Auf der Suche nach Möglichkeiten: Wie COOP Careers die Einstellungslandschaft für digitales Marketing verändert

Jedes Jahr steckt unser Team hier bei Search Engine Land unsere Köpfe zusammen und wählt eine Organisation aus, an die im Namen unseres jährlichen Search Engine Land Awards-Programms 5.000 US-Dollar gespendet werden. Auf Vorschlag unserer Chefredakteurin Ginny Marvin sind wir für unsere Auswahl für 2020 glücklicherweise bei COOP Careers („k-op“) gelandet, und ich hatte die Ehre, mich (virtuell) mit der Gründerin und CEO Kalani Leifer zusammenzusetzen und Alumni / Kapitän Oscar Alejandro Vera, um nicht nur mehr über die Mission von COOP zu erfahren, sondern auch darüber, was es tut, um der neuen Generation von SEOs, SEMs und digitalen Vermarktern aller Branchen Möglichkeiten zu eröffnen.

KJ: Oscar und Kalani, vielen Dank, dass Sie sich heute mit mir getroffen haben! Kannst du, Kalani, uns einen kurzen Hintergrund über die Anfänge von COOP und einen Überblick darüber geben, wie alles verwirklicht wurde, bevor wir ins Detail gehen ?

Kalani: Die Reise von COOP begann vor 10 Jahren, als ich Geschichtslehrer an einer High School in New York war. Ich habe in der Bronx an einer öffentlichen Schule unterrichtet, und das Entscheidende hier ist, dass ich das Gefühl hatte, meinen Schülern ein Versprechen gegeben zu haben, das besagte: „Wenn ich hart arbeiten und die richtigen Entscheidungen treffen und einen Bachelor-Abschluss machen würde, wäre es ein Weg zu einer sinnvollen und aufsteigenden Karriere; eine bürgerliche Karriere.“ Und ich war sicherlich nicht die einzige Person, die dieses Versprechen gemacht hat, ich denke, das ist wirklich eine Art bundesweiter Gesellschaftsvertrag, den wir mit jungen Leuten haben.

Viele junge Leute bringen große Opfer und schlagen große Chancen, um diesen Abschluss zu bekommen, und stecken dann in Einzelhandelsjobs, Restaurantjobs und dem Fahren für Lyft oder Uber fest. An all diesen Jobs ist nichts auszusetzen, aber das ist nicht der Grund, warum die meisten Leute aufs College gehen. Für mich hatte ich wirklich das Gefühl, diesen Vertrag mit meinen Schülern versprochen zu haben, und ich hatte das Gefühl, dass er hohl war.

2014 haben wir COOP gegründet und es fing ganz klein und bescheiden an. Wir hatten eine Kohorte mit nur 12 COOPern und trafen uns vier Monate lang jeden Abend.

COOP ist ein Ort, an dem Sie Fähigkeiten erlernen können, aber viel wichtiger, es ist ein Ort, an dem Sie wirklich bedeutungsvolle Verbindungen zu Gleichaltrigen aufbauen, denn unsere grundlegende Beobachtung war, dass es nicht Fähigkeiten sind, die Menschen von Jobs abhalten, sondern ein Mangel an lockeren Beziehungen.

So viele Jobs werden durch Mitarbeiterempfehlungen besetzt, was Sinn macht. Gute Leute kennen gute Leute, und [es ist] schön, dass wir in der digitalen Wirtschaft auch im Jahr 2020 eine vertrauensbasierte Einstellung haben. Das Problem ist jedoch, dass unsere Schulen und unsere Nachbarschaften ziemlich getrennt sind. Wir können oft nur Leute empfehlen, die uns ähnlich sehen.

Ich denke, bei COOP kommen viele Leute wegen der Fähigkeiten und werden dann von der Community wirklich verändert. Und das gibt ihnen das Selbstvertrauen und die Verbindungen, um diese aufwärts gerichtete Karriere aufzubauen.

KJ: Oscar, ich werde zu dir rüber springen. Wann hast du bei COOP angefangen und wie sahen deine Erfahrungen für dich aus?

