În căutarea unei oportunitati: modul în care Carierele COOP schimbă peisajul angajării în marketingul digital

În fiecare an, echipa noastră de la Search Engine Land ne pune capetele cap la cap și selectează o organizație căreia îi dona 5.000 USD în numele programului nostru anual Search Engine Land Awards. La sugestia redactorului nostru șef, Ginny Marvin, am ajuns bucuroși la COOP Careers („ko-op”) pentru selecția noastră din 2020 și am avut onoarea de a sta (practic) cu fondatorul și CEO-ul său, Kalani Leifer și absolvenții / Căpitanul Oscar Alejandro Vera pentru a afla mai multe nu doar despre misiunea COOP, ci și despre ce face acesta pentru a deschide oportunități noii generații de SEO, SEM și marketeri digitale de toate verticalele.

KJ: Oscar și Kalani, vă mulțumesc că m-ați întâlnit astăzi! Înainte de a ne aprofunda pe deplin, puteți, Kalani, să ne oferiți un scurt context despre cum a început COOP și să ne oferiți o privire de ansamblu asupra modului în care totul s-a realizat ?

Kalani: Călătoria lui COOP a început acum 10 ani, când eram profesor de istorie la liceu în New York. Am predat în Bronx la o școală publică și ceea ce este critic aici este că am simțit că am făcut o promisiune studenților mei care spunea: „Dacă aș munci din greu și aș face alegerile corecte și aș obține o diplomă de licență, că ar fi un calea către o carieră semnificativă și mobilă în sus; o carieră din clasa de mijloc.” Și cu siguranță nu am fost singura persoană care a făcut această promisiune, cred că este un fel de contract social la nivel național pe care îl avem cu tinerii.

O mulțime de tineri fac sacrificii uriașe și înving șanse mari pentru a obține această diplomă, iar apoi sunt blocați în locuri de muncă cu amănuntul, locuri de muncă la restaurant și conducând pentru Lyft sau Uber. Nu este nimic în neregulă cu niciuna dintre acele locuri de muncă, dar nu de aceea majoritatea oamenilor merg la facultate. Pentru mine, chiar am simțit că am promis acest contract cu studenții mei și am simțit că a fost gol.

În 2014 am început COOP și a început cu adevărat mic și modest. Am avut o cohortă cu doar 12 COOPers și ne-am întâlnit în fiecare seară timp de patru luni.

COOP este un loc în care poți învăța abilități, dar, mult mai important, este un loc în care construiești conexiuni cu colegii cu adevărat semnificative, deoarece observația noastră de bază a fost că nu abilitățile îi împiedică pe oameni, ci lipsa relațiilor ocazionale.

Atât de multe locuri de muncă sunt ocupate prin recomandări ale angajaților, ceea ce are sens. Oameni buni, cunosc oameni buni și [este] frumos că avem angajări bazate pe încredere, chiar și în 2020, în economia digitală. Problema este însă că școlile și cartierele noastre sunt destul de segregate. De multe ori putem recomanda doar persoane care arată ca noi.

Cred că la COOP vin mulți oameni pentru abilități și apoi sunt cu adevărat transformați de comunitate. Și asta le oferă încrederea și conexiunile pentru a-și construi acea carieră mobilă.

KJ: Oscar, o să sar peste tine. Când ai început cu COOP și cum arăta experiența ta pentru tine?

Oscar: COOP a intrat în viața mea când eu – așa cum spunea Kalani – eram subangajat. M-am dus să lucrez în retail după ce am obținut MBA și pur și simplu nu am putut să intru în marketing. Și apoi am găsit acest program. M-am transferat în timp ce conduceam aceste magazine mari de mai multe milioane de dolari pentru Ross Dress for Less, iar apoi COOP a intrat în viața mea și m-a ajutat să trec la SEM. SEM tocmai mi-a vorbit, pentru că îmi plac multe lucruri grele din Excel și îmi place marketingul. Aveam de gând să fac una dintre cele două când eram la licență și m-am gândit: „Oh, asta îi pune pe amândoi împreună. Perfect." Nu numai asta, dar multe dintre abilitățile de interviu și cursurile de MBA de marketing erau oarecum învechite în modul în care predau asta.

