Poszukiwanie okazji: jak kariera w COOP zmienia krajobraz zatrudniania w marketingu cyfrowym

Każdego roku nasz zespół w Search Engine Land zbiera siły i wybiera organizację, na którą przekazuje 5000 USD w imieniu naszego corocznego programu Search Engine Land Awards. Zgodnie z sugestią naszej redaktor naczelnej, Ginny Marvin, szczęśliwie wylądowaliśmy w COOP Careers („ko-op”) w naszej selekcji na rok 2020 i miałem zaszczyt usiąść (wirtualnie) z jego założycielem i dyrektorem generalnym Kalani Leifer i absolwentów / Captain Oscar Alejandro Vera, aby dowiedzieć się więcej nie tylko o misji COOP, ale także o tym, co robi, aby otworzyć możliwości nowej generacji SEO, SEM i marketerom cyfrowym we wszystkich branżach.

KJ: Oscar i Kalani, dziękuję za dzisiejsze spotkanie! Zanim w pełni się zagłębimy, czy możesz, Kalani, opowiedzieć nam o tym, jak zaczął się COOP i jak wszystko doszło do skutku ?

Kalani: Podróż COOP'a zaczęła się 10 lat temu, kiedy byłem nauczycielem historii w liceum w Nowym Jorku. Uczyłem w Bronksie w szkole publicznej, a najważniejsze jest to, że czułem, że złożyłem moim uczniom obietnicę: „Gdybym ciężko pracował, dokonywał właściwych wyborów i zdobywał tytuł licencjata, byłby to droga do znaczącej i mobilnej kariery; kariera klasy średniej”. I z pewnością nie byłam jedyną osobą, która złożyła taką obietnicę, myślę, że to naprawdę rodzaj ogólnokrajowej umowy społecznej, którą mamy z młodymi ludźmi.

Wielu młodych ludzi dokonuje ogromnych poświęceń i pokonuje duże szanse, aby uzyskać ten stopień, a następnie utknęli w pracy w handlu detalicznym, pracy w restauracjach i jeżdżeniu dla Lyft lub Uber. Nie ma nic złego w żadnej z tych prac, ale nie dlatego większość ludzi idzie na studia. Dla mnie naprawdę czułem się, jakbym obiecał ten kontrakt moim studentom i czułem się, jakby był pusty.

W 2014 roku założyliśmy COOP i zaczął się on naprawdę mały i skromny. Mieliśmy kohortę z zaledwie 12 COOPersami i spotykaliśmy się co noc przez cztery miesiące.

COOP to miejsce, w którym możesz uczyć się umiejętności, ale co ważniejsze, jest to miejsce, w którym budujesz naprawdę znaczące relacje z rówieśnikami, ponieważ nasza podstawowa obserwacja była taka, że ​​to nie umiejętności odciągają ludzi od pracy, ale brak luźnych relacji.

Tak wiele miejsc pracy jest obsadzanych przez skierowania pracowników, co ma sens. Dobrzy ludzie, znają dobrych ludzi i [to] piękne, że mamy zatrudnianie oparte na zaufaniu, nawet w 2020 roku, w gospodarce cyfrowej. Problem polega jednak na tym, że nasze szkoły i sąsiedztwo są dość odseparowane. Często możemy polecić tylko osoby, które wyglądają jak my.

Myślę, że w COOP wiele osób przychodzi po umiejętności, a potem zostaje naprawdę przemienionych przez społeczność. I to właśnie daje im pewność siebie i powiązania, aby zbudować mobilną karierę w górę.

KJ: Oscar, przeskoczę do ciebie. Kiedy zacząłeś pracować z COOP i jak wyglądało twoje doświadczenie?

