À la recherche d'opportunités : comment les carrières COOP changent le paysage de l'embauche dans le marketing numérique

Chaque année, notre équipe ici à Search Engine Land se rassemble et sélectionne une organisation à qui faire un don de 5 000 $ au nom de notre programme annuel Search Engine Land Awards. Sur la suggestion de notre rédactrice en chef, Ginny Marvin, nous avons atterri avec plaisir sur COOP Careers ("ko-op") pour notre sélection 2020, et j'ai eu l'honneur de m'asseoir (virtuellement) avec son fondateur et PDG Kalani Leifer et les anciens / Capitaine Oscar Alejandro Vera pour en savoir plus non seulement sur la mission de COOP, mais aussi sur ce qu'elle fait pour ouvrir des opportunités à la nouvelle génération de SEO, SEM et de spécialistes du marketing numérique de tous les secteurs verticaux.

KJ : Oscar et Kalani, merci de m'avoir rencontré aujourd'hui ! Avant de plonger complètement, pouvez-vous, Kalani, nous donner un bref aperçu de la création de COOP et nous donner un aperçu de la façon dont tout s'est concrétisé ?

Kalani : Le parcours de COOP a commencé il y a 10 ans lorsque j'étais professeur d'histoire dans un lycée à New York. J'ai enseigné dans le Bronx dans une école publique, et ce qui est essentiel ici, c'est que j'ai eu l'impression d'avoir fait une promesse à mes élèves qui disait : « Si je travaillais dur, faisais les bons choix et obtenais un baccalauréat, ce serait un voie vers une carrière significative et évolutive ; une carrière dans la classe moyenne. Et je n'étais certainement pas la seule personne à faire cette promesse, je pense que c'est vraiment une sorte de contrat social national que nous avons avec les jeunes.

Beaucoup de jeunes gens font d'énormes sacrifices et battent les cotes pour obtenir ce diplôme, puis sont coincés dans des emplois de vente au détail, de restauration et de conduite pour Lyft ou Uber. Il n'y a rien de mal à ces emplois, mais ce n'est pas pour cela que la plupart des gens vont à l'université. Pour moi, j'avais vraiment l'impression d'avoir promis ce contrat à mes élèves et j'avais l'impression qu'il était creux.

En 2014, nous avons lancé COOP et cela a commencé très petit et modeste. Nous avions une cohorte de seulement 12 COOPers et nous nous sommes rencontrés tous les soirs pendant quatre mois.

COOP est un endroit où vous pouvez acquérir des compétences, mais plus important encore, c'est un endroit où vous établissez des liens vraiment significatifs avec vos pairs, car notre observation de base a été que ce ne sont pas les compétences qui empêchent les gens d'avoir un emploi, c'est le manque de relations occasionnelles.

Tant d'emplois sont pourvus grâce aux recommandations d'employés, ce qui est logique. De bonnes personnes, connaissent de bonnes personnes, et [c'est] beau que nous ayons des embauches basées sur la confiance, même en 2020, dans l'économie numérique. Le problème est que nos écoles et nos quartiers sont assez ségrégués. Nous ne pouvons souvent parrainer que des personnes qui nous ressemblent.

Je pense que chez COOP, beaucoup de gens viennent pour les compétences, puis sont vraiment transformés par la communauté. Et c'est ce qui leur donne la confiance et les relations nécessaires pour bâtir cette carrière mobile vers le haut.

KJ : Oscar, je vais vous sauter dessus. Quand avez-vous commencé avec COOP et quelle a été votre expérience pour vous ?

Oscar : COOP est entré dans ma vie quand, un peu comme l'a dit Kalani, j'étais sous-employé. Je suis allé travailler dans le commerce de détail après avoir obtenu mon MBA et je n'ai tout simplement pas pu me lancer dans le marketing. Et puis j'ai trouvé ce programme. J'ai été transféré alors que je dirigeais ces grands magasins de plusieurs millions de dollars pour Ross Dress for Less, puis COOP est entré dans ma vie et m'a aidé à faire la transition vers SEM. SEM vient de me parler, car j'aime beaucoup de choses lourdes sur Excel et j'aime le marketing. J'allais soit faire l'un des deux quand j'étais à l'école doctorale et je me suis dit: «Oh, ça les met tous les deux ensemble. Parfait." Non seulement cela, mais une grande partie des techniques d'entretien et des cours de MBA en marketing étaient un peu désuets dans la façon dont ils enseignaient cela.

