Como aumentar a inicialização do seu aplicativo organicamente com a App Store Optimization (ASO)

A otimização da loja de aplicativos (ASO) consiste em colocar seu aplicativo móvel na frente dos usuários certos no momento certo.

Com 2,22 milhões de aplicativos disponíveis na Apple App Store e 2,89 milhões na Google Play Store, você precisa da melhor estratégia possível para ajudar seu aplicativo a se destacar.

Neste post, estamos compartilhando como o ASO ajuda você a aumentar o tráfego e os downloads, os fatores específicos de metadados versus não metadados que importam e como aproveitar a mecânica do ASO para maximizar as conversões.

Como aproveitar a otimização da loja de aplicativos (ASO) para melhorar a visibilidade do aplicativo, as taxas de conversão e a retenção

ASO é melhorar a visibilidade do seu aplicativo para gerar reconhecimento, conversões e engajamento prolongado.

Assim como no SEO, existem regras que você precisa seguir (para satisfazer algoritmos), práticas recomendadas (dependendo de seus objetivos e público) e testes e otimização consistentes.

Feito corretamente, o ASO pode reduzir os custos de aquisição de usuários, aumentar os downloads de aplicativos e melhorar o valor do seu aplicativo.

Mas ASO, como otimização de mecanismos de busca, falha quando adorado como um falso deus. Instalações e conversões devem ser comemoradas, mas 21% dos usuários abandonam aplicativos após um uso e a taxa média de retenção pós-instalação de 30 dias é de apenas 5,7% (em todo o setor). Não podemos confiar apenas nas métricas de instalação para comprovar o sucesso.

Uma experiência positiva e envolvente para melhorar a retenção é tão importante quanto downloads ou conversões (se não mais). Caso contrário, você viverá em um ciclo de métricas inflado que não reflete o valor verdadeiro de longo prazo.

Construir uma experiência sustentável para o cliente que vá além das taxas de conversão é fundamental.

Destaque-se da multidão com diferenciação de marca

Todo mundo quer que seu aplicativo se destaque, mas você não pode diferenciar apenas nos recursos. O aumento da concorrência leva à comoditização e suas ideias serão copiadas.

Aplicativos bancários usados ​​para mostrar seu saldo bancário em movimento. Agora, os clientes esperam poder fazer transferências entre contas, pagar outras pessoas e alertar seus bancos sobre fraudes. O mobile banking tornou-se um jogo de mesa, e o mesmo ciclo se repetirá quando o próximo recurso exclusivo entrar em jogo.

Para se destacar, você precisa de uma forte experiência do usuário (mais sobre isso abaixo) e diferenciação da marca. ASO ajuda a evitar a mesmice ao:

• Tornar-se mais detectável para palavras-chave relevantes que os usuários pesquisam. 70% dos visitantes da Apple App Store usam a pesquisa na loja de aplicativos para descobrir aplicativos. E 65% dos downloads acontecem após a pesquisa. Parece promissor, mas não use palavras-chave para lançar uma ampla rede. Você acabará perseguindo métricas de clique para instalar falso-positivos que não melhoram a otimização da taxa de conversão. Em vez disso, realize pesquisas de voz do cliente para alinhar suas palavras-chave com a intenção do público e capturar downloads de qualidade que não serão interrompidos imediatamente.

• Reduzindo seus custos de aquisição de clientes (CAC). O custo médio de instalação do aplicativo por anúncio do Facebook em 2020 foi de US$ 3,50. Os anúncios pagos podem complementar o alcance orgânico, mas não devem impulsionar sua estratégia de ASO. 90% das instalações de aplicativos em todo o mundo são orgânicas, então jogue o jogo longo para aumentar a retenção, não o jogo curto para capturar downloads desalinhados. Para manter o CAC baixo, aproveite a mídia conquistada, crie parcerias com influenciadores, priorize seu UX, avalie eventos pós-instalação para reengajar os usuários e otimize consistentemente os fatores da loja de aplicativos dentro e fora dos metadados (mais sobre isso na próxima seção).

• Garantir que os usuários permaneçam por mais tempo. As melhores estratégias de ASO levam em consideração que o valor do aplicativo impulsiona o engajamento e a retenção do usuário. Compreender seu público-alvo e como ele interage com seu aplicativo permite aprimorar as iniciativas de segmentação. Isso ajuda a aumentar o nível do seu UX e criar jornadas personalizadas e personalizadas. Mais importante ainda, seu aplicativo precisa melhorar a qualidade de vida (QOL) dos usuários para que eles sejam incentivados a usá-lo todos os dias.

