尋找機會：COOP 職業如何改變數字營銷招聘格局

每年，我們在 Search Engine Land 的團隊都會齊心協力，選擇一個組織代表我們的年度 Search Engine Land Awards 計劃捐贈 5,000 美元。 根據我們的主編 Ginny Marvin 的建議，我們很高興在 2020 年的選擇中選擇了 COOP Careers（“ko-op”），我有幸與其創始人兼首席執行官 Kalani Leifer（實際上）坐下來和校友/奧斯卡·亞歷杭德羅·維拉船長，不僅要了解更多關於 COOP 的使命，還要了解它在為所有垂直領域的新一代 SEO、SEM 和數字營銷人員打開機會方面所做的工作。

KJ：Oscar 和 Kalani，感謝你們今天與我見面！ 在我們深入探討之前，Kalani 能否簡要介紹一下 COOP 是如何開始的，並概述一下一切是如何實現的？

Kalani：COOP 的旅程始於 10 年前，當時我在紐約擔任高中歷史老師。 我在布朗克斯的一所公立學校任教，這裡的關鍵是我覺得我向我的學生做出了這樣的承諾：“如果我努力工作並做出正確的選擇並獲得了學士學位，那將是一個通往有意義且向上流動的職業的途徑； 中產階級的職業。” 我當然不是唯一做出這個承諾的人，我認為這確實是我們與年輕人之間的一種全國性社會契約。

很多年輕人為了獲得這個學位付出了巨大的犧牲，並且克服了很大的困難，然後被困在零售工作、餐館工作和為 Lyft 或優步開車。 這些工作都沒有錯，但這不是大多數人上大學的原因。 對我來說，我真的覺得我和我的學生承諾了這份合同，我覺得它是空洞的。

2014 年，我們創辦了 COOP，它開始時非常小而且謙虛。 我們有一個只有 12 名 COOPers 的團隊，我們每晚都會見面四個月。

COOP 是一個你可以學習技能的地方，但更重要的是，它是一個你建立真正有意義的同伴聯繫的地方，因為我們的基本觀察是，讓人們失業的不是技能，而是缺乏隨意的關係。

這麼多工作都是通過員工推薦來填補的，這是有道理的。 即使在 2020 年，在數字經濟中，我們也有基於信任的招聘，好人，認識好人，[這是]美好的。 但問題是我們的學校和社區非常隔離。 我們通常只能推薦長得像我們的人。

我認為在 COOP，很多人都是為了技能而來，然後真正被社區所改變。 而且，這正是他們建立向上流動職業的信心和聯繫的原因。

KJ：奧斯卡，我要跳到你身邊。 您是什麼時候開始使用 COOP 的？您的經歷對您來說是怎樣的？

奧斯卡：當我——有點像卡拉尼所說的——就業不足時，COOP 進入了我的生活。 獲得 MBA 學位後，我進入零售業工作，但無法進入市場營銷領域。 然後我找到了這個程序。 我在為 Ross Dress for Less 經營這些價值數百萬美元的大型商店時轉入，然後 COOP 進入我的生活並幫助我過渡到 SEM。 SEM 剛剛跟我說話，因為我喜歡很多 Excel 重的東西，我喜歡營銷。 當我在讀研究生時，我要么打算做這兩個中的一個，然後我想，“哦，這把他們兩個放在一起。 完美的。” 不僅如此，許多面試技巧和市場營銷 MBA 課程的教學方式都有些陳舊。

我回到 [COOP]，他們創建了一個職位，因為我有我的反饋給他們，他們說：“這就是你反饋的答案。 你將監督那些正在教書、幫助指導和支持他們的人。” 僅僅通過我的推薦，我已經讓至少三個人進入了代理機構。

Kalani：我認為我們很幸運很早就意識到我們可以同時繼續為我們的校友提供職業支持，同時他們正在向其他人提供支持。 奧斯卡當了一年的執行隊長，本質上是畢業生教練的教練。 我們希望奧斯卡這樣做的每一分鐘，他也在成長和學習，並且[思考]“哦，這就是我將如何在工作中應用它。 看看我的這段經歷； 我要把這個寫在我的簡歷上，然後去找一份更好的工作，有更多的領導機會。” 從一開始，我們就假設他們可以付出很多。 是的，他們有很多東西要學。 我見過的每個人也是如此。 但他們也有很多東西可以給予，這就是運行 COOP 的能量。

KJ：Oscar，當你被指導的時候，你具體做了哪些工作？

Oscar：當我還是學生的時候，我們正在學習 AdWords 和 Excel。 他們宣揚“頭腦、心靈和喧囂”。 “頭部”是技術技能，所以它主要是 SEM，但也讓我們接觸到一些付費社交、展示和程序化。 如果我們想學習這些東西，資源就在那裡，但主要是當我在那裡時，它是更具觸覺的 SEM。 教我們的人已經完成了這個項目，其中一些人在這個行業，從事 SEM 工作。

Kalani：我會說 80-90% 的時間教練實際上是在做入門級的工作，或者學生希望進入的二級或三級工作。 但正如奧斯卡一開始說的那樣，因為我們是校友領導的，就像在一個新網站的開始一樣，所以我們做第一輪，然後就是，“好吧，你們必須回來做教練”，甚至在他們之前'已經準備好了。 即使是從學生到老師的一個月休息也能帶來如此多的價值。

通常，當您在代理機構中處於入門級別時，您可能沒有很多提升領導力的機會——這沒關係，你必須稍微磨練一下——但這給了你機會，而且希望你在金字塔底部度過漫長的一天后晚上回來，當你到達那裡時，你就是智慧、靈感和聯繫的源泉。

然後希望船長可以在晚上將這種經歷帶回他們的日常工作中，並嘗試獲得晉升，或者跳到不同的機構並從他們的頭銜中刪除“初級”。

KJ：Oscar，作為一名校友，現在是該項目的隊長，你認為怎樣才能成為一名優秀的導師？

Oscar：我認為導師最重要的事情就是提供幫助。 不要給人們答案，而是引導人們弄清楚，而不是說“這就是答案”。 這不是導師的目標。 這是“為什麼？” 為什麼這不會發生在你身上？ 你喜歡什麼？ 我們大多數人都知道我們需要做什麼才能到達我們想去的地方，有時他們確實需要更多的幫助。 [能夠]指導答案是導師最有效的時候。

KJ：當然。 同樣，您認為那些剛剛接受培訓或指導的人如何從擔任該職位中獲得最大收益？

奧斯卡：對那個人敞開心扉。 向他們的導師提出了很多問題。 我認為有時正是在這些對話中，他們才意識到他們需要做什麼，這就是我試圖做的：讓他們問我這個問題，然後[弄清楚]如何將其應用於他們的工作量。

KJ：總而言之：永遠不要停止提問！ Kalani，你提到你是一名歷史老師，然後像你一開始提到的那樣想要履行這個“合同”。 我很好奇為什麼數字營銷是您感興趣的領域？

Kalani：有幾個原因。 一，我很幸運在我的職業生涯中花了一點時間在谷歌工作，當時我對數字營銷的世界一無所知，老實說，我什至對編碼之外的技術世界一無所知。 當人們聽到技術時，他們會認為編碼，是的，編碼真的很重要，它是支撐互聯網的支柱技能，但它並不適合所有人，當然也不適合我。

與此同時，我開始意識到谷歌的所有這些工作，然後是整個數字營銷合作夥伴生態系統的構建。 有了所有這些令人興奮的工作和職業機會，也許你不會獲得 100,000 美元的入門級職位，但 45-50,000 美元的工作是變革性的，尤其是五年後可以帶來 60、70 和 100,000 美元的工作。 這真的讓我很震驚。

我研究了這個挑戰：“為什麼聰明、雄心勃勃的年輕人——尤其是當他們是家裡第一個上大學的人時——為什麼他們沒有找到好工作？”

許多人解釋這一點的方式是通過一種稱為“技能差距”的敘述。 這個想法是，如果年輕人有合適的技能，那麼他們就會有合適的工作。 但對我來說，這從來沒有真正成立過，因為我在職業生涯中得到了很多完全不真實的工作。 我也沒有這些技能——我只能稱之為“BS”。 我真的認為最關鍵的是技能，我認為它們非常重要，因為當你在最後的面試中，我不會和你在一起，[你的隊長]不會在那裡和你在一起，你將不得不贏得那份工作，那是你的技能真正脫穎而出的時候。

