บทบาทการดำเนินการทางการตลาดสำหรับบริษัท SaaS

การแนะนำเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพและระบบอัตโนมัติได้สร้างความแตกแยกในทีมการตลาด คุณน่าจะคุ้นเคยกับบทบาททางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับโซเชียลมีเดีย เนื้อหา โฆษณา และการโปรโมตแบรนด์ของคุณมากที่สุด แต่มีเด็กรุ่นใหม่ในเมืองที่เกี่ยวข้องกับด้านตรรกะและการวิเคราะห์: การดำเนินการทางการตลาด

เนื่องจากบริษัทขนาดใหญ่ ใช้จ่ายเงินไปกับซอฟต์แวร์ และเทคโนโลยีมากกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว จึงมีความจำเป็นที่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีต้องทดสอบ วางแผน และตรวจสอบจากแบ็กเอนด์เพิ่มมากขึ้น ทักษะเชิงสร้างสรรค์ยังคงมีความสำคัญในบทบาทเหล่านี้ แต่มีการเน้นหนักที่ทักษะการวิเคราะห์และเทคนิคในแผนกปฏิบัติการทางการตลาด

ความแตกต่างระหว่างการดำเนินการทางการตลาดและการตลาดคืออะไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ ทีมการตลาดโปรโมตแบรนด์ผ่านโฆษณาและแคมเปญ ในขณะที่ทีมปฏิบัติการทางการตลาดสนับสนุนฝ่ายการตลาดในการบรรลุเป้าหมาย พวกเขาทำเช่นนี้ผ่านการทดลองใช้เทคโนโลยี การบำรุงรักษาแบ็กเอนด์ของซอฟต์แวร์ และการเพิ่มประสิทธิภาพการขนส่งภายใน ทีมการตลาดแบบดั้งเดิมมักได้รับมอบหมายให้เพิ่มรายได้ หาลูกค้าใหม่ และดูแลลูกค้าเป้าหมาย ในขณะที่ฝ่ายปฏิบัติการของทีมเกี่ยวข้องกับการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดในกิจกรรมทางการตลาด

ทีมปฏิบัติการทางการตลาดทำอะไร?

เป้าหมายหลักของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคือการปรับขนาดลอจิสติกส์การตลาดภายในและกิจกรรมด้วยความสม่ำเสมอและคุณภาพ สมาชิกในทีมมีบทบาทต่างๆ มากมาย แต่พร้อมที่จะช่วยเหลือในการออกแบบ สร้าง และเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดและการขายโดยใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและข้อมูล

มีสามประเด็นหลักที่ทีมปฏิบัติการการตลาดจัดการ:

1. เครื่องมือ: การสร้าง สร้าง และเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดและการขาย การผสานรวมเครื่องมือกับ CRM และการจัดการข้อมูลลูกค้า
2. กระบวนการ: ขจัดความขัดแย้งออกจากการเดินทางของลูกค้าผ่านระบบอัตโนมัติอันทรงพลังที่ส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม
3. บุคลากร: สร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นระหว่างทีมการตลาดและทีมขาย พร้อมรวบรวมและจัดการข้อมูลลูกค้าจากทั้งสองแผนก

โครงสร้างองค์กรของทีม MOPs

ที่ด้านบนสุดของแผนกมักจะมีผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการการตลาด ข้างใต้มีสมาชิกในทีมที่ครอบคลุมสามด้านที่แตกต่างกัน: เนื้อหา/กระบวนการ ข้อมูล/การวิเคราะห์ และเทคโนโลยีการตลาด ในบางครั้ง บทบาทผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการการตลาดจะอยู่ภายใต้การดูแลของผู้ช่วยฝ่ายปฏิบัติการทางการตลาด

ในบริษัท SaaS ขนาดกลาง โครงสร้างจะมีลักษณะดังนี้:

บทบาทการดำเนินการทางการตลาดที่สำคัญในบริษัท SaaS

รองประธานฝ่ายปฏิบัติการการตลาด

รองประธานดูแลทีมปฏิบัติการการตลาดทั้งหมด พวกเขายังจะทำการตัดสินใจของผู้บริหารเกี่ยวกับซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีและเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขั้นสุดท้ายในห่วงโซ่การจัดซื้อ ประเด็นปัญหา ได้แก่ การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม การจัดการงบประมาณในกิจกรรมต่างๆ ที่หลากหลาย และการจัดการปริมาณงานของทีมขนาดใหญ่ให้ประสบความสำเร็จ

เป้าหมายหลักและ KPI:

• การเร่งความเร็วการเดินทางของลูกค้า
• ผลตอบแทนการลงทุน
• ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของทีม

เมื่อจ้างรองประธานฝ่ายปฏิบัติการทางการตลาด ให้มองหาผู้ที่มีประสบการณ์กว้างขวางในการจัดการทีมและงบประมาณ รวมถึงคนที่สามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีการตลาดได้

ตัวอย่างรายการหน้าที่ความรับผิดชอบสำหรับบทบาท Vice President of Marketing Operations

ผู้จัดการฝ่ายการตลาด

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดูแลการดำเนินงานทั้งหมดจากแนวหน้า พวกเขาต้องจัดการการวิเคราะห์ข้อมูลและรายงานสำหรับทุกความคิดริเริ่ม จ้างพนักงานใหม่ และฝึกอบรมสมาชิกในทีมที่มีอยู่ตลอดจนประเมินแต่ละกิจกรรมเพื่อกำหนดประสิทธิภาพ จุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา ได้แก่ การค้นหาข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อวิเคราะห์ ดึงแนวโน้มและรูปแบบจากข้อมูลนั้น และการตัดสินใจที่เพิ่มประสิทธิภาพของการดำเนินการทั้งหมด

เป้าหมายหลักและ KPI:

• การสร้างทีมปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพ
• วิเคราะห์จุดข้อมูลสำเร็จ
• ค้นคว้าเครื่องมือและซอฟต์แวร์ใหม่
• ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของทีม

ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการควรมีการจัดระเบียบและรอบรู้ในการจัดการทีมขนาดใหญ่อย่างไม่น่าเชื่อ นอกจากนี้ พวกเขาควรจะสะดวกสบายในการจัดการโครงการที่ซับซ้อนหลายโครงการในคราวเดียว และเข้าใจถึงสิ่งที่ต้องใช้เพื่อสร้างทีมที่มีความชำนาญ

ตัวอย่างรายละเอียดงานสำหรับบทบาทผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการทางการตลาด

ผู้จัดการฝ่ายเทคโนโลยีการตลาด/ผู้เชี่ยวชาญ

ผู้จัดการเทคโนโลยีการตลาดอธิบายตนเองได้ค่อนข้างดี: พวกเขารับผิดชอบเทคโนโลยีการตลาดที่ใช้และฝึกอบรมสมาชิกในทีมที่มีอยู่ในเทคโนโลยีนั้น แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดรวมถึงการค้นคว้าเทคโนโลยีใหม่ที่อาจเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการและดูแลการผสานรวมเครื่องมือใหม่เข้ากับเครื่องมือที่มีอยู่ จุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือการเปรียบเทียบเทคโนโลยีใหม่ การสร้างระบบที่ลื่นไหลผ่านการผสานรวม และการปรับเส้นทางของลูกค้าให้เหมาะสมด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม

เป้าหมายหลักและ KPI:

• จำนวนข้อผิดพลาดในการรวมระบบ
• การเร่งความเร็วการเดินทางของลูกค้า
• ขจัดความขัดแย้งออกจากวงจรการขาย
• ตัวชี้วัดความเร็ว

ผู้จัดการเทคโนโลยีการตลาดที่ดีที่สุดคือผู้เชี่ยวชาญในการใช้และประเมินเทคโนโลยีการตลาดล่าสุด พวกเขายังได้รับมอบหมายให้ช่วยเหลือสมาชิกในทีมให้ใช้เครื่องมือได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นพวกเขาจึงต้องมีความรอบรู้ในการฝึกอบรมพนักงาน