Je suis revenu à [COOP] et ils ont créé un poste parce que j'avais mes commentaires pour eux, et ils ont dit « Eh bien, voici la réponse à vos commentaires. Vous superviserez les personnes qui enseignent et vous aiderez à les encadrer et à les soutenir. » J'ai amené au moins trois personnes dans des agences uniquement grâce à mes références.

Kalani : Je pense que nous avons eu de la chance très tôt en réalisant que nous pouvons simultanément continuer à soutenir la carrière de nos anciens au même moment où ils le donnent à quelqu'un d'autre. Oscar a été capitaine exécutif pendant un an, qui sont essentiellement les entraîneurs des entraîneurs des diplômés. Notre espoir est qu'à chaque minute où Oscar fait cela, il grandit et apprend et [pense] « Oh, c'est comme ça que je vais appliquer ça au travail. Regardez cette expérience que j'ai; Je vais mettre ça sur mon CV et aller chercher un travail encore meilleur avec encore plus d'opportunités de leadership. Depuis le tout début, nous partons du principe qu'ils ont beaucoup à donner. Oui, ils ont beaucoup à apprendre. Il en va de même pour tous les humains que j'ai rencontrés. Mais ils ont aussi beaucoup à donner et c'est en quelque sorte l'énergie qui anime COOP.

KJ : Oscar, lorsque vous étiez encadré, sur quel genre de choses travailliez-vous spécifiquement ?

Oscar : Lorsque j'étais étudiant, nous apprenions AdWords et Excel. Ils prêchent « Head, Heart and Hustle ». "Head" étant les compétences techniques, il s'agissait donc principalement de SEM, mais nous exposant également à un peu de social payant, d'affichage et de programmation. Les ressources sont là si nous voulons apprendre ce genre de choses mais surtout quand j'y étais c'était plus du SEM très tactile. Les personnes qui nous enseignaient avaient suivi le programme, et certaines d'entre elles étaient dans l'industrie, occupant des emplois dans le SEM.

Kalani : Je dirais que 80 à 90 % du temps, les entraîneurs font littéralement ce travail de niveau d'entrée, ou le travail de deuxième ou troisième niveau que l'étudiant espère occuper. Mais comme Oscar l'a dit au début, puisque nous sommes des anciens dirigés comme au début d'un nouveau site, nous faisons donc le premier tour et ensuite c'est "D'accord, vous devez revenir et être les entraîneurs" avant même qu'ils êtes tout à fait prêt. Même une pause d'un mois entre l'élève et l'enseignant peut apporter beaucoup de valeur.

Souvent, lorsque vous êtes débutant dans une agence, vous n'avez peut-être pas beaucoup d'opportunités de développer vos muscles de leadership - ce qui est bien, vous devez le travailler un peu - mais cela vous donne cette opportunité, et l'espoir est que vous reveniez le soir après une longue journée passée au bas de la pyramide, et quand vous y arrivez, vous êtes celui qui est la source de sagesse, d'inspiration et de connexion.

Ensuite, l'espoir est que le capitaine puisse ramener cette expérience le soir à son travail de jour et essayer d'obtenir cette promotion ou peut-être passer à une autre agence et supprimer le "junior" de son titre.

KJ : Oscar, en tant qu'ancien et maintenant capitaine du programme, qu'est-ce qui, selon vous, fait un excellent mentor ?

Oscar : Je pense que la chose la plus importante avec les mentors est juste d'aider. Ne donnez pas la réponse aux gens, mais amenez-les à comprendre, au lieu de dire "Voici la réponse". Ce n'est pas le but d'un mentor. C'est le "Pourquoi?" Pourquoi cela ne vous arrive-t-il pas ? Qu'est-ce que tu aimes? La plupart d'entre nous savons ce que nous devons faire pour arriver là où nous voulons être, et parfois ils ont besoin d'un peu plus d'aide. [Être capable de] guider les réponses est le moment où les mentors sont les plus efficaces.

KJ : Absolument. Dans le même ordre d'idées, comment pensez-vous que ceux qui viennent d'être formés ou encadrés peuvent tirer le meilleur parti d'occuper ce poste ?

Oscar : Sois juste ouvert avec cette personne. Poser beaucoup de questions à leur mentor. Je pense que c'est parfois dans ces conversations qu'ils réalisent ce qu'ils doivent faire, et c'est ce que j'essaie de faire : les amener à me poser la question, puis aussi [comprendre] comment l'appliquer à leur charge de travail.