Oscar: COOP pojawił się w moim życiu, kiedy – tak jak powiedział Kalani – nie miałem zatrudnienia. Po zdobyciu MBA poszedłem do pracy w handlu detalicznym i po prostu nie mogłem zająć się marketingiem. A potem znalazłem ten program. Przeniosłem się, kiedy prowadziłem te wielkie, wielomilionowe sklepy dla Ross Dress for Less, a potem w moim życiu pojawił się COOP i pomógł mi przejść do SEM. SEM właśnie do mnie przemówił, ponieważ lubię dużo ciężkich rzeczy związanych z Excelem i lubię marketing. Miałem zamiar zrobić jedno z tych dwóch, kiedy byłem w szkole podstawowej i pomyślałem: „Och, to łączy ich oboje. Idealny." Nie tylko to, ale wiele umiejętności przeprowadzania rozmów kwalifikacyjnych i zajęć MBA z marketingu było trochę przestarzałych w sposobie, w jaki tego nauczali.

Wróciłem do [COOP] i stworzyli stanowisko, ponieważ miałem dla nich swoją opinię, a oni powiedzieli: „Oto odpowiedź na twoją opinię. Będziesz nadzorować ludzi, którzy uczą, oraz pomagać im w coachingu i wspierać ich.” Dzięki moim rekomendacjom udało mi się dostać do agencji co najmniej trzy osoby.

Kalani: Myślę, że mieliśmy szczęście wcześnie zdając sobie sprawę, że możemy jednocześnie nadal wspierać karierę absolwentów dokładnie w tym samym momencie, w którym oni przekazują je komuś innemu. Oscar był przez rok kapitanem wykonawczym, którzy są zasadniczo trenerami trenerów absolwentów. Mamy nadzieję, że z każdą minutą, w której Oscar to robi, on również rośnie, uczy się i [myśli] „Och, tak zamierzam zastosować to w pracy. Spójrz na to doświadczenie, które mam; Umieszczę to w moim CV i zdobędę jeszcze lepszą pracę z jeszcze większymi możliwościami przywódczymi”. Od samego początku wyszliśmy z założenia, że ​​mają dużo do zaoferowania. Tak, muszą się wiele nauczyć. Tak samo każdy człowiek, jakiego kiedykolwiek spotkałem. Ale mają też wiele do zaoferowania i to jest rodzaj energii, która napędza COOP.

KJ: Oscar, kiedy byłeś mentorowany, nad jakimi rzeczami konkretnie pracowałeś?

Oscar: Kiedy byłem studentem, uczyliśmy się AdWords i Excela. Głoszą „głową, sercem i pośpiechem”. „Głowa” była umiejętnościami technicznymi, więc była to przede wszystkim SEM, ale wystawiała nas również na trochę płatnych mediów społecznościowych, displayowych i programistycznych. Zasoby są tam, jeśli chcemy się tego nauczyć, ale przede wszystkim, kiedy tam byłem, było to bardziej dotykowe SEM. Uczący nas ludzie przeszli przez program, a niektórzy z nich pracowali w branży, pracując na stanowiskach SEM.

Kalani: Powiedziałbym, że w 80-90% przypadków trenerzy wykonują dosłownie pracę na poziomie podstawowym lub pracę na drugim lub trzecim poziomie, na którą uczeń ma nadzieję się dostać. Ale jak powiedział na początku Oscar, ponieważ jesteśmy absolwentami, jak na początku nowej strony, więc robimy pierwszą rundę, a potem jest: „Dobrze, musicie wrócić i być trenerami” jeszcze zanim oni są gotowe. Nawet miesięczna przerwa w przejściu od ucznia do nauczyciela może wnieść tak dużą wartość.

Często, gdy jesteś na początkowym poziomie w agencji, możesz nie mieć zbyt wielu okazji, aby napiąć mięśnie przywódcze – co jest w porządku, musisz to trochę wyszlifować – ale to daje ci taką możliwość i nadzieja jest taka, że ​​wrócisz wieczorem po długim dniu przebywania na dole piramidy, a kiedy tam dotrzesz, będziesz tym, który jest źródłem mądrości, inspiracji i połączenia.

