentru a se transforma în clienți. DGM văd că cererea este menținută pe tot parcursul ciclului de vânzări.

Managerii de generație a cererii nu sunt în jocul de a capta clienții potențiali

Generarea cererii datorează mult marketingului inbound. Nu ar exista dacă internetul nu ar permite cumpărătorilor să facă propriile cercetări și să ia decizii informate.

70% dintre cumpărători sunt deja la curent cu un produs înainte de a discuta cu vânzările, dacă vorbesc deloc cu vânzările. Ei știu care este problema lor, ce este necesar pentru a o rezolva și care sunt cele mai bune opțiuni.

Echipele de marketing valorifică acest fapt prin campanii de generare de lead-uri. Și au pus mult stoc în ele. Mai mult de jumătate își alocă cea mai mare parte din buget pentru securizarea clienților potențiali.

Problema cu generarea de clienți potențiali este că, după cum notează Brian Gleeson, „am etichetat greșit acțiunile utilizatorilor, cum ar fi completarea formularelor, drept „clienți potențiali”.

De exemplu, o agenție de marketing care creează o carte electronică despre „SEO pentru începători” poate atrage 500 de clienți potențiali, un câștig pentru marketing.

Dar câți dintre acești clienți potențiali sunt clienți potențiali calificați în marketing (MQL) și câți sunt oameni fără autoritate de cumpărare care doresc să învețe ceva despre SEO?

Doar aproximativ 10–15% dintre clienții potențiali B2B se transformă în clienți plătitori și asta pentru că tacticile de optimizare pentru etapele incipiente ale canalului răspund doar obiectivelor din stadiul inițial.

Această abordare separată este ceea ce managerii de generare a cererii sunt aduși pentru a ajuta la depășire. Este datoria lor să implementeze o abordare holistică a creșterii care să cuprindă atât marketing, cât și vânzări și care analizează fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

După cum detaliază acest anunț de angajare pentru un rol DGM la DeepCrawl:

„Managerul de generare a cererii va lucra îndeaproape cu managerii de marketing de canal pentru a planifica și livra campanii de marketing. Aceștia vor deține pâlnia de conversie, lucrând în colaborare cu echipa de vânzări și echipa de produs pentru a stimula marketingul inbound, vânzările externe și pentru a optimiza conversia clienților potențiali. Managerul de generare a cererii va fi responsabil pentru inovarea și testarea continuă a diferitelor activități de marketing pentru a maximiza generarea de clienți potențiali și rentabilitatea investiției.”

Pentru a atinge obiectivele generale de afaceri, DGM-urile trebuie să meargă dincolo de produs sau serviciu pentru a apela la motivațiile clientului ideal.

Aceasta implică utilizarea automatizării de marketing, a datelor de vânzări și de marketing și a diferitelor strategii (de exemplu, marketing bazat pe cont și generarea de clienți potențiali) pentru a construi procese concepute pentru a furniza informațiile potrivite persoanelor potrivite la momentul potrivit.

La fiecare punct de contact, ei trebuie să îmbunătățească situația prospectului pentru a construi relații și a câștiga încredere. Sau, așa cum spune marketerul de creștere Ramli John în cursul său de generare a cererii CXL:

„Dacă vrei să vinzi eficient cu o viteză mare, transformarea oamenilor – prin educare, prin împuternicire, prin distracție – în supereroi este modalitatea de a face asta.”

Ajutând oamenii să-și perfecționeze superputeri, DGM-urile nu adaugă pur și simplu nume listelor; ei mențin perspectivele în mișcare spre vânzare.

Unde se încadrează un manager de generare a cererii într-o organizație?

Managerii de generare a cererii fac parte din punct de vedere tehnic din departamentul de marketing. De obicei, raportează unui CMO, VP de marketing sau director de generare a cererii și lucrează pentru a planifica, construi și executa programe de marketing.

Responsabilitățile din acest rol DGM la compania SaaS Datto arată cât de încorporați sunt managerii gen de cerere în marketing:

• „Construiți programe de marketing puternice și integrate folosind o combinație de marketing de conținut, marketing digital, marketing prin e-mail și seminarii web pentru a genera noi oportunități de afaceri și venituri.

• Planificați, dezvoltați și executați campanii de marketing prin e-mail pentru a genera și alimenta clienții potențiali în efortul de a construi un canal de vânzări calificat.

