Mencari Peluang: Bagaimana Karir COOP Mengubah Lanskap Perekrutan Pemasaran Digital

Setiap tahun, tim kami di sini di Search Engine Land menyatukan pikiran dan memilih organisasi untuk disumbangkan sebesar $5.000 atas nama program Penghargaan Search Engine Land tahunan kami. Sesuai saran dari Pemimpin Redaksi kami, Ginny Marvin, kami dengan senang hati mendarat di COOP Careers (“ko-op”) untuk seleksi 2020 kami, dan saya mendapat kehormatan untuk duduk (secara virtual) dengan Pendiri dan CEO Kalani Leifer dan alumni / Kapten Oscar Alejandro Vera untuk mengetahui lebih lanjut bukan hanya tentang misi COOP, tetapi apa yang dilakukannya untuk membuka peluang bagi generasi baru SEO, SEM, dan pemasar digital dari semua vertikal.

KJ: Oscar dan Kalani, Terima kasih telah bertemu dengan saya hari ini! Sebelum kita menyelami sepenuhnya, bisakah Anda, Kalani, memberi kami latar belakang singkat tentang bagaimana COOP dimulai, dan memberi kami gambaran tentang bagaimana semuanya membuahkan hasil ?

Kalani: Perjalanan COOP dimulai 10 tahun yang lalu ketika saya masih menjadi guru sejarah sekolah menengah di New York. Saya mengajar di Bronx di sebuah sekolah umum, dan yang penting di sini adalah saya merasa telah membuat janji kepada murid-murid saya yang mengatakan, “Jika saya bekerja keras dan membuat pilihan yang tepat dan memperoleh gelar Sarjana, itu akan menjadi jalur menuju karir mobile yang bermakna dan meningkat; karir kelas menengah.” Dan saya jelas bukan satu-satunya orang yang membuat janji itu, saya pikir itu benar-benar semacam kontrak sosial nasional yang kita miliki dengan orang-orang muda.

Banyak anak muda membuat pengorbanan besar dan mengalahkan peluang panjang untuk mendapatkan gelar itu, dan kemudian terjebak dalam pekerjaan ritel, pekerjaan restoran, dan mengemudi untuk Lyft atau Uber. Tidak ada yang salah dengan pekerjaan itu, tapi bukan itu alasan kebanyakan orang kuliah. Bagi saya, saya benar-benar merasa seperti saya menjanjikan kontrak ini dengan siswa saya dan saya merasa itu kosong.

Pada tahun 2014 kami memulai COOP dan itu dimulai dengan sangat kecil dan sederhana. Kami memiliki kohort dengan hanya 12 COOPers dan kami bertemu setiap malam selama empat bulan.

COOP adalah tempat di mana Anda dapat mempelajari keterampilan, tetapi yang lebih penting, ini adalah tempat di mana Anda membangun koneksi teman sebaya yang benar-benar berarti, karena pengamatan dasar kami adalah bahwa bukan keterampilan yang membuat orang keluar dari pekerjaan, melainkan kurangnya hubungan biasa.

Begitu banyak pekerjaan diisi melalui referensi karyawan, yang masuk akal. Orang baik, kenal orang baik, dan [sangat] indah bahwa kami memiliki perekrutan berbasis kepercayaan, bahkan pada tahun 2020, dalam ekonomi digital. Masalahnya adalah bahwa sekolah dan lingkungan kita cukup terpisah. Kita sering hanya bisa merujuk orang yang mirip dengan kita.

Saya pikir di COOP, banyak orang datang untuk mendapatkan keterampilan, dan kemudian benar-benar diubah oleh komunitas. Dan, itulah yang memberi mereka kepercayaan diri dan koneksi untuk membangun karier seluler yang meningkat itu.

KJ: Oscar, aku akan melompat ke arahmu. Kapan Anda mulai dengan COOP dan seperti apa pengalaman Anda?

