23 definições de medição que todo profissional de marketing de conteúdo deve conhecer

Toda vez que uso as palavras “análises”, “métricas” ou “KPIs” em uma discussão sobre o impacto do conteúdo, uma vozinha soa na minha cabeça. É a voz de Inigo Montoya do filme A Princesa Prometida: “Você continua usando essa palavra. Eu não acho que isso significa o que você acha que significa.”

Embora os profissionais de marketing de conteúdo possam reconhecer que esses termos estão relacionados à medição de conteúdo, é fácil confundir suas distinções. Continue lendo para obter explicações de 23 termos comuns de medição e como eles se encaixam na estratégia de desempenho do seu conteúdo.

Definições de medição de conteúdo

Análise

Marketo define análise como a prática de gerenciar e estudar dados de métricas para determinar o ROI dos esforços de marketing, como chamadas para ação, postagens em blogs, desempenho do canal e peças de liderança de pensamento, e para identificar oportunidades de melhoria.

Taxa de rejeição

De acordo com o Google Analytics, uma taxa de rejeição é uma sessão de uma única página dividida por todas as sessões do seu site. Uma rejeição é uma sessão que aciona uma única solicitação ao servidor de análise, como quando um usuário visita uma página em seu site e sai sem realizar nenhuma ação adicional. Embora uma saída de site não diga muito sobre seu conteúdo (todo mundo sai do site em algum momento), uma página com altas taxas de saída e rejeição pode precisar de alterações no conteúdo.

Taxa de cliques (CTR)

Uma taxa de cliques é a porcentagem do total de espectadores ou destinatários que clicaram em um link em um ativo de conteúdo (cliques divididos pelo total de destinatários). É comumente usado para avaliar o sucesso de campanhas de e-mail, visitas a sites com base em boletins informativos e promoções de conteúdo (por exemplo, anúncios gráficos, publicidade nativa), em que o número total de destinatários pode ser quantificado (em vez de estimado).

Taxa de conversão/conversão

Uma conversão acontece quando um consumidor realiza uma ação após se envolver com seu conteúdo. A ação é o que sua organização designa como significativa – comprar um produto, registrar-se em um evento ou um ativo fechado, assinar um blog ou boletim informativo ou ingressar em uma comunidade de mídia social. Calcule a taxa de conversão dividindo o número de visitantes do conteúdo que converteram pelo total de interações com esse conteúdo.

Custo de aquisição do cliente

Um custo de aquisição de clientes é quanto a empresa gastou para obter esse cliente. Pegue todas as despesas – pesquisa de produtos, desenvolvimento, fabricação, marketing, publicidade, etc. Divida esse total pelo número de clientes dentro de um período de tempo designado.

Transferências

A métrica de download é comumente usada para avaliar o desempenho de ativos de conteúdo de ímã de chumbo, como white papers, e-books e infográficos. Indica um nível mais profundo de envolvimento e interesse do que uma visualização ou visita porque o usuário achou o conteúdo valioso o suficiente para salvar uma cópia para explorar com mais detalhes ou compartilhar com outras pessoas em suas redes.

Noivado

O engajamento é considerado uma métrica de conteúdo fundamental e uma meta de marketing de conteúdo. Como métrica, é amplamente definido como um ato de consumo de conteúdo – abrir um boletim informativo por e-mail, ler um artigo de blog, clicar em um anúncio ou ativo interativo ou curtir/comentar uma postagem de mídia social. Embora o engajamento indique pelo menos um interesse passageiro em seu conteúdo, não é um indicador particularmente informativo de por que o conteúdo capturou o interesse do público. Geralmente, é melhor usado para contextualizar outras métricas do que como uma ferramenta definitiva de tomada de decisão.

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Entradas/saídas

As entradas são o número de vezes que os visitantes entram em seu site por meio de uma página específica ou conjunto de páginas. Da mesma forma, as saídas indicam com que frequência os visitantes terminam a visita ao site nessa página. Uma página com uma alta taxa de entrada pode indicar que ela está bem otimizada para pesquisa. No entanto, nem as taxas de entrada nem de saída são indicadores claros de sucesso (ou fracasso) do conteúdo por si só. É uma boa ideia correlacionar esses dados com outros insights – taxas de rejeição, tempo no site, fluxo de usuários e fontes de tráfego de referência – para obter uma imagem mais clara do que eles indicam sobre o desempenho do seu conteúdo.