M-am întors la [COOP] și au creat o poziție pentru că aveam feedback-ul meu pentru ei și mi-au spus „Ei bine, iată răspunsul la feedback-ul tău. Veți supraveghea oamenii care predau și îi veți ajuta să-i antrenați și să îi susțineți.” Am atras cel puțin trei oameni în agenții doar prin recomandările mele.

Kalani: Cred că am avut noroc devreme când ne dăm seama că putem continua să oferim sprijin pentru cariera absolvenților noștri exact în același moment în care ei îl oferă altcuiva. Oscar a fost căpitan executiv timp de un an, care sunt în esență antrenorii antrenorilor absolvenților. Speranța noastră este că în fiecare minut în care Oscar face asta, el crește și învață și [gândindu-se] „Oh, așa voi aplica asta la locul de muncă. Uită-te la această experiență pe care o am; Voi pune asta pe CV-ul meu și voi obține un loc de muncă și mai bun, cu și mai multe oportunități de conducere.” De la bun început, am operat pe presupunerea că au o tonă de oferit. Da, au multe de învățat. La fel și fiecare om pe care l-am întâlnit vreodată. Dar au, de asemenea, atât de multe de oferit și asta este un fel de energie care conduce COOP.

KJ: Oscar, când erai mentorat, la ce fel de lucruri lucrai în mod specific?

Oscar: Când eram student, învăţam AdWords şi Excel. Ei predică „Cap, inimă și agitație”. „Cap” fiind abilitățile tehnice, deci a fost în primul rând SEM, dar ne-a expus și la un pic de socializare plătită, display și programatică. Resursele sunt acolo dacă vrem să învățăm aceste lucruri, dar în primul rând când am fost acolo, era mai mult SEM tactil. Oamenii care ne predau trecuseră prin program, iar unii dintre ei erau în industrie și lucrau în SEM.

Kalani: Aș spune că 80-90% din timp antrenorii fac, literalmente, acea slujbă de nivel de intrare, sau slujba de nivel al doilea sau al treilea în care studentul speră să ajungă. Dar, așa cum a spus Oscar la început, din moment ce suntem absolvenți conduși ca la începutul unui nou site, așa că facem prima rundă și apoi este: „Bine, băieți, trebuie să vă întoarceți și să fiți antrenorii” chiar înainte ca ei. ești destul de gata. Chiar și o pauză de o lună de la trecerea de la elev la profesor poate oferi atât de multă valoare.

Adesea, atunci când ești la nivel de intrare într-o agenție, s-ar putea să nu primești o mulțime de oportunități de a-ți flexi mușchii de conducere – ceea ce este în regulă, trebuie să măsori puțin – dar asta îți oferă această oportunitate și speranța este că te întorci seara după o zi lungă în care ai fost la baza piramidei, iar când ajungi acolo, tu ești cel care este sursa de înțelepciune, inspirație și conexiune.

Apoi, speranța este că Căpitanul poate lua această experiență seara înapoi la slujba lor de zi și să încerce să obțină acea promovare sau poate să sară la o altă agenție și să renunțe la „junior” din titlu.

KJ: Oscar, ca absolvent și acum căpitan pentru program, ce ați spune că este un mentor grozav?

Oscar: Cred că cel mai mare lucru cu mentorii este doar să ajuți. Nu le oferi oamenilor răspunsul, ci conducă-i pe oameni să-și dea seama, în loc să spui „Iată răspunsul”. Acesta nu este scopul unui mentor. Este „De ce?” De ce nu ți se întâmplă asta? Ce-ți place? Cei mai mulți dintre noi știu ce trebuie să facem pentru a ajunge acolo unde vrem să ajungem și, uneori, au nevoie de puțin mai mult ajutor. [A fi capabil să] ghideze pentru răspunsuri este atunci când mentorii sunt cei mai eficienți.

KJ: Absolut. În același fel, cum credeți că cei care sunt nou pregătiți sau îndrumați pot profita la maximum de a fi în acea poziție?

Oscar: Fii deschis cu acea persoană. Pune o mulțime de întrebări mentorului lor. Cred că uneori, în acele conversații, își dau seama ce trebuie să facă, și asta încerc să fac: Fă-i să-mi pună întrebarea, apoi [își dau seama] cum să aplice asta în sarcina lor de lucru.