Oscar: COOP datang ke dalam hidup saya ketika saya – seperti yang dikatakan Kalani – setengah menganggur. Saya pergi bekerja di ritel setelah saya mendapatkan gelar MBA, dan tidak bisa masuk ke pemasaran. Dan kemudian saya menemukan program ini. Saya mentransfer saat saya menjalankan toko multi-juta dolar besar ini untuk Ross Dress for Less, dan kemudian COOP datang ke dalam hidup saya dan membantu saya beralih ke SEM. SEM baru saja berbicara kepada saya, karena saya suka banyak hal berat Excel dan saya suka pemasaran. Saya akan melakukan salah satu dari keduanya ketika saya masih di sekolah pascasarjana dan saya berpikir, “Oh, ini menyatukan keduanya. Sempurna." Tidak hanya itu, tetapi banyak keterampilan wawancara dan kelas MBA pemasaran agak kuno dalam cara mereka mengajarkan itu.

Saya kembali ke [COOP] dan mereka membuat posisi karena saya memiliki umpan balik untuk mereka, dan mereka berkata, “Nah, inilah jawaban atas umpan balik Anda. Anda akan mengawasi orang-orang yang mengajar dan membantu melatih dan mendukung mereka.” Saya telah memasukkan setidaknya tiga orang ke agensi hanya melalui referensi saya.

Kalani: Saya pikir kami beruntung sejak awal menyadari bahwa kami dapat secara bersamaan terus memberikan dukungan karir alumni kami pada saat yang sama ketika mereka memberikannya kepada orang lain. Oscar adalah Kapten Eksekutif selama satu tahun, yang pada dasarnya adalah pelatih para pelatih lulusan. Harapan kami adalah setiap menit Oscar melakukan itu, dia juga tumbuh dan belajar dan [berpikir] “Oh, beginilah cara saya menerapkan ini di tempat kerja. Lihatlah pengalaman yang saya miliki ini; Saya akan meletakkan ini di resume saya dan mendapatkan pekerjaan yang lebih baik dengan lebih banyak peluang kepemimpinan.” Sejak awal, kami telah beroperasi dengan asumsi bahwa mereka memiliki banyak hal untuk diberikan. Ya, mereka harus banyak belajar. Begitu juga setiap manusia yang pernah saya temui. Tetapi mereka juga memiliki banyak hal untuk diberikan dan energi semacam itulah yang menjalankan COOP.

KJ: Oscar, ketika Anda sedang dibimbing, hal-hal apa yang Anda kerjakan secara khusus?

Oscar: Ketika saya masih mahasiswa, kami belajar AdWords dan Excel. Mereka mengkhotbahkan “Kepala, Hati dan Kesibukan”. "Kepala" menjadi keterampilan teknis jadi itu terutama SEM, tetapi memaparkan kami pada sedikit sosial berbayar, tampilan, dan juga terprogram. Sumber daya ada di sana jika kita ingin mempelajari hal itu tetapi terutama ketika saya di sana, itu adalah SEM yang lebih taktil. Orang-orang yang mengajar kami telah melalui program ini, dan beberapa dari mereka berada di industri, mengerjakan pekerjaan SEM.

Kalani: Saya akan mengatakan 80-90% dari waktu pelatih benar-benar melakukan pekerjaan tingkat awal, atau pekerjaan tingkat kedua atau ketiga yang diharapkan siswa untuk masuk. Tapi seperti yang Oscar katakan di awal, karena kami alumni memimpin seperti di awal situs baru, jadi kami melakukan putaran pertama dan kemudian, "Oke, kalian harus kembali dan menjadi pelatih" bahkan sebelum mereka sudah cukup siap. Bahkan istirahat satu bulan dari pergi dari siswa ke guru dapat memberikan begitu banyak nilai.

Seringkali ketika Anda masuk level di sebuah agensi, Anda mungkin tidak mendapatkan banyak kesempatan untuk melenturkan otot kepemimpinan Anda – tidak apa-apa, Anda harus sedikit mengasahnya – tetapi ini memberi Anda kesempatan itu, dan harapannya adalah Anda kembali di malam hari setelah seharian berada di dasar piramida, dan ketika Anda sampai di sana, Andalah yang menjadi sumber kebijaksanaan dan inspirasi serta koneksi.