Jest więc nadzieja, że ​​kapitan może przenieść to wieczorne doświadczenie z powrotem do swojej codziennej pracy i spróbować uzyskać awans, a może przeskoczyć do innej agencji i usunąć „junior” z tytułu.

KJ: Oscar, jako absolwent, a teraz kapitan programu, co powiedziałbyś, że jest świetnym mentorem?

Oscar: Myślę, że największą rzeczą w przypadku mentorów jest po prostu pomaganie. Nie dawaj ludziom odpowiedzi, ale skłaniaj ich, aby to rozgryźli, zamiast mówić „Oto odpowiedź”. To nie jest cel mentora. To jest „Dlaczego?” Dlaczego tak się nie dzieje u ciebie? Co lubisz? Większość z nas wie, co musimy zrobić, aby dostać się tam, gdzie chcemy być, a czasami potrzebuje trochę więcej pomocy. [Umiejętność] naprowadzania na odpowiedzi są wtedy, gdy mentorzy są najbardziej efektywni.

KJ: Absolutnie. Z tego samego powodu, jak myślisz, w jaki sposób ci, którzy dopiero co przeszli szkolenie lub mentoring, mogą jak najlepiej wykorzystać bycie na tym stanowisku?

Oscar: Po prostu bądź otwarty na tę osobę. Zadawanie wielu pytań swojemu mentorowi. Myślę, że czasami w tych rozmowach zdają sobie sprawę z tego, co muszą zrobić, i to właśnie staram się zrobić: nakłonić ich, aby zadali mi pytanie, a następnie [wymyślić], jak zastosować to do ich obciążenia pracą.

KJ: Podsumowując: nigdy nie przestawaj zadawać pytań! Kalani, wspomniałeś, że jesteś nauczycielem historii, a potem chciałeś wypełnić ten „kontrakt”, jak wspomniałeś na początku. Ciekawe, dlaczego Twoim obszarem zainteresowań był marketing cyfrowy?

Kalani: Z kilku powodów. Po pierwsze, miałem szczęście w swojej karierze, że spędziłem trochę czasu pracując w Google, kiedy nic nie wiedziałem o świecie marketingu cyfrowego, a szczerze mówiąc, nawet o świecie technologii poza kodowaniem. Kiedy ludzie słyszą technologię, myślą, że kodowanie i tak, kodowanie jest naprawdę ważne, to właśnie ta umiejętność podtrzymuje internet, ale nie jest to dla wszystkich, a na pewno nie dla mnie.

W międzyczasie dowiedziałem się o wszystkich tych pracach w Google, a następnie o budowie całego ekosystemu partnerów marketingu cyfrowego. Przy tych wszystkich ekscytujących pracach i możliwościach kariery, być może nie zarobisz początkowej pozycji o wartości 100 000 dolarów, ale praca za 45-50 000 dolarów to transformacja, zwłaszcza taka, która po pięciu latach prowadzi do pracy za 60, 70, a potem 100 000 dolarów. I to mnie naprawdę uderzyło.

Przyjrzałem się temu wyzwaniu: „Dlaczego mądrzy, ambitni młodzi ludzie – zwłaszcza gdy jako pierwsi w rodzinie chodzą na studia – dlaczego nie dostają dobrej pracy?”

Wiele osób interpretuje to poprzez coś, co nazywa się narracją o „luce umiejętności”. Chodzi o to, że gdyby młodzi ludzie mieli odpowiednie umiejętności, mieliby odpowiednią pracę. Ale dla mnie to nigdy się nie utrzymało, ponieważ w swojej karierze dostałem wiele prac, które były całkowicie nierealne. Ja też nie miałem odpowiednich umiejętności – po prostu mógłbym nazwać to „BS”. Naprawdę myślałem, że najważniejszą rzeczą będą umiejętności i myślę, że są one niezwykle ważne, ponieważ kiedy będziesz w ostatnim wywiadzie, nie będę tam z tobą, [twojego kapitana] tam nie będzie z tobą będziesz musiał zapracować na tę pracę i wtedy twoje umiejętności naprawdę się wyróżniają.

