Em busca de oportunidades: como as carreiras de COOP estão mudando o cenário de contratação de marketing digital

Todos os anos, nossa equipe aqui no Search Engine Land junta nossas cabeças e seleciona uma organização para doar $ 5.000 em nome do nosso programa anual Search Engine Land Awards. Por sugestão de nossa editora-chefe, Ginny Marvin, chegamos alegremente ao COOP Careers (“ko-op”) para nossa seleção de 2020, e tive a honra de sentar (virtualmente) com seu fundador e CEO Kalani Leifer e ex-alunos / Capitão Oscar Alejandro Vera para saber mais não apenas sobre a missão do COOP, mas o que ele está fazendo para abrir oportunidades para a nova geração de SEOs, SEMs e profissionais de marketing digital de todas as verticais.

KJ: Oscar e Kalani, obrigado por se encontrarem comigo hoje! Antes de mergulharmos totalmente, você pode, Kalani, nos dar um breve histórico sobre como o COOP começou e nos dar uma visão geral de como tudo se concretizou ?

Kalani: A jornada do COOP começou há 10 anos, quando eu era professor de história do ensino médio em Nova York. Eu ensinei no Bronx em uma escola pública, e o que é crítico aqui é que eu senti que fiz uma promessa aos meus alunos que dizia: “Se eu trabalhasse duro e fizesse as escolhas certas e ganhasse um diploma de bacharel, seria um caminho para uma carreira significativa e ascendente; uma carreira de classe média”. E eu certamente não fui a única pessoa a fazer essa promessa, acho que é realmente um tipo de contrato social nacional que temos com os jovens.

Muitos jovens fazem enormes sacrifícios e superam as probabilidades de obter esse diploma, e depois ficam presos em empregos de varejo, empregos em restaurantes e dirigindo para Lyft ou Uber. Não há nada de errado com nenhum desses empregos, mas não é por isso que a maioria das pessoas vai para a faculdade. Para mim, realmente senti que prometi esse contrato com meus alunos e senti que era oco.

Em 2014 começamos o COOP e começou bem pequeno e modesto. Tivemos uma coorte com apenas 12 COOPers e nos encontramos todas as noites durante quatro meses.

COOP é um lugar onde você pode aprender habilidades, mas muito mais importante, é um lugar onde você constrói conexões realmente significativas com os colegas, porque nossa observação básica foi que não são as habilidades que impedem as pessoas de trabalhar, é a falta de relacionamentos casuais.

Muitos empregos são preenchidos por meio de indicações de funcionários, o que faz sentido. Boas pessoas, conheça boas pessoas, e é lindo que tenhamos contratações baseadas em confiança, mesmo em 2020, na economia digital. O problema, porém, é que nossas escolas e nossos bairros são bastante segregados. Muitas vezes só podemos indicar pessoas que se parecem conosco.

Acho que no COOP, muitas pessoas vêm pelas habilidades e depois são realmente transformadas pela comunidade. E é isso que lhes dá a confiança e as conexões para construir essa carreira móvel ascendente.

KJ: Oscar, vou pular até você. Quando você começou com o COOP e como foi sua experiência para você?

Oscar: O COOP entrou na minha vida quando eu – como disse Kalani – estava subempregado. Fui trabalhar no varejo depois de obter meu MBA e simplesmente não consegui entrar em marketing. E então eu encontrei este programa. Eu me transferi enquanto administrava essas grandes lojas multimilionárias para a Ross Dress for Less, e então o COOP entrou na minha vida e me ajudou na transição para o SEM. O SEM acabou de falar comigo, porque gosto muito de coisas pesadas do Excel e gosto de marketing. Eu ia fazer um dos dois quando estava na pós-graduação e pensei: “Oh, isso coloca os dois juntos. Perfeito." Não só isso, mas muitas das habilidades de entrevista e aulas de MBA de marketing eram meio antiquadas na maneira como estavam ensinando isso.