Kemudian harapannya adalah bahwa Kapten dapat mengambil pengalaman ini di malam hari kembali ke pekerjaan sehari-hari mereka dan mencoba dan mendapatkan promosi itu atau mungkin melompat ke agensi yang berbeda dan melepaskan "junior" dari gelar mereka.

KJ: Oscar, sebagai alumni dan sekarang Kapten untuk program ini, menurut Anda apa yang bisa menjadi mentor yang hebat?

Oscar: Saya pikir hal terbesar dengan mentor hanya membantu. Jangan memberikan jawaban kepada orang-orang tetapi tuntunlah orang untuk mencari tahu, alih-alih mengatakan "Inilah jawabannya." Itu bukan tujuan seorang mentor. Ini adalah "Mengapa?" Mengapa ini tidak terjadi pada Anda? Apa yang kamu suka? Sebagian besar dari kita tahu apa yang perlu kita lakukan untuk mencapai tujuan yang kita inginkan, dan terkadang mereka memang membutuhkan lebih banyak bantuan. [Mampu] memandu jawaban adalah saat mentor paling efektif.

KJ: Tentu saja. Dengan catatan yang sama, menurut Anda bagaimana mereka yang baru dilatih atau dibimbing bisa mendapatkan hasil maksimal dari posisi itu?

Oscar: Bersikaplah terbuka dengan orang itu. Mengajukan banyak pertanyaan kepada mentor mereka. Saya pikir kadang-kadang dalam percakapan itulah mereka menyadari apa yang perlu mereka lakukan, dan itulah yang saya coba lakukan: Minta mereka untuk bertanya kepada saya, lalu [cari tahu] bagaimana menerapkannya pada beban kerja mereka.

KJ: Jadi kesimpulannya: Jangan pernah berhenti bertanya! Kalani, Anda menyebutkan bahwa Anda adalah seorang guru sejarah, dan kemudian ingin memenuhi "kontrak" ini seperti yang Anda sebutkan di awal. Saya ingin tahu mengapa pemasaran digital menjadi minat Anda?

Kalani: Untuk beberapa alasan. Satu, saya beruntung dalam karir saya untuk menghabiskan sedikit waktu bekerja di Google, ketika saya tidak tahu apa-apa tentang dunia pemasaran digital dan sejujurnya bahkan tidak dunia teknologi di luar coding. Ketika orang mendengar teknologi mereka berpikir coding dan, ya, coding sangat penting, itu adalah keterampilan tentpole yang menopang internet, tapi itu bukan untuk semua orang, dan tentu saja bukan untuk saya.

Sementara itu, saya menyadari semua pekerjaan ini di Google dan kemudian pembangunan ekosistem mitra pemasaran digital secara keseluruhan. Dengan semua pekerjaan dan peluang karir yang menarik ini, mungkin Anda tidak akan mendapatkan posisi entry level $100.000, tetapi pekerjaan $45-50.000 bersifat transformasional, terutama pekerjaan yang menghasilkan $60, 70, lalu $100.000 setelah lima tahun. Dan itu benar-benar mengejutkan saya.

Saya melihat tantangan “Mengapa anak muda yang cerdas dan ambisius – terutama ketika mereka adalah orang pertama di keluarga mereka yang kuliah – mengapa mereka tidak mendapatkan pekerjaan yang bagus?”

Cara banyak orang menafsirkan itu adalah melalui sesuatu yang disebut narasi “kesenjangan keterampilan”. Ide ini adalah bahwa jika kaum muda memiliki keterampilan yang tepat, maka mereka akan memiliki pekerjaan yang tepat. Tetapi bagi saya, itu tidak pernah benar-benar bertahan karena saya mendapatkan banyak pekerjaan dalam karir saya yang sama sekali tidak nyata. Saya juga tidak memiliki keterampilan – saya hanya bisa memanggil “BS” untuk itu. Saya benar-benar berpikir hal yang paling penting adalah keterampilan, dan saya pikir itu sangat penting karena ketika Anda berada di wawancara terakhir, saya tidak akan berada di sana bersama Anda, [Kapten Anda] tidak akan berada di sana dengan Anda, Anda harus mendapatkan pekerjaan itu, dan saat itulah keterampilan Anda benar-benar menonjol.