Metas

Metas são os resultados de negócios desejados a serem alcançados por meio de sua estratégia de marketing de conteúdo. Embora o objetivo declarado do marketing de conteúdo seja gerar uma ação lucrativa, seus objetivos devem ser mais específicos e quantificáveis, como aumentar as conversões de vendas, economizar dinheiro da empresa, construir (ou aumentar) um público inscrito ou aumentar a fidelidade do cliente e a marca satisfação.

KPI

KPI significa indicadores-chave de desempenho. Eles são medidas padrão e acordadas para avaliar o progresso em relação às suas metas de marketing de conteúdo. KPIs potenciais podem ser taxas médias de conversão, número de leads, qualidade de leads ou receita por novo cliente.

Lead qualificado pelo marketing (MQL)

MQLs são leads gerados pela equipe de marketing que atendem aos critérios para serem repassados ​​à equipe de vendas para maior divulgação.

Métricas

Em contraste com os KPIs, as métricas são as medidas normais de negócios para coisas que agregam valor à sua organização, mas não estão focadas nas metas mais críticas. Eles podem incluir visualizações de páginas do site ou curtidas em postagens de mídia social. Pense nisso como os números “o que precisa ser verdade” que podem ajudá-lo a alcançar ou otimizar seus KPIs.

Objetivos e resultados-chave (OKR)

OKR é um método para determinar quais métricas melhor avaliam o desempenho em relação aos seus objetivos. Ele começa com o projeto de uma pirâmide de medição que inclui metas, indicadores-chave de desempenho e métricas. O consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, detalha o processo de OKR aqui. O resultado final deve ser sua missão empresarial segmentada em objetivos estratégicos. Cada segmento deve se conectar à pirâmide OKR e ser uma ferramenta de origem para cada métrica que entra nela.

Um exemplo de resultados da arquitetura OKR, mapeados.

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Taxa livre

Uma taxa de abertura é uma métrica relacionada ao conteúdo entregue por e-mail. Ele mede a porcentagem de assinantes que abriram o e-mail, independentemente de terem clicado em qualquer um dos links desse conteúdo. Já limitado em valor devido ao seu foco estreito, sua confiabilidade foi questionada ainda mais com o advento das alterações de rastreamento de e-mail do iOS da Apple.

Visualizações de página x visualizações de página únicas

Comumente usadas para avaliar o tráfego do site, as visualizações de página são o número total de vezes que uma página do site é carregada por todos os visitantes em um determinado tempo chamado sessão, geralmente com duração de 30 minutos. Se um visitante visualizar a mesma página três vezes durante uma sessão, o total de visualizações de página aumentará em três.

Por outro lado, uma visualização de página exclusiva rastreia visualizações com base no endereço IP, dispositivo e navegador exclusivos do visitante. No exemplo acima, o visitante que visualizou a mesma página três vezes em uma sessão contaria como uma visualização de página única. No entanto, digamos que o visitante visualizou a página duas vezes em um navegador Google Chrome e uma vez em um navegador Microsoft Edge a partir do mesmo URL. Isso contaria como duas visualizações de página exclusivas.

Se o conteúdo do seu site estiver configurado para o Universal Analytics do Google, procure visualizações de página e visualizações de página exclusivas para cada um dos URLs de página do seu site em Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas. Se estiver trabalhando com o Google Analytics 4, você encontrará o relatório de páginas em Engajamento > Páginas e telas, mas precisará fazer algumas configurações adicionais para visualizar os dados por URL da página em vez do título da página.

Tráfego/taxas de referência

Quando um visitante chega ao seu domínio por meio de um link de terceiros (que não seja um mecanismo de pesquisa), ele é rastreado pelo Google como tráfego de referência. No Universal Analytics, você pode encontrar dados de referência em Atribuição > Todo o tráfego > Referências. Para GA4, clique no link Relatórios no menu do lado esquerdo, navegue até Aquisição > Aquisição de tráfego, digite “referência” na caixa de pesquisa e pressione Enter.

