Роли маркетинговых операций для SaaS-компаний

Внедрение мощных технологий и автоматизации привело к расколу в маркетинговых командах. Вы, вероятно, больше всего знакомы с маркетинговыми ролями, которые связаны с социальными сетями, контентом, рекламой и продвижением вашего бренда, но в городе есть относительно новый ребенок, который занимается логической и аналитической стороной вещей: маркетинговые операции.

Поскольку крупные компании тратят на программное обеспечение и технологии более чем в два раза больше, чем пять лет назад, растет потребность в технически подкованных маркетологах для тестирования, планирования и мониторинга с серверной части. Креативные навыки по-прежнему важны для этих должностей, но в отделе маркетинговых операций большое внимание уделяется аналитическим и техническим навыкам.

В чем разница между маркетингом и маркетинговыми операциями?

Проще говоря, команда маркетинга продвигает бренд с помощью рекламы и кампаний, а команда маркетинговых операций поддерживает отдел маркетинга в достижении его целей. Они делают это за счет тестирования технологий, поддержки серверной части программного обеспечения и оптимизации внутренней логистики. Традиционная маркетинговая команда часто занимается увеличением доходов, поиском новых клиентов и привлечением потенциальных клиентов, в то время как операционная часть команды занимается сокращением затрат и максимизацией эффективности маркетинговой деятельности.

Что делает команда маркетинговых операций?

Основная цель специалистов по маркетинговым операциям состоит в последовательном и качественном масштабировании внутренней маркетинговой логистики и мероприятий. Члены команды выполняют множество различных ролей, но они могут помочь в разработке, создании и оптимизации маркетинга и продаж, используя инструменты и данные.

Отдел маркетинговых операций занимается тремя ключевыми областями:

1. Инструменты: создание, построение и оптимизация стека технологий маркетинга и продаж, интеграция инструментов с CRM и обработка данных о клиентах.
2. Процессы: устранение препятствий на пути клиента с помощью мощной автоматизации, которая доставляет нужное сообщение в нужное время.
3. Люди: создание сплоченных отношений между отделами маркетинга и продаж при сборе и обработке данных о клиентах из обоих отделов.

Организационная структура команды СС

Во главе отдела обычно стоит менеджер по маркетингу. Под ними находятся члены команды, занимающиеся тремя различными областями: контент/процесс, данные/анализ и маркетинговые технологии. Иногда роль менеджера по маркетинговым операциям будет выполняться заместителем представителя по маркетинговым операциям.

В SaaS-компании среднего размера структура будет выглядеть примерно так:

Ключевые роли маркетинговых операций в SaaS-компаниях

Вице-президент по маркетинговым операциям

Вице-президент курирует всю команду по маркетингу. Они также будут принимать исполнительные решения о программном обеспечении и технологиях и являются последней заинтересованной стороной в цепочке закупок. Болевые точки включают в себя: выбор правильной технологии, управление бюджетом для нескольких различных видов деятельности и успешное управление рабочей нагрузкой большой команды.

Ключевые цели и KPI:

• Ускорение пути клиента
• рентабельность инвестиций
• Эффективность и результативность команды

При найме вице-президента по маркетинговым операциям ищите кого-то с большим опытом управления командой и бюджетами, а также того, кто может принимать стратегические решения в отношении программного обеспечения и маркетинговых технологий.

Примерный список должностных обязанностей для должности вице-президента по маркетинговым операциям.

Менеджер по маркетинговым операциям

Менеджер по маркетинговым операциям наблюдает за всеми операциями с передовой. Они должны обрабатывать данные и составлять отчеты по каждой инициативе, нанимать новых сотрудников и обучать существующих членов команды, а также оценивать каждое действие, чтобы определить его эффективность. Их самые большие проблемы включают поиск правильных данных для анализа, извлечение тенденций и закономерностей из этих данных и принятие решений, повышающих эффективность всех операций.

Ключевые цели и KPI:

• Построение эффективной операционной команды
• Успешный анализ точек данных
• Изучение новых инструментов и программного обеспечения
• Эффективность и результативность команды

Операционные менеджеры должны быть невероятно организованными и хорошо разбираться в управлении большой командой. Кроме того, они должны уметь управлять несколькими сложными проектами одновременно и понимать, что нужно для создания слаженной команды.

Пример должностной инструкции для роли менеджера по маркетингу.