Yang menarik dari pemasaran digital adalah kesadaran bahwa kami dapat mengajar banyak orang, dan kemudian memberi mereka keuntungan besar dibandingkan lulusan baru lainnya dengan 200 jam. Kami memiliki pilar program kami: Head, Heart, dan Hustle. Kami benar-benar hanya menghabiskan sekitar separuh waktu di bagian "kepala" dan di dalamnya kami mengajar Excel, Google Ads, Google Analytics, beberapa sosial berbayar, dan memperkenalkan [periklanan] terprogram. Anda tidak perlu mencapai titik penguasaan. Saya pikir yang diperlukan adalah Anda mendapatkan gambaran umum, Anda memahami apa hal-hal penting yang besar, dan apa kata kuncinya, (tidak ada permainan kata-kata) yang benar-benar dapat membuat Anda menonjol dalam sebuah wawancara. Jika Anda bisa berbicara tentang ROI dalam wawancara pemasaran digital, saya jamin sebagian besar lulusan perguruan tinggi tidak akan bisa melakukannya. Mereka hanya belum menemukannya dan belum dilatih tentang itu.

Saya pikir apa yang Oscar sebut dengan pertanyaan "Apa yang membuat mentee yang baik dan apa yang membuat magang COOP yang baik" ... Ini rasa ingin tahu. Ini adalah salah satu nilai inti kami sebagai sebuah organisasi dan itulah yang benar-benar kami coba kembangkan saat ini; keingintahuan mereka tentang industri ini dan tentang berbagai keahlian, alat, platform, dan saluran di komunitas ini. Jika Anda dapat menunjukkannya kepada pemberi kerja dalam sebuah wawancara dan berkata, “Hei, saya berinisiatif untuk bergabung dengan komunitas ini dan mempelajari keterampilan ini. Dan kemudian saya mengambil tiga, empat, atau lima langkah ini sendiri.” Saya pikir itu salah satu hal paling menarik yang dapat Anda tunjukkan kepada majikan.

Saya pikir hal lain yang sangat berharga tentang COOP adalah terkadang Anda berada di perusahaan di mana Anda tidak merasa didukung dengan baik, dan mungkin Anda satu-satunya orang kulit berwarna di tim Anda dan Anda tidak merasa nyaman menjangkau seseorang untuk tanyakan sesuatu. Kami ingin Anda menggunakan Slack dan mengajukan pertanyaan kepada 2.000 orang lain yang berada di posisi Anda atau pernah berada di posisi Anda.

KJ: Tentu saja, sumber yang bagus untuk mereka akses.

Selain dukungan keuangan COOP, apa sajakah cara lain yang mungkin melibatkan orang-orang yang membaca ini?

Kalani: Saya suka pertanyaan itu, terima kasih telah mengemukakannya! Ada banyak cara untuk terlibat dalam COOP. Jadi, jika Anda berada di tim yang sedang merekrut, atau hanya ingin berbicara dengan tim kemitraan kami, saya ingin orang-orang menghubungi Rychelle McKenzie, Direktur Kemitraan kami. Anda dapat menghubunginya di [email protected] . Hubungi saja mereka dan katakan, “Hei, kami agensi kecil, di Chicago, tapi kami senang bisa mewawancarai orang-orang dari seluruh penjuru.”

Ada begitu banyak cara yang berbeda bagi kita untuk berkolaborasi di tingkat lembaga nonprofit sebagai mitra, tetapi kemudian sebagai profesional individu, mungkin Anda belum berada dalam posisi kepemimpinan. Ada juga banyak cara untuk membantu kami memiliki lembar pendaftaran sukarelawan.

Kami juga melakukan banyak wawancara dan panel tiruan. Wawancara tiruan adalah cara yang bagus untuk mencelupkan kaki Anda ke dalam air dan semacam mengenal dan melihat apa itu semua. Ini memberikan pengalaman yang sangat berharga bagi orang di ujung sana, dan terkadang wawancara tiruan berubah menjadi wawancara nyata di tengah jalan!