KJ : Donc en résumé : n'arrêtez jamais de poser des questions ! Kalani, vous avez mentionné que vous étiez professeur d'histoire, puis vous avez voulu remplir ce « contrat » comme vous l'avez mentionné au début. Je suis curieux de savoir pourquoi le marketing numérique était votre domaine d'intérêt ?

Kalani : Pour plusieurs raisons. Premièrement, j'ai eu la chance dans ma carrière de passer un peu de temps à travailler chez Google, alors que je ne connaissais rien au monde du marketing numérique et, honnêtement, même pas au monde de la technologie au-delà du codage. Quand les gens entendent parler de technologie, ils pensent que le codage et, oui, le codage est vraiment important, c'est la compétence phare qui maintient Internet, mais ce n'est pas pour tout le monde, et ce n'était certainement pas pour moi.

Entre-temps, j'ai pris conscience de tous ces métiers chez Google puis de cette construction de tout l'écosystème des partenaires du marketing digital. Avec tous ces emplois passionnants et ces opportunités de carrière, vous n'allez peut-être pas gagner un poste d'entrée de gamme à 100 000 $, mais un emploi de 45 à 50 000 $ est transformationnel, en particulier celui qui mène à un emploi de 60 $, 70 puis 100 000 $ après cinq ans. Et ça m'a vraiment marqué.

J'ai regardé ce défi de "Pourquoi les jeunes intelligents et ambitieux - surtout quand ils sont les premiers de leur famille à aller à l'université - pourquoi n'obtiennent-ils pas de bons emplois?"

La façon dont beaucoup de gens interprètent cela est à travers ce qu'on appelle le récit du « déficit de compétences ». Cette idée est que si les jeunes avaient les bonnes compétences, alors ils auraient le bon emploi. Mais pour moi, cela n'a jamais vraiment tenu parce que j'avais eu beaucoup d'emplois dans ma carrière qui étaient complètement irréels. Je n'avais pas les compétences non plus - je pouvais juste appeler "BS" là-dessus. Je pensais vraiment que la chose la plus critique serait les compétences, et je pense qu'elles sont extrêmement importantes parce que lorsque vous êtes dans l'entretien final, je ne serai pas là avec vous, [votre capitaine] ne sera pas là avec vous, vous allez devoir gagner ce travail, et c'est là que vos compétences se démarquent vraiment.

Ce qui est si excitant avec le marketing numérique, c'est la prise de conscience que nous pouvions enseigner beaucoup de choses aux gens, puis leur donner un gros avantage sur les autres nouveaux diplômés universitaires avec 200 heures. Nous avons nos piliers de programme : Head, Heart and Hustle. Nous ne consacrons vraiment qu'environ la moitié du temps à la partie "tête" et dans ce cadre, nous enseignons Excel, Google Ads, Google Analytics, certains réseaux sociaux payants et introduisons la [publicité] programmatique. Il n'est pas nécessaire que vous atteigniez le point de maîtrise. Je pense que ce qui est nécessaire, c'est que vous ayez une idée du terrain, que vous compreniez quelles sont les grandes choses importantes et quels sont les mots-clés (sans jeu de mots) qui peuvent vraiment vous démarquer dans une interview. Si vous pouvez simplement parler de retour sur investissement dans un entretien de marketing numérique, je vous garantis que la grande majorité des diplômés universitaires ne pourront pas le faire. Ils ne l'ont tout simplement pas rencontré et n'ont pas été formés à ce sujet.

Je pense que ce qu'Oscar a dit avec la question « Qu'est-ce qui fait un bon mentoré et qu'est-ce qui fait un bon apprenti COOP »… C'est de la curiosité. C'est l'une de nos valeurs fondamentales en tant qu'organisation et c'est vraiment ce que nous essayons de susciter en ce moment ; leur curiosité à l'égard de cette industrie et de ces différents ensembles de compétences, outils, plateformes et canaux dans la communauté. Si vous pouvez montrer cela à un employeur lors d'un entretien et lui dire : « Hé, j'ai pris l'initiative de rejoindre cette communauté et d'acquérir ces compétences. Et puis j'ai fait ces trois, quatre ou cinq étapes par moi-même. Je pense que c'est l'une des choses les plus convaincantes que vous puissiez montrer à un employeur.

Je pense qu'une autre chose qui est vraiment précieuse à propos de COOP est que parfois vous êtes dans une entreprise où vous ne vous sentez pas bien soutenu, et peut-être que vous êtes la seule personne de couleur dans votre équipe et que vous ne vous sentez pas à l'aise de tendre la main à quelqu'un pour poser une question. Nous voulons que vous montiez sur Slack et que vous posiez la question aux 2 000 autres personnes qui sont à votre place ou qui ont été à votre place.

