寻找机会：COOP 职业如何改变数字营销招聘格局

每年，我们在 Search Engine Land 的团队都会齐心协力，选择一个组织代表我们的年度 Search Engine Land Awards 计划捐赠 5,000 美元。 根据我们的主编 Ginny Marvin 的建议，我们很高兴在 2020 年的选择中选择了 COOP Careers（“ko-op”），我有幸与其创始人兼首席执行官 Kalani Leifer（实际上）坐下来和校友/奥斯卡·亚历杭德罗·维拉船长，不仅要了解更多关于 COOP 的使命，还要了解它在为所有垂直领域的新一代 SEO、SEM 和数字营销人员打开机会方面所做的工作。

KJ：Oscar 和 Kalani，感谢你们今天与我见面！ 在我们深入探讨之前，Kalani 能否简要介绍一下 COOP 是如何开始的，并概述一下一切是如何实现的？

Kalani：COOP 的旅程始于 10 年前，当时我在纽约担任高中历史老师。 我在布朗克斯的一所公立学校任教，这里的关键是我觉得我向我的学生做出了这样的承诺：“如果我努力工作并做出正确的选择并获得了学士学位，那将是一个通往有意义且向上流动的职业的途径； 中产阶级的职业。” 我当然不是唯一做出这个承诺的人，我认为这确实是我们与年轻人之间的一种全国性社会契约。

很多年轻人为了获得这个学位付出了巨大的牺牲，并且克服了很大的困难，然后被困在零售工作、餐馆工作和为 Lyft 或优步开车。 这些工作都没有错，但这不是大多数人上大学的原因。 对我来说，我真的觉得我和我的学生承诺了这份合同，我觉得它是空洞的。

2014 年，我们创办了 COOP，它开始时非常小而且谦虚。 我们有一个只有 12 名 COOPers 的团队，我们每晚都会见面四个月。

COOP 是一个你可以学习技能的地方，但更重要的是，它是一个你建立真正有意义的同伴联系的地方，因为我们的基本观察是，让人们失业的不是技能，而是缺乏随意的关系。

这么多工作都是通过员工推荐来填补的，这是有道理的。 即使在 2020 年，在数字经济中，我们也有基于信任的招聘，好人，认识好人，[这是]美好的。 但问题是我们的学校和社区非常隔离。 我们通常只能推荐长得像我们的人。

我认为在 COOP，很多人都是为了技能而来，然后真正被社区所改变。 而且，这正是他们建立向上流动职业的信心和联系的原因。

KJ：奥斯卡，我要跳到你身边。 您是什么时候开始使用 COOP 的？您的经历对您来说是怎样的？

奥斯卡：当我——有点像卡拉尼所说的——就业不足时，COOP 进入了我的生活。 获得 MBA 学位后，我进入零售业工作，但无法进入市场营销领域。 然后我找到了这个程序。 我在为 Ross Dress for Less 经营这些价值数百万美元的大型商店时转入，然后 COOP 进入我的生活并帮助我过渡到 SEM。 SEM 刚刚跟我说话，因为我喜欢很多 Excel 重的东西，我喜欢营销。 当我在读研究生时，我要么打算做这两个中的一个，然后我想，“哦，这把他们两个放在一起。 完美的。” 不仅如此，许多面试技巧和市场营销 MBA 课程的教学方式都有些陈旧。

我回到 [COOP]，他们创建了一个职位，因为我有我的反馈给他们，他们说：“这就是你反馈的答案。 你将监督那些正在教书、帮助指导和支持他们的人。” 仅仅通过我的推荐，我已经让至少三个人进入了代理机构。

Kalani：我认为我们很幸运很早就意识到我们可以同时继续为我们的校友提供职业支持，同时他们正在向其他人提供支持。 奥斯卡当了一年的执行队长，本质上是毕业生教练的教练。 我们希望奥斯卡这样做的每一分钟，他也在成长和学习，并且[思考]“哦，这就是我将如何在工作中应用它。 看看我的这段经历； 我要把这个写在我的简历上，然后去找一份更好的工作，有更多的领导机会。” 从一开始，我们就假设他们可以付出很多。 是的，他们有很多东西要学。 我见过的每个人也是如此。 但他们也有很多东西可以给予，这就是运行 COOP 的能量。