Менеджер по маркетинговым технологиям/Специалист

Менеджер по маркетинговым технологиям говорит сам за себя: он отвечает за используемые маркетинговые технологии и обучает этим технологиям существующих членов команды. Передовой опыт включает в себя исследование новых технологий, которые могут оптимизировать их процессы, и контроль за интеграцией новых инструментов с существующими. Их самые большие проблемы — это сравнение новых технологий, создание отличных систем за счет интеграции и оптимизация пути клиента с помощью правильных инструментов.

Ключевые цели и KPI:

• Количество ошибок интеграции
• Ускорение пути клиента
• Устранение трений из цикла продаж
• Показатели скорости

Лучшие менеджеры по маркетинговым технологиям являются экспертами в использовании и оценке новейших маркетинговых технологий. Им также поручено помогать членам команды эффективно использовать инструменты, поэтому они должны хорошо разбираться в обучении персонала.

Менеджеры по маркетинговым технологиям снимают технические проблемы с творческих должностей, избавляя их от стресса от рабочего процесса и не блокируя их творческую энергию.

Пример должностной инструкции менеджера по маркетинговым технологиям.

Менеджер по данным и аналитике/Специалист

Менеджеры по данным и аналитике работают с данными. Они анализируют ключевые идеи и интерпретируют их, чтобы менеджеры по маркетингу могли принимать взвешенные решения. Роль включает в себя использование прогнозного моделирования и других форм анализа данных для принятия важных решений на каждом этапе цикла продаж. Их болевые точки часто связаны с доступом к нужным данным и их интерпретацией таким образом, чтобы это приносило пользу другим членам команды.

Ключевые цели и KPI:

• Качество данных
• Полезная информация
• Произведены многоразовые артефакты
• Доступ к соответствующим данным для кампаний

Подходящий кандидат на эту роль должен иметь большой опыт работы с данными в области маркетинга и сильные навыки решения проблем. Они должны быть логически мыслящими, способными интерпретировать большие объемы данных и превращать их в удобоваримые идеи.

Пример должностной инструкции для менеджера по данным и аналитике.

Менеджер по цифровой стратегии/Специалист

Менеджер по цифровой стратегии отвечает за все веб-платформы, которые использует компания, и обеспечивает правильную работу этих платформ. Цель состоит в том, чтобы создать оптимизированный путь клиента и устранить точки трения в процессе покупки. Их болевые точки включают в себя поиск новых способов привлечения трафика, понимание опыта клиентов с помощью ключевых точек данных и конвертацию большего количества клиентов.

Ключевые цели и KPI:

• Трафик сайта
• Коэффициенты конверсии
• Удовлетворенность клиентов
• Определение возможностей оптимизации конверсии
• Создание оптимизированного цикла продаж на цифровых платформах

При найме менеджера по цифровой стратегии выберите того, у кого есть опыт оптимизации конверсии на веб-сайтах, а также глубокое понимание веб-аналитики и способов их анализа для увеличения трафика и продаж.

Человек в этой роли определит ключевые возможности оптимизации в маркетинговой стратегии, которые творческие роли могут реализовать и применить на практике.

Примерный список должностных обязанностей для роли Digital Strategy Manager.

Другие роли в команде маркетинговых операций

1. Представитель по развитию бизнеса

Этот человек находится на грани между маркетинговыми операциями и продажами, обращаясь к потенциальным клиентам с помощью маркетинговых инструментов. Они часто общаются с потенциальными клиентами по электронной почте, в социальных сетях и на платформе веб-сайта, чтобы собирать данные о заинтересованных потенциальных клиентах. Идеальные кандидаты имеют большой опыт продаж и отличные навыки межличностного общения.

2. Специалист по электронной почте

Специалист по электронной почте будет планировать и создавать маркетинговые электронные письма и последовательности для отправки потенциальным клиентам. Помимо кампаний A/B-тестирования, они планируют мощные автоматизированные рабочие процессы и отслеживают результаты своих усилий. Этот член команды должен обладать отличными навыками письменного общения и уметь анализировать результаты своих маркетинговых кампаний.

3. Специалист по СМИ/рекламе

Этому человеку поручено определить рекламные возможности, создать кампании и измерить результаты своих усилий. Это может включать покупку места для онлайн-рекламы, проведение кампаний PPC, настройку рекламы в социальных сетях, а также отслеживание бюджетов и расходов на медиа. В идеале специалист по СМИ должен иметь опыт закупки рекламы в различных форматах и ​​уметь стратегически планировать кампании.