Vamos descompactar esse último tópico com mais detalhes.

Priorize a experiência do usuário para criar um aplicativo que melhore a qualidade de vida

Para criar um aplicativo valioso que incentive o uso diário, você precisa entender seu público. Vá além dos indicadores básicos padrão (demografia, empregos, salários, localização, etc.).

Para entender a QV, você precisa descobrir como seu público percebe o mundo:

• O que os faz sentir que pertencem?
• Sentir-se seguro é uma prioridade? Em caso afirmativo, por que e como eles medem a segurança?
• Eles priorizam a saúde mental e física para alcançar o bem-estar?
• Qual é a parte mais frustrante do dia deles, e por quê?
• O que os ajuda a relaxar depois de um longo dia?
• Em quais hobbies eles se apoiam para passar o tempo ou cumprir uma paixão?

As respostas a essas perguntas ajudarão você a criar, promover e otimizar um aplicativo que se torne parte integrante da vida diária dos usuários. Aproximadamente 70% dos usuários abandonam no dia 30 porque o UX não prioriza ou fala com pontos de inflexão de QV.

Se o seu UX não resolver ou se alinhar a um problema, necessidade ou desejo fundamental, os usuários seguirão em frente. Se sua estratégia de ASO priorizar a conscientização e a descoberta, você verá continuamente altos downloads e alta rotatividade. Uma abordagem melhor é otimizar o valor e focar na retenção de longo prazo.

Para fazer isso, você precisa definir metas pré-lançamento para impulsionar a otimização pós-lançamento.

Defina metas com o crescimento contínuo em mente

Melhorar o bem-estar diário é uma missão digna, mas não é facilmente mensurável. Para entender se você está entregando QV, vincule-o a métricas tangíveis.

Comece determinando quais eventos no aplicativo são os mais valiosos. Se melhorar o bem-estar é uma missão, 'meditações diárias concluídas' pode ser um evento digno de ser acompanhado.

Defina metas SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado) para garantir que sejam mensuráveis, realistas, alinhadas com seu público e vinculadas a um prazo.

Dessa forma, você sabe quais eventos no aplicativo são relevantes para seu público (e por quê), se está atingindo suas metas e quais ajustes são necessários para melhorar a experiência.

Pegue o Headspace. O download do aplicativo é gratuito, mas o objetivo é fazer com que os usuários se inscrevam por US$ 12,99/mês para desbloquear conteúdo premium.

Os objetivos a serem medidos podem ser “X usuários concluíram a avaliação gratuita em X período de tempo” ou “X usuários concluíram o curso básico em X período de tempo”.

Com os dados em mãos, eles podem segmentar quais desses usuários concluíram o curso, mas não voltaram a usar o aplicativo. Em seguida, segmente-os com campanhas de aquisição de usuários.

Isso pode ser anúncios pagos, incentivando os usuários existentes a deixar comentários positivos ou a compartilhar sua experiência nas mídias sociais para obter provas sociais.

Dessa forma, o ASO está vinculado a métricas tangíveis enraizadas no valor do aplicativo, com engajamento e retenção em mente.

A mecânica do ASO e como aproveitá-los para maximizar as conversões

Compreender os fatores técnicos por trás do ASO ajudará você a aproveitá-los para melhorar sua estratégia e maximizar o valor do aplicativo.

Fatores de metadados vs. fatores fora de metadados

Assim como o SEO técnico, a otimização on-page e off-page têm o mesmo peso.

Uma mistura de links quebrados, velocidade lenta do site, conteúdo de baixa qualidade e uma interface de usuário confusa podem contribuir para o crescimento insatisfatório do site. Os atributos de bastidores e voltados para o cliente afetam o alcance e o engajamento.

O mesmo vale para ASO. Atender aos requisitos técnicos e satisfazer a jornada do usuário afetará sua posição e crescimento.

Os fatores dentro e fora dos metadados contribuem para aumentar a conscientização, o tráfego, as instalações, a aquisição de usuários (UA) e a retenção de usuários.

Os elementos críticos na página incluem:

• Título e legenda do aplicativo
• Descrição
• Palavras-chave (somente aplicativos iOS)
• Ícone
• Capturas de tela/vídeos
• Atualizações de aplicativos

Fora de metadados inclui:

• Volume de instalação do aplicativo
• Classificações/Resenhas de usuários
• Uso e engajamento do aplicativo
• Taxa de desinstalação

Vejamos como usar e aproveitar cada um deles para aumentar o desempenho.

Otimizando elementos nos metadados e construindo a marca do seu aplicativo

Os elementos na página estão principalmente no controle de sua equipe.

1. Título e legenda do aplicativo

O fator mais importante é o título do aplicativo. Deve ser memorável, na marca, descritivo e incluir sua palavra-chave de destino.

Seu título é a primeira coisa que as pessoas veem. Ele explica o que seu aplicativo faz, o que ajuda os usuários em potencial a entender se o aplicativo é adequado para suas necessidades. Os usuários são mais propensos a lembrar de nomes distintos, de acordo com um viés cognitivo que todos chamamos de efeito de distinção.

Tal como acontece com os títulos de SEO, existem diretrizes de comprimento ideal. Os títulos dos aplicativos devem ter menos de 30 caracteres para aplicativos iOS e menos de 50 caracteres para o Google.

O título do aplicativo do Shazam diz exatamente o que ele faz: “Shazam: Descubra músicas e letras em segundos”:

É memorável porque tem um nome de aplicativo exclusivo e uma explicação baseada em benefícios (“em segundos”).

Otimizar o título do seu aplicativo para memorização e descrição sucinta aumenta a probabilidade de que os usuários certos o instalem.

A legenda também é importante, mas só se aplica à Apple App Store. A listagem da App Store do Shazam varia um pouco do Google Play por causa dos 30 caracteres extras de espaço:

Eles transmitem o USP “Descubra músicas e letras em segundos” em duas linhas em vez de uma. Mesma mensagem, ligeiramente alterada.

2. Descrição

O Google Play extrai palavras-chave da descrição. As palavras-chave para aplicativos da Apple vêm principalmente de um campo de palavras-chave separado, que abordaremos brevemente.

Todo profissional de marketing sabe que o preenchimento de palavras-chave deteriora a legibilidade. Se isso não for um aviso suficiente, a Apple e o Google alertam explicitamente contra isso em suas diretrizes.

Pegue a introdução da descrição do aplicativo do Habit Tracker. Eles sacrificaram a entrega de informações úteis acima da dobra para palavras-chave em uma tentativa de manipular as classificações de pesquisa da loja de aplicativos:

Compare isso com o resultado principal para “rastreador de hábitos” ao pesquisar na Google Play Store. A introdução da descrição do Loop Habit Tracker é clara e orientada para os benefícios:

Sem mencionar que domina o Habit Tracker em instalações (1.000.000+ vs. 100.000+) e classificações (5.440 vs. 42.632).

É claro que essas métricas podem se resumir a uma estratégia geral mais forte, mas as diferenças de descrição (e otimização de palavras-chave) pesam.

Um fala diretamente com o público-alvo em seu idioma, é atraente e descreve claramente os benefícios que se alinham aos pontos problemáticos e aos objetivos. O outro não transmite uma proposta de valor única (UVP) e perde uma oportunidade de se conectar com o público.

3. Palavras-chave (somente iOS)

Enquanto a Google Play Store extrai palavras-chave da descrição, a Apple extrai palavras-chave da seção de palavras-chave que está oculta para os usuários.

Essas palavras-chave devem complementar o título do seu aplicativo, o que o aplicativo faz e a intenção do usuário. Aqui estão algumas dicas para escolher as palavras-chave certas:

• Pesquise palavras-chave do concorrente. Ver o que seus concorrentes classificam lhe dá uma vantagem. Você pode aprender (e aplicar) o que está e o que não está funcionando para aplicativos concorrentes.
• Use ferramentas de otimização da loja de aplicativos para pesquisa de palavras-chave. AppRadar, AppAnnie, Keywordtool.io e AppTweak fornecem informações mais detalhadas sobre quem está usando seu aplicativo e como eles o estão descobrindo. A análise de aplicativos pode ajudar você com metas como segmentar usuários de maior valor, diminuir o CAC e reduzir os gastos com anúncios.
• Concentre-se em palavras-chave de aplicativos que tenham a intenção correta. Um erro comum é focar muita atenção no tráfego de palavras-chave do aplicativo e não o suficiente na relevância e intenção. Segmentar uma palavra-chave com menos volume de pesquisa, mas com maior intenção e relevância pode significar menos tráfego, mas usuários de maior valor. Melhores taxas de conversão e retenção significarão mais visibilidade na Apple App Store.