Você pode ver as fontes que levaram os visitantes ao seu site, quantas visitas foram encaminhadas de cada fonte e dados adicionais sobre seus comportamentos depois de chegarem ao seu site. Como métrica, é um indicador útil de reconhecimento da marca e liderança de pensamento. Quanto mais fontes enviarem tráfego para você, maior será a probabilidade de seu domínio ser considerado – um resultado que leva a uma melhor autoridade de domínio e melhores classificações de seu conteúdo na pesquisa.

Números de inscrições/assinaturas

Embora conquistar assinantes esteja entre os principais objetivos do marketing de conteúdo (principalmente para marcas e empreendedores de conteúdo), também é uma métrica rastreada para avaliar o progresso em direção a outras conquistas no funil de marketing.

Refere-se ao número total de pessoas que preencheram um formulário ou outra ação para obter acesso ao seu conteúdo – participar de um evento, baixar um ativo de isca digital, receber boletins informativos por e-mail, participar da comunidade da sua marca etc.

Quando os registrantes ou assinantes renovam, essa taxa de renovação é uma métrica que pode ser usada para avaliar a fidelidade à marca.

Retorno do investimento (ROI)

Retorno sobre o investimento é um termo amplo para descrever como as iniciativas de marketing de uma empresa impulsionam ações lucrativas e crescimento dos negócios. Conhecer o ROI para campanhas de conteúdo permite que os profissionais de marketing determinem alocações orçamentárias apropriadas, maximizem a eficiência de cada despesa de marketing e demonstrem o impacto de seus esforços para seus stakeholders executivos.

Embora seja (sem dúvida) a medida mais crítica da eficácia de uma técnica de marketing, a natureza complexa de atribuir conversões a um ativo específico pode dificultar o cálculo preciso do ROI do conteúdo, quanto mais provar definitivamente.

Lead qualificado para vendas (SQL)

Um SQL é um lead qualificado pela equipe de vendas como ativo no mercado. Esses leads são mais propensos a se tornar um cliente do que um MQL.

Contagem de inscritos

Os assinantes são definidos como membros do público que realizaram uma ação em torno do seu conteúdo (e forneceram alguns dados pessoais para isso) em troca de uma expectativa de receber valor contínuo. É uma métrica central para medir o valor do marketing de conteúdo.

Tempo no site/tempo na página

Essas métricas indicam quanto tempo um visitante passa no site ou em uma página. As visitas que ultrapassam o tempo médio na página (ou site) são uma indicação positiva de interesse e engajamento com aquele conteúdo. No entanto, é impossível dizer usando apenas essa métrica se o usuário se envolveu ativamente com o conteúdo o tempo todo ou simplesmente o deixou aberto em seu navegador.

Visualizações/duração do vídeo

As visualizações de vídeo medem quantas vezes um recurso de vídeo é assistido. A duração indica o tempo que o espectador médio reproduz esse vídeo. Só porque um vídeo foi visto na íntegra não significa que o espectador se envolveu ativamente com ele.

Visitas/visitantes únicos

Um visitante é qualquer usuário da Internet que chega ao seu site (ou site móvel). Parece simples, certo? Mas o que está envolvido na caracterização dessa visita e como ela é considerada na medição do conteúdo é mais complicado.

No Google Analytics, para rastrear as visitas ao site, o usuário precisa ter ativado os cookies de rastreamento. (É por isso que o fim dos cookies de terceiros foi comparado, pelo menos no início, ao fim do marketing digital.)

Há também uma distinção entre visitas e visitantes únicos. As visitas abrangem sempre que um usuário visita seu site. Visitantes únicos referem-se ao número de pessoas que navegaram em seu site durante uma sessão. Um visitante único que visitou várias vezes durante essa sessão contaria como um visitante único. Se eles retornassem após a sessão, isso contaria como outra visita única.

Saiba o que está no nome da medida

Todo programa de marketing de conteúdo requer uma estratégia de medição sólida. Ao conhecer os termos e entender como eles se encaixam no marketing de conteúdo da sua marca, você está no início de uma avaliação bem-sucedida da eficácia do seu conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute