Rôles des opérations marketing pour les entreprises SaaS

L'introduction de technologies puissantes et de l'automatisation a créé une scission dans les équipes marketing. Vous êtes probablement le plus familier avec les rôles marketing qui concernent les médias sociaux, le contenu, les publicités et la promotion de votre marque, mais il y a un enfant relativement nouveau en ville qui s'occupe du côté logique et analytique des choses : les opérations marketing.

Les grandes entreprises dépensant plus du double du montant en logiciels et en technologie qu'il y a cinq ans, il existe un besoin croissant pour les spécialistes du marketing férus de technologie de tester, de planifier et de surveiller depuis le backend. Les compétences créatives sont toujours importantes dans ces rôles, mais l'accent est mis sur les compétences analytiques et techniques dans le département des opérations marketing.

Quelle est la différence entre le marketing et les opérations marketing ?

En termes simples, l'équipe marketing fait la promotion d'une marque par le biais de publicités et de campagnes, tandis que l'équipe des opérations marketing aide le service marketing à atteindre ses objectifs. Pour ce faire, ils testent la technologie, maintiennent le backend du logiciel et optimisent la logistique interne. L'équipe marketing traditionnelle est souvent chargée d'augmenter les revenus, de trouver de nouveaux clients et de développer des prospects, tandis que le côté opérationnel de l'équipe est impliqué dans la réduction des coûts et la maximisation de l'efficacité des activités marketing.

Que fait une équipe d'opérations marketing ?

L'objectif principal des professionnels des opérations marketing est de faire évoluer la logistique et les activités marketing internes avec cohérence et qualité. Les membres de l'équipe exécutent une gamme de rôles différents, mais ils sont disponibles pour aider à concevoir, construire et optimiser le marketing et les ventes en tirant parti des outils et des données.

L'équipe des opérations marketing gère trois domaines clés :

1. Outils : création, construction et optimisation de la pile technologique de marketing et de vente, intégration d'outils avec des CRM et gestion des données client.
2. Processus : éliminer les frictions du parcours client grâce à une automatisation puissante qui délivre le bon message au bon moment.
3. Personnes : créer une relation cohérente entre les équipes marketing et commerciales tout en collectant et en traitant les données clients des deux départements.

La structure organisationnelle de l'équipe MOPs

Au sommet du département, il y a généralement un responsable des opérations marketing. Sous eux, il y a des membres de l'équipe couvrant trois domaines différents : contenu/processus, données/analyse et technologie marketing. Parfois, le rôle de responsable des opérations marketing dépendra d'un vice-présent des opérations marketing.

Dans une entreprise SaaS de taille moyenne, la structure ressemblera à ceci :

Les rôles clés des opérations marketing dans les entreprises SaaS

Vice-président des opérations marketing

Le vice-président supervise l'ensemble de l'équipe des opérations marketing. Ils prendront également des décisions exécutives sur les logiciels et la technologie et sont l'acteur final de la chaîne d'achat. Les points faibles incluent : choisir la bonne technologie, gérer un budget pour plusieurs activités différentes et gérer avec succès la charge de travail d'une grande équipe.

Objectifs clés et KPI :

• Accélération du parcours client
• ROI
• Efficience et efficacité de l'équipe

Lors de l'embauche d'un vice-président des opérations marketing, recherchez une personne possédant une vaste expérience de la gestion d'une équipe et de budgets, ainsi qu'une personne capable de prendre des décisions stratégiques concernant les logiciels et les technologies marketing.

Un exemple de liste de responsabilités professionnelles pour un poste de vice-président des opérations marketing.

Responsable Marketing Opérationnel

Le responsable des opérations marketing supervise toutes les opérations depuis les premières lignes. Ils doivent gérer l'analyse des données et les rapports pour chaque initiative, embaucher du nouveau personnel et former les membres de l'équipe existante ainsi qu'évaluer chaque activité pour déterminer son efficacité. Leurs plus grands problèmes incluent la recherche des bonnes données à analyser, l'extraction de tendances et de modèles à partir de ces données et la prise de décisions qui augmentent l'efficacité de toutes les opérations.

Objectifs clés et KPI :

• Construire une équipe opérationnelle efficace
• Analyser avec succès les points de données
• Recherche de nouveaux outils et logiciels
• Efficience et efficacité de l'équipe

Les responsables des opérations doivent être incroyablement organisés et versés dans la gestion d'une grande équipe. De plus, ils doivent être à l'aise pour gérer plusieurs projets complexes à la fois et comprendre ce qu'il faut pour constituer une équipe bien huilée.

Un exemple de description de poste pour un rôle de responsable des opérations marketing.

Gestionnaire/spécialiste des technologies de marketing

Le responsable de la technologie marketing est assez explicite : il est responsable de la technologie marketing utilisée et de la formation des membres de l'équipe existante dans cette technologie. Les meilleures pratiques incluent la recherche de nouvelles technologies susceptibles d'optimiser leurs processus et la supervision de l'intégration de nouveaux outils avec ceux existants. Leurs plus gros problèmes sont la comparaison de nouvelles technologies, la création de systèmes astucieux grâce à des intégrations et l'optimisation du parcours client avec les bons outils.

Objectifs clés et KPI :

• Nombre d'erreurs d'intégration
• Accélération du parcours client
• Éliminer les frictions du cycle de vente
• Métriques de vélocité

Les meilleurs responsables des technologies marketing sont des experts dans l'utilisation et l'évaluation des dernières technologies marketing. Ils sont également chargés d'aider les membres de l'équipe à utiliser efficacement les outils, ils doivent donc bien connaître la formation du personnel.

Les responsables des technologies marketing éloignent les défis techniques des rôles créatifs pour éliminer tout stress de leur flux de travail et éviter de bloquer leur énergie créative.

Exemple de description de poste pour un responsable des technologies marketing.

Gestionnaire/spécialiste des données et de l'analytique

Les gestionnaires de données et d'analytique maîtrisent les données. Ils analysent les informations clés et les interprètent afin que les responsables marketing puissent prendre des décisions éclairées. Le rôle consiste à utiliser la modélisation prédictive et d'autres formes d'analyse de données pour prendre des décisions cruciales à chaque étape du cycle de vente. Leurs points faibles tournent souvent autour de l'accès aux bonnes données et de leur interprétation d'une manière qui profite aux autres membres de l'équipe.

Objectifs clés et KPI :

• Qualité des données
• Informations exploitables fournies
• Artefacts réutilisables produits
• Accéder aux données appropriées pour les campagnes

Le candidat idéal pour ce poste aura une vaste expérience dans le traitement des données en marketing et de solides compétences en résolution de problèmes. Ils doivent être un penseur logique capable d'interpréter de grands points de données et de les transformer en informations digestes.

Un exemple de description de poste pour un gestionnaire de données et d'analyses.

Responsable/Spécialiste Stratégie Digitale

Le Digital Strategy Manager est en charge de toutes les plateformes web utilisées par l'entreprise et s'assure de leur bon fonctionnement. L'objectif est de créer un parcours client optimisé et de supprimer les points de friction dans le processus d'achat. Leurs points faibles incluent la recherche de nouvelles façons de générer du trafic, la compréhension de l'expérience client à travers des points de données clés et la conversion de plus de clients.

Objectifs clés et KPI :

• Trafic du site Web
• Taux de conversion
• Satisfaction du client
• Identifier les opportunités d'optimisation de la conversion
• Créer un cycle de vente rationalisé sur les plateformes numériques

Lors de l'embauche d'un responsable de la stratégie numérique, choisissez quelqu'un qui a de l'expérience dans l'optimisation de la conversion sur les sites Web, ainsi qu'une compréhension approfondie de l'analyse Web et de la manière de les analyser pour augmenter le trafic et les ventes.

La personne dans ce rôle identifiera les principales opportunités d'optimisation de la stratégie marketing que les rôles créatifs peuvent mettre en œuvre et mettre en pratique.

Un exemple de liste de responsabilités professionnelles pour un rôle de responsable de la stratégie numérique.

Autres rôles au sein de l'équipe des opérations marketing

1. Représentant du développement des affaires

Cette personne chevauche la frontière entre les opérations marketing et les ventes en contactant les prospects à l'aide d'outils marketing. Ils communiquent souvent avec les prospects par e-mail, sur les réseaux sociaux et sur la plate-forme du site Web pour collecter des points de données sur les prospects intéressés. Les candidats idéaux ont une solide expérience en vente et de grandes compétences interpersonnelles.

2. Spécialiste des e-mails

Le spécialiste des e-mails planifiera et créera des e-mails et des séquences marketing à envoyer aux prospects. En plus des campagnes de tests A/B, ils établiront de puissants flux de travail automatisés et surveilleront les résultats de leurs efforts. Ce membre de l'équipe doit posséder d'excellentes compétences en communication écrite et être à l'aise pour analyser les résultats de leurs campagnes de marketing.

3. Spécialiste média/publicité

Cette personne est chargée d'identifier les opportunités publicitaires, de créer des campagnes et de mesurer les résultats de leurs efforts. Cela peut impliquer l'achat d'espace publicitaire en ligne, l'exécution de campagnes PPC, la configuration d'annonces sociales et le suivi des budgets et des dépenses médiatiques. Idéalement, le spécialiste des médias aura de l'expérience dans l'achat de publicités dans une variété de formats différents et pourra planifier des campagnes de manière stratégique.

4. Spécialiste de la budgétisation et de la planification

Sans surprise, ce rôle implique la planification de budgets, de projets et de campagnes. Le spécialiste de la budgétisation et de la planification travaillera en étroite collaboration avec le responsable des opérations marketing pour optimiser les dépenses, déterminer le retour sur investissement et cartographier les tâches impliquées dans chaque projet. Les attributs clés de ce rôle incluent l'attention portée aux détails, un état d'esprit de planification et la capacité de jongler avec plusieurs tâches à la fois.