4. Ícones e capturas de tela

Um componente-chave de mensagens de marca consistentes são as capturas de tela que você escolhe. Uma boa primeira impressão pode aumentar as conversões em 35%, de acordo com um relatório da Storemaven.

Trate as capturas de tela da loja de aplicativos como imagens em sua página de destino. Visuais relevantes e atraentes adicionam ao seu UVP, capturam a atenção e ajudam a contar uma história.

As imagens da loja de aplicativos desempenham um papel fundamental na decisão de um usuário saber mais e, finalmente, fazer o download do aplicativo. Considerar:

• O ícone e as capturas de tela do aplicativo são consistentes com as diretrizes de estilo da sua marca?
• As capturas de tela do seu aplicativo descrevem o que seu aplicativo faz?
• Um usuário pode ver como obterá valor do aplicativo em três segundos após visualizar as capturas de tela?
• As capturas de tela parecem consistentes com o design da página de destino do aplicativo?

Veja a página do produto do aplicativo Duolingo.

Dentro de três segundos de visualização das capturas de tela do Duolingo, você sabe o seguinte:

• É o melhor aplicativo gratuito de aprendizado de idiomas (sua UVP)
• Eles têm séria credibilidade nas ruas com uma revisão no The Wall Street Journal
• Você pode aprender mais de 30 idiomas diferentes
• Eles tornam o aprendizado de um novo idioma divertido (ou seja, o mascote brincalhão da coruja no ícone do aplicativo)

Outra marca que acerta é o Pinterest. Poucos segundos depois de ver suas capturas de tela, eles o convenceram de que o Pinterest é útil sempre que você estiver procurando inspiração.

Você pode usar o Pinterest para:

• Encontre novas ideias
• Salve e organize-os (para revisitar mais tarde) em pins e quadros
• Compre dentro da plataforma
• Compartilhe suas ideias com amigos, familiares e colegas

Eles também reforçam sua USP principal compartilhando as principais maneiras pelas quais seus usuários aproveitam o Pinterest para se inspirar.

No entanto, as capturas de tela ideais para iOS podem não ser computadas na Play Store. Como atendem a diferentes públicos com mentalidades únicas, cada loja de aplicativos deve ser considerada um canal separado.

Sem mencionar que cada loja vem com regras diferentes para criativos. Você só pode fazer upload de até 8 capturas de tela na Google Play Store. Na Apple App Store, você pode fazer upload de até 10 capturas de tela.

5. Atualizações de aplicativos

Um fator na página muitas vezes esquecido são as atualizações de aplicativos. Ninguém quer baixar um aplicativo que foi construído uma vez e depois abandonado.

O lançamento consistente de novas atualizações de aplicativos (e correção de erros ou problemas de segurança) pode ajudar a aumentar sua autoridade, melhorar a experiência do usuário e estabelecer credibilidade com os usuários do aplicativo. Bugs são comuns, então não os esconda. E o lançamento de novos recursos e versões são apostas de mesa no mundo da tecnologia, então não fique para trás.

Diga claramente aos seus usuários o que você corrigiu ou lançou para que eles possam se empolgar com a funcionalidade e os recursos aprimorados. Mas não publique correções roboticamente na fala do desenvolvedor. Aqui está outra oportunidade de falar na linguagem do seu público como um humano, não um robô.

O Slack faz isso bem:

Suas atualizações são curtas, conversacionais e acessíveis. Os usuários podem ver o que foi melhorado sem navegar por uma linguagem complexa.

Eles também lançam novas atualizações semanalmente, para que os usuários saibam que podem esperar que este aplicativo melhore continuamente.

A política de atualização regular do Slack também mostra aos clientes que eles estão ouvindo e aplicando feedback, o que funciona para aumentar a fidelidade e criar confiança.

Otimizando elementos fora dos metadados atraindo e retendo usuários

Você tem mais controle sobre elementos fora de metadados do que imagina por meio de testes A/B experientes e estratégias de otimização.

1. Downloads de aplicativos

O número de downloads de aplicativos que você tem indica popularidade, e as lojas de aplicativos levam isso em consideração na classificação.

