Roluri de operațiuni de marketing pentru companiile SaaS

Introducerea tehnologiilor puternice și a automatizării a creat o scindare în echipele de marketing. Probabil că sunteți cel mai familiarizat cu rolurile de marketing care se referă la rețelele sociale, conținutul, reclamele și promovarea mărcii dvs., dar există un copil relativ nou în oraș care se ocupă de partea logică și analitică a lucrurilor: operațiunile de marketing.

Întrucât companiile mari cheltuiesc mai mult decât dublul sumei pe software și tehnologie decât în ​​urmă cu cinci ani, există o nevoie din ce în ce mai mare ca specialiștii în marketing să testeze, să planifice și să monitorizeze din backend. Abilitățile creative sunt încă importante în aceste roluri, dar se pune un accent puternic pe abilitățile analitice și tehnice în departamentul de operațiuni de marketing.

Care este diferența dintre operațiunile de marketing și de marketing?

Mai simplu spus, echipa de marketing promovează un brand prin reclame și campanii, în timp ce echipa de operațiuni de marketing sprijină departamentul de marketing în atingerea obiectivelor sale. Ei fac acest lucru prin testarea tehnologiei, menținerea backend-ului software și optimizarea logisticii interne. Echipa tradițională de marketing este adesea însărcinată cu creșterea veniturilor, găsirea de noi clienți și creșterea clienților potențiali, în timp ce partea operațională a echipei este implicată în reducerea costurilor și maximizarea eficienței în activitățile de marketing.

Ce face o echipă de operațiuni de marketing?

Scopul principal al profesioniștilor în operațiuni de marketing este să extindă logistica și activitățile de marketing intern cu consistență și calitate. Membrii echipei au o gamă largă de roluri diferite, dar sunt disponibili pentru a ajuta la proiectarea, construirea și optimizarea marketingului și vânzărilor, utilizând instrumente și date.

Există trei domenii cheie pe care echipa de operațiuni de marketing se ocupă:

1. Instrumente: crearea, construirea și optimizarea stivei de tehnologie de marketing și vânzări, integrarea instrumentelor cu CRM-urile și gestionarea datelor clienților.
2. Procese: eliminarea fricțiunilor din călătoria clientului printr-o automatizare puternică care transmite mesajul potrivit la momentul potrivit.
3. Oameni: crearea unei relații coezive între echipele de marketing și vânzări în timp ce colectăm și gestionați datele clienților de la ambele departamente.

Structura organizatorică a echipei MOPs

În fruntea departamentului există de obicei un Manager de operațiuni de marketing. Sub ei, există membri ai echipei care acoperă trei domenii diferite: conținut/proces, date/analiza și tehnologie de marketing. Uneori, rolul de manager al operațiunilor de marketing va sta sub un viceprezent al operațiunilor de marketing.

Într-o companie SaaS de dimensiuni medii, structura va arăta cam așa:

Rolurile cheie ale operațiunilor de marketing în companiile SaaS

Vicepreședinte al operațiunilor de marketing

Vicepreședintele supraveghează întreaga echipă de operațiuni de marketing. Ei vor lua, de asemenea, decizii executive cu privire la software și tehnologie și sunt părțile interesate finale din lanțul de achiziții. Punctele dificile includ: alegerea tehnologiei potrivite, gestionarea unui buget pentru mai multe activități diferite și gestionarea cu succes a volumului de muncă al unei echipe mari.

Obiective cheie și KPI:

• Accelerarea călătoriei clientului
• ROI
• Eficiența și eficacitatea echipei

Când angajați un VP pentru operațiuni de marketing, căutați pe cineva cu experiență vastă în gestionarea unei echipe și a bugetelor, precum și pe cineva care poate lua decizii strategice cu privire la software și tehnologia de marketing.

Un exemplu de listă de responsabilități pentru un rol de vicepreședinte al operațiunilor de marketing.

Manager operațiuni de marketing

Managerul operațiunilor de marketing supraveghează toate operațiunile din prima linie. Aceștia trebuie să se ocupe de analiza datelor și de rapoarte pentru fiecare inițiativă, să angajeze personal nou și să pregătească membrii echipei existente, precum și să evalueze fiecare activitate pentru a determina eficacitatea acesteia. Cele mai mari probleme ale acestora includ găsirea datelor potrivite de analizat, tragerea de tendințe și modele din acele date și luarea de decizii care cresc eficacitatea tuturor operațiunilor.

Obiective cheie și KPI:

• Construirea unei echipe de operațiuni eficiente
• Analiza cu succes a punctelor de date
• Cercetarea de noi instrumente și software
• Eficiența și eficacitatea echipei

Managerii de operațiuni ar trebui să fie incredibil de organizați și bine versați în gestionarea unei echipe mari. În plus, ar trebui să fie confortabil să gestioneze mai multe proiecte complexe simultan și să înțeleagă ce este nevoie pentru a construi o echipă bine unsă.

Un exemplu de descriere a postului pentru un rol de Marketing Operations Manager.

