Buscando oportunidades: cómo COOP Careers está cambiando el panorama de contratación de marketing digital

Cada año, nuestro equipo aquí en Search Engine Land se une y selecciona una organización para donar $ 5,000 en nombre de nuestro programa anual de premios Search Engine Land. Por sugerencia de nuestra editora en jefe, Ginny Marvin, aterrizamos felizmente en COOP Careers ("ko-op") para nuestra selección de 2020, y tuve el honor de sentarme (virtualmente) con su fundadora y directora ejecutiva Kalani Leifer y ex alumnos / Capitán Oscar Alejandro Vera para obtener más información no solo sobre la misión de COOP, sino también sobre lo que está haciendo para abrir oportunidades a la nueva generación de SEO, SEM y especialistas en marketing digital de todas las verticales.

KJ: Oscar y Kalani, ¡gracias por reunirse conmigo hoy! Antes de sumergirnos por completo, ¿podrías, Kalani, darnos una breve reseña sobre cómo comenzó COOP y darnos una descripción general de cómo todo llegó a buen término ?

Kalani: El viaje de COOP comenzó hace 10 años cuando era profesor de historia en una escuela secundaria en Nueva York. Enseñé en el Bronx en una escuela pública, y lo que es fundamental aquí es que sentí que hice una promesa a mis alumnos que decía: "Si trabajaba duro y tomaba las decisiones correctas y obtenía una licenciatura, sería un camino hacia una carrera significativa y móvil hacia arriba; una carrera de clase media”. Y ciertamente no fui la única persona que hizo esa promesa, creo que es realmente una especie de contrato social a nivel nacional que tenemos con los jóvenes.

Muchos jóvenes hacen grandes sacrificios y superan las dificultades para obtener ese título, y luego se quedan atrapados en trabajos minoristas, trabajos en restaurantes y conduciendo para Lyft o Uber. No hay nada de malo en ninguno de esos trabajos, pero esa no es la razón por la que la mayoría de la gente va a la universidad. Para mí, realmente sentí que prometí este contrato con mis alumnos y sentí que era vacío.

En 2014 comenzamos COOP y comenzó muy pequeño y modesto. Tuvimos una cohorte con solo 12 COOPers y nos reunimos todas las noches durante cuatro meses.

COOP es un lugar donde puedes aprender habilidades, pero mucho más importante es un lugar donde construyes conexiones entre pares realmente significativas, porque nuestra observación básica ha sido que no son las habilidades las que mantienen a las personas sin trabajo, sino la falta de relaciones casuales.

Muchos trabajos se llenan a través de referencias de empleados, lo cual tiene sentido. Buenas personas, conozcan buenas personas, y [es] hermoso que tengamos contratación basada en la confianza, incluso en 2020, en la economía digital. Sin embargo, el problema es que nuestras escuelas y nuestros vecindarios están bastante segregados. A menudo, solo podemos referir a personas que se parecen a nosotros.

Creo que en COOP, muchas personas vienen por las habilidades y luego son realmente transformadas por la comunidad. Y eso es lo que les da la confianza y las conexiones para construir esa carrera móvil ascendente.

KJ: Oscar, voy a saltar hacia ti. ¿Cuándo empezaste con COOP y cómo fue tu experiencia para ti?

Oscar: COOP llegó a mi vida cuando yo, como dijo Kalani, estaba subempleado. Entré a trabajar en el comercio minorista después de obtener mi MBA y simplemente no pude entrar en marketing. Y luego encontré este programa. Me transferí mientras dirigía estas grandes tiendas multimillonarias para Ross Dress for Less, y luego COOP entró en mi vida y me ayudó a hacer la transición a SEM. SEM acaba de hablarme, porque me gustan muchas cosas pesadas de Excel y me gusta el marketing. Iba a hacer uno de los dos cuando estaba en la escuela de posgrado y pensé: "Oh, esto los junta a los dos". Perfecto." No solo eso, sino que muchas de las habilidades de entrevista y las clases de MBA de marketing eran un poco anticuadas en la forma en que enseñaban eso.

