Dê uma olhada nas rotinas de PPC durante a semana Cyber ​​Five

Os chamados Cyber ​​Five days – Thanksgiving to Cyber ​​Monday – estão quase chegando. Em um ano diferente de qualquer outro, nos perguntamos o que os profissionais de marketing planejaram para suas rotinas de PPC nesta semana até a Cyber ​​Monday.

O que a pesquisa paga e os profissionais de marketing social pagos estarão procurando, monitorando, lançando, ajustando esta semana? O que eles aprenderam nos últimos anos sobre como gerenciar seu tempo e campanhas bem-sucedidas? Eles estão planejando fazer algo diferente este ano? Aqui está o que ouvimos.

Nem todo mundo tentará gerenciar várias promoções de feriados. “Não tenho muitos clientes que estão fazendo descontos significativos este ano, então minha rotina será o oposto da maioria das pessoas”, disse a consultora de mídia paga Pamela Lund. “Estarei monitorando a taxa de conversão e o CPA diariamente e reduzindo os gastos ou pausando as campanhas completamente se observarmos um declínio no desempenho enquanto as pessoas estão buscando negócios. Fora isso, minha agenda não está mudando muito esta semana.”

Lund diz que seus clientes fazem preços MAP e têm revendedores que permitem descontos, “portanto, não há razões de mercado para que eles não estejam descontando”. Para outras marcas, a pandemia mudou sua abordagem às vendas neste feriado.

Sentindo os efeitos da interrupção da cadeia de suprimentos

Os desafios de envio e armazenamento levaram muitos varejistas a iniciar as promoções de fim de ano mais cedo do que nos anos anteriores. Muitas vendas da Black Friday já estão em andamento, o que significa que as rotinas de gerenciamento de feriados também começaram.

“A maioria de nossos varejistas adiantou as promoções para ajudar com as restrições nos centros de distribuição, então adiamos todo o nosso monitoramento de feriados para começar na semana passada. Isso inclui nossos relatórios de limite de campanha por hora, mensagens promocionais e ciclos de monitoramento competitivos”, disse Keri Boerner, diretora associada de SEM da agência digital PMG.

“A maior diferença este ano são as marcas que lançam promoções mais cedo do que no ano passado ou nos anos anteriores. Costumávamos lançar na quinta-feira/Black Friday e agora este ano algumas marcas com as quais trabalhamos lançaram domingo ou segunda-feira”, disse Duane Brown, fundador da agência de performance Take Some Risk. “Estamos nas contas e analisando as vendas, a receita e o desempenho. Como está nossa segmentação, podemos gastar mais dinheiro em X, etc?”

Os desafios contínuos da cadeia de suprimentos da pandemia significam que há menos estoque para vender nesta temporada e mais faltas de estoque são esperadas. “Alguns clientes não estão fazendo nenhuma venda de BFCM e apoiamos esse movimento”, disse Brown.

Para essas marcas, pode não haver campanhas diárias de venda em flash para gerenciar esta semana, mas há outras considerações.

“Devido ao COVID este ano, o estoque é definitivamente uma peça que estaremos monitorando mais de perto”, disse Shannon Cross, gerente sênior de comércio eletrônico da Nestlé Purina North America. “Também estamos nos concentrando apenas em embalagens maiores para garantir maiores retornos [do investimento] e atender aos comportamentos de estoque dos consumidores”.

A atenção de Cross estará em grande parte nas campanhas de busca da Purina na Amazon este ano. “Nosso foco esta semana e entrar no Cyber ​​Five será a busca na Amazon. Estamos grudados em nossas telas monitorando o status do estoque tanto para nossos produtos quanto para os concorrentes, monitorando CPCs para palavras-chave prioritárias, ROAS acima de 100% e share of search para garantir que sejamos o share of voice dominante em nossa categoria. Estaremos ocupados fazendo ajustes ágeis, trocando ASINs durante o fim de semana à medida que a concorrência e o status do estoque mudam.”

Para as campanhas de pesquisa do Google da empresa, disse Cross, “não prevejo a necessidade de fazer muitos ajustes em nossa estratégia, mas monitoraremos CPCs, parcela de impressões e campanhas de marca com melhor desempenho”.

Pronto para a recompensa após semanas de acúmulo de público

“Nossa estratégia foi construir alcance nas semanas que antecederam as vendas para maximizar o público que podemos abordar diretamente com a mensagem de venda: ampliando o público em display, social e pesquisa, gastando mais em DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , descoberta e formatos de vídeo, e permitindo um ROAS mais baixo em campanhas de pesquisa e compras”, disse Nathalie Bojkow, chefe de equipe global de marketing de desempenho da marca de calçados PUMA SE. (Bojkow falará sobre “Alinhando marca e desempenho para o sucesso total do funil” na SMX em 9 de dezembro.) A equipe também lançou “campanhas de geração de leads para acesso antecipado à venda para fornecer alcance direto adicional para segmentação direta, bem como públicos semelhantes e sósias.”