KJ：Oscar，当你被指导的时候，你具体做了哪些工作？

Oscar：当我还是学生的时候，我们正在学习 AdWords 和 Excel。 他们宣扬“头脑、心灵和喧嚣”。 “头部”是技术技能，所以它主要是 SEM，但也让我们接触到一些付费社交、展示和程序化。 如果我们想学习这些东西，资源就在那里，但主要是当我在那里时，它是更具触觉的 SEM。 教我们的人已经完成了这个项目，其中一些人在这个行业，从事 SEM 工作。

Kalani：我会说 80-90% 的时间教练实际上是在做入门级的工作，或者学生希望进入的二级或三级工作。 但正如奥斯卡一开始说的那样，因为我们是校友领导的，就像在一个新网站的开始一样，所以我们做第一轮，然后就是，“好吧，你们必须回来做教练”，甚至在他们之前'已经准备好了。 即使是从学生到老师的一个月休息也能带来如此多的价值。

通常，当您在代理机构中处于入门级别时，您可能没有很多提升领导力的机会——这没关系，你必须稍微磨练一下——但这给了你机会，而且希望你在金字塔底部度过漫长的一天后晚上回来，当你到达那里时，你就是智慧、灵感和联系的源泉。

然后希望船长可以在晚上将这种经历带回他们的日常工作中，并尝试获得晋升，或者跳到不同的机构并从他们的头衔中删除“初级”。

KJ：Oscar，作为一名校友，现在是该项目的队长，你认为怎样才能成为一名优秀的导师？

Oscar：我认为导师最重要的事情就是提供帮助。 不要给人们答案，而是引导人们弄清楚，而不是说“这就是答案”。 这不是导师的目标。 这是“为什么？” 为什么这不会发生在你身上？ 你喜欢什么？ 我们大多数人都知道我们需要做什么才能到达我们想去的地方，有时他们确实需要更多的帮助。 [能够]指导答案是导师最有效的时候。

KJ：当然。 同样，您认为那些刚刚接受培训或指导的人如何从担任该职位中获得最大收益？

奥斯卡：对那个人敞开心扉。 向他们的导师提出了很多问题。 我认为有时正是在这些对话中，他们才意识到他们需要做什么，这就是我试图做的：让他们问我这个问题，然后[弄清楚]如何将其应用于他们的工作量。

KJ：总而言之：永远不要停止提问！ Kalani，你提到你是一名历史老师，然后像你一开始提到的那样想要履行这个“合同”。 我很好奇为什么数字营销是您感兴趣的领域？

Kalani：有几个原因。 一，我很幸运在我的职业生涯中花了一点时间在谷歌工作，当时我对数字营销的世界一无所知，老实说，我什至对编码之外的技术世界一无所知。 当人们听到技术时，他们会认为编码，是的，编码真的很重要，它是支撑互联网的支柱技能，但它并不适合所有人，当然也不适合我。

与此同时，我开始意识到谷歌的所有这些工作，然后是整个数字营销合作伙伴生态系统的构建。 有了所有这些令人兴奋的工作和职业机会，也许你不会获得 100,000 美元的入门级职位，但 45-50,000 美元的工作是变革性的，尤其是五年后可以带来 60、70 和 100,000 美元的工作。 这真的让我很震惊。

我研究了这个挑战：“为什么聪明、雄心勃勃的年轻人——尤其是当他们是家里第一个上大学的人时——为什么他们没有找到好工作？”

许多人解释这一点的方式是通过一种称为“技能差距”的叙述。 这个想法是，如果年轻人有合适的技能，那么他们就会有合适的工作。 但对我来说，这从来没有真正成立过，因为我在职业生涯中得到了很多完全不真实的工作。 我也没有这些技能——我只能称之为“BS”。 我真的认为最关键的是技能，我认为它们非常重要，因为当你在最后的面试中，我不会和你在一起，[你的队长]不会在那里和你在一起，你将不得不赢得那份工作，那是你的技能真正脱颖而出的时候。

