أدوار عمليات التسويق لشركات SaaS

أدى إدخال التقنيات القوية والأتمتة إلى حدوث انقسام في فرق التسويق. ربما تكون أكثر دراية بأدوار التسويق التي تهتم بوسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى والإعلانات والترويج لعلامتك التجارية ، ولكن هناك طفل جديد نسبيًا في المدينة يتعامل مع الجانب المنطقي والتحليلي للأشياء: عمليات التسويق.

نظرًا لأن الشركات الكبيرة تنفق أكثر من ضعف المبلغ على البرامج والتكنولوجيا عما كانت عليه قبل خمس سنوات ، فهناك حاجة متزايدة للمسوقين البارعين في مجال التكنولوجيا للاختبار والتخطيط والمراقبة من الخلفية. لا تزال المهارات الإبداعية مهمة في هذه الأدوار ، ولكن هناك تركيز كبير على المهارات التحليلية والتقنية في قسم عمليات التسويق.

ما الفرق بين عمليات التسويق والتسويق؟

ببساطة ، يروج فريق التسويق للعلامة التجارية من خلال الإعلانات والحملات ، بينما يدعم فريق عمليات التسويق قسم التسويق في تحقيق أهدافه. يفعلون ذلك من خلال تجربة التكنولوجيا ، والحفاظ على الواجهة الخلفية للبرنامج ، وتحسين الخدمات اللوجستية الداخلية. غالبًا ما يتم تكليف فريق التسويق التقليدي بزيادة الإيرادات وإيجاد عملاء جدد ورعاية العملاء المتوقعين ، بينما يشارك جانب العمليات في الفريق في تقليل التكاليف وزيادة الكفاءة عبر أنشطة التسويق.

ماذا يفعل فريق عمليات التسويق؟

الهدف الأساسي لمتخصصي عمليات التسويق هو توسيع نطاق لوجستيات وأنشطة التسويق الداخلي مع الاتساق والجودة. يدير أعضاء الفريق سلسلة كاملة من الأدوار المختلفة ، لكنهم متاحون للمساعدة في تصميم وبناء وتحسين التسويق والمبيعات من خلال الاستفادة من الأدوات والبيانات.

هناك ثلاثة مجالات رئيسية يتعامل معها فريق عمليات التسويق:

1. الأدوات: إنشاء وبناء وتحسين مجموعة تقنيات التسويق والمبيعات ، ودمج الأدوات مع CRMs ، والتعامل مع بيانات العملاء.
2. العمليات: إزالة الاحتكاك من رحلة العميل من خلال أتمتة قوية تقدم الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب.
3. الأشخاص: إنشاء علاقة متماسكة بين فرق التسويق والمبيعات أثناء جمع بيانات العملاء ومعالجتها من كلا القسمين.

الهيكل التنظيمي لفريق MOPs

في الجزء العلوي من القسم عادة ما يكون هناك مدير عمليات التسويق. يوجد أسفلهم أعضاء فريق يغطون ثلاثة مجالات مختلفة: المحتوى / العملية والبيانات / التحليل وتكنولوجيا التسويق. في بعض الأحيان ، سيجلس دور مدير عمليات التسويق تحت نائب نائب لعمليات التسويق.

في شركة SaaS متوسطة الحجم ، سيبدو الهيكل كما يلي:

أدوار عمليات التسويق الرئيسية في شركات SaaS

نائب الرئيس لعمليات التسويق

يشرف نائب الرئيس على فريق عمليات التسويق بأكمله. كما أنهم سيتخذون قرارات تنفيذية بشأن البرمجيات والتكنولوجيا وهم المساهم النهائي في سلسلة الشراء. تشمل نقاط الألم: اختيار التقنية المناسبة ، وإدارة الميزانية عبر العديد من الأنشطة المختلفة ، وإدارة عبء العمل لفريق كبير بنجاح.

الأهداف الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• تسريع رحلة العميل
• عائد الاستثمار
• كفاءة وفعالية الفريق

عند تعيين نائب رئيس لعمليات التسويق ، ابحث عن شخص لديه خبرة واسعة في إدارة الفريق والميزانيات ، بالإضافة إلى شخص يمكنه اتخاذ قرارات إستراتيجية بشأن البرمجيات وتكنولوجيا التسويق.

مثال على قائمة المسؤوليات الوظيفية لنائب الرئيس لعمليات التسويق.