To, co jest tak ekscytujące w marketingu cyfrowym, to uświadomienie sobie, że możemy wiele nauczyć ludzi, a następnie dać im dużą przewagę nad innymi świeżo upieczonymi absolwentami college'u dzięki 200 godzinom. Mamy nasze filary programowe: Głowa, Serce i Hustle. Tak naprawdę spędzamy tylko połowę czasu na części „głowej”, aw ramach tego czasu uczymy Excela, Google Ads, Google Analytics, niektórych płatnych mediów społecznościowych i wprowadzamy programmatic [reklama]. Nie jest konieczne osiągnięcie mistrzostwa. Myślę, że to, co jest konieczne, to wiedzieć, jakie są najważniejsze rzeczy, i jakie są słowa kluczowe (gra słów nie zamierzonych), które naprawdę mogą wyróżnić Cię w rozmowie kwalifikacyjnej. Jeśli możesz po prostu porozmawiać o ROI w rozmowie z marketingiem cyfrowym, gwarantuję, że zdecydowana większość absolwentów uczelni nie będzie w stanie tego zrobić. Po prostu nie natknęli się na to i nie zostali przeszkoleni w tym zakresie.

Myślę, że to, co Oscar zawołał w pytaniu „Co sprawia, że ​​jest dobrym podopiecznym, a co czyni dobrego praktykanta COOP”… to ciekawość. Jest to jedna z naszych podstawowych wartości jako organizacji i właśnie to staramy się w tym czasie wzbudzić; ciekawość tej branży oraz różnych zestawów umiejętności, narzędzi, platform i kanałów w społeczności. Jeśli możesz pokazać to pracodawcy podczas rozmowy kwalifikacyjnej i powiedzieć „Hej, podjąłem inicjatywę, aby dołączyć do tej społeczności i nauczyć się tych umiejętności. A potem sam zrobiłem te trzy, cztery lub pięć kroków”. Myślę, że to jedna z najbardziej fascynujących rzeczy, które można pokazać pracodawcy.

Myślę, że inną rzeczą, która jest naprawdę cenna w COOP, jest to, że czasami jesteś w firmie, w której nie czujesz się dobrze wspierany, i być może jesteś jedyną osobą w swoim zespole, która jest kolorowa i nie czujesz się komfortowo kontaktując się z kimś, aby zadać pytanie. Chcemy, abyś wszedł na Slacka i zadał pytanie 2000 innym osobom, które są w twoich butach lub były w twoich butach.

KJ: Absolutnie, co za świetne źródło, do którego mają dostęp.

Poza wsparciem finansowym COOP, w jakie inne sposoby mogą się zaangażować ludzie, którzy mogą to czytać?

Kalani: Uwielbiam to pytanie, dziękuję, że je zadałeś! Jest tak wiele sposobów na zaangażowanie się w COOP. Tak więc, jeśli jesteś w zespole, który zatrudnia, lub po prostu chcesz porozmawiać z naszym zespołem ds. współpracy, chciałbym, aby ludzie skontaktowali się z Rychelle McKenzie, naszą dyrektor ds. współpracy. Możesz się z nią skontaktować pod adresem [email protected] . Po prostu skontaktuj się z nimi i powiedz: „Hej, jesteśmy małą agencją z Chicago, ale jesteśmy podekscytowani możliwością przeprowadzania wywiadów z ludźmi z całego świata”.

Istnieje wiele różnych sposobów współpracy na poziomie agencji non-profit jako partnerzy, ale jako indywidualni profesjonaliści, być może nie jesteś jeszcze na stanowisku kierowniczym. Jest tak wiele sposobów, aby pomóc, że mamy formularz zapisu na wolontariusza.

Przeprowadzamy również wiele wywiadów próbnych i paneli. Próbne wywiady to świetny sposób, aby po prostu zanurzyć stopy w wodzie i poznać i zobaczyć, o co w tym wszystkim chodzi. Zapewnia to tak nieocenione doświadczenie dla osoby po drugiej stronie, a czasami próbna rozmowa kwalifikacyjna zamienia się w prawdziwą rozmowę w połowie!