ผู้จัดการเทคโนโลยีการตลาดนำความท้าทายทางเทคนิคออกจากบทบาทที่สร้างสรรค์เพื่อขจัดความเครียดจากขั้นตอนการทำงานและหลีกเลี่ยงการปิดกั้นพลังสร้างสรรค์ของพวกเขา

ตัวอย่างรายละเอียดงานสำหรับผู้จัดการเทคโนโลยีการตลาด

ผู้จัดการ/ผู้เชี่ยวชาญข้อมูลและการวิเคราะห์

ผู้จัดการข้อมูลและการวิเคราะห์จะลงมือปฏิบัติจริงกับข้อมูล พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญและตีความเพื่อให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาด บทบาทนี้เกี่ยวข้องกับการใช้แบบจำลองการคาดการณ์และการวิเคราะห์ข้อมูลรูปแบบอื่นๆ เพื่อตัดสินใจที่สำคัญในทุกขั้นตอนของวงจรการขาย จุดปวดของพวกเขามักจะเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องและตีความข้อมูลในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อสมาชิกคนอื่นๆ ในทีม

เป้าหมายหลักและ KPI:

• คุณภาพของข้อมูล
• ส่งมอบข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้
• ผลิตสิ่งประดิษฐ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้
• การเข้าถึงข้อมูลที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญ

ผู้สมัครที่เหมาะสมสำหรับตำแหน่งนี้จะมีประสบการณ์ในการจัดการข้อมูลในด้านการตลาดและทักษะการแก้ปัญหาที่แข็งแกร่ง พวกเขาต้องเป็นนักคิดเชิงตรรกะที่สามารถตีความจุดข้อมูลขนาดใหญ่และเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ย่อยได้

ตัวอย่างรายละเอียดงานสำหรับ Data and Analytics Manager

ผู้จัดการ/ผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์ดิจิทัล

Digital Strategy Manager รับผิดชอบแพลตฟอร์มเว็บทั้งหมดที่บริษัทใช้ และดูแลให้แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำงานอย่างถูกต้อง เป้าหมายคือการสร้างเส้นทางของลูกค้าที่ปรับให้เหมาะสมและขจัดจุดเสียดสีในกระบวนการซื้อ จุดปวดของพวกเขารวมถึงการหาวิธีใหม่ๆ ในการขับเคลื่อนการเข้าชม การทำความเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าผ่านจุดข้อมูลหลัก และการแปลงลูกค้าให้มากขึ้น

เป้าหมายหลักและ KPI:

• การเข้าชมเว็บไซต์
• อัตราการแปลง
• ความพึงพอใจของลูกค้า
• ระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง
• สร้างวงจรการขายที่คล่องตัวบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

เมื่อจ้างผู้จัดการกลยุทธ์ดิจิทัล ให้เลือกผู้ที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพคอนเวอร์ชันบนเว็บไซต์ ตลอดจนมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการวิเคราะห์เว็บและวิธีวิเคราะห์เพื่อเพิ่มการเข้าชมและยอดขาย

บุคคลในบทบาทนี้จะระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดที่บทบาทสร้างสรรค์สามารถนำไปใช้และนำไปปฏิบัติได้

ตัวอย่างรายการหน้าที่ความรับผิดชอบสำหรับบทบาท Digital Strategy Manager

บทบาทอื่นๆ ในทีมปฏิบัติการทางการตลาด

1. ตัวแทนพัฒนาธุรกิจ

บุคคลนี้อยู่คร่อมเส้นแบ่งระหว่างการดำเนินการทางการตลาดและการขาย โดยการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยใช้เครื่องมือทางการตลาด พวกเขามักจะสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายทางอีเมล โซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มเว็บไซต์เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่สนใจ ผู้สมัครในอุดมคติมีประสบการณ์การขายที่แข็งแกร่งและมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี

2. ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมล

ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลจะวางแผนและสร้างอีเมลทางการตลาดและลำดับเพื่อส่งออกไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เช่นเดียวกับแคมเปญการทดสอบ A/B พวกเขาจะจับคู่เวิร์กโฟลว์อัตโนมัติที่ทรงพลังและติดตามผลลัพธ์ของความพยายาม สมาชิกในทีมนี้ควรมีทักษะในการสื่อสารเป็นลายลักษณ์อักษรที่ดีเยี่ยม และสามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์ของแคมเปญการตลาดได้อย่างสบายใจ

3. ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ/โฆษณา

บุคคลนี้ได้รับมอบหมายให้ระบุโอกาสในการโฆษณา สร้างแคมเปญ และวัดผลความพยายามของพวกเขา อาจเกี่ยวข้องกับการซื้อพื้นที่โฆษณาออนไลน์ ใช้งานแคมเปญ PPC การตั้งค่าโฆษณาโซเชียล และการติดตามงบประมาณและการใช้จ่ายด้านสื่อ ตามหลักการแล้ว Media Specialist จะมีประสบการณ์ในการซื้อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ที่หลากหลาย และสามารถวางแผนแคมเปญได้อย่างมีกลยุทธ์

4. ผู้เชี่ยวชาญด้านงบประมาณและการวางแผน

ไม่น่าแปลกใจที่บทบาทนี้เกี่ยวข้องกับการวางแผนงบประมาณ โครงการ และการรณรงค์ ผู้เชี่ยวชาญด้านงบประมาณและการวางแผนจะทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Marketing Ops Manager เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่าย กำหนด ROI และจัดทำแผนที่งานที่เกี่ยวข้องในแต่ละโครงการ คุณลักษณะที่สำคัญสำหรับบทบาทนี้รวมถึงการใส่ใจในรายละเอียด ความคิดในการวางแผน และความสามารถในการทำงานหลายๆ อย่างพร้อมกัน

5. ผู้เชี่ยวชาญด้าน Lead Gen

ผู้เชี่ยวชาญ Lead Gen จะระบุโอกาสในการสร้างลูกค้าเป้าหมายตลอดวงจรการขาย ทดลองกับกิจกรรมการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน และติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด พวกเขาจะทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Digital Strategy Manager เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางของลูกค้าและเพิ่มจำนวนลีดผ่านช่องทางที่หลากหลาย

6. ตัวแก้ไขเนื้อหา

Content Editor รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาสำหรับช่องทางการตลาดทั้งหมด เช่นเดียวกับการจัดระเบียบและการนำเนื้อหาที่มีอยู่กลับมาใช้ใหม่ พวกเขาจะระบุช่องว่างของเนื้อหาในการเดินทางของลูกค้าและวางแผนเนื้อหาเพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น คุณมักจะพบบทบาทนี้ในทีมการตลาดทั่วไป แต่พวกเขาก็สามารถมีส่วนร่วมในปฏิบัติการได้ เนื่องจากเนื้อหาครอบคลุมทุกส่วนของวงจรการขาย เห็นได้ชัดว่าบุคคลนี้ควรมีทักษะการเขียนที่ไร้ที่ติ สามารถระบุแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหา และติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์

เครื่องมือดำเนินการทางการตลาด: การสร้าง Tech Stack

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ทีม Marketing Ops ต้องการเข้าถึงเทคโนโลยีการตลาดเพื่อทำให้บทบาทของพวกเขาง่ายขึ้น นี่คือเครื่องมือบางส่วนที่ทั้งทีมจะต้องใช้:

• เครื่องมือในการทำงานร่วมกัน: ทีม Marketing Ops ดำเนินการหลายโครงการพร้อมกัน ดังนั้นพวกเขาจึงต้องสามารถจัดระเบียบทุกอย่างได้ในที่เดียว ตัวอย่าง ได้แก่ Slack และ Asana
• เครื่องมือจัดทำงบประมาณ : ทีมงานได้รับมอบหมายให้ปรับปรุงกระบวนการจัดทำงบประมาณเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น ตัวอย่าง ได้แก่ Prophix และ Float
• เครื่องมือในกระบวนการ: Marketing Ops จำเป็นต้องติดตามประสิทธิภาพและประสิทธิผลของทีมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในทีม ตัวอย่าง ได้แก่ Kissflow และ Process Street
• เครื่องมือการรายงาน: การเจาะลึกลงไปในการวิเคราะห์และข้อมูลเป็นส่วนสำคัญของทีม Marketing Ops ทำให้เครื่องมือการรายงานมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ตัวอย่าง ได้แก่ Zoho Analytics และ Google Data Studio

สมาชิกผู้เชี่ยวชาญของทีม Marketing Ops ต่างก็ต้องการเครื่องมือของตนเองเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลจะต้องใช้แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลที่มีประสิทธิภาพ และตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจจะต้องเข้าถึง CRM และเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น แชทบอทและเวิร์กโฟลว์อีเมลอัตโนมัติ

สิ่งที่ทีมปฏิบัติการทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จสามารถทำได้

การสร้างทีมปฏิบัติการด้านการตลาดที่ประสบความสำเร็จคือการค้นหาผู้มีความสามารถที่เหมาะสม ทำให้ถูกต้อง และคุณสามารถสร้างทีมที่แน่นแฟ้นซึ่งสามารถเพิ่มประสิทธิภาพวงจรการขายและปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดของคุณได้อย่างมากจากแบ็กเอนด์ พร้อมให้บริการเพื่อสนับสนุนทีมการตลาดทั่วไป พวกเขาจะปรับปรุงกระบวนการและลดความขัดแย้งในวงจรการขาย นำไปสู่ลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น และการแปลงที่รวดเร็วขึ้น

นี่คือสิ่งที่คุณสามารถคาดหวังได้จากทีมปฏิบัติการทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ:

ทีมที่ยอดเยี่ยมและองค์กรโครงการ

ทีมปฏิบัติการเป็นกาวระหว่างแผนกการตลาด พวกเขาจะวางแผนแคมเปญ ติดตามผล และใช้จุดข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจอย่างมีการศึกษาต่อไป เป้าหมายของพวกเขาคือการตั้งค่าระบบที่ลื่นไหลและสร้างกระบวนการที่อยู่เหนือหลายทีม

ข้อมูลคุณภาพสูงและความโปร่งใส

ข้อมูลเป็นเชื้อเพลิงของทีมปฏิบัติการทางการตลาด พวกเขาได้รับมอบหมายให้ระบุแหล่งที่มาของข้อมูล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลมีคุณภาพสูงเท่าที่จะทำได้ และตีความข้อมูลนั้นเพื่อทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าทุกแผนกสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้อง และสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อสนับสนุนความพยายามทางการตลาดของแต่ละคนได้

กระบวนการที่ทำซ้ำได้

กระบวนการที่ทีมปฏิบัติการด้านการตลาดกำหนดได้รับการออกแบบให้ทำซ้ำได้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของทั้งบริษัท เป้าหมายคือการประหยัดเวลา เงิน และทรัพยากรโดยการสร้างระบบ Plug-and-play ที่ทีมต่างๆ ต่างๆ สามารถนำมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีก

ปริมาณงานที่ปรับขนาดได้

กระบวนการที่ทำซ้ำได้เป็นสิ่งหนึ่ง แต่ฝ่ายปฏิบัติการทางการตลาดใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับขนาดงานในแผนกอื่นๆ พวกเขาสามารถระบุข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญและใช้พวกเขาเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เน้นการเติบโตที่ปรับขนาดได้

การดำเนินการทางการตลาดมีบทบาทสำคัญใน SaaS ในปัจจุบัน หากไม่มีพวกเขา ทีมอื่นอาจต้องทำงานแบบไซโลและทำซ้ำข้อมูล พวกเขาได้รับมอบหมายให้ใช้เทคโนโลยีการตลาดเพื่อปรับปรุงกระบวนการและปรับขนาดแคมเปญเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทั่วทั้งบริษัทโดยเฉพาะ