Ruoli delle operazioni di marketing per le aziende SaaS

L'introduzione di potenti tecnologie e automazione ha creato una divisione nei team di marketing. Probabilmente hai più familiarità con i ruoli di marketing che riguardano i social media, i contenuti, gli annunci e la promozione del tuo marchio, ma c'è un ragazzo relativamente nuovo in città che si occupa del lato logico e analitico delle cose: le operazioni di marketing.

Con le grandi aziende che spendono più del doppio in software e tecnologia rispetto a cinque anni fa, c'è una crescente necessità per i professionisti del marketing esperti di tecnologia di testare, pianificare e monitorare dal back-end. Le capacità creative sono ancora importanti in questi ruoli, ma c'è una forte enfasi sulle capacità analitiche e tecniche nel dipartimento delle operazioni di marketing.

Qual è la differenza tra marketing e operazioni di marketing?

In poche parole, il team di marketing promuove un marchio attraverso annunci e campagne, mentre il team delle operazioni di marketing supporta il reparto marketing nel raggiungimento dei suoi obiettivi. Lo fanno attraverso la tecnologia di prova, il mantenimento del back-end del software e l'ottimizzazione della logistica interna. Il team di marketing tradizionale ha spesso il compito di aumentare le entrate, trovare nuovi clienti e coltivare lead, mentre il lato operativo del team è coinvolto nella riduzione dei costi e nella massimizzazione dell'efficienza nelle attività di marketing.

Cosa fa un team di operazioni di marketing?

L'obiettivo principale dei professionisti delle operazioni di marketing è ridimensionare la logistica e le attività di marketing interne con coerenza e qualità. I membri del team svolgono una gamma di ruoli diversi , ma sono disponibili per aiutare a progettare, creare e ottimizzare il marketing e le vendite sfruttando strumenti e dati.

Ci sono tre aree chiave che il team delle operazioni di marketing gestisce:

1. Strumenti: creazione, costruzione e ottimizzazione dello stack tecnologico di marketing e vendita, integrazione di strumenti con CRM e gestione dei dati dei clienti.
2. Processi: rimuovere l'attrito dal percorso del cliente attraverso una potente automazione che trasmette il messaggio giusto al momento giusto.
3. Persone: creare una relazione coesa tra i team di marketing e vendita, raccogliendo e gestendo i dati dei clienti da entrambi i reparti.

La struttura organizzativa del Team MOP

Al vertice del dipartimento di solito c'è un Marketing Operations Manager. Sotto di loro, ci sono membri del team che coprono tre diverse aree: contenuto/processo, dati/analisi e tecnologia di marketing. A volte, il ruolo di Marketing Operations Manager ricoprirà un ruolo di Vice Present of Marketing Operations.

In un'azienda SaaS di medie dimensioni, la struttura sarà simile a questa:

I ruoli chiave delle operazioni di marketing nelle aziende SaaS

Vicepresidente delle operazioni di marketing

Il vicepresidente supervisiona l'intero team delle operazioni di marketing. Prenderanno anche decisioni esecutive su software e tecnologia e sono le parti interessate finali nella catena di acquisto. I punti deboli includono: scegliere la tecnologia giusta, gestire un budget per più attività diverse e gestire con successo il carico di lavoro di un team di grandi dimensioni.

Obiettivi chiave e KPI:

• Accelerazione del percorso del cliente
• ROI
• Efficacia ed efficienza del team

Quando assumi un vicepresidente delle operazioni di marketing, cerca qualcuno con una vasta esperienza nella gestione di un team e dei budget, nonché qualcuno in grado di prendere decisioni strategiche su software e tecnologia di marketing.

Un elenco di esempio di responsabilità lavorative per un ruolo di Vice President of Marketing Operations.

Responsabile delle operazioni di marketing

Il Marketing Operations Manager supervisiona tutte le operazioni in prima linea. Devono gestire l'analisi dei dati e i rapporti per ogni iniziativa, assumere nuovo personale e formare i membri del team esistenti, nonché valutare ogni attività per determinarne l'efficacia. I loro maggiori punti deboli includono trovare i dati giusti da analizzare, estrarre tendenze e modelli da quei dati e prendere decisioni che aumentano l'efficacia di tutte le operazioni.

Obiettivi chiave e KPI:

• Costruire un team operativo efficace
• Analisi riuscita dei punti dati
• Ricerca di nuovi strumenti e software
• Efficacia ed efficienza del team

I responsabili delle operazioni dovrebbero essere incredibilmente organizzati e esperti nella gestione di un team di grandi dimensioni. Inoltre, dovrebbero sentirsi a proprio agio nella gestione di più progetti complessi contemporaneamente e capire cosa serve per costruire una squadra ben oliata.

Una descrizione del lavoro di esempio per un ruolo di Marketing Operations Manager.

