Alla ricerca di opportunità: come le carriere di COOP stanno cambiando il panorama delle assunzioni nel marketing digitale

Ogni anno, il nostro team qui a Search Engine Land mette insieme le nostre teste e seleziona un'organizzazione a cui donare $ 5.000 a nome del nostro programma annuale di Search Engine Land Awards. Secondo il suggerimento del nostro caporedattore, Ginny Marvin, siamo felicemente approdati su COOP Careers ("ko-op") per la nostra selezione 2020 e ho avuto l'onore di sedermi (virtualmente) con il suo fondatore e CEO Kalani Leifer e alumni/Capitano Oscar Alejandro Vera per saperne di più non solo sulla missione di COOP, ma su cosa sta facendo per aprire opportunità alla nuova generazione di SEO, SEM e marketer digitali di tutti i verticali.

KJ: Oscar e Kalani, grazie per avermi incontrato oggi! Prima di immergerci completamente, puoi, Kalani, darci un breve background su come è nata COOP e darci una panoramica di come tutto è arrivato a buon fine ?

Kalani: Il viaggio di COOP è iniziato 10 anni fa, quando ero un insegnante di storia al liceo a New York. Ho insegnato nel Bronx in una scuola pubblica, e la cosa fondamentale qui è che mi sentivo come se avessi fatto una promessa ai miei studenti che diceva: "Se avessi lavorato sodo, fatto le scelte giuste e ottenuto una laurea, sarebbe stato un percorso verso una carriera significativa e mobile verso l'alto; una carriera nella classe media”. E di certo non sono stata l'unica persona a fare quella promessa, penso che sia davvero una specie di contratto sociale nazionale che abbiamo con i giovani.

Un sacco di giovani fanno enormi sacrifici e battono le quote più alte per ottenere quel grado, e poi sono bloccati in lavori al dettaglio, lavori nei ristoranti e guidano per Lyft o Uber. Non c'è niente di sbagliato in nessuno di questi lavori, ma non è per questo che la maggior parte delle persone va al college. Per me, mi sentivo davvero come se avessi promesso questo contratto con i miei studenti e mi sentivo come se fosse vuoto.

Nel 2014 abbiamo avviato COOP ed è iniziata davvero piccola e modesta. Avevamo una coorte con solo 12 COOPers e ci siamo incontrati ogni notte per quattro mesi.

COOP è un luogo in cui puoi apprendere abilità ma, cosa ancora più importante, è un luogo in cui costruisci connessioni tra pari davvero significative, perché la nostra osservazione di base è stata che non sono le abilità a trattenere le persone senza lavoro, è la mancanza di relazioni casuali.

Tanti posti di lavoro vengono riempiti attraverso i rinvii dei dipendenti, il che ha senso. Brave persone, conosci brave persone ed [è] bello che abbiamo assunzioni basate sulla fiducia, anche nel 2020, nell'economia digitale. Il problema però è che le nostre scuole ei nostri quartieri sono piuttosto segregati. Spesso possiamo fare riferimento solo a persone che ci somigliano.

Penso che in COOP molte persone vengano per le competenze e poi vengano davvero trasformate dalla comunità. Ed è questo che dà loro la sicurezza e le connessioni per costruire quella carriera in ascesa.

KJ: Oscar, passo da te. Quando hai iniziato con COOP e come è stata per te la tua esperienza?

Oscar: COOP è entrata nella mia vita quando io, un po' come ha detto Kalani, ero sottoccupato. Sono andato a lavorare nella vendita al dettaglio dopo aver ottenuto il mio MBA e proprio non potevo entrare nel marketing. E poi ho trovato questo programma. Mi sono trasferito mentre gestivo questi grandi negozi multimilionari per Ross Dress for Less, e poi COOP è entrata nella mia vita e mi ha aiutato a passare alla SEM. SEM mi ha appena parlato, perché mi piacciono molte cose pesanti di Excel e mi piace il marketing. Stavo per fare uno dei due quando ero al liceo e ho pensato: "Oh, questo li mette insieme. Perfetto." Non solo, ma molte delle abilità di colloquio e delle lezioni di marketing MBA erano un po' antiquate nel modo in cui le insegnavano.