KJ: Deci, în rezumat: Nu încetați niciodată să puneți întrebări! Kalani, ai menționat că ești profesor de istorie și apoi ai vrut să îndeplinești acest „contract” așa cum ai menționat la început. Sunt curios de ce marketingul digital a fost domeniul tău de interes?

Kalani: Din câteva motive. În primul rând, am avut norocul în cariera mea să petrec puțin timp lucrând la Google, când nu știam nimic despre lumea marketingului digital și, sincer, nici măcar despre lumea tehnologiei dincolo de codificare. Când oamenii aud tehnologie, cred că codificarea și, da, codificarea este cu adevărat importantă, este abilitate de tip tentpole care ține internetul, dar nu este pentru toată lumea și cu siguranță nu a fost pentru mine.

Între timp, am devenit conștient de toate aceste locuri de muncă la Google și apoi de această construcție a întregului ecosistem de parteneri de marketing digital. Cu toate aceste locuri de muncă interesante și oportunități de carieră, poate că nu veți câștiga o poziție de 100.000 USD, dar un loc de muncă de 45-50.000 USD este transformațional, mai ales unul care duce la un loc de muncă de 60, 70 și apoi 100.000 USD după cinci ani. Și asta chiar m-a frapat.

M-am uitat la această provocare: „De ce tinerii inteligenți și ambițioși – mai ales când sunt primii din familiile lor care merg la facultate – de ce nu obțin locuri de muncă bune?”

Modul în care mulți oameni interpretează asta este prin ceva numit narațiune „decalaj de competențe”. Această idee este că dacă tinerii ar avea abilitățile potrivite, atunci ar avea locul de muncă potrivit. Dar pentru mine, asta nu a rezistat niciodată pentru că am primit o mulțime de locuri de muncă în cariera mea care erau complet ireale. Nici eu nu aveam abilitățile – aș putea să numesc „BS” în acest sens. Chiar am crezut că cel mai important lucru ar fi abilitățile și cred că sunt extrem de importante pentru că atunci când ești la interviul final, nu voi fi acolo cu tine, [căpitanul tău] nu va fi acolo. cu tine, va trebui să câștigi acel loc de muncă și atunci abilitățile tale ies cu adevărat în evidență.

Ceea ce este atât de interesant la marketingul digital a fost conștientizarea că am putea învăța oamenii destul de multe și apoi să le oferim un mare avantaj față de alți absolvenți de facultate cu 200 de ore. Avem pilonii noștri de program: cap, inimă și agitație. Într-adevăr, petrecem doar jumătate din timp pe partea „cap” și în cadrul acesteia predăm Excel, Google Ads, Google Analytics, unele rețele sociale plătite și introducem [publicitatea] programatică. Nu este necesar să ajungi la punctul de stăpânire. Cred că ceea ce este necesar este să obții o imagine a terenului, să înțelegi care sunt cele mai importante lucruri și care sunt cuvintele cheie (fără joc de cuvinte) care te pot face cu adevărat să te evidențiezi într-un interviu. Dacă poți vorbi doar despre rentabilitatea investiției într-un interviu de marketing digital, îți garantez că marea majoritate a absolvenților de facultate nu vor putea face asta. Doar că nu au dat peste ea și nu au fost instruiți în acest sens.

Cred că ceea ce a spus Oscar cu întrebarea „Ce face un bun mentorat și ce face un bun ucenic COOP”... Este curiozitate. Este una dintre valorile noastre de bază ca organizație și asta este cu adevărat ceea ce încercăm să declanșăm în această perioadă; curiozitatea lor față de această industrie și despre aceste diferite seturi de abilități, instrumente, platforme și canale din comunitate. Dacă puteți arăta asta unui angajator într-un interviu și spuneți „Hei, am luat inițiativa de a mă alătura acestei comunități și de a învăța aceste abilități. Și apoi am făcut acești trei, patru sau cinci pași pe cont propriu.” Cred că acesta este unul dintre cele mai convingătoare lucruri pe care le poți arăta unui angajator.

Cred că un alt lucru care este cu adevărat valoros la COOP este că uneori te afli într-o companie în care nu te simți bine sprijinit și poate ești singura persoană de culoare din echipa ta și nu te simți confortabil să contactezi cuiva. pune o intrebare. Vrem să intrați pe Slack și să puneți întrebarea celorlalte 2.000 de persoane care sunt în locul vostru sau au fost în locul vostru.