• Gestionați un buget de marketing care va genera cei mai calificați clienți potențiali prin programe plătite, cum ar fi sindicarea conținutului, plata-pe-clic și evenimente.

• Măsurați, analizați și raportați performanța campaniei și oferiți direcție strategică pe baza analizei.

• Colaborați strâns cu alți membri ai echipei de marketing și cu organizația de vânzări.”

Aceștia vor conduce echipa pentru a dezvolta noi strategii, a crea noi segmente de piață și a defini și măsura metrici pentru a demonstra rentabilitatea investiției părților interesate. Uneori, acest lucru va fi pe întregul spectru de marketing. Alteori, se vor concentra pe un anumit canal sau inițiativă.

Managerul echipei HubSpot de generare a cererii, Amanda Sibley, de exemplu, este responsabilă pentru generarea cererii în partea de sus a pâlniei. O echipă de conținut dedicată creează activele, iar echipa lui Sibley lansează campaniile și gestionează promovarea pentru a genera trafic și descărcări.

Unde DGM și echipele lor de generare a cererii diferă de echipele tradiționale de marketing este în relația lor strânsă cu vânzările. Accentul lor se pune pe o strategie de marketing care sprijină eforturile generale de vânzări. Pentru ca acest lucru să funcționeze, este nevoie de o aliniere completă de marketing și vânzări.

Segmentarea în călătoria clienților poate duce la echipele de marketing să desfășoare campanii pe care reprezentanții de vânzări le subevaluează, iar reprezentanții de vânzări să piardă timpul în prospectarea clienților potențiali neproductivi.

Este o problemă care costă companiile mai mult de 1 trilion de dolari pe an și este principalul motiv pentru care veniturile stagnează sau scad.

Faceți-o bine, totuși, și este o altă poveste. Cercetările Marketo arată că organizațiile aliniate au rate de conversie cu 67% mai mari și clienți potențiali care generează cu peste 209% mai multe venituri.

Când vine vorba de marketingul bazat pe cont, șeful de marketing digital al rezultatelor interne, Will Humphries, consideră alinierea drept cheia succesului:

„Sfatul meu numărul unu [pentru companiile care încep ABM] este să vă asigurați că există o aliniere deplină între echipele dvs. de vânzări și de marketing.

Aceasta include o viziune clară asupra conturilor pe care doriți să le vizați, obiectivele pe care doriți să le atingeți ca organizație și KPI-urile care vă vor ajuta să vă măsurați succesele.

Fără o bază solidă a ceea ce vrei să obții, nu vei obține rezultatele pe care le speri. De asemenea, trebuie să știți cine sunt factorii de decizie și influențatorii din conturile dvs. țintă. Dacă datele dumneavoastră nu sunt corecte, programul dumneavoastră de marketing bazat pe cont va eșua lamentabil.” [prin The Smarketers]

Este treaba DGM să-i pună pe toți pe aceeași pagină și să clarifice patru pași prioritari:

1. Definiți și înțelegeți publicul țintă . Utilizați datele firmografice, informațiile sursă și informațiile despre comportamentul clienților pentru a stabili ce trebuie să audă oamenii de la prima interacțiune până la vânzare.
2. Creați mesaje de bază pentru a vorbi publicului țintă . Ce faci? Cum o faci? De ce existi?
3. Definiți termenii partajați și limbajul intern . Fiți clar ce definește clienții potențiali, MQL-urile și SQL-urile
4. Creați un proces de lucru cu clienții potențiali . Stabiliți unde se îndreaptă clienții potențiali între vânzări și marketing, ordinea în care contactați, cât de repede să contactați și în ce interval de timp.

Acest lucru asigură trecerea de la marketing la vânzări este consecventă și orientată către client.

O zi din viața unui manager de generare a cererii

Abilitățile de comunicare sunt un atu esențial pentru managerii genului de cerere, deoarece o mulțime de timp este ocupată de întâlniri.

„În unele zile, am literalmente întâlniri de la 9:00 la 18:00”, a spus Amanda Sibley lui Aleks Peterson de la Technology Advice.

Dimineața ei începe prin a scrie sarcinile de gestionare a oamenilor, inclusiv o urmărire a campaniilor lansate recent și pregătirea pentru întâlnirile din zi.

Dar există și timp dimineața pentru a vă familiariza cu crearea campaniilor de redirecționare și editarea.