“Agora, com as vendas em andamento”, disse Bojkow, “conseguimos compensar o impacto do ROI das semanas anteriores e os CPCs mais altos priorizando nossos gastos pelo público primeiro, apertando e acelerando nossos ciclos de retargeting. As rotinas de otimização também se concentram no público, os orçamentos são monitorados mais de perto e também precisamos ficar de olho nos níveis de estoque e ajustar os gastos dinamicamente, pois as opções se esgotam em um ritmo muito rápido.”

Recursos de anúncios, alertas e preparação de lances concluídos

A preparação antecipada para campanhas de busca Cyber ​​Five bem-sucedidas é orientada para os detalhes. Isso inclui ter "tudo o que é necessário para configurar regras automatizadas, promoções de compras, extensões de promoção, anúncios com páginas de destino dedicadas definidas para serem lançadas etc. antes que esta semana chegue", disse Kirk Williams, fundador da agência de busca ZATO Marketing.

No início deste ano, o Google lançou mais emblemas e anotações para retirada na calçada e disponibilidade na loja. “Dependendo da disponibilidade do cliente, garantimos que todos os emblemas e chamadas relevantes fossem aplicados às nossas campanhas”, disse Keri Boerner. A equipe também lançou mais campanhas de anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) antes desta semana “devido ao aumento na variação das pesquisas e à diminuição da visibilidade das consultas de pesquisa que podem limitar nossa capacidade de minerar palavras-chave”, e mais clientes estão usando lances durante o leilão soluções este ano do que no ano passado.

Além disso, disse Boerner, algumas marcas de clientes “também se concentraram em diversificar o estoque por meio de parcerias como Narrativ e Yelp para expandir a presença e a eficiência de pesquisa em avenidas adicionais”. Isso significa que as equipes estão gerenciando mais canais, tornando os processos claros ainda mais importantes.

Contabilização de disputas de última hora e resolução de problemas

Quando toda a preparação é feita, “esta semana é preservada para as mudanças inevitáveis ​​ou solução de problemas de última hora, e você realmente tem tempo para essas coisas magicamente sem se sobrecarregar”, disse Williams. “No geral, descobrimos que com a preparação antecipada, criando espaço e concentrando-se apenas no que realmente precisa ser feito, esta semana é cheia de emoção e não de estresse desnecessário.”

Parece que não importa o quão cedo você tente se preparar, os profissionais de marketing que estão executando campanhas sociais pagas e de exibição enfrentam o desafio perene de configurar e aprovar anúncios de última hora.

Segunda e terça-feira “estão realmente garantindo que tudo esteja pronto/agendado, já que muitos de nossos clientes ainda não lançaram, por isso é agitado o briefing e a revisão do criativo final e da cópia e a construção das campanhas, o que é muito mais trabalho do que eu penso os clientes percebem (ou não enviariam criativos de última hora!)”, disse Gil David, fundador da Run DMG, agência especializada em publicidade no Facebook. “Então, à medida que cada venda é lançada, é como mandar seus filhos para o primeiro dia na escola.”

“A chave realmente é que, para nossas contas com vendas maiores, a preparação começou meses atrás e agora é onde colhemos os benefícios de investir na construção de grandes públicos calorosos no terceiro e no início do quarto trimestre. Então é muito gratificante ver que isso vale a pena”, disse David.

Seja flexível, tenha planos de backup

A construção até este ponto muitas vezes levou meses para ser feita, mas sabemos sobre os melhores planos. Uma das principais lições que David disse que aprendeu com os anos anteriores “é a necessidade de ser flexível e se adaptar rapidamente ao desempenho, não importa o quanto você preveja e planeje, as coisas nem sempre serão assim e você tem que seguir em frente ," ele disse.

Nem toda promoção de anúncios do Facebook pega ou funciona como você espera. “E embora a maioria das vendas comece quente, mesmo que não comecem, você não deve entrar em pânico”, disse David. “Tente ver por que não está indo como esperado, e sempre nos certificamos de que temos uma cópia de backup/criativo/estratégia pronta para uso. Além disso, se os anúncios começarem a queimar no retargeting, você precisa agir mais rápido do que faria em tempos 'regulares'.