Voltei para [COOP] e eles criaram uma posição porque eu tinha meu feedback para eles, e eles disseram “Bem, aqui está a resposta ao seu feedback. Você supervisionará as pessoas que estão ensinando e ajudará a treiná-las e apoiá-las.” Eu consegui pelo menos três pessoas em agências apenas através de minhas referências.

Kalani: Acho que tivemos sorte cedo ao perceber que podemos continuar a dar apoio à nossa carreira de ex-alunos no exato momento em que eles estão dando a outra pessoa. Oscar foi Capitão Executivo por um ano, que são essencialmente os treinadores dos treinadores dos graduados. Nossa esperança é que a cada minuto que Oscar está fazendo isso, ele também esteja crescendo e aprendendo e [pensando] “Ah, é assim que vou aplicar isso no trabalho. Olha essa experiência que eu tenho; Vou colocar isso no meu currículo e conseguir um emprego ainda melhor com ainda mais oportunidades de liderança.” Desde o início, operamos na suposição de que eles têm muito a dar. Sim, eles têm muito a aprender. Assim como todos os humanos que já conheci. Mas eles também têm muito a dar e essa é a energia que move o COOP.

KJ: Oscar, quando você estava sendo mentorado, em que tipo de coisas você estava trabalhando especificamente?

Oscar: Quando eu era estudante, estávamos aprendendo AdWords e Excel. Eles pregam “Cabeça, Coração e Agitação”. “Head” sendo as habilidades técnicas, então era principalmente SEM, mas nos expondo a um pouco de social pago, display e programático também. Os recursos estão lá se quisermos aprender essas coisas, mas principalmente quando eu estava lá, era um SEM mais tátil. As pessoas que nos ensinavam passaram pelo programa, e algumas delas estavam na indústria, trabalhando em empregos de SEM.

Kalani: Eu diria que 80-90% do tempo os treinadores estão literalmente fazendo aquele trabalho de nível inicial, ou o trabalho de segundo ou terceiro nível que o aluno espera entrar. Mas, como Oscar disse no início, já que somos ex-alunos liderados como no início de um novo site, então fazemos a primeira rodada e então é, “Ok, vocês têm que voltar e ser os treinadores” antes mesmo que eles está bem pronto. Mesmo uma pausa de um mês de ir de aluno para professor pode dar muito valor.

Muitas vezes, quando você é iniciante em uma agência, pode não estar recebendo muitas oportunidades de aumento para flexionar seus músculos de liderança – o que é bom, você precisa se esforçar um pouco – mas isso lhe dá essa oportunidade e a esperança é que você volte à noite depois de um longo dia na base da pirâmide, e quando chegar lá, você é a fonte de sabedoria, inspiração e conexão.

Então, a esperança é que o capitão possa levar essa experiência à noite de volta ao seu trabalho diário e tentar obter essa promoção ou talvez pular para uma agência diferente e retirar o “júnior” de seu título.

KJ: Oscar, como ex-aluno e agora capitão do programa, o que você diria que faz um grande mentor?

Oscar: Acho que a maior coisa com mentores é apenas ajudar. Não dê a resposta às pessoas, mas leve-as a descobrir, em vez de dizer “Aqui está a resposta”. Esse não é o objetivo de um mentor. É o “Por quê?” Por que isso não está acontecendo para você? Do que você gosta? A maioria de nós sabe o que precisa fazer para chegar onde deseja, e às vezes eles precisam de um pouco mais de ajuda. [Ser capaz de] guiar as respostas é quando os mentores são mais eficazes.

KJ: Com certeza. Na mesma nota, como você acha que aqueles que estão sendo treinados ou orientados recentemente podem tirar o máximo proveito de estar nessa posição?

Oscar: Apenas seja aberto com essa pessoa. Fazer muitas perguntas ao seu mentor. Acho que às vezes é nessas conversas que eles percebem o que precisam fazer, e é isso que eu tento fazer: fazer com que eles me façam a pergunta, depois também [descobrir] como aplicar isso à carga de trabalho deles.