数字营销最令人兴奋的是，我们意识到我们可以教给人们很多东西，然后用 200 小时让他们比其他刚毕业的大学毕业生有很大的优势。 我们有我们的计划支柱：Head、Heart 和 Hustle。 我们实际上只在“头部”部分花费了大约一半的时间，其中我们正在教授 Excel、Google Ads、Google Analytics、一些付费社交和引入程序化 [广告]。 你没有必要达到精通的程度。 我认为你有必要了解情况，了解什么是最重要的事情，以及关键词是什么，（不是双关语），这真的可以让你在面试中脱颖而出。 如果你只能在数字营销面试中谈论投资回报率，我向你保证，绝大多数大学毕业生都做不到。 他们只是没有遇到过，也没有接受过相关培训。

我认为 Oscar 提出的“什么是好的学员，什么是好的 COOP 学徒”的问题……是好奇心。 这是我们作为一个组织的核心价值观之一，这也是我们在这个时候真正想要激发的； 他们对这个行业以及社区中这些不同的技能、工具、平台和渠道的好奇心。 如果你能在面试中向雇主展示这一点并说：“嘿，我主动加入了这个社区并学习了这些技能。 然后我自己走了这三、四、五步。” 我认为这是你可以向雇主展示的最引人注目的事情之一。

我认为 COOP 真正有价值的另一件事是，有时您所在的公司并没有得到很好的支持，也许您是团队中唯一的有色人种，并且您不愿意与某人联系问一个问题。 我们希望您加入 Slack 并向其他 2,000 名与您一样或曾经与您一样的人提出问题。

KJ：当然，这对他们来说是多么棒的资源啊。

除了对 COOP 的财务支持之外，可能正在阅读本文的人们还可以通过哪些其他方式参与其中？

Kalani：我喜欢这个问题，谢谢你提出这个问题！ 有很多方法可以参与 COOP。 因此，如果您所在的团队正在招聘，或者只想与我们的合作伙伴团队交谈，我希望人们能够与我们的合作伙伴总监 Rychelle McKenzie 联系。 您可以通过[email protected]与她联系。 只需与他们联系并说“嘿，我们是芝加哥的一家小型机构，但我们很高兴能采访来自世界各地的人。”

作为合作伙伴，我们有很多不同的方式可以在非营利机构层面进行合作，但作为个人专业人士，也许你还没有处于领导地位。 还有很多方法可以提供帮助，我们有一份志愿者登记表。

我们还进行了许多模拟面试和小组讨论。 模拟面试是一种很好的方式，可以让您将脚浸入水中并了解并了解它的全部内容。 它为另一端的人提供了如此宝贵的体验，有时模拟面试会在中途变成真正的面试！

如果您在您所在机构的文化委员会之类的工作中，并且计划举办一次大型志愿者活动，并且您认为您希望 20 位同行进行一天的志愿服务，那么有很多方法可以做到这一点，尤其是现在一切都虚拟的。

除了 COOP，我想说真的要考虑一下你的专业建议、青睐、介绍和推荐给了谁。 然后，对于代理商来说，同样要真正考虑员工推荐的非正式方面。 我并不是说人们不应该使用它们——正如 Oscar 提到的那样，他因为他而雇佣了三个人——而是真正想想这些推荐来自谁和来自哪里，以及你在推荐中看到的模式。

如果您想接触并雇用更多样化的候选人或会见更多样化的候选人，我认为其中的一部分确实包括考虑您要推荐的人。 我会在自己的生活中承认，我是白人，我的兄弟姐妹是白人，我的表兄弟是白人……坦率地说，我很偏爱的人往往看起来像我。 这不会使我们成为坏人； 它反映了我们居住的社区和我们就读的学校。 但是这些东西会无意中被复制或吸引到招聘过程中。

我要说的最后一件简单的事情是分支。 在每个州和每个城市都有当地的公立大学和学院，并且认真对待这些候选人。 我们与纽约城市大学和那里的毕业生合作，在加利福尼亚，我们几乎只与加州州立大学和学院合作，这些学校有很多雄心勃勃的第一代大学毕业生。