Manager/Specialist în tehnologie de marketing

Managerul de tehnologie de marketing se explică de la sine: ei sunt responsabil de tehnologia de marketing utilizată și antrenează membrii echipei existente în această tehnologie. Cele mai bune practici includ cercetarea noilor tehnologii care le-ar putea optimiza procesele și supravegherea integrării noilor instrumente cu cele existente. Cele mai mari probleme ale acestora sunt compararea noilor tehnologii, crearea de sisteme elegante prin integrări și optimizarea călătoriei clienților cu instrumentele potrivite.

Obiective cheie și KPI:

• Numărul de erori de integrare
• Accelerarea călătoriei clientului
• Eliminarea fricțiunilor din ciclul de vânzări
• Valorile vitezei

Cei mai buni manageri de tehnologie de marketing sunt experți în utilizarea și evaluarea celei mai noi tehnologii de marketing. De asemenea, aceștia au sarcina de a ajuta membrii echipei să folosească instrumentele în mod eficient, așa că trebuie să fie bine versați în formarea personalului.

Managerii de tehnologie de marketing îndepărtează provocările tehnice de la rolurile creative pentru a elimina orice stres din fluxul lor de lucru și pentru a evita blocarea energiei creative.

Exemplu de descriere a postului pentru un manager de tehnologie de marketing.

Manager/Specialist de date și analize

Managerii de date și analize sunt la îndemână cu datele. Ei analizează informații cheie și le interpretează astfel încât managerii de marketing să poată lua decizii bine informate. Rolul implică utilizarea modelării predictive și a altor forme de analiză a datelor pentru a lua decizii cruciale în fiecare etapă a ciclului de vânzări. Punctele lor dure se învârt adesea în jurul accesării datelor potrivite și interpretarea lor într-un mod care să beneficieze alți membri ai echipei.

Obiective cheie și KPI:

• Calitatea datelor
• Informații acționabile furnizate
• Produse artefacte reutilizabile
• Accesarea datelor adecvate pentru campanii

Candidatul potrivit pentru acest rol va avea o experiență vastă în manipularea datelor în marketing și abilități puternice de rezolvare a problemelor. Ei trebuie să fie un gânditor logic care poate interpreta puncte mari de date și să le transforme în perspective digerabile.

Un exemplu de descriere a postului pentru un Manager de date și analize.

Manager Strategie Digitală/Specialist

Managerul de strategie digitală este responsabil de toate platformele web pe care compania le utilizează și se asigură că aceste platforme funcționează corect. Scopul este de a crea o călătorie optimizată a clienților și de a elimina punctele de frecare în procesul de cumpărare. Punctele lor dure includ găsirea de noi modalități de a genera trafic, înțelegerea experienței clienților prin punctele cheie de date și conversia mai multor clienți.

Obiective cheie și KPI:

• Trafic pe site
• Rate de conversie
• Satisfacția clientului
• Identificarea oportunităților de optimizare a conversiilor
• Crearea unui ciclu de vânzări simplificat pe platformele digitale

Când angajați un Manager de strategie digitală, alegeți pe cineva care are experiență în optimizarea conversiilor pe site-uri web, precum și o înțelegere profundă a analizei web și a modului de analizare a acestora pentru a crește traficul și vânzările.

Persoana în acest rol va identifica oportunități cheie de optimizare în strategia de marketing pe care rolurile creative le pot implementa și pune în practică.

Un exemplu de listă de responsabilități pentru un rol de Digital Strategy Manager.

Alte roluri în echipa de operațiuni de marketing

1. Reprezentant pentru dezvoltarea afacerii

Această persoană se află pe linia dintre operațiunile de marketing și vânzări, adresându-se clienților potențiali folosind instrumente de marketing. Ei comunică adesea cu clienții potențiali prin e-mail, rețelele sociale și platforma site-ului web pentru a colecta puncte de date despre clienții potențiali interesați. Candidații ideali au experiență puternică în vânzări și abilități interpersonale excelente.

2. Specialist email

Specialistul în e-mail va planifica și va crea e-mailuri de marketing și secvențe pentru a le trimite potențialilor. Pe lângă campaniile de testare A/B, aceștia vor planifica fluxuri de lucru automate puternice și vor monitoriza rezultatele eforturilor lor. Acest membru al echipei ar trebui să posede abilități excelente de comunicare scrisă și să fie confortabil să analizeze rezultatele campaniilor lor de marketing.

3. Specialist media/reclame

Această persoană are sarcina de a identifica oportunitățile de publicitate, de a crea campanii și de a măsura rezultatele eforturilor lor. Ar putea implica achiziționarea de spațiu publicitar online, derularea de campanii PPC, crearea de reclame sociale și urmărirea bugetelor și a cheltuielilor media. În mod ideal, specialistul media va avea experiență în achiziționarea de reclame într-o varietate de formate diferite și poate planifica strategic campanii.

4. Specialist în bugetare și planificare

Nu este surprinzător că acest rol implică planificarea bugetelor, proiectelor și campaniilor. Specialistul în bugetare și planificare va lucra îndeaproape cu managerul operațiunilor de marketing pentru a optimiza cheltuielile, a determina rentabilitatea investiției și a planifica sarcinile implicate în fiecare proiect. Atributele cheie pentru acest rol includ atenția la detalii, o mentalitate de planificare și abilitatea de a jongla cu mai multe sarcini simultan.