Oscar: COOP kam in mein Leben, als ich – wie Kalani sagte – unterbeschäftigt war. Ich habe nach meinem MBA im Einzelhandel gearbeitet und konnte einfach nicht ins Marketing einsteigen. Und dann fand ich dieses Programm. Ich wechselte, als ich diese großen Multi-Millionen-Dollar-Läden für Ross Dress for Less leitete, und dann trat COOP in mein Leben und half mir beim Übergang zu SEM. SEM hat mich gerade angesprochen, weil ich viel Excel-lastiges Zeug mag und Marketing mag. Ich wollte entweder eines der beiden machen, als ich in der Graduiertenschule war, und ich dachte: „Oh, das bringt beide zusammen. Perfekt." Nicht nur das, viele der MBA-Kurse zu Vorstellungsgesprächen und Marketing waren in der Art und Weise, wie sie das lehrten, irgendwie antiquiert.

Ich kam zurück zu [COOP] und sie haben eine Stelle geschaffen, weil ich mein Feedback für sie hatte, und sie sagten: „Nun, hier ist die Antwort auf Ihr Feedback. Sie beaufsichtigen die Personen, die unterrichten, und helfen, sie zu coachen und zu unterstützen.“ Ich habe allein durch meine Empfehlungen mindestens drei Leute zu Agenturen gebracht.

Kalani: Ich denke, wir hatten das Glück, dass wir früh erkannt haben, dass wir unsere Alumni in genau dem Moment, in dem sie es jemand anderem geben, gleichzeitig weiter bei ihrer Karriere unterstützen können. Oscar war ein Jahr lang Executive Captain, die im Wesentlichen die Trainer der Trainer der Absolventen sind. Wir hoffen, dass Oscar jede Minute, in der er das tut, auch wächst und lernt und [denkt] „Oh, so werde ich das bei der Arbeit anwenden. Schauen Sie sich diese Erfahrung an, die ich habe; Ich werde das in meinen Lebenslauf aufnehmen und mir einen noch besseren Job mit noch mehr Führungsmöglichkeiten suchen.“ Von Anfang an sind wir davon ausgegangen, dass sie eine Menge zu geben haben. Ja, sie müssen viel lernen. So auch jeder Mensch, dem ich je begegnet bin. Aber sie haben auch so viel zu geben und das ist die Energie, die COOP antreibt.

KJ: Oscar, als du Mentor wurdest, an was für Dingen hast du konkret gearbeitet?

Oscar: Als ich Student war, lernten wir AdWords und Excel. Sie predigen „Kopf, Herz und Hustle“. „Kopf“ sind die technischen Fähigkeiten, also war es in erster Linie SEM, aber es setzte uns auch ein bisschen bezahltem Social, Display und Programmatic aus. Die Ressourcen sind da, wenn wir das Zeug lernen wollen, aber als ich dort war, war es hauptsächlich sehr taktiles SEM. Die Leute, die uns unterrichteten, hatten das Programm durchlaufen, und einige von ihnen waren in der Branche und arbeiteten in SEM-Jobs.

Kalani: Ich würde sagen, dass die Trainer zu 80-90% der Zeit buchstäblich diesen Einstiegsjob oder den zweiten oder dritten Job machen, den der Student zu bekommen hofft. Aber wie Oscar am Anfang sagte, da wir von Alumni geführt werden wie zu Beginn einer neuen Site, machen wir die erste Runde und dann heißt es: „Okay, ihr müsst zurückkommen und die Trainer sein“, sogar vor ihnen sind schon fertig. Sogar eine einmonatige Pause vom Wechsel vom Schüler zum Lehrer kann so viel Wert vermitteln.

Als Berufseinsteiger in einer Agentur bekommen Sie oft nicht viele Aufstiegsmöglichkeiten, um Ihre Führungsmuskeln spielen zu lassen – was in Ordnung ist, Sie müssen sich ein wenig anstrengen – aber das gibt Ihnen diese Gelegenheit, und Die Hoffnung ist, dass Sie am Abend nach einem langen Tag am Fuß der Pyramide zurückkommen, und wenn Sie dort ankommen, sind Sie derjenige, der die Quelle der Weisheit, Inspiration und Verbindung ist.

Dann besteht die Hoffnung, dass der Kapitän diese Erfahrung am Abend zurück in seinen Tagesjob bringen und versuchen kann, diese Beförderung zu bekommen, oder vielleicht zu einer anderen Agentur wechseln und das „Junior“ aus seinem Titel streichen kann.