KJ : Absolument, quelle excellente ressource à laquelle ils ont accès.

En plus du soutien financier de COOP, de quelles autres manières les personnes susceptibles de lire ceci peuvent-elles s'impliquer ?

Kalani : J'adore cette question, merci de l'avoir soulevée ! Il y a tellement de façons de s'impliquer dans COOP. Donc, si vous faites partie d'une équipe qui recrute ou si vous souhaitez simplement parler à notre équipe des partenariats, j'aimerais que les gens contactent Rychelle McKenzie, notre directrice des partenariats. Vous pouvez la joindre à [email protected] . Il suffit de les contacter et de leur dire : "Hé, nous sommes une petite agence, à Chicago, mais nous sommes ravis d'interviewer des gens de partout."

Il existe tellement de façons différentes pour nous de collaborer au niveau des organismes à but non lucratif en tant que partenaires, mais en tant que professionnels individuels, vous n'êtes peut-être pas encore en position de leadership. Il y a aussi tellement de façons d'aider que nous avons une feuille d'inscription des bénévoles.

Nous faisons également de nombreuses simulations d'interviews et de panels. Les fausses interviews sont un excellent moyen de simplement tremper vos pieds dans l'eau et d'apprendre à connaître et de voir de quoi il s'agit. Il offre une expérience inestimable pour la personne à l'autre bout du fil, et parfois une simulation d'entretien se transforme en un véritable entretien à mi-parcours !

Si vous faites partie du comité culturel de votre agence et que vous planifiez un grand événement de bénévolat, et que vous pensez que vous voulez que 20 de vos pairs fassent une journée de bénévolat, il y a tellement de façons de le faire, surtout maintenant que tout est virtuel.

Au-delà de COOP, je dirais vraiment à qui sont donnés vos conseils professionnels, vos faveurs, vos présentations et vos références. Et puis, pour les agences, il faut aussi vraiment penser au côté informel des références d'employés. Je ne dis pas que les gens ne devraient pas les utiliser - comme Oscar l'a mentionné, il a fait embaucher trois personnes à cause de lui - mais pensez vraiment à qui et d'où viennent ces références et aux modèles que vous voyez dans les références.

Si vous essayez d'atteindre et d'embaucher un groupe de candidats plus diversifié ou de rencontrer un groupe de candidats plus diversifié, je pense qu'une partie de cela inclut vraiment de réfléchir à qui vous demandez des références. Je le reconnais dans ma propre vie, je suis blanc, et mes frères et sœurs sont blancs, et mes cousins ​​sont blancs… très franchement, les gens à qui je fais des faveurs assez loin ont tendance à me ressembler. Et cela ne fait pas de nous de mauvaises personnes ; c'est le reflet des quartiers dans lesquels nous vivons et de l'école où nous allons. Mais ces choses sont en quelque sorte reproduites ou entraînées involontairement dans le processus d'embauche.

Une dernière chose simple que je dirais est de se diversifier. Dans chaque État et chaque ville, il existe des universités et des collèges publics locaux, et prenez vraiment ces candidats au sérieux. Nous travaillons avec la City University of New York et les diplômés de là-bas, et en Californie, nous travaillons presque exclusivement avec la California State University, les collèges et il y a tellement de diplômés incroyablement ambitieux de première génération issus de ces écoles.

Quel que soit l'endroit où une personne a obtenu son diplôme, en particulier pendant cette récession et cette pandémie, de nombreuses personnes titulaires d'un baccalauréat ne travaillent pas dans des emplois de bureau pendant de nombreux mois, voire des années, et cela ne devrait pas les disqualifier pour être candidats. Je pense qu'en regardant les gens qui ont un diplôme et qui pourraient être dans le commerce de détail, ou pourraient être dans des restaurants ou pour conduire Lyft ou Uber - ce sont certains de vos candidats les plus convaincants, inspirants, résilients et matures. Trop souvent, nous les avons ignorés au profit de la nouvelle génération de diplômés qui méritent également votre attention, mais ils ne sont pas les seuls.

KJ : Lorsque vous examinez l'industrie du marketing numérique dans son ensemble, en particulier lorsque vous examinez spécifiquement le SEO et le SEM, quel est selon vous l'un des plus grands obstacles en matière de diversité et d'inclusion ? Comme le savent tous ceux qui ont assisté à une conférence sur le marketing, c'est principalement un paysage très blanc que vous allez voir.