DGM-ii se bucură de prânzul cu membrii echipei, învățând despre ei departe de birou. Apoi este o după-amiază de întâlniri. Mai întâi este o întâlnire de strategie cu alți manageri, urmată de o întâlnire cu echipa de conținut și unul la unu cu membrii echipei ei pentru a se înregistra.

„Indiferent de dimensiunea echipei, cred că aceste tipuri de întâlniri sunt cu adevărat importante, fie că sunt de la egal la egal sau de la manager la angajat. Trebuie să fii la curent cu ceea ce face toată lumea.” [prin sfaturi tehnologice]

Ziua pentru Amanda se încheie cu verificarea e-mailurilor, înainte de a asculta un podcast despre creșterea pe drumul acasă.

Ce caută companiile la un manager de generare a cererii?

Când Vital a întrebat persoane individuale care era cea mai mare provocare a lor, răspunsul a fost unanim. Proprietarii de afaceri, directorii executivi, reprezentanții de vânzări, managerii și coordonatorii de marketing, practicienii IT și agențiile și-au dorit cu toții mai multe clienți potențiali.

Având în vedere că sarcina unui manager de generare a cererii este de a conduce clienți potențiali calificați prin conducta de vânzări, în multe privințe, succesul companiei depinde de faptul că aceștia sunt buni în ceea ce fac.

Ideile și experiența demonstrabilă de generare a cererii sunt în fruntea listei managerilor de angajare. Întrebările de interviu recomandate de cofondatorul Market Recruitment Matt Dodgson sunt puternic influențate de acești factori:

1. „Dacă te-am angaja în acest rol, cum ai aborda primele tale 30, 60 și 90 de zile de muncă?

2. Acum v-am vorbit despre ceea ce facem, cum ați genera cerere pentru noi? Mai este ceva ce ar trebui să știi? Și de ce te-ai hotărât asupra acestor activități?

3. Ce ați pune în aplicare cu echipa de vânzări pentru a vă asigura că există o aliniere între ceea ce face marketing și vânzări?

4. Povestește-mi despre cea mai de succes campanie de generare a cererii pe care ai derulat-o, ce ai făcut, de ce ai făcut asta și la ce a rezultat?

5. Povestește-mi despre o campanie de generare a cererii care nu a mers bine, de ce s-a întâmplat asta și ce ai învățat din ea?

6. În ultimul tău rol, vorbește-mi despre ce elemente ale campaniilor de generare a cererii ai executat și ce sprijin ai avut intern sau extern?

7. Ce elemente de generare a cererii vă plac și ce vă displace?

8. Ce ai învățat recent și de unde ai învățat? Cum ești la curent cu tendințele actuale de generare a cererii?

9. Cum ați influențat creșterea conductei și conversiile?

10. Ce te entuziasmează la jobul nostru?”

La fel și întrebările lui Jason Widup de la Metadata.io, care se bazează pe propria sa experiență de a angaja un manager gen de cerere.

„Multe dintre întrebările pe care le pun sunt de a înțelege perspectiva unui candidat cu privire la cererea generală.

De ce?

Pentru că cei mai buni specialiști în marketing au propria lor perspectivă asupra tuturor, de la valori la canale la branding.

Răspunsurile la aceste întrebări îi diferențiază pe cei care sunt bine citiți de cei care sunt bine citiți și au propria lor experiență practică pentru a construi o perspectivă unică asupra lor.”

Aceste întrebări sunt reflectate în secțiunea privind abilitățile și experiența dorită din aproape fiecare anunț de job de manager generator de cereri pe care îl veți întâlni.

Iată un exemplu de la DeepCrawl:

„Experiență și cunoștințe cheie:

• 3–5 ani de experiență în marketing în generarea cererii, ideal de la o companie B2B;

• Experiență practică extinsă în derularea campaniilor de marketing de performanță pe rețelele sociale plătite (Facebook, Twitter și Linkedin), precum și în căutarea plătită, retargeting și PPL (pay per lead);

• Experiență în derularea de campanii de succes B2B ABM care vizează întreprinderi;

• Cunoștințe extinse despre cele mai bune practici de generare a cererii și capacitatea demonstrată de a genera clienți potențiali;

• Experiență practică în utilizarea Salesforce sau a unui software CRM similar;

• Experienta in gestionarea campaniilor de marketing multicanal intr-un mediu B2B, SaaS;

• Experiență directă cu software de automatizare a marketingului (cum ar fi Hubspot), CRM (SalesForce), precum și o bună înțelegere a sistemelor de automatizare a marketingului, scoring și atribuire a clienților potențiali;

• Cunoștințe despre Google Analytics și Google Data Suite și experiență în rularea de rapoarte detaliate ale campaniilor;

• Abilități puternice de management de proiect;

• Rezolvator de probleme cu o mentalitate de growth hacking;

• Zapier este prietenul tău;

• Experiență de lucru într-o companie SaaS—un plus;

• Experiență de lucru cu WordPress—un plus;

• Know-how de bază SQL/programare—un plus.”