Jeśli jesteś członkiem komitetu ds. kultury w swojej agencji i planujesz duże wydarzenie wolontariackie i myślisz, że chcesz, aby 20 swoich rówieśników przeszło dzień wolontariatu, jest tak wiele sposobów, aby to zrobić, zwłaszcza teraz, gdy wszystko się skończyło. wirtualny.

Poza COOP, powiedziałbym, że naprawdę pomyśl o tym, komu są udzielane twoje profesjonalne porady, przysługi, prezentacje i polecenia. A następnie, w przypadku agencji, również naprawdę pomyśl o nieformalnej stronie skierowań pracowników. Nie mówię, że ludzie nie powinni ich używać – jak wspomniał Oscar, że dzięki niemu zatrudniono trzy osoby – ale naprawdę zastanów się, kto i skąd pochodzą te polecenia, oraz wzorce, które widzisz w poleceniach.

Jeśli próbujesz dotrzeć i zatrudnić bardziej zróżnicowaną grupę kandydatów lub spotkać bardziej zróżnicowaną grupę kandydatów, myślę, że część tego naprawdę obejmuje myślenie o tym, kogo prosisz o polecenia. Uznam w swoim życiu, że jestem biały, moje rodzeństwo jest białe, a moi kuzyni są biali… szczerze mówiąc, ludzie, którym wyświadczam przysługi, wyglądają jak ja. I to nie czyni nikogo z nas złymi ludźmi; to odzwierciedlenie dzielnic, w których mieszkamy i szkoły, do której chodzimy. Ale te rzeczy są nieumyślnie replikowane lub wciągane w proces rekrutacji.

Ostatnią prostą rzeczą, którą powiedziałbym, jest rozgałęzienie. W każdym stanie iw każdym mieście są lokalne publiczne uniwersytety i kolegia i naprawdę traktuj tych kandydatów poważnie. Współpracujemy z City University of New York i absolwentami stamtąd, a w Kalifornii pracujemy prawie wyłącznie z California State University, college'ami i jest tak wielu niewiarygodnie ambitnych absolwentów college'ów pierwszej generacji z tych szkół.

Niezależnie od tego, gdzie ktoś ukończył szkołę, zwłaszcza w czasie tej recesji i pandemii, jest wiele osób z tytułem licencjata, które nie pracują na stanowiskach biurowych od wielu miesięcy, a nawet lat, a to nie powinno ich dyskwalifikować od kandydowania. Myślę, że patrząc na ludzi, którzy mają dyplom i mogą być w handlu detalicznym, mogą być w restauracjach lub jeździć Lyftem lub Uberem – to jedni z twoich najbardziej fascynujących, inspirujących, odpornych, dojrzałych kandydatów. Zbyt często ignorowaliśmy je na rzecz świeżego nowego zbioru absolwentów, którzy również zasługują na twoją uwagę, ale nie są jedynymi.

KJ: Kiedy patrzysz na branżę marketingu cyfrowego jako całość, szczególnie patrząc konkretnie na SEO i SEM, co widzisz jako jedną z największych nadrzędnych przeszkód, jeśli chodzi o różnorodność i integrację? Jak wie każdy, kto był na konferencji marketingowej, zobaczysz głównie bardzo biały krajobraz.

Oscar: Kilka tygodni temu ktoś napisał o dopasowaniu kulturowym i o tym, jak kulturowe dopasowanie stało się wielkim winowajcą „Kto sprawia, że ​​czuję się komfortowo, i to jest jak ja?” i często ludzie nie myślą o tym, że to ktoś, kto pasuje do kultury.