Jika Anda berada di sesuatu seperti komite budaya di agensi Anda dan Anda merencanakan acara sukarelawan besar, dan Anda pikir Anda ingin 20 rekan Anda melakukan satu hari menjadi sukarelawan, ada banyak cara untuk melakukannya terutama sekarang karena semuanya Maya.

Di luar COOP, saya akan mengatakan benar-benar memikirkan kepada siapa saran, bantuan, perkenalan, dan rujukan profesional Anda diberikan. Dan kemudian, untuk agensi, juga harus benar-benar memikirkan sisi informal dari referensi karyawan. Saya tidak mengatakan orang tidak boleh menggunakannya – seperti yang disebutkan Oscar, dia mendapatkan tiga orang dipekerjakan karena dia – tetapi pikirkan tentang siapa dan dari mana referensi ini berasal dan pola yang Anda lihat di referensi.

Jika Anda mencoba menjangkau dan merekrut kelompok kandidat yang lebih beragam atau bertemu dengan kelompok kandidat yang lebih beragam, saya pikir bagian dari itu benar-benar termasuk memikirkan siapa yang Anda minta referensi. Saya akan mengakui dalam hidup saya sendiri, saya putih, dan saudara saya putih, dan sepupu saya putih ... terus terang orang yang saya sukai cukup jauh cenderung terlihat seperti saya. Dan itu tidak membuat kita menjadi orang jahat; itu adalah cerminan dari lingkungan tempat kita tinggal dan sekolah tempat kita pergi. Tetapi hal-hal ini direplikasi atau ditarik ke dalam proses perekrutan secara tidak sengaja.

Satu hal sederhana terakhir yang akan saya katakan adalah bercabang. Di setiap negara bagian dan setiap kota ada universitas dan perguruan tinggi negeri setempat, dan mereka benar-benar menganggap serius kandidat tersebut. Kami bekerja dengan City University of New York dan lulusan dari sana, dan di California kami bekerja hampir secara eksklusif dengan California State University, perguruan tinggi dan ada begitu banyak lulusan perguruan tinggi generasi pertama yang sangat ambisius yang berasal dari sekolah ini.

Terlepas dari di mana seseorang lulus, terutama selama resesi dan pandemi ini, ada banyak orang dengan gelar Sarjana yang tidak bekerja di pekerjaan kantor selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun, dan itu tidak boleh mendiskualifikasi mereka dari kandidat. Saya pikir melihat orang-orang yang memiliki gelar dan mungkin di ritel, atau mungkin di restoran atau untuk mengemudi Lyft atau Uber – mereka adalah beberapa kandidat Anda yang paling menarik, menginspirasi, tangguh, dewasa. Terlalu sering kita mengabaikan mereka demi hasil panen baru lulusan yang layak mendapatkan perhatian Anda juga, tapi mereka bukan satu-satunya.

KJ: Ketika Anda melihat jenis industri pemasaran digital secara keseluruhan, terutama ketika melihat secara khusus pada SEO dan SEM, apa yang Anda lihat sebagai salah satu rintangan terbesar dalam hal keragaman dan inklusi? Seperti yang diketahui oleh siapa pun yang pernah menghadiri konferensi pemasaran, sebagian besar adalah lanskap yang sangat putih yang akan Anda lihat.

Oscar: Beberapa minggu yang lalu seseorang memposting tentang kecocokan budaya dan bagaimana kecocokan budaya akhirnya menjadi penyebab besar "Siapa yang membuat saya merasa nyaman, dan itu seperti saya?" dan seringkali orang tidak berpikir bahwa itu adalah seseorang yang cocok dengan budaya.

Kadang-kadang yang akhirnya berakhir menjadi seseorang yang seperti saya. Seseorang yang bisa saya ajak bergaul dan memiliki minat yang sama, yang berasal dari latar belakang yang sama…banyak dari alam bawah sadar itu. Saya pikir sering kali kita berpikir mereka akan cocok karena mereka juga bersekolah di sekolah Ivy League ini dan mereka juga bagian dari klub, dan saya pikir itu adalah diskriminasi atau bias bawah sadar dan saya percaya bahwa kita perlu menghentikan pemikiran tentang budaya cocok dan mencoba berpikir di luar itu.