Și încă unul dintr-un rol SaaS promovat de We Love Salt:

„Vă rugăm să aplicați NUMAI dacă aveți următoarele:

• Minim 4 ani de experiență în generarea de clienți potențiali B2B și marketing de achiziție de clienți pentru o afacere B2B SaaS sau tehnologie;

• Experiență demonstrabilă în crearea de active de marketing, cum ar fi pagini de destinație, postări publicitare, șabloane de e-mail;

• Experiență puternică în gestionarea bugetului și a campaniilor plătite în Google AdWords (căutare, display, e-mail, retargeting) și social (LinkedIn, Twitter, Facebook);

• Experiență în utilizarea Salesforce și a altor platforme de vânzări și marketing. (adică MailChimp, ChartMogul, GA);

• Nivel ridicat de competență în gestionarea și interpretarea datelor campaniei – bugetare, raportare, analiză, depanare, optimizare;

• Organizare puternică, abilități de comunicare verbală și scrisă esențiale;

• Abilitatea de a învăța rapid, de a echilibra prioritățile și de a respecta termenele limită;

• Jucător de echipă: organizarea și gestionarea cu mai mulți factori interesați din cadrul afacerii;

• Automotivat și autogestionat: capabil să gândească independent, să obțină feedback și să găsească soluții.”

Potrivit CEO-ului SaaSMQL și fost DGM, Franco Caporale, pentru a avea succes, un DGM ar trebui:

• Să fie bazat pe date;
• Înțelegerea proceselor de vânzare;
• Înțelegeți partea back-end (sisteme de automatizare de marketing);
• Fii concentrat pe rentabilitatea investiției;
• Fii un expert în marketingul de conținut;
• Fiți dispus să experimentați și aveți grijă în urmărirea rezultatelor.

În cadrul acestor trăsături se află o combinație de abilități de bază și abilități vizate:

Abilități de bază:

• Instrumente de automatizare a marketingului . Ar trebui să aveți experiență în utilizarea mai multor instrumente pentru a rula rapid și eficient campanii pe diferite canale.
• Platforme de analiză . O înțelegere a Google Analytics și a instrumentelor de analiză a e-mailurilor și a rețelelor sociale este esențială în culegerea de date pentru a planifica, implementa și îmbunătăți strategiile de generare a cererii.
• Excel . Lucrul cu tabele pivot și crearea de rapoarte este important pentru a comunica rezultatele membrilor echipei și părților interesate.
• Comunicare . Trebuie să fiți capabil să comunicați zilnic cu echipele de vânzări și de marketing pentru ca campaniile să funcționeze fără probleme. De asemenea, veți fi responsabil pentru demonstrarea rentabilității investiției părților interesate în termeni simpli.

Abilități vizate:

• Ipoteza . Trebuie să fiți capabil să vedeți ce va funcționa pentru publicul dvs. și să îl dezvoltați într-o campanie care este lansată la momentul potrivit.
• Disponibilitate de adaptare . Nu totul merge așa cum a fost planificat. Trebuie să fii suficient de puternic în convingerile tale pentru a schimba direcția și a modifica KPI-urile în funcție de rezultate.

A deveni un manager de generare a cererii

Abilitățile necesare pentru a reuși într-un rol DGM sunt de așa natură încât să nu te poți parașuta într-un loc de muncă dintr-un domeniu care nu are legătură.

Rolul este cel mai potrivit pentru agenții de marketing de nivel mediu până la senior care au lucrat la campanii de generare a cererii sau au făcut tranziția în roluri de specialist în generarea cererii care implică:

• Definirea segmentelor de clienti;
• Dezvoltarea strategiilor de marketing;
• Crearea continutului;
• Măsurarea valorilor de marketing și vânzări.