KJ: Oscar, als Alumni und jetzt Kapitän des Programms, was macht Ihrer Meinung nach einen großartigen Mentor aus?

Oscar: Ich denke, das Größte an Mentoren ist einfach zu helfen. Geben Sie den Leuten keine Antwort, sondern führen Sie sie dazu, es herauszufinden, anstatt zu sagen: „Hier ist die Antwort.“ Das ist nicht das Ziel eines Mentors. Es ist das „Warum?“ Warum passiert das bei dir nicht? Was haben Sie gern? Die meisten von uns wissen, was wir tun müssen, um dorthin zu gelangen, wo wir sein wollen, und manchmal brauchen sie etwas mehr Hilfe. [Können] Leitfaden für Antworten sind, wenn Mentoren am effektivsten sind.

KJ: Absolut. In diesem Sinne, wie denken Sie, dass diejenigen, die neu geschult oder betreut werden, das Beste aus dieser Position herausholen können?

Oscar: Sei einfach offen mit dieser Person. Stellen viele Fragen an ihren Mentor. Ich denke, manchmal erkennen sie in diesen Gesprächen, was sie tun müssen, und das versuche ich zu tun: Sie dazu zu bringen, mir die Frage zu stellen, und dann auch [herauszufinden], wie sie das auf ihre Arbeitsbelastung anwenden können.

KJ: Also zusammenfassend: Nie aufhören, Fragen zu stellen! Kalani, du hast erwähnt, dass du Geschichtslehrer warst und diesen „Vertrag“, wie du es eingangs erwähnt hast, dann erfüllen wolltest. Ich frage mich, warum digitales Marketing Ihr Interessengebiet war?

Kalani: Aus ein paar Gründen. Erstens hatte ich das Glück, in meiner Karriere ein wenig Zeit bei Google zu verbringen, als ich nichts über die Welt des digitalen Marketings und ehrlich gesagt nicht einmal über die Welt der Technologie jenseits des Programmierens wusste. Wenn Leute Technik hören, denken sie an Codierung, und ja, Codierung ist wirklich wichtig, es ist die Tentpole-Fähigkeit, die das Internet aufrechterhält, aber es ist nicht jedermanns Sache, und es war sicherlich nicht für mich.

In der Zwischenzeit wurde ich auf all diese Jobs bei Google aufmerksam und dann auf diesen Aufbau des gesamten Partner-Ökosystems für digitales Marketing. Bei all diesen aufregenden Jobs und Karrieremöglichkeiten werden Sie vielleicht keine 100.000-Dollar-Einstiegsposition verdienen, aber ein 45-50.000-Dollar-Job ist transformierend, insbesondere einer, der nach fünf Jahren zu einem 60-, 70- und dann 100.000-Dollar-Job führt. Und das hat mich wirklich getroffen.

Ich habe mir diese Herausforderung angeschaut: „Warum bekommen kluge, ehrgeizige junge Menschen – besonders wenn sie die ersten in ihren Familien sind, die aufs College gehen – keine guten Jobs?“

Die Art und Weise, wie viele Leute das interpretieren, ist die sogenannte „Kompetenzlücken“-Erzählung. Diese Idee ist, dass junge Menschen, wenn sie die richtigen Fähigkeiten hätten, auch den richtigen Job hätten. Aber für mich hat das nie wirklich Bestand gehabt, weil ich in meiner Karriere viele Jobs bekommen hatte, die völlig unwirklich waren. Ich hatte auch nicht die Fähigkeiten – ich könnte das einfach als „BS“ bezeichnen. Ich dachte wirklich, das Wichtigste wären die Fähigkeiten, und ich denke, sie sind enorm wichtig, denn wenn Sie im letzten Interview sind, werde ich nicht bei Ihnen sein, [Ihr Kapitän] wird nicht da sein Mit Ihnen müssen Sie sich diesen Job verdienen, und dann fallen Ihre Fähigkeiten wirklich auf.