KJ: Então, em resumo: nunca pare de fazer perguntas! Kalani, você mencionou que era professor de história e depois quis cumprir esse “contrato” como mencionou no início. Estou curioso por que o marketing digital era sua área de interesse?

Kalani: Por algumas razões. Primeiro, tive a sorte em minha carreira de passar um pouco de tempo trabalhando no Google, quando não sabia nada sobre o mundo do marketing digital e, honestamente, nem mesmo sobre o mundo da tecnologia além da codificação. Quando as pessoas ouvem tecnologia, pensam que codificação e, sim, codificação é realmente importante, é a habilidade de sustentação que sustenta a internet, mas não é para todos, e certamente não era para mim.

Enquanto isso, fiquei sabendo de todos esses trabalhos no Google e depois dessa construção de todo o ecossistema de parceiros de marketing digital. Com todos esses empregos empolgantes e oportunidades de carreira, talvez você não ganhe uma posição inicial de US$ 100.000, mas um emprego de US$ 45-50.000 é transformador, especialmente um que leva a um emprego de US$ 60, 70 e depois US$ 100.000 depois de cinco anos. E isso realmente me impressionou.

Eu olhei para este desafio de “Por que jovens inteligentes e ambiciosos – especialmente quando eles são os primeiros de suas famílias a ir para a faculdade – por que eles não estão conseguindo bons empregos?”

A maneira como muitas pessoas interpretam isso é por meio de algo chamado narrativa da “lacuna de habilidades”. Essa ideia é que, se os jovens tivessem as habilidades certas, teriam o emprego certo. Mas para mim, isso nunca aconteceu porque eu tinha conseguido muitos empregos na minha carreira que eram completamente irreais. Eu também não tinha as habilidades – eu só poderia chamar de “BS” nisso. Eu realmente pensei que a coisa mais crítica seriam as habilidades, e acho que elas são tremendamente importantes porque quando você estiver na entrevista final, eu não estarei lá com você, [seu capitão] não estará lá com você, você terá que ganhar esse emprego, e é aí que suas habilidades realmente se destacam.

O que é tão empolgante no marketing digital foi a percepção de que poderíamos ensinar bastante às pessoas e, em seguida, dar-lhes uma grande vantagem sobre outros recém-formados com 200 horas. Temos os pilares do nosso programa: Head, Heart e Hustle. Na verdade, estamos gastando apenas metade do tempo na parte “cabeça” e, dentro disso, estamos ensinando Excel, Google Ads, Google Analytics, algumas redes sociais pagas e introduzindo [publicidade] programática. Não é necessário que você alcance o ponto de domínio. Eu acho que o que é necessário é que você tenha uma visão geral, entenda quais são as grandes coisas importantes e quais são as palavras-chave (sem trocadilhos) que realmente podem fazer você se destacar em uma entrevista. Se você puder falar apenas sobre ROI em uma entrevista de marketing digital, garanto que a grande maioria dos graduados da faculdade não será capaz de fazer isso. Eles simplesmente não se depararam com isso e não foram treinados sobre isso.

Acho que o que o Oscar chamou com a pergunta “O que faz um bom mentorado e o que faz um bom aprendiz de COOP”… É curiosidade. É um dos nossos valores centrais como organização e é realmente isso que estamos tentando despertar neste momento; sua curiosidade sobre essa indústria e sobre esses diferentes conjuntos de habilidades, ferramentas, plataformas e canais na comunidade. Se você puder mostrar isso a um empregador em uma entrevista e dizer “Ei, tomei a iniciativa de ingressar nesta comunidade e aprender essas habilidades. E então dei esses três, quatro ou cinco passos sozinho.” Eu acho que é uma das coisas mais atraentes que você pode mostrar a um empregador.

Acho que outra coisa muito valiosa sobre o COOP é que, às vezes, você está em uma empresa onde não se sente bem apoiado, e talvez seja a única pessoa negra em sua equipe e não se sinta à vontade para entrar em contato com alguém para faça uma pergunta. Queremos que você entre no Slack e faça a pergunta para as outras 2.000 pessoas que estão no seu lugar ou estiveram no seu lugar.