Oscar : Il y a quelques semaines, quelqu'un a publié un article sur l'ajustement de la culture et comment l'ajustement de la culture finit par être un grand coupable de "Qui me fait me sentir à l'aise, et c'est comme moi ?" et souvent les gens ne pensent pas que c'est quelqu'un qui correspond à la culture.

Parfois, cela finit par être quelqu'un qui est comme moi. Quelqu'un avec qui je peux m'entendre et qui a un intérêt similaire, qui vient d'un milieu similaire… beaucoup de ce subconscient. Je pense que souvent, nous pensons qu'ils vont s'intégrer parce qu'ils sont également allés dans cette école de l'Ivy League et qu'ils faisaient également partie du club, et je pense que c'est de la discrimination ou des préjugés inconscients et je crois que nous devons arrêter de penser à la culture en forme et essayant de penser en dehors de cela.

De plus, vous avez toutes ces discussions sur la diversité, mais les chiffres ne changent pas. Nous avons ces conférences géantes ou ils ajoutent ce club, mais les chiffres sont les mêmes et c'est le problème. Je préférerais avoir moins de conférences et de réunions, et que ces chiffres augmentent. Il n'est pas nécessaire que ce soit du jour au lendemain, mais ils doivent au moins augmenter un peu.

Kalani : Juste pour souligner ce qu'Oscar a dit, je pense que ce sont les relations occasionnelles et les recommandations d'employés qui sont au cœur de tout cela. L'embauche n'est pas descendante. Ce n'est pas quelque chose dont parlent les PDG. Ce n'est pas quelque chose qu'ils pourraient décider, c'est la vision globale pour l'année.

Ensuite, ce sont des dizaines de milliers de recruteurs relativement juniors qui sont chargés de pourvoir les postes par eux-mêmes ; ils n'ont jamais assez de temps, il y a toujours trop de créneaux à pourvoir. Ils doivent donc compter sur des moyens rapides pour trouver des personnes en qui ils pensent pouvoir avoir confiance. Je pense que ce qu'Oscar a dit à propos de l'adéquation culturelle en est un excellent exemple.

Premièrement, la plupart de ceux qui se retrouvent avec une entrevue correspondent probablement à notre culture parce qu'ils sont venus grâce à une recommandation de quelqu'un de cette culture. Il se passe tellement de choses avant même que l'interview n'ait lieu. Tant de gens sont filtrés parce qu'ils ne connaissent pas quelqu'un qui y travaille.

KJ : Absolument vrai, et d'excellents conseils, merci.

La seule dernière chose que j'ai pour vous deux, c'est si vous avez des histoires de réussite préférées ou des anecdotes très spécifiques que vous aimez partager ?

Kalani : J'en ai beaucoup trop à partager ! Je sais que j'ai mentionné que j'étais professeur d'histoire, et je crois que six de mes propres élèves sont maintenant passés par COOP. J'aimerais parler d'une femme qui m'est si chère. Bridget Aponte travaille dans la recherche chez iProspect à New York. J'étais son professeur d'histoire et son professeur d'économie au lycée dans le Bronx, et maintenant elle est en train de tout tuer. Elle est incroyable. Chacun de mes anciens élèves qui sont venus à COOP est vraiment spécial pour moi. L'un est notre directeur de programme à New York maintenant.

KJ : Oscar, y a-t-il des membres COOP spécifiques que vous avez encadrés et qui vous tiennent à cœur ?

Oscar : Je pense qu'il y en a un en particulier parce que. La majorité des COOPers sont fraîchement sortis de l'université, mais j'ai trouvé un COOPer avec un parcours similaire au mien qui s'était lancé dans le commerce de détail, détestait ça et avait découvert COOP. Il m'a appelé, j'ai rencontré le gars, et il m'a dit "je ne sais pas si c'est trop tard pour moi pour la transition de carrière" et j'ai dit "je connais la personne idéale à qui tu dois parler". Je lui ai décroché son poste de planificateur média, il en est très content, et vient de me parler récemment – ​​il va y retourner et obtenir son MBA.

Un autre gars pour qui j'ai écrit une lettre de référence et l'a aidé à entrer dans l'État de San Francisco où j'ai obtenu mon MBA. C'est toujours formidable d'entendre qu'ils continuent de grandir et de grandir dans leur carrière comme. Pour moi, même si je n'étais qu'un peu d'aide, c'est tellement génial.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.