5. Spécialiste de la génération de leads

Les spécialistes de la génération de leads identifieront les opportunités de génération de leads tout au long du cycle de vente, expérimenteront différentes activités de génération de leads et surveilleront de près leurs résultats. Ils travailleront en étroite collaboration avec le responsable de la stratégie numérique pour optimiser le parcours client et augmenter le nombre de prospects via une variété de canaux.

6. Éditeur de contenu

L'éditeur de contenu est en charge de la création de contenu pour tous les canaux marketing. En plus d'organiser et de réaffecter le contenu existant, ils identifieront les lacunes de contenu dans le parcours client et planifieront le contenu pour combler ces lacunes. Vous trouverez généralement ce rôle dans l'équipe marketing générale, mais ils peuvent également jouer un rôle dans les opérations, car le contenu couvre chaque partie du cycle de vente. Cette personne doit évidemment avoir des compétences rédactionnelles irréprochables, être capable d'identifier des idées de contenu, de suivre et d'optimiser les résultats.

Outils d'opérations marketing : créer une pile technologique

Il n'est pas surprenant que l'équipe Marketing Ops ait besoin d'accéder à la technologie marketing pour faciliter son travail. Voici quelques-uns des outils que toute l'équipe devra utiliser :

• Outils de collaboration : l'équipe Marketing Ops gère plusieurs projets à la fois, elle doit donc pouvoir tout organiser au même endroit. Les exemples incluent Slack et Asana.
• Outils de budgétisation : l'équipe est chargée de rationaliser son processus de budgétisation pour prendre de meilleures décisions. Les exemples incluent Prophix et Float.
• Outils de processus : Marketing Ops doit suivre les performances et la productivité de l'équipe pour accroître l'efficacité de l'ensemble de l'équipe. Les exemples incluent Kissflow et Process Street.
• Outils de reporting : l'exploration des analyses et des données est un élément clé de l'équipe Marketing Ops, ce qui fait des outils de reporting une nécessité absolue. Les exemples incluent Zoho Analytics et Google Data Studio.

Les membres spécialisés de l'équipe Marketing Ops auront également besoin de leurs propres outils. Par exemple, le spécialiste des e-mails aura besoin d'une plate-forme de marketing par e-mail robuste pour travailler, et le représentant du développement commercial aura besoin d'accéder à un CRM et à divers outils de communication, tels que des chatbots et des workflows de messagerie automatisés.

Ce qu'une équipe d'opérations marketing performante peut faire

Construire une équipe d'opérations marketing performante consiste à identifier les bons talents. Faites les choses correctement et vous pouvez créer une équipe soudée qui peut optimiser le cycle de vente et améliorer considérablement vos activités de marketing depuis le backend. Disponibles pour soutenir l'équipe marketing générale, ils rationaliseront les processus et réduiront les frictions dans le cycle de vente, ce qui entraînera plus de prospects, plus de ventes et des conversions plus rapides.

Voici ce que vous pouvez attendre d'une équipe d'opérations marketing performante :

Excellente équipe et organisation de projet

L'équipe des opérations est essentiellement le ciment entre les départements marketing. Ils planifieront des campagnes, surveilleront les résultats et utiliseront des points de données pour prendre des décisions éclairées à l'avenir. Leur objectif est de mettre en place des systèmes astucieux et de créer des processus qui transcendent plusieurs équipes.

Données de haute qualité et transparence

Les données sont le carburant de l'équipe des opérations marketing. Ils sont chargés d'identifier les sources de données, de s'assurer que les données sont de la meilleure qualité possible et d'interpréter ces données pour prendre des décisions éclairées. L'objectif est de s'assurer que chaque département a accès aux bonnes données et peut les utiliser pour renforcer ses efforts de marketing individuels.

Processus reproductibles

Les processus mis en place par l'équipe des opérations marketing sont conçus pour être reproductibles afin d'améliorer l'efficacité de l'ensemble de l'entreprise. L'objectif est d'économiser du temps, de l'argent et des ressources en créant des systèmes plug-and-play qui peuvent être utilisés encore et encore par différentes équipes.

Charges de travail évolutives

Les processus reproductibles sont une chose, mais le département des opérations marketing utilise la technologie pour faire évoluer les tâches dans d'autres départements. Ils sont capables d'identifier des informations importantes et de les utiliser pour créer des stratégies évolutives axées sur la croissance.

Les opérations de marketing jouent aujourd'hui un rôle crucial dans le SaaS. Sans eux, d'autres équipes peuvent finir par travailler en silos et dupliquer les données. Ils sont spécifiquement chargés d'utiliser la technologie marketing pour améliorer les processus et mettre à l'échelle les campagnes afin de stimuler la croissance dans toute l'entreprise.