Das Spannende am digitalen Marketing war die Erkenntnis, dass wir den Leuten ziemlich viel beibringen und ihnen dann mit 200 Stunden einen großen Vorteil gegenüber anderen frischgebackenen Hochschulabsolventen verschaffen können. Wir haben unsere Programmsäulen: Head, Heart und Hustle. Wir verbringen wirklich nur etwa die Hälfte der Zeit mit dem „Kopf“-Teil und darin unterrichten wir Excel, Google Ads, Google Analytics, einige bezahlte soziale Medien und führen programmatische [Werbung] ein. Es ist nicht notwendig, dass Sie den Punkt der Meisterschaft erreichen. Ich denke, was notwendig ist, ist, dass Sie sich ein Bild vom Land machen, verstehen, was die großen wichtigen Dinge sind und was die Schlüsselwörter sind (kein Wortspiel beabsichtigt), die Sie in einem Interview wirklich hervorheben können. Wenn Sie in einem Interview für digitales Marketing nur über den ROI sprechen können, garantiere ich Ihnen, dass die überwiegende Mehrheit der Hochschulabsolventen dazu nicht in der Lage sein wird. Sie sind einfach nicht darauf gestoßen und wurden nicht darauf trainiert.

Ich glaube, was Oscar mit der Frage „Was macht einen guten Mentee und was einen guten COOP-Lehrling aus?“ ausgerufen hat, ist Neugier. Es ist einer unserer Kernwerte als Organisation und genau das versuchen wir in dieser Zeit zu entfachen; ihre Neugier auf diese Branche und auf diese verschiedenen Fähigkeiten, Tools, Plattformen und Kanäle in der Community. Wenn Sie das einem Arbeitgeber in einem Vorstellungsgespräch zeigen und sagen können: „Hey, ich habe die Initiative ergriffen, dieser Community beizutreten und diese Fähigkeiten zu erlernen. Und dann habe ich diese drei, vier oder fünf Schritte alleine gemacht.“ Ich denke, das ist eines der überzeugendsten Dinge, die man einem Arbeitgeber zeigen kann.

Ich denke, eine andere Sache, die an COOP wirklich wertvoll ist, ist, dass Sie manchmal in einem Unternehmen sind, in dem Sie sich nicht gut unterstützt fühlen, und vielleicht sind Sie die einzige farbige Person in Ihrem Team und fühlen sich nicht wohl dabei, jemanden zu erreichen Stelle eine Frage. Wir möchten, dass du auf Slack gehst und die Frage den 2.000 anderen Leuten stellst, die in deiner Haut sind oder in deiner Haut waren.

KJ: Absolut, was für eine großartige Ressource, zu der sie Zugang haben.

Abgesehen von der finanziellen Unterstützung von COOP, welche anderen Möglichkeiten gibt es für Leute, die dies lesen, sich zu engagieren?

Kalani: Ich liebe diese Frage, danke, dass du sie angesprochen hast! Es gibt so viele Möglichkeiten, sich bei COOP zu engagieren. Wenn Sie also in einem Team sind, das einstellt, oder einfach nur mit unserem Partnerschaftsteam sprechen möchten, würde ich mich freuen, wenn sich die Leute an Rychelle McKenzie wenden, unsere Partnerships Director. Sie erreichen sie unter [email protected] . Wenden Sie sich einfach an sie und sagen Sie: „Hey, wir sind eine kleine Agentur in Chicago, aber wir freuen uns darauf, Menschen aus aller Welt zu interviewen.“

Es gibt so viele verschiedene Möglichkeiten für uns, als Partner auf Ebene der gemeinnützigen Agentur zusammenzuarbeiten, aber als einzelne Fachleute sind Sie vielleicht noch nicht in einer Führungsposition. Es gibt auch so viele Möglichkeiten, zu helfen, dass wir ein Anmeldeformular für Freiwillige haben.

Wir führen auch viele Scheininterviews und Panels durch. Scheininterviews sind eine großartige Möglichkeit, einfach die Füße ins Wasser zu tauchen und irgendwie kennenzulernen und zu sehen, worum es geht. Es bietet eine so unschätzbare Erfahrung für die Person am anderen Ende, und manchmal wird aus einem Scheininterview auf halbem Weg ein echtes Interview!

