В поисках возможностей: как COOP Careers меняет ландшафт найма в цифровом маркетинге

Каждый год наша команда в Search Engine Land объединяет наши усилия и выбирает организацию, которой нужно пожертвовать 5000 долларов от имени нашей ежегодной программы Search Engine Land Awards. По предложению нашего главного редактора Джинни Марвин мы с радостью остановились на COOP Careers («кооператив») для нашего выбора в 2020 году, и я имел честь встретиться (виртуально) с его основателем и генеральным директором Калани Лейфер. и выпускники / капитан Оскар Алехандро Вера, чтобы узнать больше не только о миссии COOP, но и о том, что он делает, чтобы открыть возможности для нового поколения SEO-специалистов, SEM-специалистов и цифровых маркетологов всех вертикалей.

KJ: Оскар и Калани, спасибо, что встретились со мной сегодня! Прежде чем мы полностью углубимся, не могли бы вы, Калани, вкратце рассказать нам о том, как зародился COOP, и дать нам обзор того, как все было реализовано ?

Калани: Путь COOP начался 10 лет назад, когда я был учителем истории в средней школе в Нью-Йорке. Я преподавал в Бронксе в государственной школе, и здесь важно то, что я чувствовал, что дал своим ученикам обещание, в котором говорилось: «Если я буду усердно работать, сделаю правильный выбор и получу степень бакалавра, это будет путь к значимой и восходящей карьере; карьера среднего класса». И я, конечно, был не единственным, кто дал это обещание, я думаю, что это своего рода общенациональный социальный контракт, который у нас есть с молодежью.

Многие молодые люди идут на огромные жертвы и преодолевают большие трудности, чтобы получить эту степень, а затем застревают в розничной торговле, ресторанах и водителях Lyft или Uber. В любой из этих профессий нет ничего плохого, но большинство людей поступают в колледж не для этого. Что касается меня, я действительно чувствовал, что обещал этот контракт своим ученикам, и я чувствовал, что он был пустым.

В 2014 году мы запустили COOP, и он начался очень маленьким и скромным. В нашей группе было всего 12 сотрудников COOP, и мы встречались каждую ночь в течение четырех месяцев.

COOP — это место, где вы можете приобрести навыки, но, что гораздо важнее, это место, где вы строите действительно значимые связи со сверстниками, потому что наше основное наблюдение заключалось в том, что не навыки удерживают людей без работы, а отсутствие случайных отношений.

Так много вакансий заполняются по рекомендациям сотрудников, что имеет смысл. Хорошие люди, знайте хороших людей, и [это] прекрасно, что у нас есть наем на основе доверия, даже в 2020 году, в цифровой экономике. Проблема, однако, в том, что наши школы и наши районы довольно разделены. Мы часто можем рекомендовать только людей, которые похожи на нас.

Я думаю, что в COOP многие люди приходят за навыками, а затем сообщество действительно преображает их. И это то, что дает им уверенность и связи для построения карьеры.

KJ: Оскар, я перепрыгну к тебе. Когда вы начали работать с COOP и как вам понравился ваш опыт?

Оскар: COOP появился в моей жизни, когда я, как сказал Калани, был безработным. Я пошел работать в розничную торговлю после того, как получил степень MBA, и просто не мог попасть в маркетинг. И тут я нашел эту программу. Я перешел, когда управлял этими большими многомиллионными магазинами для Ross Dress for Less, а затем в моей жизни появился COOP, который помог мне перейти в SEM. SEM только что говорил со мной, потому что мне нравится много тяжелой работы с Excel и мне нравится маркетинг. Я собирался сделать одно из двух, когда учился в аспирантуре, и подумал: «О, это объединяет их обоих. Идеально." Не только это, но и многие навыки собеседования и курсы MBA по маркетингу были несколько устаревшими в том, как они этому обучали.