KJ: Com certeza, que ótimo recurso para eles terem acesso.

Além do apoio financeiro do COOP, quais são algumas outras maneiras pelas quais as pessoas que podem estar lendo isso podem se envolver?

Kalani: Eu amo essa pergunta, obrigado por trazer isso à tona! Há tantas maneiras de se envolver no COOP. Então, se você está em uma equipe que está contratando ou quer apenas falar com nossa equipe de parcerias, eu adoraria que as pessoas entrassem em contato com Rychelle McKenzie, nossa diretora de parcerias. Você pode contatá-la em [email protected] . Basta entrar em contato com eles e dizer “Ei, somos uma pequena agência, em Chicago, mas estamos empolgados em entrevistar pessoas de todas as partes”.

Há muitas maneiras diferentes de colaborarmos em nível de agência sem fins lucrativos como parceiros, mas, como profissionais individuais, talvez você ainda não esteja em uma posição de liderança. Há também tantas maneiras de ajudar que temos uma ficha de inscrição para voluntários.

Também fazemos muitas entrevistas simuladas e painéis. As entrevistas simuladas são uma ótima maneira de simplesmente mergulhar os pés na água e meio que conhecer e ver do que se trata. Ele fornece uma experiência tão inestimável para a pessoa do outro lado, e às vezes uma entrevista simulada se transforma em uma entrevista real no meio do caminho!

Se você está em algo como o comitê de cultura de sua agência e está planejando um grande evento de voluntariado e acha que quer que 20 de seus colegas façam um dia de voluntariado, há muitas maneiras de fazer isso, especialmente agora que tudo está virtual.

Além do COOP, eu diria que realmente pense em quem seus conselhos profissionais, favores, apresentações e referências estão sendo dados. E então, para as agências, também pensar no lado informal das referências de funcionários. Não estou dizendo que as pessoas não devam usá-los – como Oscar mencionou, ele contratou três pessoas por causa dele – mas realmente pense sobre quem e de onde essas referências estão vindo e os padrões que você está vendo nas referências.

Se você está tentando alcançar e contratar um grupo mais diversificado de candidatos ou conhecer um grupo mais diversificado de candidatos, acho que parte disso realmente inclui pensar em quem você está pedindo referências. Eu vou reconhecer em minha própria vida, eu sou branco, e meus irmãos são brancos, e meus primos são brancos... francamente, as pessoas para quem eu faço favores tendem a se parecer comigo. E isso não faz de nós pessoas más; é um reflexo dos bairros em que vivemos e da escola que frequentamos. Mas essas coisas meio que são replicadas ou atraídas para o processo de contratação sem querer.

Uma última coisa simples que eu diria é se ramificar. Em cada estado e cada cidade existem universidades e faculdades públicas locais, e realmente leve esses candidatos a sério. Trabalhamos com a City University of New York e graduados de lá, e na Califórnia trabalhamos quase exclusivamente com a California State University, faculdades e há tantos graduados de primeira geração incrivelmente ambiciosos vindos dessas escolas.

Independentemente de onde alguém se formou, especialmente durante esta recessão e pandemia, há muitas pessoas com diploma de bacharel que não estão trabalhando em empregos de escritório por muitos meses ou até anos, e isso não deve desqualificá-los de serem candidatos. Acho que olhar para as pessoas que têm um diploma e podem estar no varejo, ou podem estar em restaurantes ou para dirigir Lyft ou Uber – esses são alguns dos seus candidatos mais atraentes, inspiradores, resilientes e maduros. Muitas vezes nós os ignoramos em favor da nova safra de graduados que também merecem sua atenção, mas eles não são os únicos.

KJ: Quando você olha para o setor de marketing digital como um todo, especialmente quando olha especificamente para SEO e SEM, o que você vê como um dos maiores obstáculos abrangentes quando se trata de diversidade e inclusão? Como qualquer pessoa que tenha participado de uma conferência de marketing sabe, é predominantemente uma paisagem muito branca que você verá.