Wenn Sie in so etwas wie dem Kulturausschuss Ihrer Agentur sind und eine große Freiwilligenveranstaltung planen und denken, Sie möchten, dass 20 Ihrer Kollegen einen Tag lang ehrenamtlich arbeiten, gibt es so viele Möglichkeiten, dies zu tun, besonders jetzt, wo alles ist virtuell.

Abgesehen von COOP würde ich sagen, denken Sie wirklich darüber nach, wem Ihre professionellen Ratschläge, Gefälligkeiten, Einführungen und Empfehlungen gegeben werden. Und dann, für Agenturen, ebenfalls über die informelle Seite der Mitarbeiterempfehlungen nachzudenken. Ich sage nicht, dass die Leute sie nicht verwenden sollten – wie Oscar erwähnte, hat er wegen ihm drei Leute eingestellt – aber denken Sie wirklich darüber nach, von wem und woher diese Empfehlungen kommen und welche Muster Sie in den Empfehlungen sehen.

Wenn Sie versuchen, eine vielfältigere Gruppe von Kandidaten zu erreichen und einzustellen oder eine vielfältigere Gruppe von Kandidaten zu treffen, gehört es meiner Meinung nach wirklich dazu, darüber nachzudenken, wen Sie um Empfehlungen bitten. Ich werde in meinem eigenen Leben anerkennen, dass ich weiß bin und meine Geschwister weiß sind und meine Cousins ​​​​weiß sind … ehrlich gesagt neigen die Leute, denen ich einen Gefallen tue, ziemlich dazu, wie ich auszusehen. Und das macht keinen von uns zu einem schlechten Menschen; Es ist ein Spiegelbild der Nachbarschaften, in denen wir leben, und der Schule, in die wir gehen. Aber diese Dinge werden irgendwie repliziert oder unbeabsichtigt in den Einstellungsprozess hineingezogen.

Eine letzte einfache Sache, die ich sagen würde, ist, sich zu verzweigen. In jedem Bundesstaat und jeder Stadt gibt es lokale öffentliche Universitäten und Hochschulen, und diese Kandidaten werden wirklich ernst genommen. Wir arbeiten mit der City University of New York und Absolventen von dort zusammen, und in Kalifornien arbeiten wir fast ausschließlich mit der California State University, Colleges zusammen, und es gibt so viele unglaublich ehrgeizige College-Absolventen der ersten Generation, die von diesen Schulen kommen.

Unabhängig davon, wo jemand seinen Abschluss gemacht hat, gibt es insbesondere während dieser Rezession und Pandemie viele Menschen mit Bachelor-Abschluss, die viele Monate oder sogar Jahre nicht in Bürojobs arbeiten, und das sollte sie nicht von der Bewerbung ausschließen. Ich denke, wenn man sich Leute ansieht, die einen Abschluss haben und vielleicht im Einzelhandel oder in Restaurants arbeiten oder Lyft oder Uber fahren – das sind einige Ihrer überzeugendsten, inspirierendsten, belastbarsten und reifsten Kandidaten. Allzu oft haben wir sie zugunsten der frischen neuen Generation von Absolventen ignoriert, die auch Ihre Aufmerksamkeit verdienen, aber sie sind nicht die einzigen.

KJ: Wenn Sie sich die Branche des digitalen Marketings als Ganzes ansehen, insbesondere wenn Sie sich speziell mit SEO und SEM befassen, was sehen Sie als eine der größten übergreifenden Hürden in Bezug auf Vielfalt und Inklusion? Wie jeder weiß, der schon einmal auf einer Marketing-Konferenz war, sieht man überwiegend eine sehr weiße Landschaft.

Oscar: Vor ein paar Wochen hat jemand über Culture Fit gepostet und wie Culture Fit schließlich ein großer Übeltäter von „Wer sorgt dafür, dass ich mich wohlfühle, und das ist wie ich?“ ist. und oft denken die Leute nicht daran, dass es jemand ist, der zur Kultur passt.

Manchmal ist das am Ende jemand, der so ist wie ich. Jemand, mit dem ich gut auskomme und ein ähnliches Interesse hat, der einen ähnlichen Hintergrund hat … viel von diesem Unterbewusstsein. Ich denke oft, dass wir denken, dass sie dazu passen, weil sie auch auf diese Ivy League-Schule gegangen sind und auch Teil des Clubs waren, und ich denke, es ist unbewusste Diskriminierung oder Voreingenommenheit, und ich glaube, wir müssen aufhören, an Kultur zu denken fit und versuchen, außerhalb davon zu denken.