Sono tornato in [COOP] e hanno creato una posizione perché avevo il mio feedback per loro e hanno detto "Bene, ecco la risposta al tuo feedback. Supervisionerai le persone che insegnano e le aiuterai ad allenarle e a sostenerle”. Ho portato almeno tre persone nelle agenzie solo attraverso i miei referral.

Kalani: Penso che siamo stati fortunati presto quando ci siamo resi conto che possiamo continuare contemporaneamente a fornire supporto alla carriera dei nostri ex alunni nello stesso momento in cui lo stanno dando a qualcun altro. Oscar è stato un Capitano Esecutivo per un anno, che sono essenzialmente gli allenatori degli allenatori dei laureati. La nostra speranza è che ogni minuto in cui Oscar lo fa, cresca e impari e [pensa] “Oh, è così che applicherò questo al lavoro. Guarda questa esperienza che ho; Lo metterò nel mio curriculum e andrò a trovare un lavoro ancora migliore con ancora più opportunità di leadership". Fin dall'inizio, abbiamo operato partendo dal presupposto che avessero molto da dare. Sì, hanno molto da imparare. Così fa ogni essere umano che abbia mai incontrato. Ma hanno anche così tanto da dare e questa è una specie di energia che fa funzionare COOP.

KJ: Oscar, quando eri mentore, a che tipo di cose stavi lavorando in particolare?

Oscar: Quando ero uno studente stavamo imparando AdWords ed Excel. Predicano "testa, cuore e fretta". "Testa" essendo le competenze tecniche, quindi era principalmente SEM, ma ci esponeva anche a un po' di social, display e programmatic a pagamento. Le risorse ci sono se vogliamo imparare quelle cose, ma principalmente quando ero lì era SEM più tattile. Le persone che ci insegnavano avevano seguito il programma e alcune di loro lavoravano nel settore e lavoravano alla SEM.

Kalani: Direi che l'80-90% delle volte gli allenatori stanno letteralmente facendo quel lavoro di livello base, o il lavoro di secondo o terzo livello in cui lo studente spera di entrare. Ma come ha detto Oscar all'inizio, dal momento che siamo alumni guidati come all'inizio di un nuovo sito, quindi facciamo il primo round e poi è: "Ok, voi ragazzi dovete tornare ed essere gli allenatori" anche prima che sei abbastanza pronto. Anche un mese di pausa dal passaggio da studente a insegnante può conferire così tanto valore.

Spesso, quando sei di livello base in un'agenzia, potresti non avere molte opportunità di potenziamento per flettere i tuoi muscoli di leadership - il che va bene, devi macinare un po' - ma questo ti dà quell'opportunità, e la speranza è che torni la sera dopo una lunga giornata trascorsa in fondo alla piramide, e quando arrivi lì, sei tu la fonte di saggezza, ispirazione e connessione.

Quindi la speranza è che il Capitano possa riportare questa esperienza serale al suo lavoro quotidiano e provare a ottenere quella promozione o magari passare a un'agenzia diversa e togliere il "junior" dal loro titolo.

KJ: Oscar, come alumni e ora Capitano per il programma, cosa diresti che sia un grande mentore?

Oscar: Penso che la cosa più importante con i mentori sia solo aiutare. Non dare alle persone la risposta, ma porta le persone a capirlo, invece di dire "Ecco la risposta". Questo non è l'obiettivo di un mentore. È il "Perché?" Perché questo non sta accadendo per te? Cosa ti piace? La maggior parte di noi sa cosa dobbiamo fare per arrivare dove vogliamo essere, e a volte hanno bisogno di un po' più di aiuto. [Essere in grado di] guidare alle risposte è quando i mentori sono più efficaci.

KJ: Assolutamente. Nello stesso tipo di nota, come pensi che coloro che sono stati appena formati o guidati possano ottenere il massimo dall'essere in quella posizione?

Oscar: Sii aperto con quella persona. Facendo molte domande al loro mentore. Penso che a volte sia in quelle conversazioni che si rendono conto di cosa devono fare, ed è quello che cerco di fare: convincerli a farmi la domanda, quindi anche [capire] come applicarlo al loro carico di lavoro.

