Funções de operações de marketing para empresas SaaS

A introdução de tecnologias poderosas e automação criou uma divisão nas equipes de marketing. Você provavelmente está mais familiarizado com funções de marketing que se preocupam com mídia social, conteúdo, anúncios e promoção de sua marca, mas há um garoto relativamente novo na cidade que lida com o lado lógico e analítico das coisas: operações de marketing.

Com as grandes empresas gastando mais que o dobro em software e tecnologia do que cinco anos atrás, há uma necessidade crescente de profissionais de marketing com experiência em tecnologia para testar, planejar e monitorar a partir do back-end. As habilidades criativas ainda são importantes nessas funções, mas há uma forte ênfase nas habilidades analíticas e técnicas no departamento de operações de marketing.

Qual é a diferença entre marketing e operações de marketing?

Simplificando, a equipe de marketing promove uma marca por meio de anúncios e campanhas, enquanto a equipe de operações de marketing apoia o departamento de marketing no alcance de seus objetivos. Eles fazem isso por meio de tecnologia de teste, mantendo o back-end do software e otimizando a logística interna. A equipe de marketing tradicional geralmente é encarregada de aumentar a receita, encontrar novos clientes e nutrir leads, enquanto o lado operacional da equipe está envolvido na redução de custos e na maximização da eficiência nas atividades de marketing.

O que faz uma equipe de operações de marketing?

O principal objetivo dos profissionais de operações de marketing é dimensionar a logística e as atividades de marketing interno com consistência e qualidade. Os membros da equipe executam uma gama de funções diferentes, mas estão disponíveis para ajudar a projetar, criar e otimizar o marketing e as vendas, aproveitando ferramentas e dados.

Existem três áreas principais que a equipe de operações de marketing lida com:

1. Ferramentas: criação, construção e otimização da pilha de tecnologia de marketing e vendas, integração de ferramentas com CRMs e tratamento de dados de clientes.
2. Processos: removendo o atrito da jornada do cliente por meio de uma automação poderosa que entrega a mensagem certa no momento certo.
3. Pessoas: criar um relacionamento coeso entre as equipes de marketing e vendas ao coletar e manipular dados de clientes de ambos os departamentos.

A Estrutura Organizacional da Equipe de MOPs

No topo do departamento, geralmente há um Gerente de Operações de Marketing. Abaixo deles, há membros da equipe que cobrem três áreas diferentes: conteúdo/processo, dados/análise e tecnologia de marketing. Às vezes, a função de Gerente de Operações de Marketing ficará sob um Vice-Presente de Operações de Marketing.

Em uma empresa SaaS de médio porte, a estrutura será mais ou menos assim:

As principais funções de operações de marketing em empresas SaaS

Vice-presidente de Operações de Marketing

O vice-presidente supervisiona toda a equipe de operações de marketing. Eles também tomarão decisões executivas sobre software e tecnologia e serão a parte interessada final na cadeia de compras. Os pontos problemáticos incluem: escolher a tecnologia certa, gerenciar um orçamento em várias atividades diferentes e gerenciar com sucesso a carga de trabalho de uma grande equipe.

Principais objetivos e KPIs:

• Aceleração da jornada do cliente
• ROI
• Eficiência e eficácia da equipe

Ao contratar um vice-presidente de operações de marketing, procure alguém com ampla experiência em gerenciamento de equipe e orçamentos, bem como alguém que possa tomar decisões estratégicas sobre software e tecnologia de marketing.

Uma lista de exemplo de responsabilidades de trabalho para uma função de vice-presidente de operações de marketing.

Gerente de Operações de Marketing

O Gerente de Operações de Marketing supervisiona todas as operações desde a linha de frente. Eles devem lidar com a análise de dados e relatórios para cada iniciativa, contratar novos funcionários e treinar os membros da equipe existente, bem como avaliar cada atividade para determinar sua eficácia. Seus maiores pontos problemáticos incluem encontrar os dados certos para analisar, extrair tendências e padrões desses dados e tomar decisões que aumentem a eficácia de todas as operações.

Principais objetivos e KPIs:

• Construindo uma equipe de operações eficaz
• Analisando com sucesso os pontos de dados
• Pesquisa de novas ferramentas e softwares
• Eficiência e eficácia da equipe

Os gerentes de operações devem ser incrivelmente organizados e versados ​​em gerenciar uma grande equipe. Além disso, eles devem se sentir à vontade para gerenciar vários projetos complexos ao mesmo tempo e entender o que é necessário para construir uma equipe bem oleada.

Uma descrição de trabalho de exemplo para uma função de Gerente de Operações de Marketing.