Oscar: Algumas semanas atrás, alguém postou sobre o ajuste cultural e como o ajuste cultural acaba sendo um grande culpado de “Quem me faz sentir confortável, e isso é como eu?” e muitas vezes as pessoas não pensam que é alguém que se encaixa na cultura.

Às vezes, isso acaba sendo alguém que é como eu. Alguém com quem eu possa me dar bem e tenha um interesse semelhante, que venha de um passado semelhante... muito desse subconsciente. Acho que muitas vezes pensamos que eles vão se encaixar porque eles também foram para esta escola da Ivy League e também faziam parte do clube, e acho que é discriminação subconsciente ou preconceito e acredito que precisamos parar de pensar em cultura caber e tentar pensar fora disso.

Além disso, você tem todas essas conversas sobre diversidade, mas os números não mudam. Nós temos essas conferências gigantes ou eles adicionam esse clube, mas os números são os mesmos e esse é o problema. Prefiro ter menos conferências e reuniões, e que esses números aumentem. Não precisa ser da noite para o dia, mas eles precisam pelo menos subir um pouco.

Kalani: Só para enfatizar o que Oscar disse, acho que são os relacionamentos casuais e as referências de funcionários que estão no centro disso. A contratação não é de cima para baixo. Não é algo que os CEOs estão falando. Não é algo que eles podem decidir é a visão geral para o ano.

Depois, são dezenas de milhares de recrutadores relativamente juniores que têm a tarefa de preencher as vagas por conta própria; eles nunca têm tempo suficiente, sempre há muitas vagas para preencher. Então eles têm que confiar nas maneiras rápidas de conseguir pessoas em quem pensam que podem confiar. Acho que o que Oscar disse sobre ajuste cultural é um grande exemplo disso.

Em primeiro lugar, a maioria dos que terminam com uma entrevista provavelmente se encaixa em nossa cultura porque veio por meio de uma indicação de alguém dessa cultura. Há tanta coisa que acontece antes mesmo da entrevista acontecer. Muitas pessoas são filtradas porque não conhecem alguém que trabalha lá.

KJ: Absolutamente verdade, e excelente conselho, obrigado.

A última coisa que tenho para vocês dois é se vocês têm algum tipo de história de sucesso favorita ou anedotas muito específicas que gostam de compartilhar?

Kalani: Eu tenho muitos para compartilhar! Sei que mencionei que era professor de história e acredito que seis de meus alunos já passaram pelo COOP. Eu adoraria compartilhar sobre uma mulher que é tão querida para mim. Bridget Aponte trabalha em buscas na iProspect em Nova York. Eu era seu professor de história e seu professor de economia no ensino médio no Bronx, e agora ela está simplesmente arrasando. Ela é incrível. Cada um dos meus ex-alunos que vieram para o COOP são muito especiais para mim. Um é nosso diretor de programa em Nova York agora.

KJ: Oscar, existem membros específicos do COOP que você orientou que se destacam em você?

Oscar: Acho que tem um em particular porque. A maioria dos COOPers são recém-saídos da faculdade, mas encontrei um COOPer com um tipo de experiência semelhante ao meu que entrou no varejo, odiou e descobriu sobre COOP. Ele me ligou, eu conheci o cara e ele ficou tipo “Eu não sei se é tarde demais para eu fazer a transição de carreira” e eu disse “Eu conheço a pessoa perfeita com quem você precisa conversar”. Consegui um emprego para ele no planejamento de mídia, ele está muito feliz com isso, e recentemente acabei de falar comigo – ele vai voltar e fazer seu MBA.

Outro cara para quem escrevi uma carta de referência e o ajudei a entrar no estado de São Francisco, onde fiz meu MBA. É sempre bom saber que eles continuam crescendo e crescendo em suas carreiras. Para mim, mesmo se eu fosse apenas uma ajudinha, é ótimo.

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