مدير عمليات التسويق

يشرف مدير عمليات التسويق على جميع العمليات من الخطوط الأمامية. يجب عليهم التعامل مع تحليل البيانات والتقارير لكل مبادرة ، وتعيين موظفين جدد ، وتدريب أعضاء الفريق الحاليين وكذلك تقييم كل نشاط لتحديد فعاليته. تشمل أكبر نقاط الضعف لديهم العثور على البيانات الصحيحة للتحليل ، وسحب الاتجاهات والأنماط من تلك البيانات ، واتخاذ القرارات التي تزيد من فعالية جميع العمليات.

الأهداف الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• بناء فريق عمليات فعال
• تحليل نقاط البيانات بنجاح
• البحث عن أدوات وبرامج جديدة
• كفاءة وفعالية الفريق

يجب أن يكون مديرو العمليات منظمين بشكل لا يصدق وعلى دراية جيدة في إدارة فريق كبير. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكونوا مرتاحين لإدارة العديد من المشاريع المعقدة في وقت واحد وفهم ما يتطلبه الأمر لبناء فريق جيد التجهيز.

مثال لوصف وظيفي لدور مدير عمليات التسويق.

مدير / اخصائي تكنولوجيا التسويق

مدير تكنولوجيا التسويق واضح بذاته: فهم مسؤولون عن تكنولوجيا التسويق المستخدمة وتدريب أعضاء الفريق الحاليين على تلك التكنولوجيا. تشمل أفضل الممارسات البحث عن التقنيات الجديدة التي قد تحسن عملياتها والإشراف على تكامل الأدوات الجديدة مع الأدوات الحالية. تتمثل أكبر نقاط الضعف لديهم في مقارنة التكنولوجيا الجديدة ، وإنشاء أنظمة سلسة من خلال عمليات الدمج ، وتحسين رحلة العميل باستخدام الأدوات المناسبة.

الأهداف الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• عدد أخطاء التكامل
• تسريع رحلة العميل
• إزالة الاحتكاك من دورة المبيعات
• مقاييس السرعة

أفضل مدراء تكنولوجيا التسويق هم خبراء في استخدام وتقييم أحدث تقنيات التسويق. وهم مكلفون أيضًا بمساعدة أعضاء الفريق على استخدام الأدوات بفعالية ، لذلك يجب أن يكونوا على دراية جيدة بتدريب الموظفين.

يأخذ مديرو تكنولوجيا التسويق التحديات التقنية بعيدًا عن الأدوار الإبداعية لإزالة أي ضغوط من سير العمل وتجنب إعاقة طاقتهم الإبداعية.

مثال لوصف وظيفي لمدير تكنولوجيا التسويق.

مدير / اخصائي بيانات وتحليلات

مديرو البيانات والتحليلات هم من التدريب العملي على البيانات. يقومون بتحليل الأفكار الرئيسية وتفسيرها حتى يتمكن مديرو التسويق من اتخاذ قرارات مستنيرة. يتضمن الدور استخدام النمذجة التنبؤية وغيرها من أشكال تحليل البيانات لاتخاذ قرارات حاسمة في كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات. غالبًا ما تدور نقاط ألمهم حول الوصول إلى البيانات الصحيحة وتفسيرها بطريقة تفيد الأعضاء الآخرين في الفريق.

الأهداف الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• جودة البيانات
• تم تسليم رؤى قابلة للتنفيذ
• تم إنتاج المصنوعات القابلة لإعادة الاستخدام
• الوصول إلى البيانات المناسبة للحملات

المرشح المناسب لهذا الدور سيكون لديه خبرة واسعة في التعامل مع البيانات في التسويق ومهارات قوية في حل المشكلات. يجب أن يكونوا مفكرين منطقيين يمكنهم تفسير نقاط البيانات الكبيرة وتحويلها إلى رؤى قابلة للفهم.

مثال على الوصف الوظيفي لمدير البيانات والتحليلات.

مدير / أخصائي الإستراتيجية الرقمية

مدير الإستراتيجية الرقمية مسؤول عن جميع منصات الويب التي تستخدمها الشركة ويضمن عمل هذه الأنظمة الأساسية بشكل صحيح. الهدف هو إنشاء رحلة عميل محسّنة وإزالة نقاط الاحتكاك في عملية الشراء. تشمل نقاط الألم التي يواجهونها إيجاد طرق جديدة لدفع حركة المرور ، وفهم تجربة العملاء من خلال نقاط البيانات الرئيسية ، وتحويل المزيد من العملاء.