Responsabile/esperto di tecnologia di marketing

Il Marketing Technology Manager è abbastanza autoesplicativo: è responsabile della tecnologia di marketing utilizzata e forma i membri del team esistenti in quella tecnologia. Le migliori pratiche includono la ricerca di nuove tecnologie che potrebbero ottimizzare i loro processi e la supervisione dell'integrazione di nuovi strumenti con quelli esistenti. I loro maggiori punti deboli sono il confronto delle nuove tecnologie, la creazione di sistemi intelligenti attraverso integrazioni e l'ottimizzazione del percorso del cliente con gli strumenti giusti.

Obiettivi chiave e KPI:

• Numero di errori di integrazione
• Accelerazione del percorso del cliente
• Rimuovere l'attrito dal ciclo di vendita
• Metriche di velocità

I migliori Marketing Technology Manager sono esperti nell'uso e nella valutazione delle ultime tecnologie di marketing. Hanno anche il compito di aiutare i membri del team a utilizzare gli strumenti in modo efficace, quindi devono essere esperti nella formazione del personale.

I responsabili della tecnologia di marketing eliminano le sfide tecniche dai ruoli creativi per rimuovere qualsiasi stress dal loro flusso di lavoro ed evitare di bloccare la loro energia creativa.

Esempio di descrizione del lavoro per un Marketing Technology Manager.

Responsabile/esperto di analisi e dati

I gestori di dati e analisi sono pratici con i dati. Analizzano le informazioni chiave e le interpretano in modo che i responsabili del marketing possano prendere decisioni ben informate. Il ruolo prevede l'utilizzo di modelli predittivi e altre forme di analisi dei dati per prendere decisioni cruciali in ogni fase del ciclo di vendita. I loro punti deboli spesso ruotano attorno all'accesso ai dati giusti e alla loro interpretazione in un modo che avvantaggia gli altri membri del team.

Obiettivi chiave e KPI:

• Qualità dei dati
• Approfondimenti fruibili forniti
• Manufatti riutilizzabili prodotti
• Accesso ai dati appropriati per le campagne

Il candidato giusto per questo ruolo avrà una vasta esperienza nella gestione dei dati nel marketing e forti capacità di risoluzione dei problemi. Devono essere un pensatore logico in grado di interpretare grandi punti di dati e trasformarli in intuizioni digeribili.

Un esempio di descrizione del lavoro per un Data and Analytics Manager.

Responsabile/esperto di strategie digitali

Il Digital Strategy Manager è responsabile di tutte le piattaforme web utilizzate dall'azienda e garantisce il corretto funzionamento di queste piattaforme. L'obiettivo è creare un percorso del cliente ottimizzato e rimuovere i punti di attrito nel processo di acquisto. I loro punti deboli includono la ricerca di nuovi modi per indirizzare il traffico, la comprensione dell'esperienza del cliente attraverso punti dati chiave e la conversione di più clienti.

Obiettivi chiave e KPI:

• Traffico del sito web
• Tassi di conversione
• Soddisfazione del cliente
• Identificazione delle opportunità di ottimizzazione delle conversioni
• Creazione di un ciclo di vendita snello su piattaforme digitali

Quando assumi un Digital Strategy Manager, scegli qualcuno che abbia esperienza con l'ottimizzazione delle conversioni sui siti Web, nonché una profonda conoscenza dell'analisi web e di come analizzarli per aumentare il traffico e le vendite.

La persona in questo ruolo identificherà le opportunità chiave di ottimizzazione nella strategia di marketing che i ruoli creativi possono implementare e mettere in pratica.

Un elenco di esempio di responsabilità lavorative per un ruolo di Digital Strategy Manager.

Altri ruoli nel team delle operazioni di marketing

1. Rappresentante per lo sviluppo aziendale

Questa persona è a cavallo tra le operazioni di marketing e le vendite raggiungendo potenziali clienti utilizzando strumenti di marketing. Spesso comunicano con i lead tramite e-mail, social media e la piattaforma del sito Web per raccogliere punti dati sui potenziali clienti interessati. I candidati ideali hanno una forte esperienza di vendita e grandi capacità interpersonali.

2. Specialista di posta elettronica

L'Email Specialist pianificherà e creerà e-mail e sequenze di marketing da inviare ai potenziali clienti. Oltre alle campagne di test A/B, mapperanno potenti flussi di lavoro automatizzati e monitoreranno i risultati dei loro sforzi. Questo membro del team dovrebbe possedere grandi capacità di comunicazione scritta e sentirsi a proprio agio nell'analizzare i risultati delle proprie campagne di marketing.

3. Specialista in media/annuncio

Questa persona ha il compito di identificare le opportunità pubblicitarie, creare campagne e misurare i risultati dei propri sforzi. Potrebbe comportare l'acquisto di spazi pubblicitari online, l'esecuzione di campagne PPC, l'impostazione di annunci social e il monitoraggio di budget e spesa per i media. Idealmente, il Media Specialist avrà esperienza nell'acquisto di annunci in una varietà di formati diversi e potrà pianificare strategicamente le campagne.