KJ: Quindi, in sintesi: non smettere mai di fare domande! Kalani, hai detto che eri un insegnante di storia e poi hai voluto adempiere a questo "contratto" come hai detto all'inizio. Sono curioso di sapere perché il marketing digitale era la tua area di interesse?

Kalani: Per un paio di ragioni. Primo, nella mia carriera ho avuto la fortuna di passare un po' di tempo a lavorare in Google, quando non sapevo nulla del mondo del marketing digitale e onestamente nemmeno del mondo della tecnologia oltre la programmazione. Quando le persone ascoltano la tecnologia, pensano alla programmazione e, sì, la codifica è davvero importante, è l'abilità del tentpole che regge Internet, ma non è per tutti, e certamente non lo era per me.

Nel frattempo, sono venuto a conoscenza di tutti questi lavori in Google e poi di questa costruzione dell'intero ecosistema dei partner di marketing digitale. Con tutti questi lavori entusiasmanti e opportunità di carriera, forse non guadagnerai una posizione entry level da $ 100.000, ma un lavoro da $ 45-50.000 è trasformativo, in particolare uno che porta a un lavoro da $ 60, 70 e poi $ 100.000 dopo cinque anni. E questo mi ha davvero colpito.

Ho guardato a questa sfida: "Perché i giovani intelligenti e ambiziosi, specialmente quando sono i primi nella loro famiglia ad andare al college, perché non trovano un buon lavoro?"

Il modo in cui molte persone lo interpretano è attraverso qualcosa chiamato narrativa del "divario di competenze". Questa idea è che se i giovani avessero le competenze giuste, allora avrebbero il lavoro giusto. Ma per me, questo non ha mai resistito perché avevo ottenuto molti lavori nella mia carriera che erano completamente irreali. Nemmeno io avevo le capacità – potrei semplicemente chiamare "BS" su quello. Pensavo davvero che la cosa più critica sarebbero state le abilità, e penso che siano estremamente importanti perché quando sarai nell'intervista finale, non sarò lì con te, [il tuo Capitano] non sarà lì con te, dovrai guadagnare quel lavoro, ed è allora che le tue abilità si distinguono davvero.

La cosa così eccitante del marketing digitale è stata la consapevolezza che potevamo insegnare molto alle persone e quindi dare loro un grande vantaggio rispetto ad altri neolaureati con 200 ore. Abbiamo i nostri pilastri del programma: testa, cuore e fretta. In realtà stiamo dedicando solo la metà del tempo alla parte "testa" e all'interno di essa insegniamo Excel, Google Ads, Google Analytics, alcuni social a pagamento e introduciamo la pubblicità programmatica. Non è necessario che tu raggiunga il punto di padronanza. Penso che ciò che sia necessario sia avere una panoramica del terreno, capire quali sono le grandi cose importanti e quali sono le parole chiave (nessun gioco di parole) che possono davvero farti risaltare in un'intervista. Se puoi semplicemente parlare del ROI in un colloquio di marketing digitale, ti garantisco che la stragrande maggioranza dei laureati non sarà in grado di farlo. Semplicemente non l'hanno incontrato e non sono stati addestrati su di esso.

Penso che ciò che Oscar ha chiamato con la domanda "Cosa rende un buon allievo e cosa rende un buon apprendista COOP" ... è curiosità. È uno dei nostri valori fondamentali come organizzazione ed è proprio quello che stiamo cercando di innescare in questo periodo; la loro curiosità per questo settore e per questi diversi set di competenze, strumenti, piattaforme e canali nella comunità. Se puoi mostrarlo a un datore di lavoro in un'intervista e dire "Ehi, ho preso l'iniziativa di unirmi a questa comunità e apprendere queste abilità. E poi ho fatto questi tre, quattro o cinque passi da solo. Penso che sia una delle cose più avvincenti che puoi mostrare a un datore di lavoro.

Penso che un'altra cosa davvero preziosa di COOP sia che a volte ti trovi in ​​un'azienda in cui non ti senti ben supportato, e forse sei l'unica persona di colore nella tua squadra e non ti senti a tuo agio nel contattare qualcuno per Fai una domanda. Vogliamo che tu salga su Slack e poni la domanda alle altre 2.000 persone che sono nei tuoi panni o sono state nei tuoi panni.