Regresé a [COOP] y crearon un puesto porque tenía mis comentarios para ellos, y dijeron: “Bueno, aquí está la respuesta a sus comentarios. Supervisará a las personas que están enseñando y ayudará a entrenarlas y apoyarlas”. He conseguido que al menos tres personas trabajen en agencias solo a través de mis referencias.

Kalani: Creo que tuvimos suerte al darnos cuenta de que podemos continuar brindando apoyo profesional a nuestros ex alumnos en el mismo momento exacto en que se lo brindan a otra persona. Oscar fue Capitán Ejecutivo durante un año, quienes son esencialmente los entrenadores de los entrenadores de los graduados. Nuestra esperanza es que cada minuto que Oscar esté haciendo eso, también esté creciendo y aprendiendo y [pensando] “Oh, así es como voy a aplicar esto en el trabajo. Mira esta experiencia que tengo; Pondré esto en mi currículum e iré a buscar un trabajo aún mejor con más oportunidades de liderazgo”. Desde el principio, hemos operado bajo la suposición de que tienen mucho para dar. Sí, tienen mucho que aprender. Lo mismo ocurre con todos los humanos que he conocido. Pero también tienen mucho que dar y esa es la energía que hace funcionar a COOP.

KJ: Oscar, cuando estabas siendo tutelado, ¿en qué tipo de cosas estabas trabajando específicamente?

Oscar: Cuando era estudiante estábamos aprendiendo AdWords y Excel. Predican “Head, Heart and Hustle”. "Head" son las habilidades técnicas, por lo que fue principalmente SEM, pero también nos expuso a un poco de pago social, visualización y programación. Los recursos están ahí si queremos aprender esas cosas, pero principalmente cuando estuve allí era más SEM táctil. Las personas que nos enseñaban habían pasado por el programa, y ​​algunos de ellos estaban en la industria, trabajando en trabajos SEM.

Kalani: Yo diría que el 80-90% del tiempo los entrenadores están literalmente haciendo ese trabajo de nivel de entrada, o el trabajo de segundo o tercer nivel en el que el estudiante espera ingresar. Pero como dijo Oscar al principio, dado que somos exalumnos dirigidos como al principio de un nuevo sitio, entonces hacemos la primera ronda y luego es: "Está bien, ustedes tienen que volver y ser los entrenadores", incluso antes de que ellos Estás bastante listo. Incluso un descanso de un mes de pasar de estudiante a maestro puede impartir mucho valor.

A menudo, cuando estás en el nivel de entrada en una agencia, es posible que no obtengas muchas oportunidades para mejorar tus músculos de liderazgo, lo cual está bien, tienes que esforzarte un poco, pero esto te brinda esa oportunidad, y la esperanza es que regreses por la noche después de un largo día de estar en la base de la pirámide, y cuando llegues allí, seas la fuente de sabiduría, inspiración y conexión.

Luego, la esperanza es que el Capitán pueda llevar esta experiencia por la noche a su trabajo diario y tratar de obtener ese ascenso o tal vez saltar a una agencia diferente y eliminar el "junior" de su título.

KJ: Oscar, como ex alumno y ahora Capitán del programa, ¿qué dirías que hace a un gran mentor?

Oscar: Creo que lo más importante con los mentores es simplemente ayudar. No le dé a la gente la respuesta, sino guíelos para que lo averigüen, en lugar de decir “Aquí está la respuesta”. Ese no es el objetivo de un mentor. Es el "¿Por qué?" ¿Por qué no te está pasando esto? ¿Qué te gusta? La mayoría de nosotros sabemos lo que debemos hacer para llegar a donde queremos estar y, a veces, necesitan un poco más de ayuda. [Ser capaz de] guiar a las respuestas es cuando los mentores son más efectivos.

KJ: Absolutamente. En ese mismo tipo de nota, ¿cómo cree que aquellos que recién están siendo capacitados o asesorados pueden aprovechar al máximo su posición?