Я вернулся в [COOP], и они создали позицию, потому что у меня был свой отзыв для них, и они сказали: «Ну, вот ответ на ваш отзыв. Вы будете наблюдать за людьми, которые преподают, а также помогать тренировать и поддерживать их». Только по моим рекомендациям я привлек как минимум трех человек в агентства.

Калани: Я думаю, нам повезло, потому что мы рано поняли, что можем одновременно продолжать поддерживать карьеру наших выпускников в тот же самый момент, когда они оказывают ее кому-то еще. Оскар в течение года был исполнительным капитаном, который, по сути, является тренером тренеров выпускников. Мы надеемся, что каждую минуту, пока Оскар это делает, он также растет, учится и [думает]: «О, вот как я собираюсь применить это на работе. Посмотрите на этот опыт, который у меня есть; Я включу это в свое резюме и получу еще лучшую работу с еще большими возможностями для лидерства». С самого начала мы исходили из того, что они могут многое дать. Да, у них есть чему поучиться. Как и каждый человек, которого я когда-либо встречал. Но у них также есть что дать, и это своего рода энергия, которая управляет COOP.

KJ: Оскар, когда вы были наставником, над чем конкретно вы работали?

Оскар: Когда я был студентом, мы изучали AdWords и Excel. Они проповедуют «Голова, сердце и суета». «Голова» — это технические навыки, так что в первую очередь это был поисковый поиск, но также мы немного познакомились с платными социальными, медийными и программными средствами. Ресурсы есть, если мы хотим изучить этот материал, но прежде всего, когда я был там, это был скорее тактильный СЭМ. Люди, обучающие нас, прошли программу, и некоторые из них работали в отрасли, работая в сфере SEM.

Калани: Я бы сказал, что в 80-90% случаев тренеры буквально выполняют работу начального уровня или работу второго или третьего уровня, на которую надеется попасть ученик. Но, как сказал Оскар в начале, поскольку нас ведут выпускники, как в начале нового сайта, поэтому мы проводим первый раунд, а затем: «Хорошо, ребята, вы должны вернуться и стать тренерами» еще до того, как они Вы вполне готовы. Даже месячный перерыв от перехода от ученика к учителю может принести огромную пользу.

Часто, когда вы работаете в агентстве на начальном уровне, у вас может быть не так много возможностей для продвижения вверх, чтобы накачать свои лидерские мускулы — это нормально, вам нужно немного потренироваться — но это дает вам такую ​​​​возможность, и надежда в том, что вы вернетесь вечером после долгого дня, проведенного у подножия пирамиды, и когда вы доберетесь туда, вы станете источником мудрости, вдохновения и связи.

Затем есть надежда, что вечером капитан сможет воспользоваться этим опытом, вернуться к своей основной работе и попытаться получить повышение по службе или, может быть, перейти в другое агентство и убрать «младшего» из своего звания.

KJ: Оскар, как выпускник, а теперь и капитан программы, что бы вы сказали о великом наставнике?

Оскар: Я думаю, самое главное в работе с наставниками — это просто помощь. Не давайте людям ответ, а ведите людей к его пониманию вместо того, чтобы говорить: «Вот ответ». Это не цель наставника. Это «Почему?» Почему этого не происходит с вами? Что ты любишь? Большинство из нас знают, что нам нужно сделать, чтобы достичь того, чего мы хотим, и иногда им действительно нужна дополнительная помощь. [Возможность] направлять к ответам — вот когда наставники наиболее эффективны.

КД: Абсолютно. В том же духе, как, по вашему мнению, те, кто только что прошел обучение или наставник, могут получить максимальную отдачу от пребывания в этой должности?

Оскар: Просто будь откровенен с этим человеком. Задают много вопросов своему наставнику. Я думаю, что иногда именно в этих разговорах они понимают, что им нужно делать, и именно это я пытаюсь сделать: заставить их задать мне вопрос, а затем также [выяснить], как применить это к своей рабочей нагрузке.