數字營銷最令人興奮的是，我們意識到我們可以教給人們很多東西，然後用 200 小時讓他們比其他剛畢業的大學畢業生有很大的優勢。 我們有我們的計劃支柱：Head、Heart 和 Hustle。 我們實際上只在“頭部”部分花費了大約一半的時間，其中我們正在教授 Excel、Google Ads、Google Analytics、一些付費社交和引入程序化 [廣告]。 你沒有必要達到精通的程度。 我認為你有必要了解情況，了解什麼是最重要的事情，以及關鍵詞是什麼，（不是雙關語），這真的可以讓你在面試中脫穎而出。 如果你只能在數字營銷面試中談論投資回報率，我向你保證，絕大多數大學畢業生都做不到。 他們只是沒有遇到過，也沒有接受過相關培訓。

我認為 Oscar 提出的“什麼是好的學員，什麼是好的 COOP 學徒”的問題……是好奇心。 這是我們作為一個組織的核心價值觀之一，這也是我們在這個時候真正想要激發的； 他們對這個行業以及社區中這些不同的技能、工具、平台和渠道的好奇心。 如果你能在面試中向雇主展示這一點並說：“嘿，我主動加入了這個社區並學習了這些技能。 然後我自己走了這三、四、五步。” 我認為這是你可以向雇主展示的最引人注目的事情之一。

我認為 COOP 真正有價值的另一件事是，有時您所在的公司並沒有得到很好的支持，也許您是團隊中唯一的有色人種，並且您不願意與某人聯繫問一個問題。 我們希望您加入 Slack 並向其他 2,000 名與您一樣或曾經與您一樣的人提出問題。

KJ：當然，這對他們來說是多麼棒的資源啊。

除了對 COOP 的財務支持之外，可能正在閱讀本文的人們還可以通過哪些其他方式參與其中？

Kalani：我喜歡這個問題，謝謝你提出這個問題！ 有很多方法可以參與 COOP。 因此，如果您所在的團隊正在招聘，或者只想與我們的合作夥伴團隊交談，我希望人們能夠與我們的合作夥伴總監 Rychelle McKenzie 聯繫。 您可以通過[email protected]與她聯繫。 只需與他們聯繫並說“嘿，我們是芝加哥的一家小型機構，但我們很高興能採訪來自世界各地的人。”

作為合作夥伴，我們有很多不同的方式可以在非營利機構層面進行合作，但作為個人專業人士，也許你還沒有處於領導地位。 還有很多方法可以提供幫助，我們有一份志願者登記表。

我們還進行了許多模擬面試和小組討論。 模擬面試是一種很好的方式，可以讓您將腳浸入水中並了解並了解它的全部內容。 它為另一端的人提供瞭如此寶貴的體驗，有時模擬面試會在中途變成真正的面試！

如果您在您所在機構的文化委員會之類的工作中，並且計劃舉辦一次大型志願者活動，並且您認為您希望 20 位同行進行一天的志願服務，那麼有很多方法可以做到這一點，尤其是現在一切都虛擬的。

除了 COOP，我想說真的要考慮一下你的專業建議、青睞、介紹和推薦給了誰。 然後，對於代理商來說，同樣要真正考慮員工推薦的非正式方面。 我並不是說人們不應該使用它們——正如 Oscar 提到的那樣，他因為他而僱傭了三個人——而是真正想想這些推薦來自誰和來自哪裡，以及你在推薦中看到的模式。

如果您想接觸並僱用更多樣化的候選人或會見更多樣化的候選人，我認為其中的一部分確實包括考慮您要推薦的人。 我會在自己的生活中承認，我是白人，我的兄弟姐妹是白人，我的表兄弟是白人……坦率地說，我很偏愛的人往往看起來像我。 這不會使我們成為壞人； 它反映了我們居住的社區和我們就讀的學校。 但是這些東西會無意中被複製或吸引到招聘過程中。