Conforme mencionado acima, embora os downloads de aplicativos afetem a classificação e o reconhecimento da loja de aplicativos, não priorize o número de downloads acima do valor. Isso levará a altos downloads, alta rotatividade e baixa retenção.

Ainda assim, a conscientização é uma parte fundamental para colocar seu aplicativo na frente do seu público-alvo. A Apple leva em consideração a velocidade de instalação, o crescimento diário e as primeiras instalações ao classificar.

O Google também considera a alta velocidade e as primeiras instalações como um fator de classificação.

A melhor maneira de melhorar os downloads é se concentrar na criação de um aplicativo que melhore a QOL e na comunicação do valor da instalação por meio de uma forte estratégia de mensagens da marca, prova social e otimização orientada por dados.

2. Uso e engajamento do aplicativo

Como discutimos anteriormente, a métrica real na qual os desenvolvedores de aplicativos devem se concentrar é o valor das instalações.

Faça perguntas como:

• Qual é a porcentagem de pessoas que baixam o aplicativo e o estão usando?
• Quanto tempo leva para um usuário chegar ao momento “aha”, onde o valor do aplicativo se torna aparente?
• Quanto tempo eles estão gastando no aplicativo?
• Com que frequência eles voltam ao aplicativo? Eles estão usando diariamente, algumas vezes por semana, semanalmente, etc.?

A maneira de impulsionar o uso e o engajamento do aplicativo é com uma forte estratégia de integração. A ativação do usuário é fundamental para responder às perguntas iniciais e personalizar a experiência.

Vincule a integração a uma meta de negócios para que você possa monitorá-la e otimizar o processo.

Vamos ficar com o Pinterest como exemplo:

• A primeira ação que um novo usuário do Pinterest precisa fazer é criar uma conta. Portanto, sua meta no aplicativo é o número de usuários que criam uma conta com sucesso.
• Em seguida, eles precisam criar um quadro e fixar um item. Sua métrica é o número de novos usuários que criam um quadro e fixam pelo menos um item.
• Você pode então incentivá-los a obter seu primeiro seguidor, incentivando-os a compartilhar seu primeiro pin ou quadro com um amigo. Sua métrica principal aqui pode ser o número de novos usuários que têm pelo menos um seguidor do Pinterest.

Mapeie interações específicas que ajudam os novos usuários a obter mais valor do seu aplicativo rapidamente, para que eles permaneçam por perto.

À medida que você obtém mais novos usuários, pode usar a análise de coorte para estudar os dados de uma nova coorte de usuários anterior. Você também pode descobrir para quais eventos no aplicativo você deve direcionar os usuários analisando os usuários mais engajados.

3. Classificações/Resenhas de usuários

As classificações de aplicativos e avaliações de usuários são semelhantes a depoimentos e provas sociais. Eles sinalizam para potenciais leads de alta qualidade que seu aplicativo vale ouro e deve ser adicionado a uma rotação de uso diário.

Avaliações positivas enviam um sinal para a Apple e o Google de que as pessoas valorizam o que você entregou. Eles usarão esses dados para informar sua estratégia de classificação.

Você também deve explorar as avaliações para entender o que está funcionando bem e o que não está. Aplicar o feedback para corrigir problemas de bugs ou desenvolver novos recursos pode melhorar o UX e ajudá-lo a subir nas classificações.

A maneira mais eficaz de obter mais avaliações é solicitá-las. Siga o exemplo do Pinterest e peça revisões de atualizações no aplicativo:

Você também pode enviar notificações push em marcos concluídos solicitando revisões. Se um usuário atingir X seguidores ou concluir uma trilha de curso, você poderá enviar uma notificação no aplicativo solicitando uma revisão enquanto a conquista estiver em mente.

Como 50% dos usuários desativam as notificações push, você também pode segmentar usuários de aplicativos no Google, Facebook ou Instagram para solicitar uma revisão do aplicativo em um determinado momento após a instalação.

Conclusão

A otimização da loja de aplicativos é um processo contínuo. Você não pode fazer uma pequena pesquisa de palavras-chave, escrever uma descrição de aplicativo, publicar algumas capturas de tela e esquecer isso.

Se você deseja gerar resultados duradouros, precisa criar e executar sua estratégia de ASO. Isso começa com a compreensão de seus usuários, concentrando-se na experiência deles e rastreando e otimizando seus metadados dentro e fora dos metadados.