KJ: Итак, в заключение: никогда не переставайте задавать вопросы! Калани, вы упомянули, что вы были учителем истории, а затем хотели выполнить этот «контракт», как вы упомянули в начале. Мне любопытно, почему цифровой маркетинг был вашей областью интересов?

Калани: По нескольким причинам. Во-первых, мне повезло в моей карьере, я провел немного времени, работая в Google, когда я ничего не знал о мире цифрового маркетинга и, честно говоря, даже о мире технологий, кроме программирования. Когда люди слышат о технологиях, они думают, что кодирование, и да, кодирование действительно важно, это навык палатки, который держит Интернет, но это не для всех, и уж точно не для меня.

Тем временем я узнал обо всех этих вакансиях в Google, а затем о построении всей экосистемы партнеров по цифровому маркетингу. Со всеми этими захватывающими работами и возможностями карьерного роста, возможно, вы не получите должность начального уровня в размере 100 000 долларов, но работа в размере 45–50 000 долларов преобразит вас, особенно та, которая приводит к работе в размере 60, 70, а затем 100 000 долларов через пять лет. И это действительно поразило меня.

Я рассмотрел эту проблему: «Почему умные, амбициозные молодые люди — особенно если они первыми в своей семье поступают в колледж — почему они не получают хорошую работу?»

То, как многие люди интерпретируют это, основано на так называемом нарративе о «разрыве в навыках». Эта идея состоит в том, что если бы у молодых людей были нужные навыки, то у них была бы и правильная работа. Но для меня это никогда не выдерживало, потому что за свою карьеру я получил много работ, которые были совершенно нереальными. У меня тоже не было навыков – я просто мог назвать это «БС». Я действительно думал, что самым важным моментом будут навыки, и я думаю, что они чрезвычайно важны, потому что, когда вы будете на финальном собеседовании, я не буду там с вами, [ваш капитан] не будет там с вами вам придется заработать эту работу, и тогда ваши навыки действительно выделяются.

Самое интересное в цифровом маркетинге — это осознание того, что мы можем многому научить людей, а затем дать им большое преимущество перед другими выпускниками колледжей, потратив 200 часов. У нас есть столпы нашей программы: голова, сердце и суета. На самом деле мы тратим только половину времени на «главную» часть, и в рамках этого мы обучаем Excel, Google Ads, Google Analytics, некоторым платным социальным сетям и представляем программную [рекламу]. Не обязательно, чтобы вы достигли точки мастерства. Я думаю, что необходимо, чтобы вы получили общее представление, поняли, что является важными вещами, и какие ключевые слова (без каламбура), которые действительно могут выделить вас на собеседовании. Если вы можете просто говорить о рентабельности инвестиций в интервью по цифровому маркетингу, я гарантирую вам, что подавляющее большинство выпускников колледжей не смогут этого сделать. Они просто не сталкивались с этим и не были обучены этому.

Я думаю, что Оскар задал вопрос «Что делает хорошего подопечного и что делает хорошего ученика COOP»… Это любопытство. Это одна из наших основных ценностей как организации, и это действительно то, что мы пытаемся зажечь в настоящее время; их любопытство к этой отрасли и к этим различным наборам навыков, инструментам, платформам и каналам в сообществе. Если вы можете показать это работодателю на собеседовании и сказать: «Эй, я выступил с инициативой присоединиться к этому сообществу и освоить эти навыки. А потом я сделал эти три, четыре или пять шагов самостоятельно». Я думаю, что это одна из самых убедительных вещей, которые вы можете показать работодателю.

Я думаю, что еще одна вещь, которая действительно ценна в COOP, это то, что иногда вы работаете в компании, где вы не чувствуете хорошей поддержки, и, возможно, вы единственный цветной человек в своей команде, и вам неудобно обращаться к кому-то, чтобы Задайте вопрос. Мы хотим, чтобы вы зашли в Slack и задали вопрос 2000 других людей, которые находятся или были на вашем месте.

KJ: Абсолютно, какой отличный ресурс для них иметь доступ.