الأهداف الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• حركة مرور الموقع
• أسعار التحويل
• رضا العملاء
• تحديد فرص تحسين التحويل
• إنشاء دورة مبيعات مبسطة على المنصات الرقمية

عند تعيين مدير إستراتيجية رقمية ، اختر شخصًا لديه خبرة في تحسين التحويل على مواقع الويب ، بالإضافة إلى فهم عميق لتحليلات الويب وكيفية تحليلها لزيادة حركة المرور والمبيعات.

سيحدد الشخص في هذا الدور فرص التحسين الرئيسية في استراتيجية التسويق التي يمكن للأدوار الإبداعية تنفيذها وتطبيقها.

مثال على قائمة المسؤوليات الوظيفية لدور مدير الإستراتيجية الرقمية.

أدوار أخرى في فريق عمليات التسويق

1. مندوب تطوير الأعمال

يمتد هذا الشخص بين عمليات التسويق والمبيعات من خلال الوصول إلى العملاء المحتملين باستخدام أدوات التسويق. غالبًا ما يتواصلون مع العملاء المتوقعين عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي ومنصة موقع الويب لجمع نقاط البيانات حول العملاء المحتملين المهتمين. يتمتع المرشحون المثاليون بخبرة مبيعات قوية ومهارات كبيرة في التعامل مع الآخرين.

2. أخصائي بريد إلكتروني

سيقوم أخصائي البريد الإلكتروني بتخطيط وإنشاء رسائل بريد إلكتروني تسويقية وتسلسلات لإرسالها إلى العملاء المحتملين. بالإضافة إلى حملات اختبار A / B ، سيقومون برسم مهام سير عمل مؤتمتة قوية ومراقبة نتائج جهودهم. يجب أن يمتلك هذا العضو في الفريق مهارات اتصال كتابية رائعة وأن يكون مرتاحًا لتحليل نتائج حملاتهم التسويقية.

3. اختصاصي إعلام / إعلان

هذا الشخص مكلف بتحديد الفرص الإعلانية وإنشاء الحملات وقياس نتائج جهودهم. قد يشمل ذلك شراء مساحة إعلانية عبر الإنترنت ، وتشغيل حملات PPC ، وإعداد إعلانات اجتماعية ، وتتبع الميزانيات والإنفاق على الوسائط. من الناحية المثالية ، سيكون لدى اختصاصي الوسائط خبرة في شراء الإعلانات بمجموعة متنوعة من الأشكال المختلفة ويمكنه التخطيط للحملات بشكل استراتيجي.

4. أخصائي الميزانية والتخطيط

ليس من المستغرب أن يتضمن هذا الدور تخطيط الميزانيات والمشاريع والحملات. سيعمل اختصاصي الميزانية والتخطيط عن كثب مع مدير عمليات التسويق لتحسين الإنفاق وتحديد عائد الاستثمار ورسم المهام التي ينطوي عليها كل مشروع. تشمل السمات الرئيسية لهذا الدور الانتباه إلى التفاصيل ، وعقلية التخطيط ، والقدرة على التوفيق بين مهام متعددة في وقت واحد.

5. قيادة أخصائي جنرال

سيحدد أخصائيو الرصاص العام فرص توليد العملاء المحتملين طوال دورة المبيعات ، وتجربة أنشطة جنرال الرصاص المختلفة ، ومراقبة نتائجهم عن كثب. سيعملون بشكل وثيق مع مدير الإستراتيجية الرقمية لتحسين رحلة العميل وزيادة عدد العملاء المتوقعين من خلال مجموعة متنوعة من القنوات.

6. محرر المحتوى

يعد محرر المحتوى مسؤولاً عن إنشاء المحتوى لجميع قنوات التسويق. بالإضافة إلى تنظيم المحتوى الحالي وإعادة توظيفه ، سيحددون فجوات المحتوى في رحلة العميل ويخططون للمحتوى لملء هذه الفجوات. ستجد عادةً هذا الدور في فريق التسويق العام ، لكن يمكنهم أيضًا لعب دور في العمليات ، لأن المحتوى يغطي كل جزء من دورة المبيعات. من الواضح أن هذا الشخص يجب أن يتمتع بمهارات كتابة لا تشوبها شائبة ، وأن يكون قادرًا على تحديد أفكار المحتوى ، ومراقبة النتائج وتحسينها.