Gerente de Tecnologia de Marketing/Especialista

O Gerente de Tecnologia de Marketing é bastante autoexplicativo: ele é responsável pela tecnologia de marketing usada e treina os membros da equipe existente nessa tecnologia. As melhores práticas incluem pesquisar novas tecnologias que possam otimizar seus processos e supervisionar a integração de novas ferramentas com as existentes. Seus maiores pontos problemáticos são comparar novas tecnologias, criar sistemas inteligentes por meio de integrações e otimizar a jornada do cliente com as ferramentas certas.

Principais objetivos e KPIs:

• Número de erros de integração
• Aceleração da jornada do cliente
• Removendo o atrito do ciclo de vendas
• Métricas de velocidade

Os melhores gerentes de tecnologia de marketing são especialistas em usar e avaliar a mais recente tecnologia de marketing. Eles também têm a tarefa de ajudar os membros da equipe a usar as ferramentas de maneira eficaz, portanto, devem ser bem versados ​​no treinamento da equipe.

Os gerentes de tecnologia de marketing eliminam os desafios técnicos das funções criativas para remover qualquer estresse de seu fluxo de trabalho e evitar bloquear sua energia criativa.

Exemplo de descrição de trabalho para um gerente de tecnologia de marketing.

Gerente/Especialista de Dados e Analytics

Os gerentes de dados e análises são práticos com os dados. Eles analisam os principais insights e os interpretam para que os gerentes de marketing possam tomar decisões bem informadas. A função envolve o uso de modelagem preditiva e outras formas de análise de dados para tomar decisões cruciais em cada estágio do ciclo de vendas. Seus pontos problemáticos geralmente giram em torno de acessar os dados certos e interpretá-los de uma maneira que beneficie outros membros da equipe.

Principais objetivos e KPIs:

• Qualidade dos dados
• Insights acionáveis ​​fornecidos
• Artefatos reutilizáveis ​​produzidos
• Acessando dados apropriados para campanhas

O candidato certo para esta função terá uma vasta experiência no manuseio de dados em marketing e fortes habilidades de resolução de problemas. Eles devem ser um pensador lógico que pode interpretar grandes pontos de dados e transformá-los em insights digeríveis.

Um exemplo de descrição de trabalho para um Data and Analytics Manager.

Gerente/Especialista em Estratégia Digital

O Gerente de Estratégia Digital é responsável por todas as plataformas web que a empresa usa e garante que essas plataformas funcionem corretamente. O objetivo é criar uma jornada do cliente otimizada e remover pontos de atrito no processo de compra. Seus pontos problemáticos incluem encontrar novas maneiras de direcionar o tráfego, entender a experiência do cliente por meio de pontos de dados importantes e converter mais clientes.

Principais objetivos e KPIs:

• Tráfego do site
• Taxas de conversão
• Satisfação do cliente
• Identificando oportunidades de otimização de conversão
• Criando um ciclo de vendas simplificado em plataformas digitais

Ao contratar um Gerente de Estratégia Digital, escolha alguém que tenha experiência com otimização de conversão em sites, além de profundo conhecimento de web analytics e como analisá-los para aumentar o tráfego e as vendas.

A pessoa nessa função identificará as principais oportunidades de otimização na estratégia de marketing que as funções criativas podem implementar e colocar em prática.

Uma lista de exemplo de responsabilidades de trabalho para uma função de Gerente de Estratégia Digital.

Outras funções na equipe de operações de marketing

1. Representante de Desenvolvimento de Negócios

Essa pessoa atravessa a linha entre operações de marketing e vendas, alcançando clientes em potencial usando ferramentas de marketing. Eles geralmente se comunicam com leads por e-mail, mídia social e plataforma do site para coletar pontos de dados sobre clientes em potencial interessados. Os candidatos ideais têm forte experiência em vendas e ótimas habilidades interpessoais.

2. Especialista em e-mail

O especialista em e-mail planejará e criará e-mails e sequências de marketing para enviar aos clientes em potencial. Além das campanhas de teste A/B, eles mapeiam poderosos fluxos de trabalho automatizados e monitoram os resultados de seus esforços. Esse membro da equipe deve possuir ótimas habilidades de comunicação escrita e se sentir à vontade para analisar os resultados de suas campanhas de marketing.

3. Especialista em mídia/anúncios

Essa pessoa tem a tarefa de identificar oportunidades de publicidade, criar campanhas e medir os resultados de seus esforços. Pode envolver a compra de espaço publicitário on-line, a execução de campanhas PPC, a configuração de anúncios sociais e o rastreamento de orçamentos e gastos com mídia. O ideal é que o especialista em mídia tenha experiência na compra de anúncios em diversos formatos e possa planejar campanhas estrategicamente.

4. Especialista em Orçamento e Planejamento

Não surpreendentemente, essa função envolve o planejamento de orçamentos, projetos e campanhas. O especialista em orçamento e planejamento trabalhará em estreita colaboração com o gerente de operações de marketing para otimizar os gastos, determinar o ROI e mapear as tarefas envolvidas em cada projeto. Os principais atributos para essa função incluem atenção aos detalhes, uma mentalidade de planejamento e a capacidade de fazer malabarismos com várias tarefas ao mesmo tempo.