4. Специалист по бюджетированию и планированию

Неудивительно, что эта роль включает в себя планирование бюджетов, проектов и кампаний. Специалист по бюджетированию и планированию будет тесно сотрудничать с менеджером по маркетингу, чтобы оптимизировать расходы, определить рентабельность инвестиций и наметить задачи, связанные с каждым проектом. Ключевые атрибуты для этой роли включают внимание к деталям, мышление в области планирования и способность совмещать несколько задач одновременно.

5. Ведущий специалист

Специалисты по лидогенерации будут определять возможности лидогенерации на протяжении всего цикла продаж, экспериментировать с различными действиями по лидогенерации и внимательно следить за их результатами. Они будут тесно сотрудничать с менеджером по цифровой стратегии, чтобы оптимизировать путь клиента и увеличить количество лидов по различным каналам.

6. Редактор контента

Редактор контента отвечает за создание контента для всех маркетинговых каналов. Помимо организации и перепрофилирования существующего контента, они будут выявлять пробелы в контенте на пути клиента и планировать контент для заполнения этих пробелов. Обычно вы найдете эту роль в общей маркетинговой команде, но они также могут играть роль в операциях, поскольку контент охватывает каждую часть цикла продаж. Этот человек, очевидно, должен обладать безупречными навыками письма, уметь определять идеи контента, а также отслеживать и оптимизировать результаты.

Инструменты маркетинговых операций: формирование стека технологий

Неудивительно, что команде Marketing Ops нужен доступ к маркетинговым технологиям, чтобы упростить их работу. Вот некоторые из инструментов, которые должна использовать вся команда:

• Инструменты для совместной работы: команда Marketing Ops одновременно запускает несколько проектов, поэтому им необходимо иметь возможность организовать все в одном месте. Примеры включают Slack и Asana.
• Инструменты бюджетирования : перед командой стоит задача оптимизировать процесс бюджетирования, чтобы принимать более эффективные решения. Примеры включают Prophix и Float.
• Инструменты процесса: Marketing Ops необходимо отслеживать производительность и производительность команды, чтобы повысить эффективность всей команды. Примеры включают Kissflow и Process Street.
• Инструменты отчетности: изучение аналитики и данных является ключевой частью команды Marketing Ops, поэтому инструменты отчетности абсолютно необходимы. Примеры включают Zoho Analytics и Google Data Studio.

Каждому специалисту из команды Marketing Ops также потребуются собственные инструменты. Например, специалисту по электронной почте потребуется надежная платформа для электронного маркетинга, а представителю по развитию бизнеса потребуется доступ к CRM и различным инструментам связи, таким как чат-боты и автоматизированные рабочие процессы электронной почты.

Что может сделать успешная команда маркетинговых операций

Создание успешной команды по маркетинговым операциям сводится к выявлению нужных талантов. Сделайте это правильно, и вы сможете создать сплоченную команду, которая сможет оптимизировать цикл продаж и значительно улучшить вашу маркетинговую деятельность с внутренней стороны. Доступные для поддержки общей маркетинговой команды, они оптимизируют процессы и уменьшат любые трения в цикле продаж, что приведет к увеличению количества потенциальных клиентов, увеличению продаж и более быстрой конверсии.

Вот что вы можете ожидать от успешной маркетинговой команды:

Отличная команда и организация проекта

Операционная команда по сути является связующим звеном между отделами маркетинга. Они будут планировать кампании, отслеживать результаты и использовать данные для принятия обоснованных решений в будущем. Их цель — настроить четкие системы и создать процессы, выходящие за рамки нескольких команд.

Высококачественные данные и прозрачность

Данные — это топливо команды маркетинговых операций. Им поручено определить источники данных, обеспечить максимально возможное качество данных и интерпретировать эти данные для принятия обоснованных решений. Цель состоит в том, чтобы каждый отдел имел доступ к нужным данным и мог использовать их для поддержки своих индивидуальных маркетинговых усилий.

Повторяемые процессы

Процессы, внедряемые отделом маркетинговых операций, разработаны таким образом, чтобы их можно было повторять, чтобы повысить эффективность всей компании. Цель состоит в том, чтобы сэкономить время, деньги и ресурсы, создавая системы plug-and-play, которые могут использоваться снова и снова различными командами.

Масштабируемые рабочие нагрузки

Повторяющиеся процессы — это одно, но отдел маркетинговых операций использует технологии для масштабирования задач в других отделах. Они могут выявлять важные идеи и использовать их для создания масштабируемых стратегий, ориентированных на рост.

Маркетинговые операции сегодня играют решающую роль в SaaS. Без них другие команды могут работать изолированно и дублировать данные. Им поручено использовать маркетинговые технологии для улучшения процессов и масштабирования кампаний для обеспечения роста всей компании.