В дополнение к финансовой поддержке COOP, как люди, которые могут читать это, могут принять участие?

Калани: Мне нравится этот вопрос, спасибо, что подняли его! Есть так много способов принять участие в COOP. Так что, если вы входите в команду, которая набирает сотрудников, или просто хочет поговорить с нашей командой по партнерским отношениям, я бы хотел, чтобы люди связались с Райшель Маккензи, нашим директором по партнерским отношениям. Вы можете связаться с ней по адресу [email protected] . Просто обратитесь к ним и скажите: «Привет, мы небольшое агентство в Чикаго, но мы рады взять интервью у людей со всего мира».

У нас есть так много разных способов сотрудничать на уровне некоммерческих агентств в качестве партнеров, но тогда, как отдельные профессионалы, возможно, вы еще не занимаете руководящую должность. Есть так много способов помочь, что у нас есть лист регистрации волонтеров.

Мы также делаем много фиктивных интервью и панелей. Имитационные интервью — отличный способ просто окунуться в воду и как бы узнать и увидеть, о чем идет речь. Это дает такой бесценный опыт для человека на другом конце, и иногда фиктивное интервью превращается в настоящее интервью на полпути!

Если вы состоите в чем-то вроде комитета по культуре в своем агентстве и планируете большое волонтерское мероприятие, и вы думаете, что хотите, чтобы 20 ваших коллег работали волонтерами в день, есть так много способов сделать это, особенно сейчас, когда все виртуальный.

Помимо COOP, я бы сказал, действительно подумайте о том, кому даются ваши профессиональные советы, услуги, знакомства и рекомендации. И затем, для агентств, также нужно серьезно подумать о неформальной стороне рекомендаций сотрудников. Я не говорю, что люди не должны их использовать — как упомянул Оскар, благодаря ему он нанял трех человек, — но действительно подумайте о том, кто и откуда приходят эти рекомендации, и какие шаблоны вы видите в рекомендациях.

Если вы пытаетесь найти и нанять более разнообразную группу кандидатов или встретиться с более разнообразной группой кандидатов, я думаю, что часть этого действительно включает в себя размышления о том, кого вы просите порекомендовать. Я признаю в своей жизни, что я белый, и мои братья и сестры белые, и мои двоюродные братья белые… Честно говоря, люди, которым я оказываю услуги довольно далеко, как правило, похожи на меня. И это не делает никого из нас плохими людьми; это отражение района, в котором мы живем, и школы, в которую мы ходим. Но эти вещи непреднамеренно воспроизводятся или вовлекаются в процесс найма.

Одна последняя простая вещь, которую я хотел бы сказать, состоит в том, чтобы разветвляться. В каждом штате и в каждом городе есть местные государственные университеты и колледжи, и к таким кандидатам относятся серьезно. Мы работаем с Городским университетом Нью-Йорка и его выпускниками, а в Калифорнии мы работаем почти исключительно с Калифорнийским государственным университетом, колледжами, и из этих школ выходит так много невероятно амбициозных выпускников колледжей в первом поколении.

Независимо от того, где кто-то получил высшее образование, особенно во время этого спада и пандемии, есть много людей со степенью бакалавра, которые не работают в офисе в течение многих месяцев или даже лет, и это не должно лишать их права быть кандидатами. Я думаю, что глядя на людей, которые имеют диплом и могут работать в розничной торговле, ресторанах, водителях Lyft или Uber, вы увидите, что это одни из самых убедительных, вдохновляющих, стойких и зрелых кандидатов. Слишком часто мы игнорировали их в пользу новых выпускников, которые тоже заслуживают вашего внимания, но они не единственные.

KJ: Когда вы смотрите на индустрию цифрового маркетинга в целом, особенно на SEO и SEM, что вы считаете одним из самых больших препятствий, когда речь идет о разнообразии и инклюзивности? Любой, кто был на конференции по маркетингу, знает, что вы увидите преимущественно очень белый пейзаж.