أدوات عمليات التسويق: بناء كومة تقنية

ليس من المستغرب أن يحتاج فريق Marketing Ops إلى الوصول إلى تكنولوجيا التسويق لتسهيل أدوارهم. فيما يلي بعض الأدوات التي سيحتاج الفريق بأكمله إلى استخدامها:

• أدوات التعاون: يدير فريق Marketing Ops عدة مشاريع في وقت واحد ، لذا يجب أن يكونوا قادرين على تنظيم كل شيء في مكان واحد. ومن الأمثلة على ذلك Slack و Asana.
• أدوات إعداد الميزانية : يتم تكليف الفريق بتبسيط عملية وضع الميزانية الخاصة به لاتخاذ قرارات أفضل. تشمل الأمثلة Prophix و Float.
• أدوات العمليات: تحتاج عمليات التسويق إلى تتبع أداء الفريق والإنتاجية لزيادة الكفاءة عبر الفريق. تشمل الأمثلة كيسفلو و بروسيس ستريت.
• أدوات إعداد التقارير: يعد البحث في التحليلات والبيانات جزءًا أساسيًا من فريق Marketing Ops ، مما يجعل أدوات إعداد التقارير ضرورة مطلقة. تشمل الأمثلة Zoho Analytics و Google Data Studio.

سيحتاج كل من أعضاء فريق Marketing Ops المتخصصين إلى أدواتهم الخاصة أيضًا. على سبيل المثال ، سيحتاج أخصائي البريد الإلكتروني إلى نظام أساسي قوي لتسويق البريد الإلكتروني للعمل من خلاله ، وسيحتاج ممثل تطوير الأعمال إلى الوصول إلى CRM وأدوات اتصال متنوعة ، مثل روبوتات المحادثة وسير عمل البريد الإلكتروني الآلي.

ما الذي يمكن أن يفعله فريق عمليات التسويق الناجح

إن بناء فريق عمليات تسويقية ناجح يتعلق بتحديد المواهب المناسبة. احصل عليه بشكل صحيح ، ويمكنك إنشاء فريق متماسك يمكنه تحسين دورة المبيعات وتحسين أنشطة التسويق بشكل كبير من الخلفية. متاحون لدعم فريق التسويق العام ، وسوف يقومون بتبسيط العمليات وتقليل أي احتكاك في دورة المبيعات ، مما يؤدي إلى المزيد من العملاء المتوقعين ، والمزيد من المبيعات ، والتحويلات الأسرع.

إليك ما يمكن أن تتوقعه من فريق عمليات تسويق ناجح:

فريق كبير وتنظيم المشروع

فريق العمليات هو في الأساس الرابط بين أقسام التسويق. سيقومون بتخطيط الحملات ومراقبة النتائج واستخدام نقاط البيانات لاتخاذ قرارات مستنيرة للمضي قدمًا. هدفهم هو إنشاء أنظمة رائعة وإنشاء عمليات تتجاوز الفرق المتعددة.

بيانات عالية الجودة والشفافية

البيانات هي وقود فريق عمليات التسويق. يتم تكليفهم بتحديد مصادر البيانات ، والتأكد من أن البيانات عالية الجودة قدر الإمكان ، وتفسير تلك البيانات لاتخاذ قرارات مستنيرة. الهدف هو ضمان وصول كل قسم إلى البيانات الصحيحة واستخدامها لتعزيز جهودهم التسويقية الفردية.

العمليات المتكررة

تم تصميم العمليات التي يضعها فريق عمليات التسويق لتكون قابلة للتكرار لتحسين كفاءة الشركة بأكملها. الهدف هو توفير الوقت والمال والموارد من خلال إنشاء أنظمة التوصيل والتشغيل التي يمكن استخدامها مرارًا وتكرارًا من قبل فرق مختلفة مختلفة.

أعباء عمل قابلة للتطوير

العمليات القابلة للتكرار شيء واحد ، لكن قسم عمليات التسويق يستخدم التكنولوجيا لتوسيع نطاق المهام في الأقسام الأخرى. إنهم قادرون على تحديد الرؤى المهمة واستخدامها لإنشاء استراتيجيات قابلة للتطوير تركز على النمو.

تلعب عمليات التسويق دورًا مهمًا في SaaS اليوم. بدونهم ، يمكن للفرق الأخرى أن تعمل في صوامع وتنسخ البيانات. إنهم مكلفون على وجه التحديد باستخدام تكنولوجيا التسويق لتحسين العمليات وتوسيع نطاق الحملات لتعزيز النمو في جميع أنحاء الشركة.