Juga, Anda memiliki semua pembicaraan keragaman ini, tetapi jumlahnya tidak berubah. Kami mengadakan konferensi raksasa ini atau mereka menambahkan klub ini, tetapi kemudian jumlahnya sama dan itulah masalahnya. Saya lebih suka memiliki lebih sedikit konferensi dan rapat, dan meningkatkan jumlah itu. Tidak harus semalaman, tapi setidaknya harus naik sedikit.

Kalani: Untuk menggarisbawahi apa yang Oscar katakan, saya pikir hubungan biasa dan referensi karyawan adalah inti dari ini. Mempekerjakan tidak top down. Ini bukan sesuatu yang CEO bicarakan. Itu bukan sesuatu yang mungkin mereka putuskan sebagai visi keseluruhan untuk tahun ini.

Kemudian 10-an ribu perekrut yang relatif junior yang ditugaskan untuk mengisi posisi mereka sendiri; mereka tidak pernah punya cukup waktu, selalu ada terlalu banyak slot untuk diisi. Jadi mereka harus mengandalkan cara cepat untuk mendapatkan orang yang mereka pikir bisa mereka percayai. Saya pikir apa yang dikatakan Oscar tentang kecocokan budaya adalah contoh besar dari itu.

Pertama, sebagian besar yang berakhir dengan wawancara mungkin cocok dengan budaya kita karena mereka datang melalui rujukan dari seseorang dari budaya itu. Ada begitu banyak hal yang terjadi bahkan sebelum wawancara berlangsung. Begitu banyak orang tersaring karena mereka tidak mengenal seseorang yang bekerja di sana.

KJ: Benar sekali, dan saran yang sangat bagus, terima kasih.

Satu-satunya hal terakhir yang saya miliki untuk Anda berdua adalah apakah Anda memiliki kisah sukses favorit atau anekdot yang sangat spesifik yang ingin Anda bagikan?

Kalani: Saya punya terlalu banyak untuk dibagikan! Saya tahu saya menyebutkan bahwa saya adalah seorang guru sejarah, dan saya percaya enam siswa saya sendiri sekarang telah melalui COOP. Saya ingin berbagi tentang seorang wanita yang sangat saya sayangi. Bridget Aponte bekerja dalam pencarian di iProspect di New York. Saya adalah guru sejarahnya dan guru ekonominya di sekolah menengah di Bronx, dan sekarang dia benar-benar membunuhnya. Dia luar biasa. Setiap mantan siswa saya yang datang ke COOP benar-benar istimewa bagi saya. Salah satunya adalah direktur program kami di New York sekarang.

KJ: Oscar, apakah ada anggota COOP tertentu yang telah Anda bimbing yang melekat pada Anda?

Oscar: Saya pikir ada satu yang khusus karena. Mayoritas COOPer baru lulus dari perguruan tinggi, tetapi saya menemukan COOPer dengan latar belakang yang sama dengan saya yang pernah terjun ke ritel, membencinya, dan suka mengetahui tentang COOP. Dia menelepon saya, saya bertemu pria itu, dan dia seperti "Saya tidak tahu apakah ini sudah terlambat bagi saya untuk transisi karir" dan saya berkata, "Saya tahu orang yang tepat yang perlu Anda ajak bicara." Saya memberinya pekerjaan dalam perencanaan media, dia sangat senang dengan itu, dan baru-baru ini berbicara dengan saya – dia akan kembali dan mendapatkan gelar MBA-nya.

Orang lain yang saya tulis surat referensinya dan membantunya masuk ke Negara Bagian San Francisco di mana saya mendapatkan gelar MBA saya. Itu selalu menyenangkan untuk mendengar bahwa mereka terus tumbuh dan berkembang dalam karir mereka seperti. Bagi saya, bahkan jika saya hanya sedikit membantu, itu sangat bagus.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.