Oscar: Sé abierto con esa persona. Hacer muchas preguntas a su mentor. Creo que a veces es en esas conversaciones que se dan cuenta de lo que deben hacer, y eso es lo que trato de hacer: lograr que me hagan la pregunta y luego [averiguar] cómo aplicar eso a su carga de trabajo.

KJ: Entonces, en resumen: ¡nunca dejes de hacer preguntas! Kalani, mencionaste que eras profesora de historia y luego querías cumplir con este "contrato" como mencionaste al principio. Tengo curiosidad por qué el marketing digital era su área de interés.

Kalani: Por un par de razones. Primero, tuve la suerte en mi carrera de pasar un poco de tiempo trabajando en Google, cuando no sabía nada sobre el mundo del marketing digital y, sinceramente, ni siquiera del mundo de la tecnología más allá de la codificación. Cuando las personas escuchan tecnología, piensan en la codificación y, sí, la codificación es realmente importante, es la habilidad principal que sostiene Internet, pero no es para todos, y ciertamente no lo fue para mí.

Mientras tanto, me di cuenta de todos estos trabajos en Google y luego de esta construcción de todo el ecosistema de socios de marketing digital. Con todos estos trabajos emocionantes y oportunidades profesionales, tal vez no obtenga un puesto de nivel inicial de $ 100,000, pero un trabajo de $ 45-50,000 es transformador, especialmente uno que conduce a un trabajo de $ 60, 70 y luego $ 100,000 después de cinco años. Y eso realmente me impactó.

Miré este desafío de "¿Por qué los jóvenes inteligentes y ambiciosos, especialmente cuando son los primeros en sus familias en ir a la universidad, por qué no obtienen buenos trabajos?"

La forma en que mucha gente interpreta eso es a través de algo llamado narrativa de "brecha de habilidades". Esta idea es que si los jóvenes tuvieran las habilidades adecuadas, tendrían el trabajo adecuado. Pero para mí, eso nunca se sostuvo porque había conseguido muchos trabajos en mi carrera que eran completamente irreales. Tampoco tenía las habilidades, solo podría llamar "BS" a eso. Realmente pensé que lo más crítico serían las habilidades, y creo que son tremendamente importantes porque cuando estés en la entrevista final, no voy a estar allí contigo, [tu Capitán] no estará allí. contigo, vas a tener que ganarte ese trabajo, y ahí es cuando tus habilidades realmente se destacan.

Lo que es tan emocionante del marketing digital fue darnos cuenta de que podíamos enseñar mucho a la gente y luego darles una gran ventaja sobre otros recién graduados universitarios con 200 horas. Tenemos los pilares de nuestro programa: Head, Heart and Hustle. En realidad, solo dedicamos la mitad del tiempo a la parte "principal" y dentro de eso estamos enseñando Excel, Google Ads, Google Analytics, algunas redes sociales pagas e introduciendo publicidad programática. No es necesario que alcances el punto de maestría. Creo que lo que es necesario es que tengas una idea del terreno, que entiendas cuáles son las cosas más importantes y cuáles son las palabras clave (sin juego de palabras) que realmente pueden hacerte sobresalir en una entrevista. Si solo puede hablar sobre el ROI en una entrevista de marketing digital, le garantizo que la gran mayoría de los graduados universitarios no podrán hacer eso. Simplemente no lo han encontrado y no han sido entrenados en él.

Creo que lo que dijo Oscar con la pregunta "¿Qué hace a un buen mentoreado y qué hace a un buen aprendiz de COOP?"... es curiosidad. Es uno de nuestros valores centrales como organización y eso es realmente lo que estamos tratando de despertar en este momento; su curiosidad sobre esta industria y sobre estos diferentes conjuntos de habilidades, herramientas, plataformas y canales en la comunidad. Si puede mostrárselo a un empleador en una entrevista y decirle: “Oye, tomé la iniciativa de unirme a esta comunidad y aprender estas habilidades. Y luego di estos tres, cuatro o cinco pasos por mi cuenta”. Creo que esa es una de las cosas más convincentes que puedes mostrarle a un empleador.