5. Especialista em Geração Líder

Os especialistas em geração de leads identificarão oportunidades de geração de leads ao longo do ciclo de vendas, experimentarão diferentes atividades de geração de leads e monitorarão de perto seus resultados. Eles trabalharão em estreita colaboração com o Gerente de Estratégia Digital para otimizar a jornada do cliente e aumentar o número de leads por meio de diversos canais.

6. Editor de conteúdo

O Editor de Conteúdo é responsável pela criação de conteúdo para todos os canais de marketing. Além de organizar e redirecionar o conteúdo existente, eles identificarão as lacunas de conteúdo na jornada do cliente e planejarão o conteúdo para preencher essas lacunas. Você geralmente encontrará esse papel na equipe geral de marketing, mas eles também podem desempenhar um papel nas operações, pois o conteúdo abrange todas as partes do ciclo de vendas. Obviamente, essa pessoa deve ter habilidades de escrita impecáveis, ser capaz de identificar ideias de conteúdo e monitorar e otimizar resultados.

Ferramentas de operações de marketing: construindo uma pilha de tecnologia

Não é surpresa que a equipe de Operações de Marketing precise de acesso à tecnologia de marketing para facilitar suas funções. Aqui estão algumas das ferramentas que toda a equipe precisará usar:

• Ferramentas de colaboração: a equipe de Operações de Marketing executa vários projetos ao mesmo tempo, portanto, eles precisam organizar tudo em um só lugar. Exemplos incluem Slack e Asana.
• Ferramentas de orçamento : a equipe tem a tarefa de agilizar seu processo de orçamento para tomar melhores decisões. Exemplos incluem Prophix e Float.
• Ferramentas de processo: as operações de marketing precisam acompanhar o desempenho e a produtividade da equipe para aumentar a eficiência em toda a equipe. Exemplos incluem Kissflow e Process Street.
• Ferramentas de relatórios: pesquisar análises e dados é uma parte essencial da equipe de Operações de Marketing, tornando as ferramentas de relatórios uma necessidade absoluta. Exemplos incluem Zoho Analytics e Google Data Studio.

Os membros especialistas da equipe de Operações de Marketing também precisarão de suas próprias ferramentas. Por exemplo, o especialista em e-mail precisará de uma plataforma robusta de marketing por e-mail para trabalhar, e o representante de desenvolvimento de negócios precisará de acesso a um CRM e várias ferramentas de comunicação, como chatbots e fluxos de trabalho automatizados de e-mail.

O que uma equipe de operações de marketing bem-sucedida pode fazer

Construir uma equipe de operações de marketing bem-sucedida é identificar o talento certo. Faça certo e você poderá criar uma equipe unida que pode otimizar o ciclo de vendas e melhorar drasticamente suas atividades de marketing no back-end. Disponíveis para dar suporte à equipe geral de marketing, eles agilizarão os processos e reduzirão qualquer atrito no ciclo de vendas, levando a mais leads, mais vendas e conversões mais rápidas.

Aqui está o que você pode esperar de uma equipe de operações de marketing bem-sucedida:

Ótima equipe e organização do projeto

A equipe de operações é essencialmente a cola entre os departamentos de marketing. Eles planejarão campanhas, monitorarão os resultados e usarão pontos de dados para tomar decisões fundamentadas no futuro. Seu objetivo é configurar sistemas inteligentes e criar processos que transcendam várias equipes.

Dados de alta qualidade e transparência

Os dados são o combustível da equipe de operações de marketing. Eles têm a tarefa de identificar fontes de dados, garantir que os dados sejam da melhor qualidade possível e interpretá-los para tomar decisões informadas. O objetivo é garantir que todos os departamentos tenham acesso aos dados corretos e possam usá-los para reforçar seus esforços de marketing individuais.

Processos repetíveis

Os processos que a equipe de operações de marketing implementa são projetados para serem repetíveis para melhorar a eficiência de toda a empresa. O objetivo é economizar tempo, dinheiro e recursos criando sistemas plug-and-play que podem ser usados ​​repetidamente por várias equipes diferentes.

Cargas de trabalho escalonáveis

Processos repetíveis são uma coisa, mas o departamento de operações de marketing usa a tecnologia para dimensionar as tarefas em outros departamentos. Eles são capazes de identificar insights importantes e usá-los para criar estratégias escaláveis ​​e focadas no crescimento.

As operações de marketing são um papel crucial no SaaS hoje. Sem eles, outras equipes podem acabar trabalhando em silos e duplicando dados. Eles são especificamente encarregados de usar a tecnologia de marketing para melhorar os processos e dimensionar as campanhas para impulsionar o crescimento em toda a empresa.