KJ: Assolutamente, che grande risorsa per loro avere accesso.

Oltre al supporto finanziario di COOP, quali sono gli altri modi in cui le persone che potrebbero leggere questo articolo possono essere coinvolte?

Kalani: Adoro questa domanda, grazie per averlo sollevato! Ci sono tanti modi per essere coinvolti in COOP. Quindi, se fai parte di una squadra che sta assumendo, o vuoi semplicemente parlare con il nostro team di partnership, mi piacerebbe che la gente contattasse Rychelle McKenzie, la nostra direttrice di partnership. Puoi raggiungerla a [email protected] . Basta contattarli e dire "Ehi, siamo una piccola agenzia, a Chicago, ma siamo entusiasti di intervistare persone da tutto il mondo".

Ci sono tanti modi diversi per noi di collaborare a livello di agenzia no profit come partner, ma poi come singoli professionisti, forse non sei ancora in una posizione di leadership. Ci sono anche così tanti modi per aiutare che abbiamo un foglio di iscrizione volontario.

Facciamo anche molte finte interviste e panel. Le finte interviste sono un ottimo modo per immergere i piedi nell'acqua e in qualche modo conoscere e vedere di cosa si tratta. Fornisce un'esperienza così inestimabile per la persona dall'altra parte e, a volte, una finta intervista si trasforma in una vera intervista a metà!

Se fai parte di qualcosa come il comitato per la cultura della tua agenzia e stai pianificando un grande evento di volontariato e pensi di volere che 20 dei tuoi coetanei facciano una giornata di volontariato, ci sono così tanti modi per farlo soprattutto ora che è tutto virtuale.

Al di là di COOP, direi che pensa davvero a chi vengono dati i tuoi consigli professionali, i tuoi favori, le tue presentazioni e i tuoi rinvii. E poi, anche per le agenzie, pensare davvero al lato informale delle segnalazioni dei dipendenti. Non sto dicendo che le persone non dovrebbero usarli – come ha detto Oscar ha fatto assumere tre persone a causa sua – ma pensa davvero a chi e da dove provengono questi rinvii e agli schemi che vedi nei rinvii.

Se stai cercando di raggiungere e assumere un gruppo più diversificato di candidati o di incontrare un gruppo più diversificato di candidati, penso che parte di ciò includa davvero pensare a chi stai chiedendo referral. Riconoscerò nella mia stessa vita che sono bianco, ei miei fratelli sono bianchi, ei miei cugini sono bianchi... francamente le persone a cui faccio favori abbastanza lontani tendono a somigliarmi. E questo non rende nessuno di noi persone cattive; è un riflesso dei quartieri in cui viviamo e della scuola in cui andiamo. Ma queste cose in qualche modo vengono replicate o attirate nel processo di assunzione involontariamente.

Un'ultima cosa semplice che direi è di espandersi. In ogni stato e in ogni città ci sono università e college pubblici locali e prendi davvero sul serio quei candidati. Lavoriamo con la City University di New York e i laureati da lì, e in California lavoriamo quasi esclusivamente con la California State University, i college e ci sono così tanti laureati di prima generazione incredibilmente ambiziosi provenienti da queste scuole.

Indipendentemente da dove qualcuno si sia laureato, specialmente durante questa recessione e pandemia, ci sono molte persone con una laurea che non lavorano in ufficio da molti mesi o addirittura anni, e questo non dovrebbe squalificarle dall'essere candidati. Penso che guardando le persone che hanno una laurea e potrebbero essere nel commercio al dettaglio, o potrebbero essere nei ristoranti o per guidare Lyft o Uber, quelli sono alcuni dei tuoi candidati più avvincenti, stimolanti, resilienti e maturi. Troppo spesso li abbiamo ignorati a favore del nuovo gruppo di laureati che meritano anche la tua attenzione, ma non sono gli unici.

KJ: Quando guardi al settore del marketing digitale nel suo insieme, specialmente quando guardi in modo specifico a SEO e SEM, cosa vedi come uno dei maggiori ostacoli generali quando si tratta di diversità e inclusione? Come sa chiunque sia stato a una conferenza di marketing, è principalmente un paesaggio molto bianco che vedrai.