5. Lead Gen Specialist

Specialiștii Lead Gen vor identifica oportunitățile de generare de lead-uri pe tot parcursul ciclului de vânzări, vor experimenta diferite activități de leadgen și vor monitoriza îndeaproape rezultatele acestora. Ei vor lucra îndeaproape cu Managerul de Strategie Digitală pentru a optimiza călătoria clienților și pentru a crește numărul de clienți potențiali printr-o varietate de canale.

6. Editor de conținut

Editorul de conținut este responsabil de crearea de conținut pentru toate canalele de marketing. Pe lângă organizarea și reutilizarea conținutului existent, aceștia vor identifica lacunele de conținut în călătoria clienților și vor planifica conținut pentru a umple aceste lacune. Veți găsi de obicei acest rol în echipa generală de marketing, dar ei pot juca și un rol în operațiuni, deoarece conținutul acoperă fiecare parte a ciclului de vânzări. Această persoană ar trebui, evident, să aibă abilități de scris impecabile, să fie capabilă să identifice ideile de conținut și să monitorizeze și să optimizeze rezultatele.

Instrumente de operațiuni de marketing: construirea unei stive de tehnologie

Nu este surprinzător faptul că echipa Marketing Ops are nevoie de acces la tehnologia de marketing pentru a-și ușura rolurile. Iată câteva dintre instrumentele pe care întreaga echipă va trebui să le folosească:

• Instrumente de colaborare: echipa Marketing Ops rulează mai multe proiecte simultan, așa că trebuie să poată organiza totul într-un singur loc. Exemplele includ Slack și Asana.
• Instrumente de bugetare : echipa are sarcina de a-și eficientiza procesul de bugetare pentru a lua decizii mai bune. Exemplele includ Prophix și Float.
• Instrumente de proces: Operațiunile de marketing trebuie să urmărească performanța și productivitatea echipei pentru a crește eficiența în cadrul echipei. Exemplele includ Kissflow și Process Street.
• Instrumente de raportare: investigarea în analiză și date este o parte cheie a echipei Marketing Ops, făcând instrumentele de raportare o necesitate absolută. Exemplele includ Zoho Analytics și Google Data Studio.

Membrii specialiști ai echipei Marketing Ops vor avea nevoie și de propriile instrumente. De exemplu, specialistul în e-mail va avea nevoie de o platformă robustă de marketing prin e-mail de pe care să lucreze, iar reprezentantul de dezvoltare a afacerii va avea nevoie de acces la un CRM și diverse instrumente de comunicare, cum ar fi chatbot și fluxuri de lucru automate de e-mail.

Ce poate face o echipă de succes cu operațiuni de marketing

Construirea unei echipe de operațiuni de marketing de succes înseamnă identificarea talentului potrivit. Faceți-o corect și puteți crea o echipă strânsă care poate optimiza ciclul de vânzări și vă poate îmbunătăți în mod dramatic activitățile de marketing din backend. Disponibili pentru a sprijini echipa generală de marketing, aceștia vor eficientiza procesele și vor reduce orice frecare în ciclul de vânzări, ducând la mai mulți clienți potențiali, mai multe vânzări și conversii mai rapide.

Iată ce vă puteți aștepta de la o echipă de operațiuni de marketing de succes:

Echipă excelentă și organizare de proiect

Echipa de operațiuni este, în esență, lipiciul dintre departamentele de marketing. Ei vor planifica campanii, vor monitoriza rezultatele și vor folosi punctele de date pentru a lua decizii informate în viitor. Scopul lor este să creeze sisteme inteligente și să creeze procese care transcende mai multe echipe.

Date de înaltă calitate și transparență

Datele sunt combustibilul echipei de operațiuni de marketing. Aceștia au sarcina de a identifica sursele de date, de a se asigura că datele sunt cât se poate de de înaltă calitate și de a interpreta acele date pentru a lua decizii informate. Scopul este de a se asigura că fiecare departament are acces la datele potrivite și le poate folosi pentru a-și consolida eforturile individuale de marketing.

Procese repetabile

Procesele pe care echipa de operațiuni de marketing le pune în aplicare sunt concepute pentru a fi repetabile pentru a îmbunătăți eficiența întregii companii. Scopul este de a economisi timp, bani și resurse prin crearea de sisteme plug-and-play care pot fi folosite în mod repetat de diferite echipe.

Sarcini de lucru scalabile

Procesele repetabile sunt un lucru, dar departamentul de operațiuni de marketing folosește tehnologia pentru a scala sarcinile din alte departamente. Ei sunt capabili să identifice perspective importante și să le folosească pentru a crea strategii scalabile, axate pe creștere.

Operațiunile de marketing sunt astăzi un rol crucial în SaaS. Fără ele, alte echipe pot ajunge să lucreze în silozuri și să dubleze datele. Aceștia au sarcina de a utiliza tehnologia de marketing pentru a îmbunătăți procesele și a scala campaniile pentru a stimula creșterea în întreaga companie.