KJ: Absolut, ce resursă grozavă pentru ei să aibă acces.

Pe lângă sprijinul financiar oferit de COOP, care sunt alte modalități prin care oamenii care ar putea citi acest lucru se pot implica?

Kalani: Îmi place această întrebare, mulțumesc că ai adus-o în discuție! Există atât de multe moduri de a te implica în COOP. Deci, dacă faceți parte dintr-o echipă care angajează sau doriți doar să discutați cu echipa noastră de parteneriate, mi-ar plăcea ca oamenii să contacteze Rychelle McKenzie, directorul nostru de parteneriate. O puteți contacta la [email protected] . Luați legătura cu ei și spuneți „Hei, suntem o agenție mică, în Chicago, dar suntem încântați să intervievăm oameni din toate colțurile”.

Există atât de multe moduri diferite de a colabora la nivel de agenție nonprofit în calitate de parteneri, dar apoi, ca profesioniști individuali, poate că nu sunteți încă într-o poziție de conducere. Există, de asemenea, atât de multe moduri de a ajuta, încât avem o fișă de înscriere pentru voluntari.

Facem, de asemenea, multe interviuri simulate și paneluri. Interviurile simulate sunt o modalitate excelentă de a vă scufunda picioarele în apă și de a ajunge să cunoașteți și să vedeți despre ce este vorba. Oferă o experiență atât de neprețuită pentru persoana de la celălalt capăt și, uneori, un interviu simulat se transformă într-un interviu real la jumătatea drumului!

Dacă faci parte din comitetul de cultură al agenției tale și plănuiești un eveniment mare de voluntariat și crezi că vrei ca 20 dintre colegii tăi să facă o zi de voluntariat, există atât de multe moduri de a face asta, mai ales acum că totul este virtual.

Dincolo de COOP, aș spune că gândește-te cu adevărat la cui i se oferă sfaturile, favorurile, prezentările și recomandările tale profesionale. Și apoi, pentru agenții, să se gândească cu adevărat la partea informală a recomandărilor angajaților. Nu spun că oamenii nu ar trebui să le folosească – după cum a menționat Oscar că a angajat trei persoane din cauza lui – dar gândește-te cu adevărat la cine și de unde vin aceste recomandări și la tiparele pe care le vezi în recomandări.

Dacă încercați să contactați și să angajați un grup mai divers de candidați sau să întâlniți un grup mai divers de candidați, cred că o parte din asta include într-adevăr să vă gândiți la cine cereți recomandări. Voi recunoaște în viața mea că sunt alb, iar frații mei sunt albi, iar verii mei sunt albi... sincer, oamenii cărora le fac favoruri destul de departe tind să arate ca mine. Și asta nu face pe niciunul dintre noi oameni răi; este o reflectare a cartierelor în care trăim și a școlii la care mergem. Dar aceste lucruri sunt cam replicate sau atrase în procesul de angajare neintenționat.

Un ultim lucru simplu pe care l-aș spune este să vă ramificați. În fiecare stat și în fiecare oraș există universități și colegii publice locale și îi luăm în serios pe acești candidați. Lucrăm cu Universitatea City din New York și cu absolvenți de acolo, iar în California lucrăm aproape exclusiv cu Universitatea de Stat din California, colegii și sunt atât de mulți absolvenți incredibil de ambițioși din prima generație care vin de la aceste școli.

Indiferent de locul unde a absolvit cineva, mai ales în această recesiune și pandemie, există o mulțime de oameni cu diplome de licență care nu lucrează în locuri de muncă de multe luni sau chiar ani de zile, iar asta nu ar trebui să-i descalifice de la a fi candidați. Cred că uitându-mă la oameni care au o diplomă și care ar putea fi în retail, sau ar putea fi în restaurante sau pentru a conduce Lyft sau Uber - aceștia sunt unii dintre candidații tăi cei mai convingători, inspiratori, rezistenți, maturi. De prea multe ori i-am ignorat în favoarea noii culturi proaspete de absolvenți care merită și ei atenția ta, dar nu sunt singurii.

KJ: Când te uiți la un fel de industrie de marketing digital în ansamblu, mai ales când te uiți în mod specific la SEO și SEM, care vezi ca fiind unul dintre cele mai mari obstacole generale când vine vorba de diversitate și incluziune? După cum știe oricine care a participat la o conferință de marketing, este în principal un peisaj foarte alb pe care îl veți vedea.