Creo que otra cosa que es realmente valiosa sobre COOP es que a veces estás en una empresa en la que no te sientes bien respaldado, y tal vez eres la única persona de color en tu equipo y no te sientes cómodo contactando a alguien para hacer una pregunta. Queremos que ingrese a Slack y haga la pregunta a las otras 2000 personas que están en su lugar o han estado en su lugar.

KJ: Absolutamente, qué gran recurso para ellos tener acceso.

Además del apoyo financiero de COOP, ¿cuáles son otras formas en que las personas que podrían estar leyendo esto pueden participar?

Kalani: Me encanta esa pregunta, ¡gracias por mencionarla! Hay tantas maneras de participar en COOP. Entonces, si está en un equipo que está contratando, o simplemente quiere hablar con nuestro equipo de asociaciones, me encantaría que la gente se comunique con Rychelle McKenzie, nuestra directora de asociaciones. Puede comunicarse con ella en [email protected] . Simplemente comuníquese con ellos y dígales: "Oye, somos una agencia pequeña, en Chicago, pero estamos emocionados de entrevistar a personas de todas partes".

Hay tantas maneras diferentes para que colaboremos a nivel de agencia sin fines de lucro como socios, pero como profesionales individuales, tal vez aún no esté en una posición de liderazgo. También hay tantas maneras de ayudar que tenemos una hoja de registro de voluntarios.

También hacemos muchos simulacros de entrevistas y paneles. Las entrevistas simuladas son una excelente manera de sumergir los pies en el agua y conocer y ver de qué se trata. ¡Proporciona una experiencia tan invaluable para la persona del otro lado y, a veces, una entrevista simulada se convierte en una entrevista real a mitad de camino!

Si está en algo como el comité de cultura de su agencia y está planeando un gran evento de voluntariado, y cree que quiere que 20 de sus compañeros hagan un día de voluntariado, hay muchas maneras de hacerlo, especialmente ahora que todo está virtual.

Más allá de COOP, yo diría que realmente piense en a quién le están dando sus consejos profesionales, favores, presentaciones y referencias. Y luego, para las agencias, también pensar realmente en el lado informal de las referencias de los empleados. No digo que la gente no deba usarlas, como mencionó Oscar, consiguió que contrataran a tres personas gracias a él, pero realmente piense de quién y de dónde provienen estas referencias y los patrones que está viendo en las referencias.

Si está tratando de comunicarse y contratar a un grupo más diverso de candidatos o conocer a un grupo más diverso de candidatos, creo que parte de eso realmente incluye pensar a quién está pidiendo referencias. Reconoceré en mi propia vida que soy blanco, mis hermanos son blancos y mis primos son blancos... francamente, las personas a las que les hago favores tienden a parecerse a mí. Y eso no nos convierte a ninguno de nosotros en malas personas; es un reflejo de los vecindarios en los que vivimos y la escuela a la que vamos. Pero estas cosas se replican o se involucran en el proceso de contratación sin querer.

Una última cosa simple que diría es ramificarse. En cada estado y cada ciudad hay universidades y colegios públicos locales, y realmente toman en serio a esos candidatos. Trabajamos con la Universidad de la Ciudad de Nueva York y graduados de allí, y en California trabajamos casi exclusivamente con universidades de la Universidad Estatal de California y hay tantos graduados universitarios de primera generación increíblemente ambiciosos que provienen de estas escuelas.

Independientemente de dónde se graduó alguien, especialmente durante esta recesión y pandemia, hay muchas personas con títulos de licenciatura que no están trabajando en puestos de oficina durante muchos meses o incluso años, y eso no debería descalificarlos de ser candidatos. Creo que mirar a las personas que tienen un título y pueden estar en el comercio minorista, o en restaurantes o para conducir Lyft o Uber: esos son algunos de sus candidatos más convincentes, inspiradores, resistentes y maduros. Con demasiada frecuencia los ignoramos a favor de la nueva generación de graduados que también merecen su atención, pero no son los únicos.