Oscar: Qualche settimana fa qualcuno ha pubblicato un post sulla cultura in forma e su come la cultura in forma finisce per essere un grande colpevole di "Chi mi fa sentire a mio agio, ed è come me?" e spesso la gente non pensa che sia qualcuno che è adatto alla cultura.

A volte finisce per essere qualcuno che è come me. Qualcuno con cui posso andare d'accordo e che ha un interesse simile, che proviene da un background simile... molto di quel subconscio. Penso che spesso pensiamo che si adatteranno perché anche loro hanno frequentato questa scuola della Ivy League e facevano anche parte del club, e penso che sia discriminazione o pregiudizio inconscio e credo che dobbiamo smettere di pensare alla cultura in forma e cercando di pensare al di fuori di quello.

Inoltre, hai tutti questi discorsi sulla diversità, ma i numeri non cambiano. Abbiamo queste conferenze giganti o aggiungono questo club, ma poi i numeri sono gli stessi e questo è il problema. Preferirei avere meno conferenze e riunioni e far aumentare quei numeri. Non deve passare la notte, ma devono almeno salire un po'.

Kalani: Giusto per sottolineare ciò che ha detto Oscar, penso che siano le relazioni casuali e le segnalazioni dei dipendenti al centro di tutto questo. L'assunzione non è dall'alto. Non è qualcosa di cui stanno parlando gli amministratori delegati. Non è qualcosa che potrebbero decidere è la visione generale per l'anno.

Poi sono decine di migliaia di reclutatori relativamente giovani che hanno il compito di riempire effettivamente i posti da soli; non hanno mai abbastanza tempo, ci sono sempre troppi spazi da riempire. Quindi devono fare affidamento sui modi rapidi per convincere le persone di cui pensano di potersi fidare. Penso che ciò che ha detto Oscar sull'adattamento culturale sia un grande esempio di ciò.

In primo luogo, la maggior parte di coloro che finiscono con un colloquio probabilmente si adattano alla nostra cultura perché provengono da un rinvio da qualcuno di quella cultura. Ci sono così tante cose che accadono prima ancora che l'intervista abbia luogo. Tante persone vengono escluse perché non conoscono qualcuno che lavora lì.

KJ: Assolutamente vero, e un ottimo consiglio, grazie.

L'ultima cosa che ho per entrambi è se avete qualche tipo di storie di successo preferite o aneddoti molto specifici che vi piace condividere?

Kalani: Ne ho troppi da condividere! So di aver detto che ero un insegnante di storia e credo che sei dei miei studenti siano passati alla COOP. Mi piacerebbe parlare di una donna che mi è così cara. Bridget Aponte lavora alla ricerca presso iProspect di New York. Ero il suo insegnante di storia e il suo insegnante di economia al liceo nel Bronx, e ora sta assolutamente uccidendo. È incredibile. Ognuno dei miei ex studenti che sono venuti alla COOP è davvero speciale per me. Uno è il nostro direttore del programma a New York ora.

KJ: Oscar, ci sono membri COOP specifici a cui hai fatto da mentore e che ti hanno colpito?

Oscar: Penso che ce ne sia uno in particolare perché. La maggior parte dei COOPer ha appena terminato il college, ma ho trovato un COOPer con un background simile al mio che era entrato nel commercio al dettaglio, lo odiava e come se avesse scoperto COOP. Mi ha chiamato, ho incontrato il ragazzo ed era tipo "Non so se è troppo tardi per me per la transizione professionale" e ho detto "Conosco la persona perfetta con cui devi parlare". Gli ho trovato lavoro nella pianificazione dei media, ne è davvero felice e di recente mi ha appena parlato: tornerà indietro e prenderà il suo MBA.

Un altro ragazzo per il quale ho scritto una lettera di referenze e l'ho aiutato a entrare nello stato di San Francisco dove ho ottenuto il mio MBA. È sempre bello sentire che continuano a crescere e crescere nelle loro carriere come. Per me, anche se fossi solo un piccolo aiuto, è fantastico.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.