我要說的最後一件簡單的事情是分支。 在每個州和每個城市都有當地的公立大學和學院，並且認真對待這些候選人。 我們與紐約城市大學和那裡的畢業生合作，在加利福尼亞，我們幾乎只與加州州立大學和學院合作，這些學校有很多雄心勃勃的第一代大學畢業生。

無論某人在哪裡畢業，尤其是在這次經濟衰退和大流行期間，有很多擁有學士學位的人已經幾個月甚至幾年沒有在辦公室工作，這不應該取消他們成為候選人的資格。 我認為看看那些擁有學位並可能從事零售業、可能在餐館工作或駕駛 Lyft 或 Uber 的人——這些人是你最引人注目、最鼓舞人心、有韌性、最成熟的候選人。 我們常常忽略他們，而偏愛同樣值得你關注的新一批畢業生，但他們並不是唯一的。

KJ：當您將數字營銷行業視為一個整體時，尤其是在專門研究 SEO 和 SEM 時，您認為在多樣性和包容性方面最大的總體障礙之一是什麼？ 任何參加過營銷會議的人都知道，您將看到的主要是一片非常白的風景。

奧斯卡：幾週前，有人發布了關於文化契合度的帖子，以及文化契合度如何最終成為“誰讓我感覺舒服，就像我一樣？”的罪魁禍首。 人們通常不會認為這是適合文化的人。

有時最終會成為像我這樣的人。 我可以相處並有相似興趣的人，來自相似的背景……很多潛意識。 我認為我們經常認為他們會適應，因為他們也上過這所常春藤盟校，他們也是俱樂部的一員，我認為這是潛意識的歧視或偏見，我認為我們需要停止對文化的思考適合併嘗試在此之外思考。

此外，你有所有這些多樣性的談話，但數字沒有改變。 我們有這些大型會議，或者他們添加了這個俱樂部，但是數量相同，這就是問題所在。 我寧願減少會議和會議，並讓這些數字上升。 不一定要在一夜之間，但他們至少需要上漲一點。

Kalani：為了強調 Oscar 所說的，我認為這是其核心的臨時關係和員工推薦。 招聘不是自上而下的。 這不是首席執行官們在談論的事情。 他們可能決定的不是今年的總體願景。

然後是成千上萬的相對初級的招聘人員，他們的任務是自己填補空缺； 他們從來沒有足夠的時間，總是有太多的空位要填補。 因此，他們必須依靠快速的方法來獲得他們認為可以信任的人。 我認為奧斯卡所說的文化契合度就是一個很好的例子。

首先，大多數最終獲得面試的人可能適合我們的文化，因為他們是通過來自該文化的人的推薦而來的。 在面試之前發生了很多事情。 很多人被過濾掉了，因為他們不認識在那里工作的人。

KJ：絕對正確，非常好的建議，謝謝。

我對你們倆唯一的最後一件事是，你們是否有任何喜歡分享的成功故事或非常具體的軼事？

Kalani：我要分享的太多了！ 我知道我提到過我是一名歷史老師，而且我相信我自己的六個學生現在已經通過了 COOP。 我很想分享一個對我來說如此珍貴的女人。 Bridget Aponte 在紐約 iProspect 從事搜索工作。 我在布朗克斯高中時是她的歷史老師和經濟學老師，現在她簡直要殺了它。 她太不可思議了。 我以前的每一個來到 COOP 的學生對我來說都很特別。 一位是我們現在在紐約的項目總監。

KJ：Oscar，您指導過的任何特定的 COOP 成員有沒有讓您印象深刻的？

奧斯卡：我認為有一個特別是因為。 大多數 COOPer 都是剛從大學畢業，但我發現一個與我有相似背景的 COOPer 進入了零售業，討厭它，並且喜歡了解 COOP。 他打電話給我，我遇到了那個人，他就像“我不知道這對我來說職業轉型是否為時已晚”，我說“我知道你需要與之交談的完美人選。” 我給他找到了媒體策劃的工作，他對此非常滿意，最近剛剛和我談過——他要回去攻讀 MBA。

我為另一個人寫了一封推薦信，並幫助他進入了我獲得 MBA 的舊金山州立大學。 聽到他們在職業生涯中不斷成長和成長總是很高興。 對我來說，即使我只是一點點幫助，那也太棒了。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。