Conform cercetării Intricately, un specialist în generarea cererii ar trebui să aibă:

• diplomă de licență în marketing sau afaceri sau altă diplomă conexă;
• Cel puțin 4-7 ani de experiență în marketing, de preferință executând unele dintre aceleași sarcini care trebuie gestionate în rol, cum ar fi dezvoltarea de conținut;
• Experiență cu CRM și software de automatizare a marketingului;
• Experiență în măsurarea eficienței eforturilor de generare a cererii la fiecare nivel al pâlniei.

Dacă în prezent ocupați un rol de specialist în marketing sau generarea cererii, gândiți-vă la experiența demonstrabilă.

Luați notă de rolul dvs. în campaniile de succes de generare a cererii. Managerii de angajare doresc să vadă un istoric. Scrieți cum ați contribuit și cum a beneficiat rezultatul. Utilizați capturi de ecran și numere (de exemplu, creșterea numărului de clienți potențiali, rata de conversie, traficul pe site-ul web etc.) pentru a vă comunica succesul.

Acolo unde este posibil, strângeți referințe de la DGM, directori de generație a cererii și VP de marketing pentru a adăuga pondere abilităților dvs.

Studiază-i cu atenție pe cei de deasupra ta. După cum spune Ashleigh Davis, DGM Trend Micro, este important să „ascultăm și să observăm”.

„Cred că este esențial să înveți mereu și să te străduiești să devii cel mai bun „tu” posibil. Am citit undeva că ar trebui să alegi cu grijă 3-5 cuvinte descriptive pe care ai dori să le încorporeze brandul tău personal.

Apoi, ar trebui să faci un sondaj orb și să vezi cum te descriu oamenii. Rezultatele pot fi zdrobitoare, dar pot fi și extrem de benefice pentru corectarea cursului.

Pe măsură ce mi-am gândit propriile „cuvinte descriptive”, am continuat să-i urmăresc și să-i monitorizez pe cei din jurul meu – exemplifică ei ceea ce vreau să fiu? Dacă da, mă uit cu atenție și încerc să învăț de la ei. Sunt atât de mulți oameni extraordinari în jurul fiecăruia dintre noi – este timpul să luăm în considerare!” [prin Heinz Marketing]

Cum funcționează DGM? Cum comunică CMO-urile cu echipele lor? Ce limbaj folosesc liderii echipei de vanzari?

Ce fac ei bine? Ce ai face diferit? Tot ceea ce înveți acum poate fi folosit pentru a deveni un candidat remarcabil.

Cât de mult câștigă managerii de generare a cererii?

Managerii de generare a cererii sunt bine compensați financiar, dar salariile diferă considerabil în funcție de experiență.

Potrivit cercetării Payscale, salariul de bază mediu pentru un DGM este de 84.876 USD.

• Un DGM la începutul carierei cu peste 4 ani de experiență câștigă în medie 77.522 USD.
• Un DGM la mijlocul carierei cu 5–9 ani de experiență câștigă în medie 87.545 USD.
• Un DGM experimentat cu peste 10 ani de experiență câștigă în medie 95.737 USD.
• Un DGM cu o carieră târzie cu peste 20 de ani de experiență câștigă 107.351 USD.

Merită remarcat faptul că aceasta este mai mică decât cercetarea de la Comparably, care pune salariul mediu la 130.300 USD, cei mai experimentați DGM câștigând 187.200 USD.

Dacă treceți într-un rol DGM dintr-o poziție de specialist în generarea cererii, vă puteți aștepta la o creștere semnificativă a câștigurilor. Potrivit Salary.com, salariul specialiștilor se încadrează de obicei între 50.491 USD și 62.725 USD.

Concluzie

Dacă sunteți o companie care se luptă să atragă clienți potențiali de înaltă calitate sau doriți să stimulați creșterea și să construiți cunoașterea mărcii pe o piață competitivă, adăugarea unui manager de generare a cererii în echipa dvs. va ajuta la stimularea cererii cu publicul țintă.

Cultivând relații pe termen lung, ei ajustează experiențele clienților pentru a-ți umple canalul de vânzări cu oameni care probabil vor cumpăra și lucrează pentru a le păstra.

Persoana potrivită pentru echipa ta va avea o experiență dovedită în derularea campaniilor de generare a cererii, calități de conducere și o personalitate convingătoare.

Dacă sunteți un agent de marketing cu experiență care bifează aceste casete și se gândește profund la comportamentul clienților și la analizele de marketing, ați putea fi companiile DGM pe care le caută.

Creșteți-vă abilitățile de generare a cererii pentru a obține un loc de muncă ca manager de generare a cererii cu Minidegree de marketing de creștere de la CXL.