Оскар: Несколько недель назад кто-то написал о культурном соответствии и о том, как культурное соответствие становится главным виновником вопроса «Кто заставляет меня чувствовать себя комфортно, и это похоже на меня?» и часто люди не думают о том, что это кто-то, кто соответствует культуре.

Иногда это в конечном итоге заканчивается тем, что кто-то похож на меня. Кто-то, с кем я могу ладить и у кого есть схожие интересы, кто исходит из похожего прошлого… многое из этого подсознания. Я думаю, что часто мы думаем, что они приспособятся, потому что они тоже ходили в эту школу Лиги плюща, и они также были частью клуба, и я думаю, что это подсознательная дискриминация или предвзятость, и я считаю, что нам нужно перестать думать о культуре. подходят и пытаются думать вне этого.

Кроме того, у вас есть все эти разговоры о разнообразии, но цифры не меняются. У нас есть эти гигантские конференции или они добавляют этот клуб, но тогда цифры те же, и в этом проблема. Я бы предпочел проводить меньше конференций и совещаний, и чтобы их число росло. Это не обязательно должно быть в одночасье, но они должны хотя бы немного подняться.

Калани: Просто чтобы подчеркнуть то, что сказал Оскар, я думаю, что в основе этого лежат случайные отношения и рекомендации сотрудников. Наем осуществляется не сверху вниз. Это не то, о чем говорят руководители. Это не то, что они могут решить, это общее видение на год.

Затем десяткам тысяч относительно младших рекрутеров поручено заполнить вакансии самостоятельно; у них никогда не бывает достаточно времени, всегда есть слишком много мест, которые нужно заполнить. Поэтому им приходится полагаться на быстрые способы заполучить людей, которым, по их мнению, они могут доверять. Я думаю, что то, что Оскар сказал о культурном соответствии, является ярким примером этого.

Во-первых, большинство из тех, кто заканчивает собеседование, вероятно, соответствуют нашей культуре, потому что они пришли по рекомендации от кого-то из этой культуры. Столько всего происходит еще до того, как интервью состоится. Так много людей отсеиваются, потому что они не знают никого, кто там работает.

KJ: Совершенно верно, отличный совет, спасибо.

Последнее, что у меня есть для вас обоих, это есть ли у вас какие-нибудь любимые истории успеха или очень конкретные анекдоты, которыми вы любите делиться?

Калани: У меня слишком много всего, чем можно поделиться! Я знаю, что упоминал, что был учителем истории, и я думаю, что шесть моих учеников уже прошли COOP. Я хотел бы поделиться о женщине, которая так дорога мне. Бриджит Апонте работает в поиске в iProspect в Нью-Йорке. Я был ее учителем истории и экономики в старшей школе в Бронксе, а теперь она просто убивает. Она невероятна. Каждый из моих бывших студентов, пришедших в COOP, для меня особенный. Один из них сейчас является нашим программным директором в Нью-Йорке.

KJ: Оскар, есть ли какие-то конкретные члены COOP, которых вы наставляли, которые вам нравятся?

Оскар: Я думаю, что есть одна особенная, потому что. Большинство COOPers только что закончили колледж, но я нашел COOPer с таким же опытом, как у меня, который занялся розничной торговлей, возненавидел ее и узнал о COOP. Он позвонил мне, я встретил парня, и он сказал: «Я не знаю, не слишком ли поздно для меня менять карьеру», и я сказал: «Я знаю идеального человека, с которым тебе нужно поговорить». Я устроила его на работу в медиапланирование, он ею очень доволен, а недавно только что говорил со мной — он собирается вернуться и получить степень MBA.

Еще один парень, которому я написал рекомендательное письмо и помог ему поступить в штат Сан-Франциско, где я получил степень магистра делового администрирования. Всегда приятно слышать, что они продолжают расти и расти в своей карьере. Для меня, даже если бы я был просто немного помочь, это так здорово.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.