Außerdem gibt es all diese Vielfaltsgespräche, aber die Zahlen ändern sich nicht. Wir haben diese riesigen Konferenzen oder sie fügen diesen Club hinzu, aber dann sind die Zahlen gleich und das ist das Problem. Ich würde lieber weniger Konferenzen und Meetings abhalten und diese Zahlen erhöhen. Es muss nicht über Nacht sein, aber sie müssen zumindest ein wenig steigen.

Kalani: Nur um zu unterstreichen, was Oscar gesagt hat, ich denke, es sind lockere Beziehungen und Mitarbeiterempfehlungen, die im Mittelpunkt stehen. Die Einstellung erfolgt nicht von oben nach unten. Es ist nicht etwas, worüber CEOs sprechen. Es ist nicht etwas, was sie entscheiden könnten, ist die Gesamtvision für das Jahr.

Dann sind es Zehntausende von relativ jungen Personalvermittlern, die damit beauftragt werden, die Stellen tatsächlich selbst zu besetzen; Sie haben nie genug Zeit, es gibt immer zu viele Plätze zu füllen. Sie müssen sich also auf die schnellen Wege verlassen, um Menschen zu finden, von denen sie glauben, dass sie ihnen vertrauen können. Ich denke, was Oscar über die kulturelle Eignung gesagt hat, ist ein großartiges Beispiel dafür.

Erstens passen die meisten, die ein Vorstellungsgespräch erhalten, wahrscheinlich in unsere Kultur, weil sie durch eine Empfehlung von jemandem aus dieser Kultur gekommen sind. Es passiert so viel, bevor das Vorstellungsgespräch überhaupt stattfindet. So viele Leute werden herausgefiltert, weil sie niemanden kennen, der dort arbeitet.

KJ: Absolut wahr und ausgezeichneter Rat, danke.

Das letzte, was ich für Sie beide habe, ist, ob Sie irgendwelche Lieblingserfolgsgeschichten oder sehr spezifische Anekdoten haben, die Sie gerne teilen?

Kalani: Ich habe viel zu viele zu teilen! Ich weiß, dass ich erwähnt habe, dass ich Geschichtslehrer war, und ich glaube, sechs meiner eigenen Schüler haben jetzt COOP durchlaufen. Ich würde gerne von einer Frau erzählen, die mir so lieb ist. Bridget Aponte arbeitet in der Suche bei iProspect in New York. Ich war ihre Geschichtslehrerin und ihre Wirtschaftslehrerin an der High School in der Bronx, und jetzt bringt sie es einfach um. Sie ist unglaublich. Jeder meiner ehemaligen Schüler, der zu COOP gekommen ist, ist etwas ganz Besonderes für mich. Einer ist jetzt unser Programmdirektor in New York.

KJ: Oscar, gibt es bestimmte COOP-Mitglieder, die Sie betreut haben und die Ihnen besonders aufgefallen sind?

Oscar: Ich denke, es gibt einen ganz besonderen, weil. Die Mehrheit der COOPer ist frisch von der Uni, aber ich habe einen COOPer mit einem ähnlichen Hintergrund wie ich gefunden, der in den Einzelhandel gegangen war, ihn gehasst und so von COOP erfahren hatte. Er rief mich an, ich traf den Typen und er sagte nur: „Ich weiß nicht, ob es für mich zu spät für einen Karrierewechsel ist“, und ich sagte: „Ich kenne die perfekte Person, mit der Sie sprechen müssen.“ Ich habe ihm seinen Job in der Medienplanung verschafft, er ist sehr zufrieden damit und hat kürzlich mit mir gesprochen – er wird zurückgehen und seinen MBA machen.

Ein anderer Typ, für den ich ein Empfehlungsschreiben geschrieben und ihm geholfen habe, in den Staat San Francisco zu kommen, wo ich meinen MBA gemacht habe. Es ist immer toll zu hören, dass sie in ihrer Karriere weiter wachsen und wachsen wie. Für mich, auch wenn ich nur eine kleine Hilfe war, ist es so großartig.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.