4. Specialista in Budget e Pianificazione

Non sorprende che questo ruolo comporti la pianificazione di budget, progetti e campagne. Lo specialista del budget e della pianificazione lavorerà a stretto contatto con il Marketing Ops Manager per ottimizzare la spesa, determinare il ROI e mappare le attività coinvolte in ciascun progetto. Gli attributi chiave per questo ruolo includono l'attenzione ai dettagli, una mentalità di pianificazione e la capacità di destreggiarsi tra più attività contemporaneamente.

5. Specialista della generazione di piombo

Gli specialisti della generazione di piombo identificheranno le opportunità di generazione di piombo durante tutto il ciclo di vendita, sperimenteranno diverse attività di generazione di piombo e ne monitoreranno da vicino i risultati. Lavoreranno a stretto contatto con il Digital Strategy Manager per ottimizzare il percorso del cliente e aumentare il numero di lead attraverso una varietà di canali.

6. Editor di contenuti

Il Content Editor è responsabile della creazione dei contenuti per tutti i canali di marketing. Oltre a organizzare e riproporre i contenuti esistenti, identificheranno le lacune nei contenuti nel percorso del cliente e pianificheranno i contenuti per colmare tali lacune. Di solito troverai questo ruolo nel team di marketing generale, ma possono anche svolgere un ruolo nelle operazioni, poiché i contenuti coprono ogni parte del ciclo di vendita. Questa persona dovrebbe ovviamente avere capacità di scrittura impeccabili, essere in grado di identificare idee di contenuto e monitorare e ottimizzare i risultati.

Strumenti per le operazioni di marketing: creazione di uno stack tecnologico

Non sorprende che il team Marketing Ops abbia bisogno di accedere alla tecnologia di marketing per semplificare i propri ruoli. Ecco alcuni degli strumenti che l'intero team dovrà utilizzare:

• Strumenti di collaborazione: il team Marketing Ops gestisce più progetti contemporaneamente, quindi deve essere in grado di organizzare tutto in un unico posto. Gli esempi includono Slack e Asana.
• Strumenti di budgeting : il team ha il compito di snellire il processo di budgeting per prendere decisioni migliori. Gli esempi includono Prophix e Float.
• Strumenti di processo: Marketing Ops deve tenere traccia delle prestazioni e della produttività del team per aumentare l'efficienza in tutto il team. Gli esempi includono Kissflow e Process Street.
• Strumenti di reporting: approfondire analisi e dati è una parte fondamentale del team Marketing Ops, rendendo gli strumenti di reporting un'assoluta necessità. Gli esempi includono Zoho Analytics e Google Data Studio.

Anche i membri specializzati del team Marketing Ops avranno bisogno dei propri strumenti. Ad esempio, l'Email Specialist avrà bisogno di una solida piattaforma di email marketing su cui lavorare e il rappresentante dello sviluppo aziendale dovrà accedere a un CRM e vari strumenti di comunicazione, come chatbot e flussi di lavoro di posta elettronica automatizzati.

Cosa può fare un team di operazioni di marketing di successo

Costruire un team per le operazioni di marketing di successo significa identificare il talento giusto. Se fallo bene, puoi creare un team affiatato in grado di ottimizzare il ciclo di vendita e migliorare notevolmente le tue attività di marketing dal back-end. Disponibili per supportare il team di marketing generale, semplificheranno i processi e ridurranno qualsiasi attrito nel ciclo di vendita, portando a più lead, più vendite e conversioni più rapide.

Ecco cosa puoi aspettarti da un team operativo di marketing di successo:

Ottimo team e organizzazione del progetto

Il team operativo è essenzialmente il collante tra i dipartimenti di marketing. Pianificheranno le campagne, monitoreranno i risultati e utilizzeranno i punti dati per prendere decisioni informate che vanno avanti. Il loro obiettivo è creare sistemi slick e creare processi che trascendano più team.

Dati di alta qualità e trasparenza

I dati sono il carburante del team delle operazioni di marketing. Hanno il compito di identificare le fonti di dati, garantire che i dati siano della massima qualità possibile e interpretare tali dati per prendere decisioni informate. L'obiettivo è garantire che ogni reparto abbia accesso ai dati corretti e possa utilizzarli per rafforzare i propri sforzi di marketing individuali.

Processi ripetibili

I processi che il team delle operazioni di marketing mette in atto sono progettati per essere ripetibili per migliorare l'efficienza dell'intera azienda. L'obiettivo è risparmiare tempo, denaro e risorse creando sistemi plug-and-play che possono essere utilizzati più e più volte da vari team diversi.

Carichi di lavoro scalabili

I processi ripetibili sono una cosa, ma il reparto marketing ops utilizza la tecnologia per scalare le attività in altri reparti. Sono in grado di identificare informazioni importanti e utilizzarle per creare strategie scalabili e incentrate sulla crescita.

Le operazioni di marketing sono oggi un ruolo cruciale in SaaS. Senza di loro, altri team possono finire per lavorare in silos e duplicare i dati. Hanno il compito specifico di utilizzare la tecnologia di marketing per migliorare i processi e scalare le campagne per alimentare la crescita in tutta l'azienda.