KJ: Cuando observa la industria del marketing digital en su conjunto, especialmente cuando analiza específicamente SEO y SEM, ¿cuál cree que es uno de los mayores obstáculos generales en lo que respecta a la diversidad y la inclusión? Como sabe cualquiera que haya asistido a una conferencia de marketing, lo que va a ver es predominantemente un paisaje muy blanco.

Oscar: Hace unas semanas, alguien publicó sobre el ajuste cultural y cómo el ajuste cultural termina siendo un gran culpable de "¿Quién me hace sentir cómodo, y eso es como yo?" y, a menudo, la gente no piensa en que es alguien que encaja en una cultura.

A veces eso finalmente termina siendo alguien como yo. Alguien con quien me pueda llevar bien y tenga un interés similar, que venga de un entorno similar... mucho de ese subconsciente. Creo que a menudo pensamos que van a encajar porque también fueron a esta escuela de la Ivy League y también fueron parte del club, y creo que es una discriminación subconsciente o un sesgo y creo que debemos dejar de pensar en la cultura. en forma y tratando de pensar fuera de eso.

Además, tienes todas estas charlas sobre diversidad, pero los números no cambian. Tenemos estas conferencias gigantes o agregan este club, pero luego los números son los mismos y ese es el problema. Prefiero tener menos conferencias y reuniones, y que esos números aumenten. No tiene que ser de la noche a la mañana, pero al menos necesitan subir un poco.

Kalani: Solo para subrayar lo que dijo Oscar, creo que son las relaciones casuales y las referencias de los empleados lo que está en el centro de esto. La contratación no es de arriba hacia abajo. No es algo de lo que estén hablando los directores ejecutivos. No es algo que puedan decidir es la visión general para el año.

Entonces son decenas de miles de reclutadores relativamente jóvenes los que tienen la tarea de llenar los puestos por su cuenta; nunca tienen suficiente tiempo, siempre hay demasiados espacios para llenar. Por lo tanto, deben confiar en las formas rápidas de obtener personas en las que creen que pueden confiar. Creo que lo que dijo Oscar sobre el ajuste cultural es un gran ejemplo de eso.

Primero, la mayoría de los que terminan con una entrevista probablemente encajan en nuestra cultura porque llegaron a través de una referencia de alguien de esa cultura. Hay tantas cosas que suceden incluso antes de que se lleve a cabo la entrevista. Mucha gente es descartada porque no conocen a alguien que trabaje allí.

KJ: Absolutamente cierto y excelente consejo, gracias.

Lo último que tengo para ambos es si tienen algún tipo de historia de éxito favorita o anécdotas muy específicas que les encantaría compartir.

Kalani: ¡Tengo demasiados para compartir! Sé que mencioné que era profesora de historia, y creo que seis de mis propios alumnos ahora han pasado por COOP. Me encantaría compartir acerca de una mujer que es tan querida para mí. Bridget Aponte trabaja en búsqueda en iProspect en Nueva York. Fui su profesor de historia y su profesor de economía en la escuela secundaria en el Bronx, y ahora lo está haciendo absolutamente bien. Ella es increíble. Cada uno de mis antiguos alumnos que han venido a COOP son realmente especiales para mí. Uno es nuestro director de programas en Nueva York ahora.

KJ: Oscar, ¿hay algún miembro específico de COOP que hayas asesorado que te llame la atención?

Oscar: Creo que hay uno en particular porque. La mayoría de los COOPers acaban de salir de la universidad, pero encontré un COOPer con un tipo de experiencia similar al mío que se había dedicado al comercio minorista, lo odiaba y me enteré de COOP. Me llamó, conocí al chico y me dijo: "No sé si es demasiado tarde para mi transición de carrera" y le dije: "Conozco a la persona perfecta con la que tienes que hablar". Le conseguí su trabajo en planificación de medios, está muy contento con él, y recientemente habló conmigo: volverá y obtendrá su MBA.

Otro chico para el que escribí una carta de referencia y lo ayudé a entrar en el estado de San Francisco, donde obtuve mi maestría en administración de empresas. Siempre es bueno escuchar que continúan creciendo y creciendo en sus carreras. Para mí, incluso si solo fuera una pequeña ayuda, es genial.

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