Oscar: Acum câteva săptămâni, cineva a postat despre potrivirea culturii și modul în care se potrivește cultură ajunge să fie un mare vinovat pentru „Cine mă face să mă simt confortabil și ăsta e ca mine?” și adesea oamenii nu se gândesc că este cineva care se potrivește cu cultura.

Uneori, acesta ajunge în cele din urmă să fie cineva care este ca mine. Cineva cu care mă pot înțelege și are un interes similar, care provine dintr-un fundal similar... mult din acel subconștient. Cred că adesea credem că se vor potrivi pentru că au mers și ei la această școală din Ivy League și au făcut parte din club și cred că este o discriminare subconștientă sau părtinire și cred că trebuie să oprim gândirea la cultură. se potrivesc și încercând să gândească în afara asta.

De asemenea, aveți toate aceste discuții despre diversitate, dar cifrele nu se schimbă. Avem aceste conferințe uriașe sau se adaugă acest club, dar apoi cifrele sunt aceleași și asta e problema. Aș prefera să am mai puține conferințe și întâlniri și ca acele cifre să crească. Nu trebuie să fie peste noapte, dar trebuie măcar să urce puțin.

Kalani: Doar pentru a sublinia ceea ce a spus Oscar, cred că relațiile ocazionale și recomandările angajaților sunt în centrul acestui lucru. Angajarea nu este de sus în jos. Nu este ceva despre care vorbesc directorii executivi. Nu este ceva ce ar putea decide că este viziunea generală pentru anul.

Apoi sunt 10 de mii de recrutori relativ juniori care au sarcina să ocupe efectiv locurile pe cont propriu; nu au niciodată suficient timp, întotdeauna sunt prea multe locuri de umplut. Așa că trebuie să se bazeze pe căile rapide de a obține oameni în care cred că pot avea încredere. Cred că ceea ce a spus Oscar despre potrivirea culturală este un exemplu uriaș în acest sens.

În primul rând, cei mai mulți dintre cei care ajung cu un interviu probabil se potrivesc cu cultura noastră, deoarece au venit printr-o recomandare de la cineva din acea cultură. Se întâmplă atât de multe înainte ca interviul să aibă loc. Atâția oameni sunt excluși pentru că nu cunosc pe cineva care lucrează acolo.

KJ: Absolut adevărat și un sfat excelent, mulțumesc.

Singurul lucru pe care îl am pentru oricare dintre voi amândoi este dacă aveți vreun fel de povești de succes preferate sau anecdote foarte specifice pe care vă place să le împărtășiți?

Kalani: Am prea multe de împărtășit! Știu că am menționat că sunt profesor de istorie și cred că șase dintre elevii mei au trecut acum prin COOP. Mi-ar plăcea să împărtășesc despre o femeie care îmi este atât de dragă. Bridget Aponte lucrează în căutare la iProspect din New York. Am fost profesorul ei de istorie și profesorul ei de economie în liceul din Bronx, iar acum ea o ucide absolut. E incredibilă. Fiecare dintre foștii mei studenți care au venit la COOP sunt cu adevărat speciali pentru mine. Unul este directorul nostru de program în New York acum.

KJ: Oscar, există membri COOP specifici pe care i-ai îndrumat și care ți se potrivesc?

Oscar: Cred că există unul în special pentru că. Majoritatea COOP-ului sunt proaspăt ieșiți din facultate, dar am găsit un COOPer cu un gen de pregătire similar cu mine, care a intrat în comerțul cu amănuntul, l-a urât și am aflat despre COOP. M-a sunat, l-am cunoscut pe tip și mi-a spus: „Nu știu dacă este prea târziu pentru tranziția în carieră” și i-am spus „Cunosc persoana perfectă cu care trebuie să vorbești”. I-am primit slujba lui în planificarea media, este foarte mulțumit de asta și tocmai mi-a vorbit recent – ​​se va întoarce și va obține MBA.

Un alt tip căruia i-am scris o scrisoare de referință și l-am ajutat să intre în statul San Francisco, unde mi-am luat MBA. Este întotdeauna grozav să aud că ei continuă să crească și să crească în cariera lor, cum ar fi. Pentru mine, chiar dacă am fost doar un mic ajutor, este atât de grozav.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.