“Se as campanhas de vendas começarem bem, geralmente as deixamos rodar por pelo menos meio dia antes de tocá-las, então se o desempenho se mantiver, começaremos a dimensionar os orçamentos para realmente tentar maximizar a oportunidade de BFCM”, disse David. “Para nós, isso significa fazer check-in a cada 3-4 horas e aumentar o orçamento em qualquer lugar de 20 a 50% várias vezes ao dia (ou diminuir um pouco se o desempenho estiver caindo). Automatizar isso até certo ponto usando regras e especialmente para cortar anúncios não lucrativos tira um pouco do peso de nossos ombros e significa que posso dormir um pouco mais fácil! É aqui que é realmente importante definir metas claras com os clientes sobre como é o sucesso e que tipo de retorno devemos escalar ou desistir, sem esquecer de levar em consideração a atribuição atrasada, que é pior nesta época do ano do que em qualquer outra. ”

Crie espaço para respirar para si mesmo

Esta é uma semana movimentada para muitos profissionais de marketing, mas não precisa ser caótica. “Para muitos de nós que trabalhamos em comércio eletrônico ou com marcas DTC, esta é a maior semana do ano em receita e carga de trabalho”, disse Kirk Williams, fundador da agência de pesquisa paga ZATO Marketing. “No entanto, com o passar dos anos aprendi que não precisa ser cansativo, embora ainda dê muito trabalho. A chave é (1) criar espaço, (2) investir seu tempo com sabedoria e (3) para o próximo ano, preparar-se ainda melhor nas semanas anteriores.”

Williams disse que ele e sua equipe conseguiram criar espaço em suas agendas esta semana “mudando nossos procedimentos normais de otimização para as semanas anteriores e posteriores. É claro que ainda tomaremos as decisões ad hoc conforme necessário, mas estamos adiando a maioria dos testes de anúncios, grandes ajustes de lances, experiências de público etc. por esses quatro dias (o quinto é um feriado que fazemos, na verdade , decolar em equipe). Também bloqueamos esta semana as reuniões agendadas não emergenciais e limitamos nossas próprias reuniões internas. É surpreendente o quanto essas coisas ocupam em uma semana de trabalho, e o que você descobrirá é que removê-las de repente libera você com horas que você não sabia que precisava. Isso cria espaço para as inevitáveis ​​solicitações de última hora da Black Friday, reprovações, alterações de anúncios etc. que certamente ocorrerão.”

Isso permite que eles gastem tempo nas tarefas críticas da semana e sejam capazes de identificar e reagir rapidamente aos problemas. “Quando uma promoção de cliente tem um problema no site que de repente faz com que uma promoção de compras seja reprovada, agora temos espaço para focar nosso tempo em colocá-la novamente em funcionamento, em vez de ter que escolher entre essa reunião não urgente e essa venda”, disse Williams. “Muitas vezes, em agências, parece que o funcionário precisa fazer as duas coisas e depois compensar esse tempo trabalhando mais tarde e mais horas durante esta semana.”

Um exemplo de rotina diária de PPC

Na PMG, nos próximos dias, as equipes de pesquisa e social estarão “focando na agilidade e na identificação de tendências que mudaram de nossas previsões. Isso inclui responder a mudanças no volume de buscas, reprevisões e relatórios de atualizações para os clientes e trabalhar para capitalizar as oportunidades à medida que surgem ao longo da semana”, disse Boerner. Eles dependerão muito da solução automatizada interna da agência, chamada Alli, para um processo de alerta simplificado para ajudar as equipes a priorizar os problemas à medida que surgem.

A rotina diária na PMG esta semana será mais ou menos assim:

• Os membros da equipe estão se conectando de manhã e atualizando rastreadores, verificando alertas para qualquer área preocupante e atualizando os membros da equipe conforme necessário via Slack.
• Todas as equipes têm uma reunião matinal para discutir quaisquer turnos/prioridades para o dia e se alinhar para quaisquer atualizações que precisem ser feitas.
• Fazer o controle de qualidade das alterações criativas agendadas e fazer as alterações necessárias para alterações na estratégia de promoção dos clientes.
• Verificações de ritmo à tarde para garantir um ritmo eficaz para os voos de orçamento diário, fazendo as alterações de lances necessárias e verificando a concorrência.
• O resto do dia é gasto monitorando alertas e respondendo a quaisquer perguntas de clientes que surjam fora das atualizações diárias fornecidas pela manhã.

“Estamos trabalhando com os clientes para aumentar a fluidez dos orçamentos entre novembro e dezembro devido ao feriado e ao forte desempenho que estamos vendo nesta semana”, disse Boerner. “Prevemos que o desempenho cairá mais drasticamente no final de dezembro e estamos trabalhando para maximizar a cobertura para os primeiros compradores.”

Olhando para frente

Esta semana, anote como os processos estão funcionando, como a comunicação flui, problemas que surgem, horas trabalhadas e outros pensamentos que vierem à mente. Isso o ajudará a capturar os momentos em que é hora de refletir e planejar melhorias no próximo ano. Você deve começar mais cedo? Você deve considerar a diversificação para mais canais? O que mais pode ser automatizado? Seus relatórios foram eficientes e úteis? Você “criou espaço”, como sugere Williams, para ser capaz de responder a mudanças e problemas de forma eficaz?

Boa sorte esta semana e que você tenha muitos retornos felizes sobre o investimento.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.