Czasami ostatecznie kończy się na tym, że jestem kimś takim jak ja. Kogoś, z kim mogę się dogadać i ma podobne zainteresowania, pochodzi z podobnego środowiska… dużo z tej podświadomości. Myślę, że często myślimy, że się dopasują, ponieważ również chodzili do tej szkoły Ivy League i byli częścią klubu, i myślę, że to podświadoma dyskryminacja lub uprzedzenia i uważam, że musimy przestać myśleć o kulturze pasuje i stara się myśleć poza tym.

Poza tym macie te wszystkie przemówienia o różnorodności, ale liczby się nie zmieniają. Mamy te gigantyczne konferencje albo dodają ten klub, ale wtedy liczby są takie same i to jest problem. Wolałbym mieć mniej konferencji i spotkań, a te liczby rosły. Nie musi to być z dnia na dzień, ale muszą przynajmniej trochę wzrosnąć.

Kalani: Żeby podkreślić to, co powiedział Oscar, myślę, że sednem tego są zwykłe relacje i rekomendacje pracowników. Zatrudnianie nie jest odgórne. To nie jest coś, o czym mówią prezesi. To nie jest coś, co mogą decydować o ogólnej wizji na ten rok.

Następnie są to dziesiątki tysięcy stosunkowo młodszych rekruterów, których zadaniem jest samodzielne wypełnianie miejsc; nigdy nie mają wystarczająco dużo czasu, zawsze jest zbyt wiele miejsc do wypełnienia. Muszą więc polegać na szybkich sposobach pozyskania ludzi, którym mogą zaufać. Myślę, że to, co powiedział Oscar o dopasowaniu kulturowym, jest tego ogromnym przykładem.

Po pierwsze, większość, która kończy wywiad, prawdopodobnie pasuje do naszej kultury, ponieważ otrzymali polecenie od kogoś z tej kultury. Tyle się dzieje, zanim rozmowa się odbędzie. Tak wiele osób jest odfiltrowanych, ponieważ nie znają kogoś, kto tam pracuje.

KJ: Absolutna prawda i świetna rada, dziękuję.

Ostatnią rzeczą, jaką mam dla obu z was, jest to, czy macie jakieś ulubione historie sukcesu lub bardzo konkretne anegdoty, którymi uwielbiacie się dzielić?

Kalani: Mam zbyt wiele do udostępnienia! Wiem, że wspomniałem, że byłem nauczycielem historii i wierzę, że sześciu moich uczniów przeszło już COOP. Chciałabym opowiedzieć o kobiecie, która jest mi tak droga. Bridget Aponte pracuje w wyszukiwarce iProspect w Nowym Jorku. Byłem jej nauczycielem historii i ekonomii w liceum na Bronksie, a teraz po prostu to zabija. Jest niesamowita. Każdy z moich byłych studentów, którzy przybyli do COOP, jest dla mnie naprawdę wyjątkowy. Jednym z nich jest teraz nasz dyrektor programowy w Nowym Jorku.

KJ: Oscar, czy są jacyś konkretni członkowie COOP, których byłeś mentorem, którzy się do ciebie przywiązują?

Oscar: Myślę, że jest jeden w szczególności, ponieważ. Większość COOPerów jest świeżo po studiach, ale znalazłem COOPera z podobnym doświadczeniem jak ja, który zajmował się handlem detalicznym, nienawidził go i dowiedział się o COOP-ie. Zadzwonił do mnie, poznałem faceta, a on powiedział: „Nie wiem, czy to dla mnie za późno na przejście do kariery”, a ja powiedziałem: „Znam idealną osobę, z którą musisz porozmawiać”. Załatwiłem mu pracę w media planowaniu, jest z tego bardzo zadowolony, a ostatnio właśnie ze mną rozmawiał – wróci i zdobędzie MBA.

Inny facet, do którego napisałem list referencyjny i pomógł mu dostać się do stanu San Francisco, gdzie zdobyłem tytuł MBA. Zawsze miło jest słyszeć, że nadal się rozwijają i rozwijają w swojej karierze. Dla mnie, nawet jeśli byłam tylko małą pomocą, to jest takie wspaniałe.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.