无论某人在哪里毕业，尤其是在这次经济衰退和大流行期间，有很多拥有学士学位的人已经几个月甚至几年没有在办公室工作，这不应该取消他们成为候选人的资格。 我认为看看那些拥有学位并可能从事零售业、可能在餐馆工作或驾驶 Lyft 或 Uber 的人——这些人是你最引人注目、最鼓舞人心、有韧性、最成熟的候选人。 我们常常忽略他们，而偏爱同样值得你关注的新一批毕业生，但他们并不是唯一的。

KJ：当您将数字营销行业视为一个整体时，尤其是在专门研究 SEO 和 SEM 时，您认为在多样性和包容性方面最大的总体障碍之一是什么？ 任何参加过营销会议的人都知道，您将看到的主要是一片非常白的风景。

奥斯卡：几周前，有人发布了关于文化契合度的帖子，以及文化契合度如何最终成为“谁让我感觉舒服，就像我一样？”的罪魁祸首。 人们通常不会认为这是适合文化的人。

有时最终会成为像我这样的人。 我可以相处并有相似兴趣的人，来自相似的背景……很多潜意识。 我认为我们经常认为他们会适应，因为他们也上过这所常春藤盟校，他们也是俱乐部的一员，我认为这是潜意识的歧视或偏见，我认为我们需要停止对文化的思考适合并尝试在此之外思考。

此外，你有所有这些多样性的谈话，但数字没有改变。 我们有这些大型会议，或者他们添加了这个俱乐部，但是数量相同，这就是问题所在。 我宁愿减少会议和会议，并让这些数字上升。 不一定要在一夜之间，但他们至少需要上涨一点。

Kalani：为了强调 Oscar 所说的，我认为这是其核心的临时关系和员工推荐。 招聘不是自上而下的。 这不是首席执行官们在谈论的事情。 他们可能决定的不是今年的总体愿景。

然后是成千上万的相对初级的招聘人员，他们的任务是自己填补空缺； 他们从来没有足够的时间，总是有太多的空位要填补。 因此，他们必须依靠快速的方法来获得他们认为可以信任的人。 我认为奥斯卡所说的文化契合度就是一个很好的例子。

首先，大多数最终获得面试的人可能适合我们的文化，因为他们是通过来自该文化的人的推荐而来的。 在面试之前发生了很多事情。 很多人被过滤掉了，因为他们不认识在那里工作的人。

KJ：绝对正确，非常好的建议，谢谢。

我对你们俩唯一的最后一件事是，你们是否有任何喜欢分享的成功故事或非常具体的轶事？

Kalani：我要分享的太多了！ 我知道我提到过我是一名历史老师，而且我相信我自己的六个学生现在已经通过了 COOP。 我很想分享一个对我来说如此珍贵的女人。 Bridget Aponte 在纽约 iProspect 从事搜索工作。 我在布朗克斯高中时是她的历史老师和经济学老师，现在她简直要杀了它。 她太不可思议了。 我以前的每一个来到 COOP 的学生对我来说都很特别。 一位是我们现在在纽约的项目总监。

KJ：Oscar，您指导过的任何特定的 COOP 成员有没有让您印象深刻的？

奥斯卡：我认为有一个特别是因为。 大多数 COOPer 都是刚从大学毕业，但我发现一个与我有相似背景的 COOPer 进入了零售业，讨厌它，并且喜欢了解 COOP。 他打电话给我，我遇到了那个人，他就像“我不知道这对我来说职业转型是否为时已晚”，我说“我知道你需要与之交谈的完美人选。” 我给他找到了媒体策划的工作，他对此非常满意，最近刚刚和我谈过——他要回去攻读 MBA。

我为另一个人写了一封推荐信，并帮助他进入了我获得 MBA 的旧金山州立大学。 听到他们在职业生涯中不断成长和成长总是很高兴。 对我来说，即使我只是一点点帮助，那也太棒了。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。